談外國商標(biāo)詞漢譯中的忠實(shí)性原則

孟咸智 趙成坤

（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院,江蘇揚(yáng)州 225009）

商標(biāo)的主要功能是區(qū)別商品或服務(wù)。一般而言，商標(biāo)是由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種標(biāo)志。本文的研究對象是文字部分，即商標(biāo)詞或商標(biāo)名。在商品及商品包裝上，在平面廣告、廣播電視廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告中，廣告情節(jié)、廣告人物、廣告口號(hào)以及字體、顏色等等，都可以與時(shí)俱進(jìn)，因地制宜，入鄉(xiāng)隨俗，但商標(biāo)詞一般不會(huì)改變，因此商標(biāo)詞的創(chuàng)作一定要慎之又慎。我們常說“來一根巧樂茲”“看看華為吧”。可見，一般而言，商標(biāo)詞=商品。因此，商品的暢銷與否與商標(biāo)詞的創(chuàng)作（與翻譯）成功與否有密切聯(lián)系，研究外國商標(biāo)詞的漢譯問題也就具有重要意義。

一、外國商標(biāo)詞的漢譯方式

外國商標(biāo)詞的漢譯主要有以下四種方式[1]：

1.音譯法

顧名思義，音譯法就是按照原商標(biāo)的發(fā)音用發(fā)音相同或相近的漢字譯出原商標(biāo)。[個(gè)別字母的發(fā)音沒有譯出的情形仍歸于此類，如Kodak（柯達(dá)）（影像器材）。]音譯法可保留原商標(biāo)的異國情調(diào)，最大限度地體現(xiàn)商標(biāo)的顯著性與區(qū)別性。必須指出的是，漢字是表意文字，翻譯時(shí)應(yīng)盡量采用不會(huì)引發(fā)負(fù)面聯(lián)想的漢字。另外，歸于音譯法的實(shí)例中的漢字應(yīng)不具有明顯的涉及產(chǎn)品類別與功能的意義聯(lián)想空間，否則歸入其他類別。采用音譯法的商標(biāo)詞多由人名﹑地名﹑企業(yè)名或臆造詞構(gòu)成，如Lincoln（林肯）（汽車），Shangri-La（香格里拉）（酒店），Sony（索尼）（視聽、游戲、通訊）等等。

2.意譯法

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，商標(biāo)數(shù)量有限，商標(biāo)法尚未出現(xiàn)或者不夠完備，有很多商標(biāo)采用通用詞匯。現(xiàn)如今，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，出現(xiàn)了海量的商標(biāo)。通用詞匯如用作商標(biāo)往往無法保證其顯著性與區(qū)別性，或者無法注冊，因此應(yīng)慎用或不用。此類商標(biāo)詞可采用意譯法，如Blue Ribbon（藍(lán)帶）（啤酒），Crown（皇冠）（汽車），Apple（蘋果）（高科技）等等。

3.諧音取義法

諧音取義法是利用漢字的表意特點(diǎn)，把與原商標(biāo)詞相似的諧音處理為有一定意義的譯名，以激發(fā)讀者的美好聯(lián)想。（個(gè)別音節(jié)或字母的發(fā)音在中文商標(biāo)中沒有得到體現(xiàn)的情形仍歸入此類，一半以上音節(jié)或字母的發(fā)音沒有得到體現(xiàn)或發(fā)音差別較大的情形歸入調(diào)整法。）運(yùn)用此法的著名商標(biāo)有：Subway（賽百味）（快餐連鎖），Being（必應(yīng)）（搜索引擎），Boeing（波音）（飛機(jī)）等等。

4.調(diào)整法

調(diào)整法是部分譯音，或部分譯意，或部分譯音加部分譯意，甚至既不譯音，也不譯意，把原商標(biāo)詞完全推倒，另起爐灶，嚴(yán)格說來，這算不得翻譯，而是重命名。部分譯音的如Signal（潔諾）（牙膏），Amway（安利）（日用品），Costa（咖世家）（咖啡連鎖）等等。部分譯意的如Seven-up（七喜）（汽水），Goldlion（金利來）（領(lǐng)帶）等等。部分譯音加部分譯意的如Starbucks（星巴克）（咖啡連鎖），Chanel No.5（香奈兒5號(hào)）（香水），Midnight（密夜）（香水）等等。另起爐灶的如Rejoice（洗發(fā)水）意指“高興、喜悅”，譯為“飄柔”，令人聯(lián)想到“一頭秀發(fā)，飄逸柔順”。

