基于短視頻平臺的音樂生產活動審美與發(fā)展策略研究
——以綜藝《為歌而贊》為例

周國斌

2016年，抖音app正式上線。一上線其快速便捷的娛樂方式便受到了大眾的追捧。根據相關數(shù)據統(tǒng)計，2022年6月我國網民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網普及率達74.4%。而截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%，[2]作為一款專業(yè)的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，抖音在音樂領域的影響不言而喻，通過該平臺也誕生了許多爆火的歌曲及音樂人，在大眾中產生了巨大的影響。堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，推出更多增強人民精神力量的優(yōu)秀作品培育造就大批德藝雙馨的文學藝術家和規(guī)模宏大的文化文藝人才隊伍，是二十大上習近平總書記對于文化領域的重要講話內容。[3]作為一種新形式的社交平臺，短視頻平臺的巨大影響力毋庸置疑。抖音一直以來也以行業(yè)翹楚的姿態(tài)希望將流量和資源轉化為更好的內容進行輸出，給人民的文化生活帶來更多的可能性。因此，抖音近年來牽頭了許多的項目和音樂產品，如綜藝《很高興認識你》《出發(fā)吧老司機》《為歌而贊》等。在其中，綜藝《為歌而贊》更是通過音樂類綜藝節(jié)目的形式，表達出抖音對于其短視頻音樂文化的助力與宣傳，也能夠一定程度上代表該類短視頻平臺的音樂內容運營的特點。

一、《為歌而贊》綜藝的優(yōu)勢與創(chuàng)新

（一）節(jié)目定位的創(chuàng)新

當今的音樂類綜藝中，更多的時候，是圍繞著不同的音樂類型進行內容設計，如《中國有嘻哈》《聲入人心》等；抑或是針對音樂的技能進行設計，如《中國好聲音》《天賜的聲音》。而《為歌而贊》打破常規(guī)，圍繞著數(shù)字平臺的音樂文化來進行設計，更加注重了內容來源的環(huán)境與氛圍。眾所周知，現(xiàn)今的數(shù)字音樂平臺如QQ音樂、網易云音樂等都有獨立音樂人相關的扶持項目，但是如《為歌而贊》以單個平臺的獨立音樂人作為一個群體，通過綜藝的方式進行內容制作與展示的音樂綜藝節(jié)目，在國內尚屬首次。《為歌而贊》的節(jié)目模式是將節(jié)目中的愛樂歌手分為熱歌陣營和新歌陣營，熱歌代表抖音在一段時間內收聽和使用率最高的作品；新歌則是近期新創(chuàng)作的原創(chuàng)作品，通過《為歌而贊》節(jié)目為其提供更好的宣傳平臺。《為歌而贊》的節(jié)目定位是通過跨屏互動玩法為音樂的傳播起到推動作用，讓新歌與熱歌的正面對決，來展示不同圈層文化的觀點表達，打破偏見，實力為好音樂破圈推廣，掀起音樂實驗綜藝新風潮。[5]同時，該綜藝更是力邀多位樂壇實力歌手參與，將熱歌改編翻唱，為歌曲增添光彩，并為大眾帶來其新創(chuàng)作的優(yōu)秀作品。節(jié)目中其中有許多成功與備受好評的改編，如《我想要》改編自抖音同名熱歌，由主流歌手進行翻唱，給人一種耳目一新的感覺，受到了很高的評價。依靠主流歌手的翻唱，無論在節(jié)目本身的傳播效果，以及歌手與曲目的知名度來看，對于抖音熱歌的會是一種二次宣傳，也通過這種方式為觀眾提供了另一種審美的新風潮，進一步地讓大眾清晰地認識了曲目的原創(chuàng)者和首唱者。

（二）跨屏合作，抖音+浙江衛(wèi)視新模式

在以往的音樂類的綜藝節(jié)目里，雖然也會見到互聯(lián)網社交平臺與綜藝節(jié)目的合作，但更多地是以贊助方抑或是部分業(yè)務的參與者來進行。而《為歌而贊》則是首次以娛樂社交平臺與電視臺的聯(lián)合制作的模式產出的綜藝節(jié)目，這種模式打破了不同媒介使用者的界限。其中，“大屏首唱，小屏二創(chuàng)”更是這種聯(lián)合播出模式的最大的特色，大屏即為電視端，小屏為抖音端。[4]這個模式兼顧了二者的優(yōu)勢，大屏端的受眾可以獲得更好的觀看效果，然后通過抖音的小屏端進行直播互動與交流，使得這兩個不同媒介的受眾不再處于相互隔絕的情況，而是有了同時參與節(jié)目時的交集，更好地促進了受眾之間的交流與碰撞。同樣，短視頻平臺與傳統(tǒng)電視媒體的聯(lián)合制作播出，也將兩個不同的媒介渠道結合在一起使得項目的制作各取所長，提升了傳播的效率，增加了更多的傳播可能性。

