應(yīng)用型本科《新媒體運(yùn)營(yíng)》課程教學(xué)改革的策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為當(dāng)代信息傳播的重要載體，新媒體行業(yè)獲得迅猛發(fā)展。2024年8月29日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第54次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近11億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78%。網(wǎng)民規(guī)模的增加，使得新媒體運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不僅體現(xiàn)在崗位數(shù)量上，還體現(xiàn)在對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人才綜合素質(zhì)要求的提升上，新媒體運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為傳媒類畢業(yè)生的主要就業(yè)崗位之一。新媒體運(yùn)營(yíng)崗位在市場(chǎng)需求、崗位職責(zé)、技能要求等方面均表現(xiàn)出較強(qiáng)的活力和潛力，但應(yīng)用型本科院校傳播學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)與行業(yè)需求之間仍存在定差距，傳統(tǒng)的教學(xué)方式已經(jīng)難以滿足行業(yè)對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)人才的需求。為提高新媒體運(yùn)營(yíng)課程教學(xué)質(zhì)量，提升學(xué)生新媒體運(yùn)營(yíng)能力。本文基于OBE理念，以應(yīng)用型本科《新媒體運(yùn)營(yíng)》課程為例，分析該課程在教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)中存在的問題，從重構(gòu)教學(xué)目標(biāo)、革新教學(xué)方法、建立多維度評(píng)價(jià)體系三個(gè)方面提出了教學(xué)改革路徑，以期為培養(yǎng)復(fù)合型新媒體運(yùn)營(yíng)人才提供借鑒。

OBE理念和新媒體運(yùn)營(yíng)課程概況

OBE的全稱是Outcome basededucation，即成果導(dǎo)向教育，它強(qiáng)調(diào)以成果為導(dǎo)向，以學(xué)生為中心，要求教師在教學(xué)時(shí)清晰制定好最終學(xué)習(xí)成果，然后進(jìn)行反向教學(xué)設(shè)計(jì)，探尋出合適的方法，并在充分考慮學(xué)生個(gè)體差異性的情況下，引導(dǎo)學(xué)生順利完成預(yù)期成果。這些成果涵蓋理論知識(shí)的掌握、技能技術(shù)的開發(fā)、素質(zhì)的提升和價(jià)值觀的形成，能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和創(chuàng)造性，再通過學(xué)生的成果反饋來改進(jìn)原有的課程設(shè)計(jì)，從而確保學(xué)生的能力符合當(dāng)今時(shí)代對(duì)于人才的發(fā)展要求。

近年來，國(guó)家教育部出臺(tái)多項(xiàng)政策，加大對(duì)應(yīng)用型高校的授入力度，引導(dǎo)高校從治理結(jié)構(gòu)、專業(yè)體系、課程內(nèi)容、教學(xué)方式、師資結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行全方位改革，將辦學(xué)日標(biāo)轉(zhuǎn)向培養(yǎng)應(yīng)用型、技術(shù)技能型人才上。在應(yīng)用型本科高校中，《新媒體運(yùn)營(yíng)》是傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生在大三階段的專業(yè)選修課程，更注重實(shí)踐性、應(yīng)用性。課隆內(nèi)容涵蓋新媒體平臺(tái)及規(guī)則、內(nèi)容選題與策劃、短視頻拍攝與剪輯、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)與推廣、賬導(dǎo)營(yíng)銷及變現(xiàn)、用戶運(yùn)營(yíng)等，其目的是引導(dǎo)學(xué)生更好地認(rèn)識(shí)新媒體運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位，培養(yǎng)學(xué)生的新媒體運(yùn)營(yíng)能力及思維，提升學(xué)生與新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的匹配度。將OBE理論融入《新媒體運(yùn)營(yíng)》課程的教學(xué)中，不僅可以提高課程內(nèi)容的針對(duì)性和實(shí)用性，還能夠讓學(xué)生知道為什么要去實(shí)現(xiàn)成果、要實(shí)現(xiàn)什么樣的成果、怎么樣去實(shí)現(xiàn)成果。學(xué)生可以通過分析優(yōu)質(zhì)賬號(hào)、組建團(tuán)隊(duì)、策劃選題、制作內(nèi)容等方式提升他們的思考、分析、策劃和組織能力，以使學(xué)生能夠達(dá)到就業(yè)崗位的要求。

