“三農”自媒體短視頻內容特色與傳播策略研究

【摘要】“三農”自媒體短視頻在鄉村經濟建設中能夠起到正面作用，促使更多的人才回流到農村，同時推動生態環境建設，在聯動效應的影響下促使鄉村振興戰略得以推進。隨著政府開始推出各類鄉村振興政策，各類新媒體平臺對“三農”領域的自媒體發展也予以了重視和扶持，“三農”自媒體短視頻自此取得了大量的資金支持，發展速度持續加快。基于此，分析“三農”自媒體短視頻內容特色，并為“三農”自媒體短視頻的傳播提供相應的對策建議。

【關鍵詞】“三農”自媒體；短視頻；傳播策略

在新時代背景下，越來越多的農民受到短視頻的影響而喚醒了主體意識，從而改變了農村在信息傳播領域相對被動的地位。“三農”短視頻創作中涌現出越來越多的農民，他們利用短視頻將農村生活場景呈現給廣大群眾，并逐漸朝著職業的方向發展，短視頻制作越來越精細、專業，內容上也得到了持續改進與優化。本文主要結合“三農”自媒體短視頻的內容特色，提出如何有效提升其傳播效率的策略。

一、“三農”自媒體短視頻的概念

“三農”自媒體短視頻是以農民為拍攝主體，以鄉村生活為題材，反映鄉村生活和生產情況的短片[1]。關于“三農”自媒體短視頻的概念，目前學術界尚未形成共識，但在定義上卻有許多共同之處。從廣義上來看，“三農”自媒體短視頻指的是以農民為主要拍攝對象，反映農業生產、農村文化、農民生活的視頻，時長不超過5分鐘，并且在各個社交平臺上都有一定影響力的視頻。

二、“三農”自媒體短視頻內容特色

（一）鄉村美食類

我國有著悠久的農耕歷史，“民以食為天”更是流傳了千年之久的古語。隨著“三農”自媒體短視頻的發展，作為視頻的創作主體，越來越多的農民也開始將鄉村美食呈現在視頻之中。鄉村美食視頻對美食制作過程進行了還原再現，從最初的食材采購到烹飪，再到最后的品嘗，視頻中會采用輕松、舒緩的音樂進一步打造氛圍，從而更好地將生活氣息呈現給觀眾[2]。通過畫面與音樂的有機結合，能夠更好地提高受眾群體的認可度，引導他們更加深入地了解鄉村美食。與其他專業的美食節目相比，鄉村美食短視頻所擁有的素材獨具特色，其取材于農村菜地甚至是大自然，食材大多屬于原生態，因此視頻的真實性與趣味性更強。以“三農”短視頻“細長的手指檸檬搗成醬汁，刷在滋滋冒煙的烤肉上，酸甜配上這煙火的味道，回味無窮”為例，整個視頻中博主康仔農人將檸檬的采摘、處理以及烹飪過程真實地還原出來，然后搭配烤肉，形成了一道獨具風味的美食。

（二）日常生活類

在“三農”自媒體領域，很多作品的素材也源自日常生活，生活類視頻的主要內容則是將鄉村日常的瑣碎事務呈現出來，從而給人一種樸素寧靜之感。日常生活類視頻的敘事方式并不統一，鏡頭語言相對樸實，視頻表現內容非常豐富，例如手工藝品制作、農產品種植生產、農村房屋修建等[3]。從受眾群體來看，日常生活類的短視頻往往有明顯的層次劃分，有的受眾屬于進城務工的鄉村群眾，他們遠離家鄉，身心疲憊，靈魂無處安放，而短視頻可以幫助他們緩解壓力，帶來慰藉。還有的受眾則屬于城市中的年輕人，這類受眾對新鮮事物有著強烈憧憬，鄉村生活能夠吸引他們，尤其是特殊的鄉村生活更是激發了他們的好奇心。在“三農”自媒體短視頻中，很多內容都是以生活為素材拍攝的，將鄉村真實的生活還原并呈現給受眾，因此這也成為受眾群體認可與歡迎的關鍵所在。以博主@張同學為例，其在抖音平臺上記錄了自己在農村的生活，包括種田、挖菜窖、修繕老房子、捕魚、種菜等日常生活，配合著充滿魔力的背景音樂，他一下子就成了現象級的鄉村紅人，引來了一大批博主的模仿。

（三）劇情演繹類

劇情演繹類的短視頻主要以鄉村用戶為受眾群體，這類群體的特點在于受教育水平偏低，對短視頻的要求就在于通俗、簡潔，能夠快速理解故事情節與人物關系。大部分劇情演繹類短視頻屬于喜劇，還有少量的短視頻則是教育類視頻。其中喜劇類的視頻會大量使用服飾道具來呈現出幽默感，視頻中的人物形象也偏向于夸張、風趣，為受眾呈現出一個輕松、詼諧的故事。而教育類視頻則是采用戲劇化的故事情節將一些正面的價值觀念傳遞給觀眾，對部分社會現象進行批判與諷刺。劇情演繹類短視頻的主要素材則是五味雜陳的鄉村生活，視頻中采用的設計手法趨于生動、巧妙，在營造出歡樂、輕松的氛圍的同時也能夠引發受眾群體的共鳴，對于受眾群體而言具有比較強的吸引力。

