基于文本挖掘的旅游目的地官方投射形象體系構建研究
——以安徽蕪湖為例

丁希芬

(安徽商貿職業技術學院，安徽 蕪湖 241002)

0 引言

良好的目的地形象影響旅游者的出行決策，在一定程度上左右目的地的競爭，決定了旅游者的訪問意愿[1]。 占據主導地位的目的地營銷組織(destination marketing organizations，DMO)，通過文字、圖片、視頻等信息進行目的地形象塑造與宣傳，以期建構起旅游者對目的地的初步印象[2]。 Assaker 等研究表明人們在做旅游決策前，首先會選擇一些有意向的目的地，接著對不同目的地進行評估，形成對目的地的初步印象并產生訪問決策。 最后在計劃階段搜集該目的地信息，以加強了解和期望[3]。 數字化平臺與互聯網技術的快速發展為DMO 在目標市場樹立個性化形象帶來了機遇。

作為形象構建的一大主體，DMO 所塑造和傳播的目的地形象深刻影響著旅游者的感知、行為以及滿意程度，然而學者們將關注點大多放在旅游者的感知形象上，忽視了對官方源頭投射形象內容與結構的探究[4]。 Picazo 等認為投射形象對旅游者滿意度和行為選擇有著積極影響[5]。 趙德森和竇垚以云南為例，基于扎根理論構建了政府行為對旅游目的地形象的影響機制模型[6]。 DMO 營銷的主渠道已由傳統媒體轉向新媒體，其中移動互聯網對旅游目的地形象塑造和傳播有著深刻影響[7]。 本文基于移動互聯網營銷背景，通過采集目的地營銷組織投射的文本數據，分析目的地投射形象高頻特征詞、社會語義網絡，構建投射形象聚焦結構框架，探索目的地品牌形象定位與投射一致性。

1 研究設計

1.1 研究案例地

安徽蕪湖地處長江下游南岸，具有通江達海的區位優勢。 2019 年11 月獲“中國夜間經濟潛力城市”稱號；2020 年12 月，蕪湖市入選“2020 年度中國夜游名城”、第一批國家文化和旅游消費試點城市；2021 年入選中國“網紅城市”百強榜。 為進一步加大“歡樂蕪湖”城市品牌宣傳力度，相關部門開通并運維了“歡樂蕪湖”微信公眾號、微博和抖音號等，多維度、多渠道地宣傳蕪湖城市文旅形象。

1.2 研究方法

1.2.1 目的地形象成分與維度

目的地形象具有多維構造的特征，Baloglu 認為目的地形象的形成包括認知與情感的評估過程，并且會形成對目的地形象的總體認知，構成認知—情感—整體的三維結構[8]。 張宏梅等以周莊為例，探討了認知、情感和整體維度之間的關系[9]。 目前目的地形象由認知、情感和整體形象三個維度構成已基本達成共識[10]。 從接收對象——旅游者角度看，營銷組織塑造和傳播的目的地形象包含了認知層面，同時也包括情感和總體層面。 因此，認知—情感—整體三維度結構可更加準確地界定目的地投射形象。

1.2.2 內容分析法

內容分析法是通過深入挖掘文本信息，揭示本質內容的科學方法，既注重資料的量化統計，又注重質性分析[11]。 它目前已廣泛運用在新聞傳播、旅游、經濟等方面。 本文采用內容分析法，對采集的文本信息進行篩選和預處理，利用ROST CM6 軟件對宣傳材料進行分詞處理，在此過程中為確保分詞準確性，輔以人工修正，之后進行詞頻統計和語義網絡分析。

1.3 數據來源及處理

本文采用python 爬蟲技術收集“歡樂蕪湖”微信公眾號和官方微博2021 年1 月—2022 年12 月期間的文本信息作為官方投射形象資料。 為確保數據質量，剔除無效、完全重復、無關文本。 經篩選，獲得有效微博759 篇，共96 857字符，獲得公眾號文章671 篇，共153 577字符。 之后對同義詞進行文本替換，比如“書房”“書院”“書苑”“書吧”等統一為“書房”；“城軌”“單軌”“軌道交通”“輕軌”等統一為“輕軌”等。 將“丫山”“靄里”“陶辛”“人民城市”等加入自定義詞表。 將“主義”“大概”等無意義詞匯加入過濾詞表，以保證之后數據分析的準確性。