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式也在不斷變換，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員的能力要求也在逐步提升，在一定程度上給課程的教學(xué)增加了難度，如何將課程目標(biāo)與崗位要求相匹配，培養(yǎng)出既掌握理論知識(shí)，又具備新媒體生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)技能，還能創(chuàng)作出有新意的新媒體作品的多元復(fù)合型新媒體運(yùn)營(yíng)人才，成為《新媒體運(yùn)營(yíng)》課程教師隊(duì)伍需要持續(xù)研究的課題。

《新媒體運(yùn)營(yíng)》課程存在的問題

教學(xué)目標(biāo)與新媒體運(yùn)營(yíng)崗位需求不匹配

新媒體運(yùn)營(yíng)崗位作為新聞傳播專業(yè)學(xué)生就業(yè)的重要崗位之一，根據(jù)所在企業(yè)的不同，可以細(xì)分出很多崗位，包含內(nèi)容輸出、活動(dòng)策劃、用戶分析、視頻剪輯等，對(duì)于學(xué)生的運(yùn)營(yíng)思維、文案寫作、營(yíng)銷技巧、數(shù)據(jù)分析等能力有著較高要求。當(dāng)前，很多新媒體運(yùn)營(yíng)課程主要圍繞微博、微信公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)展開學(xué)習(xí)，沒有深度挖掘課程目標(biāo)，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)的多而不精，只掌握了新媒體平臺(tái)的基本用法，卻不具備運(yùn)營(yíng)好賬號(hào)的思維和能力，對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的理解僅停留在表面。學(xué)生在課程結(jié)束后很難將所學(xué)理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)大多存在內(nèi)容桔燥、數(shù)據(jù)差、粉絲量少、互動(dòng)雖低等問題。很多學(xué)生僅是為了完成課程任務(wù)去運(yùn)營(yíng)，缺乏運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)性，無法對(duì)賬號(hào)做到持續(xù)、穩(wěn)定、高效率的維護(hù)，達(dá)不到企業(yè)就業(yè)崗位的能力要求。

教學(xué)方法單一難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

本科院校中新媒體運(yùn)營(yíng)這門課程大多以理論講授為主，實(shí)踐課時(shí)設(shè)置較少，在34個(gè)課時(shí)中只有8個(gè)實(shí)踐課時(shí)，教學(xué)方法還停留在“老師在臺(tái)上講，學(xué)生在臺(tái)下聽”的階段，沒有以學(xué)生為中心進(jìn)行啟發(fā)式、合作式、參與式教學(xué)。新媒體運(yùn)營(yíng)課程需要學(xué)生積累豐富的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)作品，因此老師會(huì)讓學(xué)生在課后進(jìn)行賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、拍攝并剪輯相關(guān)視頻，并以翻轉(zhuǎn)課堂的形式呈現(xiàn)作品。但當(dāng)學(xué)生面對(duì)實(shí)際新媒體運(yùn)營(yíng)問題時(shí)，課堂上所學(xué)的理論知識(shí)難以轉(zhuǎn)化成實(shí)踐應(yīng)用能力，再加上老師無法實(shí)時(shí)跟進(jìn)并給予針對(duì)性指導(dǎo)，導(dǎo)致大部分學(xué)生在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)過程中仍處于“摸著石頭過河”的狀態(tài)。

教學(xué)評(píng)價(jià)重視結(jié)果忽視實(shí)踐過程

傳統(tǒng)的新媒體運(yùn)營(yíng)課程考核評(píng)價(jià)主體以任課教師為主，沒有從學(xué)生、企業(yè)等多方角度出發(fā)參與評(píng)價(jià)。考核結(jié)果往往期末考試為衡量標(biāo)準(zhǔn)，缺少對(duì)學(xué)生的過程性評(píng)價(jià)，沒有對(duì)學(xué)生前期賬號(hào)定位、中期漲粉、后期變現(xiàn)等過程進(jìn)行考察，導(dǎo)致老師無法全面評(píng)估學(xué)生在新媒體運(yùn)營(yíng)方面的實(shí)際操作水平，無法全面激發(fā)學(xué)生在課堂內(nèi)外的自主提升。在考核手段上，多采取平時(shí)表現(xiàn)、考勤、期末考試或者課程論文的方式，缺少一些開放式、靈活性的考核手段，例如成果匯報(bào)、答辯等形式，不能有效考察學(xué)生在新媒體運(yùn)營(yíng)課程上對(duì)于理論知識(shí)的理解、運(yùn)營(yíng)技能的掌握以及運(yùn)營(yíng)思維的提升，不利于復(fù)合型、創(chuàng)新型、實(shí)踐型的高質(zhì)量新媒體運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)