（四）知識傳播類

知識傳播類短視頻則包含了比較豐富的內容，例如解讀惠農政策、普及農業種植技術與電商變現方法，農業產業解說等。這類“三農”短視頻有著多元化的呈現方式，主要包括動畫、視頻、動態流程等。知識傳播類短視頻有著生動、形象的表現形式，從而避免了科普類視頻枯燥乏味的問題，提高了短視頻的價值，促使其與農民之間的距離得以拉近，提高農民的專業水平，并將所學技術帶入到農業生產當中，實現農作物收成的提升。例如博主@農技服務袁老師，他發布的視頻大多都是關于農作物的知識，如如何增加小麥的產量，如何防治果樹的害蟲等。再如@甘肅胖娃娃，為甘肅的特色農產品定西粉條、天水豆腐腦等做了推廣，這對推動地方經濟發展和從普通農戶到“新農人”的轉型都有很大的幫助。

三、“三農”自媒體短視頻傳播策略及建議

（一）豐富傳播內容，重視內涵建設

中國農村面貌有著非常突出的地域性差異，“三農”短視頻創作也因此獲得了比較良好的環境。作為“三農”短視頻的創作主體，他們能夠在視頻中充分利用本體獨具特色的文化資源，以多元化的方式將豐富的內容呈現給受眾。在民族文化與鄉土文化發展過程中，農村是非常關鍵的載體，目前在國內各個地區都有著大量的“三農”創作者，他們所在地區也有著不同的鄉土文化，因此這些資源就具有很高的利用價值，促使短視頻趨于多元化發展。鑒于此，站在“三農”短視頻創作者的角度，他們需要擴大對素材選擇的范圍，以熱門領域美食視頻為例，創作者在呈現美食的同時也可以考慮對其內在文化內涵進行深度挖掘。當然，作為“三農”領域的頭部博主，他們通過短視頻可以將自己所在鄉村地區的鄉土風情部分呈現出來，然而也不難發現，有的博主主要以帶貨、分享生活的方式來呈現農村生活，并沒有將農村存在的問題揭示出來，比如留守兒童問題、空巢老人問題以及教育環境問題等。因此站在創作主體的角度，應該將自身帶頭作用充分發揮出來，對“三農”內容的素材進行補充和完善，遵循真實性、全面性原則將農村生活風貌更好地展示出來，立足于鄉村文化振興戰略，以“三農”短視頻為載體對鄉村文化進行深度挖掘，這一點對于頭部大V而言尤為重要。例如，抖音博主@西藏兄妹（索珍&加措），穿著民族服裝，表現日常生活與習俗，繼承和促進鄉土文化、風俗以及美食的發展。觀眾可以通過這些視頻，直觀地感受到少數民族本土文化所擁有的獨特魅力，從而推動了各民族之間的文化交流。

（二）重建傳播場景，傳遞鄉村面貌

就本質來講，“三農”短視頻屬于傳遞鄉村空間的一種形式，通過視頻的方式，從視覺與聽覺層面來呈現鄉村生活，解構與再建構鄉村空間場景，在突破時空因素限制的前提下吸納更多受眾群體，將虛擬的鄉村生活體驗擺放在媒介之上。以“康仔農人”短視頻為例，該博主在鄉村空間的構建中就是依托于食材，利用視覺與聽覺效果來將廣西物產呈現給受眾，吸引受眾的注意力。例如香蕉花、洛神花、胭脂果、黃金果、榆黃菇等。“康仔農人”利用聲音符號將美食制作的整個過程保留下來，伴隨著大自然的蟲叫聲、洗菜的流水聲、咚咚的切菜聲等，根據情境的不同融合了不同的聲音，從而將作者所處的空間環境更加真實地還原出來，同時也激發了廣大觀眾的想象力。而在視覺層面，“康仔農人”則主要是真實地還原各類鄉村面貌，選擇的場景以田間地頭、鄉村廚房為主，盡管這些鄉村面貌毫無保留地呈現給受眾，然而作者卻利用鏡頭將田園詩意融入了作品當中。在對美食的獲取、加工、烹飪的整個過程進行拍攝的過程中，“康仔農人”均采用全景式拍攝方式，將鄉村空間進行了具體化處理，更加真實地呈現出美食與生活，并通過建構勞動場景將虛擬的鄉村環境體驗更加直接地傳遞給觀眾，從而將新農人積極、樂觀的精神面貌展現出來，可以說最大程度地利用了鄉村空間資源。又如抖音博主@甘肅胖娃娃的助農，他發布的甘肅農特產品的短視頻，其中以定西粉絲、地大菜、麻油、天水貝貝等為主，并且有不錯的銷量。此類博主還有很多，他們在短視頻平臺上拍攝視頻，推介自己的家鄉，同時進行多種方式的推廣，以達到助鄉親脫貧致富的目的。與此同時，農村自媒體創作者通過“三農”自媒體短視頻，將自己的切身體驗拍攝出來，讓觀眾進行評論，并給出相應的意見和建議。“三農”題材的短視頻對農村旅游資源進行了深入的發掘和利用，促進了農村旅游的發展，并能向周圍地區輻射，促進相關行業的發展，開拓農村多種發展方式，向觀眾傳遞了鄉村面貌，推動地方經濟的發展。