（三）百贊團與熱贊團，新的評審模式與宣發(fā)渠道

《為歌而贊》另一大節(jié)目特點則是在觀眾評審方面，建立了以百贊團與爆贊團的模式。

根據節(jié)目的介紹，邀請100位來自不同領域的抖音短視頻創(chuàng)作者組成百贊團，代表各自領域的音樂聽眾。爆贊團則是由六位不同行業(yè)的知名人士，來為節(jié)目中的話題討論以及評價提供更好的話題以及語言組織，包含兩位音樂行業(yè)知名人士，六名爆贊團的人士也僅給予專業(yè)的建議，并無在評審時擁有過多的特殊權力。在每首曲目的演唱后，通過百贊團與爆贊團的評審，選出當期節(jié)目音符數(shù)最高的曲目，獲勝者可得到百贊團和爆贊團聯(lián)合提供的宣發(fā)推廣的機會。這是一種直接連接作品與市場方式，能夠最大限度地宣傳與推廣在節(jié)目中表現(xiàn)優(yōu)異的歌曲，提供了一種新的宣發(fā)渠道。同時，在節(jié)目中，參演歌手也會直接面對百贊團觀眾評審的提問，回答各類的問題。對比于過往的音樂競演類節(jié)目評審方式，這是一種很大的顛覆，主要的評審權力交給了百贊團的成員，而非專業(yè)導師或評委。該模式注重聽取不同的聲音，為觀眾在流行音樂的理解和審美提供了更多的角度。在節(jié)目播出過程中，這種評選模式在網絡上雖然出現(xiàn)過質疑的聲音，如認為其中一些評審團成員不夠專業(yè)，但是也有許多觀眾對此種創(chuàng)新仍然表示認可，部分百贊團成員的點評結合了自身的閱歷和行個人行業(yè)視角，更是被認為是有著煥然一新的角度的。

二、短視頻平臺背景的音樂生產活動的特點與優(yōu)勢

作為短視頻平臺抖音所制作的綜藝節(jié)目，《為歌而贊》不僅體現(xiàn)于綜藝節(jié)目的特性，更多的是體現(xiàn)了短視頻平臺音樂生產背后的邏輯與理念，結合短視頻平臺的歷史以及現(xiàn)今的環(huán)境，以及《為歌而贊》的節(jié)目特點，能夠得出現(xiàn)今的短視頻平臺背景的音樂文化的現(xiàn)狀：

2013年，依靠著4G網絡、百兆寬帶技術的普及所帶來的各個社交平臺如微博、微信等平臺的興起，通過互聯(lián)網的信息傳播，音樂市場發(fā)生了很大的變化從這年開始，互聯(lián)網快速滲透到了我們生活的方方面面，特別是文化生活方面。借助互聯(lián)網的海量的信息傳播，社交平臺的交流的便捷性與信息的多樣性，以及更加集中的信息曝光，音樂的線上營銷愈發(fā)依賴于社交平臺。這也意味著社交類平臺成了文化傳播與營銷最主要的媒介與角斗場，許多藝人通過這種方式取得關注度的案例屢見不鮮。同理，借助互聯(lián)網媒介的虛擬性與海量性，音樂的傳播也開始如自來水般隨取隨用，“自來水”效應凸顯，受眾通過社交平臺進行對音樂的意見分享與交流，使其成為具有大眾話語權特征的重要渠道之一。[6]

短視頻平臺的出現(xiàn)，更是給原本正在快速發(fā)展的音樂市場帶來了巨大的沖擊。在短視頻的背景下，新的音樂欣賞方式應運而生。音樂更多地在短視頻中作為BGM（背景音樂）所存在，處于次要的審美地位。除此以外，10-15秒鐘左右的短視頻形式決定了音樂的碎片化，為了凸顯音樂的吸引力，在短視頻的BGM中的音樂多為歌曲中的副歌部分，這也代表了大眾在觀看短視頻的時候欣賞音樂的方式。抖音的slogan（標語）叫“記錄美好生活”，即鼓勵人人都成為短視頻的創(chuàng)作者，去記錄創(chuàng)作生活中的點點滴滴，自然也包括大眾的音樂生活。因此，在抖音等短視頻的音樂傳播一定是與大眾相綁定的，屬于一種自發(fā)的傳播行為。在這個背景下，抖音生產的音樂產品自然是圍繞著短視頻形式以及平臺的傳播特點來進行的。因此，短視頻平臺生產的音樂產品有以下特點：