2 研究結果

2.1 高頻詞匯分析

通過ROST CM6 提取高頻特征詞，篩選出排名前50 位的高頻詞匯(表1)。 由表1 可知，高頻詞主要由名詞、形容詞和動詞組成，其中名詞的占比最大，主要涉及區位、吸引物、服務對象等特征詞匯。選取排名靠前、頻次大于300 的特征詞進行分析發現，在12 個高頻詞中，“蕪湖”“文化”“旅游”位于前3 位，這與《蕪湖市“十四五”文化旅游(廣播電視新聞出版)發展規劃》中提出的以文塑旅，以旅彰文，推動文旅深度融合理念吻合。 “景區”“鄉村”“灣沚”等反映的是目的地區位信息，其中“鄉村”在高頻詞排名第5，表明蕪湖市高度重視鄉村旅游發展。排名第6 和第7 的“書房”和“公園”體現的是蕪湖市打造“人民城市”發展理念中的重要一環——書香蕪湖和口袋公園建設。 “發展”和“體驗”作為動詞高頻詞，反映目的地注重旅游業的可持續發展以及游客的參與和融入。

表1 蕪湖市投射形象特征詞排名(前50)

2.2 社會語義網絡分析

為挖掘目的地投射形象的塑造重點以及觀察到特征詞之間的聯系，對文本進行社會網絡與語義網絡分析，得到投射形象語義網絡圖(圖1)。 其中，節點為特征詞，邊為各特征詞之間的關聯，邊連接越多，表明該節點在整個網絡中所具有的影響力越大，中心度越強[12]。 由圖1 發現，整體呈現發散狀、由中心向周圍發散，涉及的要素較多，綜合看，官方投射形象以“蕪湖”為中心詞匯，“文化”“旅游”“鄉村”是官方話語體系中與其關聯的核心要素，是目的地重點投射的形象。 “景區”“體驗”“公園”“休閑”“特色”“發展”“打造”等詞處于語義網絡圖的次核心位置，是對核心要素的進一步完善和解釋。

圖1 蕪湖市官方投射形象社會語義網絡

2.3 投射形象聚焦結構框架構建

為進一步捕捉蕪湖市官方投射形象的核心方向和目的地品牌打造重點，本文在借鑒吳晉峰[13]、陳文玉[14]和楊小玲[15]等目的地形象類目劃分的基礎上，結合樣本資料微調，最終得到6 個主類目和13個次類目(表2)。

表2 蕪湖市目的地官方投射形象類目體系表

結合表2，“旅游吸引物”這一主類目的高頻詞數量最多，頻數最高，是蕪湖市目的地官方投射形象中最突出的層次。 旅游吸引物包括自然、人文資源以及歷史文化。 DMO 投射目的地形象時往往通過借助具象的載體——以旅游景點為代表的核心吸引物，從而激發旅游者的旅游動機。 結合文本內容，主要包括馬仁奇峰、長江等自然山水風光類吸引物，書房、公園、蕪湖古城、新四軍等人文歷史類吸引物，其中人文類高頻詞最多，成為蕪湖市投射形象的重要維度。

“旅游基礎設施”包括美食、住宿以及交通設施，占比5.43%，高頻詞比例最低。 其中住宿中提及較多的是民宿這一特色住宿設施，交通設施中以蕪湖輕軌為代表，缺少蕪宣機場、高鐵等城際交通。

“旅游環境與體驗”包括區位環境、人文環境和體驗活動三個次類目，占比30.74%，僅次于“旅游吸引物”，其中區位環境包括鄉村、灣沚、紅楊、江南、長三角等高頻詞，反映蕪湖市區位的同時更是對旅游吸引物地理信息的補充。 人文環境包括游客、市民、孩子、讀者四個高頻詞，反映出目的地形象投射的接收者包括游客和市民兩大主體，表明蕪湖市文旅部門服務的對象不單單是旅游者，還包括本地市民這一主體，這與官方意圖打造的“人民城市”理念不謀而合。 體驗活動包括露營、觀看表演、研學、采摘等高頻詞，強調互動，以期為旅游者提供豐富的旅游體驗。