研究以上譯名，我們發(fā)現(xiàn)外來商標(biāo)詞的翻譯并不總是完全符合“信”或曰“忠實(shí)”的原則。不必說諧音取義法、調(diào)整法，就是音譯法、意譯法也不具有多少約束力。世界名牌Schweppes，原系德國人名，并沒有采用純音譯的方法，而是采用諧音取義法，譯為“舒味思”，因?yàn)榇四艘皇称飞虡?biāo)。Sprite（飲料）沒有采用意譯法譯成“小仙子”“小妖精”，而是譯成“雪碧”，配以“晶晶亮，透心涼”的廣告詞，實(shí)乃渾然天成的佳譯。那么，外國商標(biāo)詞的翻譯究竟應(yīng)忠實(shí)于誰？我們認(rèn)為首先應(yīng)忠實(shí)于消費(fèi)者，不討喜的商標(biāo)要營銷有關(guān)商品或服務(wù)那一定十分困難。

二、外國商標(biāo)詞漢譯中的忠實(shí)性原則

上個(gè)世紀(jì)70年代在德國誕生了功能主義翻譯理論，其核心理論即為目的論。目的論認(rèn)為翻譯的目的決定翻譯行為，而決定翻譯目的最重要因素之一是受眾。不同的受眾群體有不同的文化背景和心理需求[2]。就商標(biāo)翻譯而言，受眾就是消費(fèi)者。消費(fèi)者是決定翻譯目的最重要因素，而非因素之一。

1898年St Elmo Lewis提出了著名的AIDA模型，原為幫助推銷員搞銷售，但自問世之日起，就成為營銷與廣告界所廣泛推崇的法則。AIDA是四個(gè)英文單詞的首字母，也就是先要引起消費(fèi)者的關(guān)注（Attention），繼而激起他們的興趣（Interest），并進(jìn)一步勾起他們購買的欲望（Desire），最終促成購買行為（Action）。營銷與廣告的重要抓手是商標(biāo)，商標(biāo)的創(chuàng)作與翻譯必然也要符合此法則，其核心是要把消費(fèi)者放在最重要的位置，要優(yōu)先考慮消費(fèi)者所操語言及其文化背景，還要尊重消費(fèi)者所在國的法律及政治制度，不能傷害消費(fèi)者的民族感情。

紐馬克指出：“譯者對作者的忠實(shí)是第一位的，對譯入語的忠實(shí)是第二位的，對讀者的忠實(shí)是最后一位的。”[3]但那是針對重要的文學(xué)作品或話語（a great work of literature or any important utterances）而言。如果說文學(xué)翻譯是再現(xiàn)原文作者與原文讀者交際情景的紀(jì)實(shí)（document）翻譯，那么商標(biāo)詞的翻譯應(yīng)屬于強(qiáng)調(diào)譯文文化與譯文商業(yè)功能的工具（instrument）翻譯。

由于語言、文化與歷史的巨大差異，一個(gè)在原語境中引起美好聯(lián)想的商標(biāo)詞也許在中國消費(fèi)者的心中蕩不起絲毫漣漪。忠實(shí)于原商標(biāo)詞是基礎(chǔ)，不是目的。商標(biāo)翻譯的目的就是要為中國消費(fèi)者所接受。此外，很多世界名牌，在原語中并無深刻內(nèi)涵，但歷史悠久，早已深入人心。然而進(jìn)入中國以后，卻不能再花漫長的時(shí)間去慢慢培養(yǎng)品牌認(rèn)知度，以至于品牌情結(jié)。因此，商標(biāo)詞的翻譯之入鄉(xiāng)隨俗、與時(shí)俱進(jìn)是商品經(jīng)濟(jì)的必然要求。

綜上所述，我們認(rèn)為，外國商標(biāo)詞漢譯應(yīng)忠于中國消費(fèi)者、忠于漢語、忠于漢文化、忠于產(chǎn)品、辯證地忠于原商標(biāo)詞的語言與文化、忠于中國的相關(guān)法規(guī)。

1.忠于中國消費(fèi)者

香港著名詞曲家黃霑先生也是聲名赫赫的廣告人。他說：“廣告的最佳演繹，只要求‘達(dá)’，這個(gè)達(dá)，是直達(dá)顧客心中，以及顧客的‘荷包’里。其他一切，都不理會(huì)。”語多偏激，但不無道理。或者說，話糙理不糙。廣告的核心是商標(biāo)，因?yàn)樯虡?biāo)代表著產(chǎn)品和服務(wù)。商標(biāo)翻譯應(yīng)首先贏得消費(fèi)者的喜愛，要便于消費(fèi)者閱讀、朗讀、理解和記憶。