基于OBE理論的新媒體運(yùn)營(yíng)課程教學(xué)改革實(shí)踐路徑

依據(jù)崗位需求，重構(gòu)教學(xué)目標(biāo)

目前，新媒體運(yùn)營(yíng)崗位涉及的職責(zé)內(nèi)容很廣泛，可以細(xì)分為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、短視頻運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)等多個(gè)模塊，還可以按照新媒體平臺(tái)，分成微博運(yùn)營(yíng)、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、小紅書運(yùn)營(yíng)、抖音運(yùn)營(yíng)等模塊。新媒體運(yùn)營(yíng)崗位一般要求從業(yè)者具備賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，熟悉各大新媒體平臺(tái)規(guī)則，能夠獨(dú)立完成文案撰寫以及內(nèi)容的編輯、發(fā)布、維護(hù)、粉絲互動(dòng)等工作，同時(shí)還需具備運(yùn)營(yíng)思維，有良好的溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。然而傳統(tǒng)的課程想要讓學(xué)生達(dá)到這些能力還是存在一定困難。

為了更好地適應(yīng)崗位需求和學(xué)生的職業(yè)發(fā)展，應(yīng)用型本科院校的教師可以依據(jù)各大傳媒公司和企業(yè)的崗位職責(zé)要求，結(jié)合OBE成果導(dǎo)問教育理念，展開教學(xué)目標(biāo)的反向設(shè)計(jì)，重構(gòu)教學(xué)的知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)。在知識(shí)層面，學(xué)生能夠熟悉了解各類新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和規(guī)則，掌握內(nèi)容策劃、用戶畫像分析、短視頻拍攝剪輯、賬號(hào)漲粉變現(xiàn)等內(nèi)容。在能力層面，學(xué)生可以將媒體運(yùn)營(yíng)的基本知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中，能夠根據(jù)自己的興趣和基礎(chǔ)條件，以小組形式進(jìn)行分工協(xié)作，在新媒體平臺(tái)開設(shè)并運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，完成制作不少于15條短視頻內(nèi)容、至少有一條視頻點(diǎn)贊量破干、運(yùn)營(yíng)期間漲粉200人的目標(biāo)，通過該目標(biāo)可以鍛煉學(xué)生的文案寫作能力、視頻制作與剪輯能力、數(shù)據(jù)分析能力、營(yíng)銷策劃能力。在素質(zhì)層面，學(xué)生能夠熱愛本職工作，堅(jiān)定職業(yè)理想信念并規(guī)劃未來職業(yè)發(fā)展方向。同時(shí)，還要培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、精益求結(jié)的工匠精神和分享傳遞美好生活的正能量精神，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)和崗位職責(zé)要求高度關(guān)聯(lián)。

聯(lián)合校企雙師，革新教學(xué)方法

學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中會(huì)根據(jù)已學(xué)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，主動(dòng)接受新的信息。只有激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性，促進(jìn)學(xué)生入腦、入心外化于行，才能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量課堂。因此，基于OBE成果導(dǎo)向教育理念創(chuàng)新教學(xué)方法，以學(xué)生為中心構(gòu)建師生學(xué)習(xí)共同體是課程改革的重要方向。