“品牌建設與服務”包括品牌建設發展和服務水平，共占比17.05%。 結合文本資料，蕪湖市十分重視目的地品牌建設與管理，文本資料中多次提到打造夜間文旅品牌、旅游精品新路線、推進“15 分鐘閱讀圈”建設等，通過出臺相關實施方案、發展行動計劃，承辦中國國際動漫創意產業交易會、參加推介會等打響蕪湖文旅品牌。

“整體形象塑造”在投射形象高頻詞中占比3.40%，包括歡樂蕪湖、人民城市、江城、書香蕪湖等特征詞。 反映蕪湖市官方塑造的是一個歡樂、文化特色鮮明、書香氛圍濃郁的臨江宜居城市。 “情感暗示”包括美好、美麗、豐富、精彩、魅力、浪漫等高頻詞，占比4.16%，官方試圖營造一個積極正向的情感形象，以吸引旅游者的訪問。

在此基礎上，結合目的地形象認知—情感—整體三維度結構，構建蕪湖官方投射形象聚焦結構模型(圖2)。

圖2 蕪湖市官方投射形象聚焦結構

官方在目的地形象投射過程中，以“歡樂蕪湖”為文旅品牌，深入貫徹“人民城市”發展理念，充分挖掘自身旅游資源多樣性，重點突出“文化”“鄉村”兩大主題，促進文旅深度融合、鄉村旅游產業集群化發展。 同時聚焦“新四軍”“鐵畫”等特色IP 挖掘紅色、非遺旅游資源，推出精品旅游線路促進研學旅游發展。 值得一提的是，蕪湖市獲得“中國夜間經濟潛力城市”稱號以來，結合方特、松鼠小鎮、蕪湖古城等旅游景點大力發展夜間經濟，為旅游者創造多維的沉浸式休閑娛樂夜生活體驗空間。 營造美好歡樂、豐富精彩、魅力浪漫的蕪湖形象。 既整體形象塑造，又包含細分市場輸出的整合營銷，在營銷過程中著重強調品牌建設發展與服務管理。

3 研究結論與不足

3.1 研究結論

本文采用ROST CM6 對“歡樂蕪湖”微信公眾號和官方微博2021—2022 年文本數據進行內容分析，探究了蕪湖市目的地官方投射形象。 主要結論如下:①官方投射網絡整體呈現發散狀，由中心向周圍發散，涉及要素較多，“文化”“旅游”“鄉村”是官方話語體系中與“蕪湖”關聯的核心要素，是目的地重點投射的形象；②目的地官方投射形象認知層面主要由4 個主類目組成，投射的重要程度不同，按照從高到低依次是旅游吸引物、旅游環境與體驗、品牌建設與管理和旅游基礎設施，表明官方投射時意在通過旅游吸引物以及與其相關的區位環境、體驗活動來塑造具象清晰的形象；③根據目的地形象三維度結構，構建了蕪湖市官方投射形象聚焦結構圖。

結合研究結論，目的地管理機構可以清晰了解目的地形象的投射方向，從整體上看，與蕪湖市城市品牌形象定位“人民城市，歡樂蕪湖”相吻合。 但在認知層面上，對旅游基礎設施這一類目關注度不夠，作為旅游者出行所需的各類物質設施，它是發展旅游業不可缺少的基礎，影響著旅游者的訪問意愿和旅游體驗。 雖然目的地關注到美食推廣、特色民宿以及市內交通——輕軌等，但投射力度還不夠，比如城際交通——蕪宣機場、高鐵線信息的投射。 近幾年，蕪湖市大力發展全域旅游，強化品牌建設塑造與宣傳，在此過程中仍需不斷推動文旅空間優化布局，依托當地深厚文化底蘊、打造具有文化魅力、傳統與現代、煙火與文明相結合的主客共享空間，以促進目的地高質量發展。

3.2 研究不足

本研究還存在諸多不足有待改善。 首先，本文研究對象是官方投射形象，但實際選擇的樣本只包括微信公眾號和官方微博，未考慮官方網站、抖音賬號等其他平臺；其次，數據選擇上，僅選擇文本信息進行分析，未考慮圖片、視頻等多元資料的投射形象；最后，本文目的地形象類目系統構建時，以借鑒以往研究為主，但針對性不強，未來的研究可考慮采用扎根理論對文本材料進行逐級編碼，并豐富樣本類型，以期全面把握目的地官方投射形象。