忠于中國消費(fèi)者就是要研究中國消費(fèi)者的語言、文化、歷史背景，選用中國人喜聞樂見的詞匯。要綜合體現(xiàn)年齡、性別、收入等特點(diǎn)。例如，兒童用品宜選擇音韻柔和、書寫簡單的字眼，可采用疊字疊韻，如Total（食品）譯為“多多”，Chips Ahoy（餅干）譯為“趣多多”，均采用了疊字的修辭手法，十分親切，易于為兒童所喜聞樂見。兒童用品的購買者往往是成年人，因此更多使用“美、健、康、寶、貝、安、生、優(yōu)”等字眼[4]，以寄寓健康快樂的美好愿望。

成年男性產(chǎn)品應(yīng)有男性氣概，堪稱典范的譯名如Chief意為“首領(lǐng)、頭兒”，譯為“卓夫”。汽車商標(biāo)Hummer意為“蜂鳴器”，該商標(biāo)下的汽車號(hào)稱“越野之王”，譯為“悍馬”，再好不過。

對不同年齡段的女性有時(shí)可精心選用不同的詞匯，例如就化妝品而言，“對于18-25周歲的女性，主打青春活力牌，如Clean &Clear（可伶可俐）”[5]。漢語有“伶俐”一詞，意為“聰明靈巧”，該中文商標(biāo)既遵循傳統(tǒng)，又別出心裁，能立刻引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想，贏得人們的好感。此外，該商標(biāo)運(yùn)用了重復(fù)和雙聲，比起原商標(biāo)，精彩程度不遑多讓，且讀音響亮，寓意美好，實(shí)在是不可多得的成功譯名。

2.忠于漢語

忠于漢語、忠于漢文化是忠于中國消費(fèi)者題中應(yīng)有之意。漢語是表意文字，每個(gè)漢字都有特定含義，而且組合能力強(qiáng)，運(yùn)用這個(gè)特點(diǎn)可構(gòu)成無數(shù)能夠激發(fā)美好聯(lián)想的商標(biāo)詞。此外，運(yùn)用漢語特有的平仄或四聲現(xiàn)象，以及雙聲、疊韻等修辭手法，可以使得商標(biāo)詞富于樂感。善用漢語特點(diǎn)的譯名有：Maidenform（乳罩）(媚登峰)（疊韻），Pampers（尿布）(幫寶適)（雙聲），Dunhill（時(shí)裝）（登喜路）（平仄仄）等等。

此外，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代中文商標(biāo)詞中約69%為雙音節(jié)詞，約29%為三音節(jié)詞，其他僅占2%。外國商標(biāo)詞的漢譯也必須注意控制字?jǐn)?shù)。

3.忠于漢文化

語言是文化的載體。語言的不同必然導(dǎo)致文化的巨大差異。商標(biāo)詞的翻譯必須契合中國人的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣與心理需求。中國人的文化性格是尊老愛幼、含蓄委婉、趨吉避兇、持中貴和等等。Zephur源自希臘神話中的西風(fēng)之神澤費(fèi)羅斯（Zephyrus）。在英國Zephur令人聯(lián)想到溫暖和煦的西風(fēng)，而中國人會(huì)聯(lián)想到“昨夜西風(fēng)凋碧樹”“簾卷西風(fēng)，人比黃花瘦”“古道西風(fēng)瘦馬，夕陽西下，斷腸人在天涯”“人生若只如初見，何事西風(fēng)悲畫扇”等詞句，Zephur（美容用品）現(xiàn)譯名“宜膚”很好地解決了西風(fēng)在漢英兩種文化中引起不同聯(lián)想的問題。

4.忠于產(chǎn)品

忠于產(chǎn)品就是要傳遞產(chǎn)品類別、功能、效果、質(zhì)量等方面的信息。其中佼佼者如Febreze（紡必適）（織物氣味清潔劑），Cleanin（潔靈）（牙膏），Goodyear（固特異）（輪胎）等等。很多藥品名的漢譯也符合這一原則，如Legalon（利肝靈）（肝病用藥），Desis（敵殺死）（農(nóng)藥），Ronstar（農(nóng)思它）（除草劑）等等。

有時(shí)會(huì)出現(xiàn)不同商品類別采用相同商標(biāo)詞的情形，應(yīng)區(qū)別處理。例如Dove名下既有香皂，又有巧克力，分別譯為“多芬”“德芙”，分別配以“無懼損傷，享你所愛”和“牛奶香濃，絲般感受”的廣告詞。