新媒體運(yùn)營(yíng)課程可以采取“一課雙師”模式，校內(nèi)教師對(duì)每40分鐘的課堂進(jìn)行分塊設(shè)計(jì)，采用“知識(shí)點(diǎn)+案例+提司+練習(xí)”的教學(xué)方法，組織學(xué)生以小組合作的方式，圍繞具體項(xiàng)目，解決賬號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)際問題。教師在課上依托新媒體平臺(tái)隨時(shí)發(fā)起討論、搶答、投票、測(cè)試等教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生利用手機(jī)參與互動(dòng)，參與程度高，速度快，反饋及時(shí)。課下教師也可通過平臺(tái)在線答疑、批改作業(yè)，及時(shí)掌握學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度。學(xué)生還可以觀看老師自制的在線資源，按照自己的節(jié)奏進(jìn)行課前預(yù)習(xí)和課后復(fù)習(xí)，激發(fā)學(xué)生內(nèi)在學(xué)習(xí)動(dòng)力，讓學(xué)生“動(dòng)”起來。而企業(yè)導(dǎo)師擁有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可以結(jié)合行業(yè)案例，向?qū)W生分享真實(shí)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)“起號(hào)+漲粉+引流+變現(xiàn)”四大難題，創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，通過不斷設(shè)問，讓學(xué)生思維“活”起來。這種將校內(nèi)教師的理論知識(shí)和企業(yè)導(dǎo)師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)有效結(jié)合的方式，能夠讓學(xué)生更好地掌握新媒體運(yùn)營(yíng)所需能力，從而有效提升教學(xué)效果。

優(yōu)化考核指標(biāo)，搭建多維考核體系

OBE理念下的教學(xué)考核評(píng)價(jià)，是將評(píng)價(jià)過程內(nèi)嵌于學(xué)習(xí)過程中，在這個(gè)過程中，積極的教學(xué)考核評(píng)價(jià)可以激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力，促使學(xué)生樹立職業(yè)理想、職業(yè)自信，內(nèi)化職業(yè)素養(yǎng)。

新媒體運(yùn)營(yíng)課程在考核評(píng)價(jià)體系的搭建中，讓校內(nèi)教師、企業(yè)導(dǎo)師、學(xué)生、專家評(píng)委等多方參與評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)參與的主體多元化。課程采用過程與結(jié)果相結(jié)合的考核方式，過程性考核占比50%，結(jié)果性考核占比50%，其中過程性考核包括考勤（20%6）、課堂表現(xiàn)（20%6）、課堂作業(yè)（30%）、實(shí)踐作業(yè)（30%），結(jié)果性考核包括期末課程報(bào)告（8096）、期末參賽作品（20%）。具體考核環(huán)節(jié)及評(píng)分細(xì)則，如表I所示。在過程性考核中，老師需按照運(yùn)營(yíng)的前、中、后三個(gè)階段布置課堂作業(yè)、實(shí)踐作業(yè)，記錄學(xué)生的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景、采集運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、分析運(yùn)營(yíng)行為、監(jiān)控運(yùn)營(yíng)效果并及時(shí)對(duì)學(xué)生在教與學(xué)、理論與實(shí)踐的過程中給予指導(dǎo)。在結(jié)果性考核中，學(xué)生要完成一份期末課程報(bào)告，分析總結(jié)新媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。除了完成期末課程報(bào)告外，老師還需要引導(dǎo)學(xué)生積極參加各項(xiàng)學(xué)科競(jìng)賽，例如“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”“中國(guó)大學(xué)生微電影大賽”等，做到竟賽促學(xué)，真題真做，將實(shí)踐從課堂延伸至學(xué)習(xí)、生活、竟賽各個(gè)方面。這種多維度的考核方式全面評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，避免了重結(jié)果輕過程的單一考核方式，有利于提升學(xué)生的參與感和收獲感。

應(yīng)用型本科高校新媒體運(yùn)營(yíng)課程的改革是一個(gè)持續(xù)的過程，要根據(jù)行業(yè)崗位需求、學(xué)生自身情況、老師水平進(jìn)行教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)方法、評(píng)價(jià)體系的調(diào)整和優(yōu)化。高校專業(yè)教師應(yīng)積極擁抱變化，引入OBE理念，將課程的知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)與崗位需求相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、精益求精的工匠精神，同時(shí)需要聯(lián)合企業(yè)導(dǎo)師，將理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有效結(jié)合，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐技能。此外，還需搭建多維考核評(píng)價(jià)體系，提升學(xué)生學(xué)習(xí)和實(shí)踐的積極性和主動(dòng)性，從而讓學(xué)生掌握不同新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法，收獲滿意實(shí)踐成果。

作者簡(jiǎn)介：

朱亭亭（1996-），女，漢，廣西桂林，助教，碩士研究生，研究方向：新媒體、文化傳播。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院文化與傳播學(xué)院）