（三）重視傳播互動，增加受眾黏性

在自媒體領域，“三農”短視頻的創作主體與受眾群體為信息交互與集散的主要對象，這種傳播互動大多為一對多或者多對多的模式，并且創作者會在評論區與觀眾進行交流與互動，圍繞視頻的核心內容來對多鏈條鏈接進行構建，從而形成了廣泛的影響力，在引發受眾群體情感共鳴的同時也促使其與創作者建立起了信任感，最終實現了互動與消費行為的產生。鑒于此，對于短視頻來講，通過社群化的傳播，不僅可以更好地達到傳播的目的，并且受眾需求也能夠得到滿足，將其線上與線下的功能都充分挖掘出來。在傳播“三農”短視頻內容時，“三農”博主應該將關注點放在互聯網上，對受眾群體的反饋予以高度重視，致力于對自身傳播與服務能力進行強化。隨著“三農”短視頻領域的發展，各博主應該致力于對社群互動矩陣進行持續建設與完善，遵循精細化、精準化原則來傳播視頻內容。在新媒體環境中，媒介除了發揮傳播信息的作用，同時也要扮演信息共享的角色，通過優化與整合資源，將媒介的價值創造功能充分發揮出來。站在國家的角度，隨著脫貧攻堅轉變為鄉村振興戰略，在后續經濟建設中農業必然占據著重要的地位，而“新農人”在這一進程中所作出的貢獻也將持續放大，再加上農民群體逐漸擁有更高的文化素質，對媒介的了解程度不斷提高，在時代風口下“三農”短視頻憑借其標題與內容的持續優化，對受眾的吸引力也將不斷提升，獲取到的流量也會越來越高，這無疑能夠更好地推動鄉村振興戰略的實施，將“三農”短視頻對鄉村建設的服務功能更好地發揮出來。

（四）打造個人品牌，實現深度傳播

隨著當代社會的節奏不斷加速，在短視頻領域涌現出越來越多爆紅的博主，然而這些博主的熱度往往只能夠維持較短的時間，追根溯源，主要就是因為這些博主過分追求流量變現而被廣大受眾群體所拋棄。鑒于此，基于流量實現個人品牌的打造就具有非常關鍵的意義，通過品牌實現圈層升級，向產業鏈接進行轉變。想要實現傳播影響力的提升，最為核心的要素就在于品牌建構。很多“三農”短視頻憑借其優質內容收獲了大量的粉絲，而這些粉絲則是流量變現的主力，“三農”短視頻將廣大農民的勞動生活呈現出來，與“三農”有著最為直接的聯系。從各類“三農”短視頻領域取得成功的案例中不難看出，視頻中的博主都實現了精準化定位，短視頻取材獨具特色。以微博作者@華農兄弟為例，他靠著“吃竹鼠的一百個理由”成功出圈；又比如@蜀中桃子姐，她靠著與丈夫包立春的幽默、四川口音、溫暖的親情，形成了自己的IP，得到了廣大粉絲的關注。又如，博主@麥小登放棄了大城市里的高收入工作，返回偏遠的山村，一心一意地照料著自己的母親，將“百善孝為先”這一理念傳播開來。博客作者@鄉村小喬，關心麻風老人家，為他們捐錢，為他們帶來溫暖，提供免費的救助。在“三農”領域，有許多類似于@鄉村小喬這樣的短視頻，他們在創作過程中，帶著強烈的社會責任感，用獨一無二的IP去幫助更多的人，體現了新時代青年的擔當，弘揚了助人為樂的傳統美德，引領著正確的價值觀。

四、結語

隨著農民群體通過“三農”短視頻實現了就業，促進農產品營銷，鄉村振興戰略的實施也因此受到了積極的影響。在新媒體技術與社交媒體機制的作用下，“三農”短視頻利用互動空間來吸引更多受眾群體，塑造了一個個獨具特色的個人品牌，建立在與用戶保持緊密聯系的基礎上創造了可觀的經濟效益，這無疑成為推動鄉村經濟振興以及農村文化發展的一個重要途徑。不可否認，當前“三農”短視頻領域取得了突出的成果，然而我們依然需要對“三農”短視頻的傳播方式，發展方向做出進一步優化和調整，以此創造更多的機會來開拓鄉村振興的途徑。

參考文獻：

[1]郭繼強.“三農”短視頻傳播的記憶建構與情感共鳴[J].媒體融合新觀察，2023（3）：24-27.

[2]黃慶發.“三農”短視頻傳播的價值與策略探索[J].新聞潮，2023（5）：34-36.

[3]姜書婷，宋兆寬.鄉村振興戰略語境下“三農”自媒體的優勢與運行路徑[J].新聞愛好者，2022（12）：92-94.

作者簡介：楊丹，湖南日報《湘江周刊》主編、文體頻道副總監，高級編輯（長沙410028）。

編校：董方曉