5.辯證地忠于原商標(biāo)詞的語言與文化

不必愚忠原商標(biāo)詞的讀音、含義，以及背后的文化，只要用字通俗易懂，富于美好的聯(lián)想，音韻響亮動(dòng)聽，為目標(biāo)消費(fèi)者所喜聞樂見的譯名就是成功的譯名。Benz（奔馳）（汽車），臺(tái)灣譯為“朋弛、賓士”，香港譯為“平治、本茨”，新加坡譯為“賓士、敏士”，其中“本茨”最切合原讀音，但沒有什么意義，事實(shí)證明比不上“奔馳”易于流行。Carrefour在法文中意為“十字路口”，因第一家店開在巴黎南郊一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口而得名。“家樂福”的譯名配以“開心購物家樂福”的廣告語，的確是商標(biāo)翻譯的典范。

6.忠于相關(guān)中國法律

商標(biāo)的創(chuàng)作與翻譯不僅是語言、文化、心理學(xué)、營銷學(xué)的問題，也是法律問題。使用、注冊商標(biāo)不得違反《商標(biāo)法》的禁用條款。對已經(jīng)核準(zhǔn)注冊的違法商標(biāo)應(yīng)由商標(biāo)局予以撤銷。Opium香水，即鴉片香水，1977年由法國Yves Saint Laurent公司推出，是圣羅蘭先生于當(dāng)年中國行之后的作品，是首款突破命名傳統(tǒng)的香水，一經(jīng)面世即風(fēng)靡至今。據(jù)稱，其在中國舊時(shí)鼻煙壺的造型中得到了靈感。1982年該商標(biāo)在中國注冊，1992年續(xù)展，1997年被一位成都消費(fèi)者舉報(bào)。其時(shí)該香水的商品介紹中寫道：“公司曾專程到中國考察，深切感到了東方的神秘。而看到“鴉片”，就想起了神秘的東方、中國。”[6]任何人只需簡單回顧一下中國近代史，特別是鴉片史和鴉片戰(zhàn)爭史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，鴉片帶給中國人的只有無盡的苦痛和屈辱。將“鴉片”簡單而牽強(qiáng)地與“神秘”聯(lián)系起來，其險(xiǎn)惡用心，昭然若揭。該商標(biāo)挑戰(zhàn)人類基本價(jià)值觀，更嚴(yán)重傷害中國人民的感情，嚴(yán)重違反中國法律法規(guī)。以上所涉商標(biāo)已于1999年撤銷。該案具有極其重要的法律、商業(yè)及社會(huì)標(biāo)本意義。如此違背常識(shí)、法律的商標(biāo)竟然堂而皇之地招搖過市十幾年時(shí)間，教訓(xùn)不可謂不深刻。有關(guān)商標(biāo)創(chuàng)作、翻譯、審批、傳播、使用所涉各方應(yīng)深刻反思。

商標(biāo)翻譯成功了就能贏得消費(fèi)者的喜愛，并進(jìn)而購買商品或服務(wù)，因此外文商標(biāo)的漢譯首先應(yīng)考慮中國消費(fèi)者因素，包括他們所使用的漢語以及漢語背后的文化，其次應(yīng)該考慮商品的因素，至于原商標(biāo)詞的語言與文化應(yīng)辯證對待。當(dāng)然，商標(biāo)翻譯必須合規(guī)合法，否則無法注冊，遑論其他。

商標(biāo)翻譯不能愚忠專家的譯名，要尊重商人的意見。“學(xué)者的語言觀與商人的語言觀有很大的出入。學(xué)者觀察語言重在講理據(jù)，商人則把語言當(dāng)作經(jīng)商的工具。”[7]還應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)查，征求消費(fèi)者的意見，因?yàn)橄M(fèi)者是最終的裁判員。

商標(biāo)翻譯不能愚忠已有譯名，尤其是劣譯。Coca Cola曾被譯為“蝌蚪啃蠟”，加之好似湯藥的棕褐色、甜中微苦的味道、莫名其妙的泡泡，結(jié)果當(dāng)然是銷量慘淡。現(xiàn)譯名“可口可樂”不僅貼近原發(fā)音，而且運(yùn)用雙聲、疊韻，富于樂感，形式上與原文對應(yīng)，字形優(yōu)美，筆畫不多，簡短易記，而且寓意：美味可口，飲后快樂，已被公認(rèn)為最成功的商標(biāo)譯名，

商標(biāo)翻譯也不能愚忠一時(shí)一地之譯名，可擇優(yōu)從之。例如，港人把化妝品Revlon譯作“露華濃”，典出李白《清平調(diào)》中的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。”大陸曾譯作“瑞芙蓉”，稍遜一籌，現(xiàn)已從港譯。

總之，我們相信只要嚴(yán)守六個(gè)“忠于”，三個(gè)不要“愚忠”的原則，就一定能譯出理想的譯名。