（一）通俗化

音樂生產活動在短視頻平臺中有相當一部分是屬于大眾自發(fā)的生產活動，平臺生產出來的內容自然具有通俗化的特點。而其他一部分有組織的音樂生產活動，如隸屬于文化公司的藝人以及音樂創(chuàng)作者，為了讓藝人為大眾所能接受，也會創(chuàng)作、制作更多通俗簡易的音樂作品及產品。在此創(chuàng)作環(huán)境影響下，非主流歌手上傳并短時間內火爆于短視頻平臺的歌曲會被稱為“抖音神曲”，具有高度通俗化的特點，配合短視頻“短，平，快”的視覺特征，為普羅大眾所熟悉。這在大眾的接受方式上具有一定的優(yōu)勢，再加上短視頻對于大眾從視覺與聽覺感官上形成重復的影響，使得大眾對于一首歌的理解與感受能夠更加的迅速，形成更加深刻的記憶。

（二）商業(yè)性與流量應用

流行音樂更具商業(yè)性與短暫性，商業(yè)性是其重要特點[7]。而在當今短視頻平臺的傳播方式中，一個作品的流量可以一定程度上與商業(yè)性成正比，因為流量的指數(shù)對應的是關注度的指數(shù)，能夠獲得足夠多的關注與信息傳播是作品能夠商業(yè)化的一個重要的基礎。因此在短視頻平臺的音樂生產活動中，流量是絕大部分以盈利為目的生產活動所追逐的對象。如2019年歌曲《野狼disco》的火爆一開始僅限于原創(chuàng)者的版本，但隨著相關帶有一定人氣的粉絲的明星加入曲目的合作與改編后，很快通過其知名度以及粉絲的傳播力以及相關的營銷手段取得了更加龐大的傳播效果，該曲也成為當年知名度最高的歌曲之一。可見，在抖音平臺背景下的音樂生產活動里，商業(yè)廣度在一定程度上已不再主要由音樂本身的藝術價值所決定，營銷以及宣傳效果也同時扮演著非常重要的角色。短視頻平臺擁有的大流量、快速傳播優(yōu)勢是其他的媒介渠道所不能比擬的，借助該平臺，能夠形成更加廣泛的宣傳，有利于音樂作品的推廣。

（三）個性化的新氣象

《為歌而贊》作為抖音牽頭與浙江衛(wèi)視聯(lián)合制作的音樂類綜藝節(jié)目，其最顯著的特點就是去精英化的百贊團評審。這是一種創(chuàng)新，雖然引起了一定的爭議，但抖音平臺對音樂傳播帶來的變革仍然是毋庸置疑的。同時這些年來，抖音也曾經嘗試在音樂板塊加深內容質量的嘗試，如“看見音樂”計劃、音樂人上頭條等項目，過程并不順利，2019年長期負責音樂板塊抖音音樂業(yè)務的音樂總監(jiān)朱潔離職，更是為抖音在音樂板塊的內容建設的業(yè)務蒙上了陰影，但仍然可以看見平臺對于內容建設的努力。時至今日，平臺產出的音樂產品有時仍然出現(xiàn)輿論所評價為低俗化的評價，正如《為歌而贊》的百贊團的制度爭議一般，但短視頻平臺想要將自身的運營理念分享給受眾，即作品代表的是自己的生活，打破別人對你的評價標準，至少出發(fā)點的積極意義開始有所體現(xiàn)，讓普通的受眾都能夠表達自己的對應的創(chuàng)作想法與觀點。同理，對于平臺制作的音樂綜藝，在話語權體系和賽制的構建中，需要以專業(yè)性的歌者作為審美的保證，但也需接受時下大眾的不斷審視與挑戰(zhàn)，二者在溝通與較量中取得共識，尋找新的流行音樂發(fā)展方向。[8]

三、短視頻平臺音樂活動與環(huán)境存在的問題與挑戰(zhàn)

短視頻平臺給音樂市場帶來了巨大的變革，大眾對音樂的審美在現(xiàn)在的生活中，也因此出現(xiàn)了很大的轉變。甚至由于變化的節(jié)奏太快，帶來了不同的人群的審美的割裂。短視頻的流行意味著收獲了許多人對于這種形式的接受，但也產生了一些問題與爭議。這在一定程度上代表其是一種大眾文化，也同理于產生或流行自短視頻平臺的流行音樂。這對于短視頻平臺音樂文化的發(fā)展與定義是一種挑戰(zhàn)，也值得分析與深思。

（一）音樂傳播形式與載體對于大眾音樂審美的影響

在短視頻平臺流行之前。人們欣賞音樂的最便捷方式更多的是通過數(shù)字音樂平臺，如QQ音樂、網易云音樂等，欣賞音樂的方式一般是單純地自由選擇一首歌來欣賞。而如前文所提及，短視頻的火爆使得觀眾欣賞音樂的方式變成了10～15秒的短視頻BGM，在一定程度上，用于單純欣賞音樂的時間已經被欣賞短視頻的時間分割走了其中一部分，加上短視頻不斷重復被二次使用以及大量傳播的特性，使得人們會對短視頻的印象更加深刻。“短視頻+音樂”的傳播方式在視覺轉向時代的背景下，讓音樂淪為視頻與圖像的背景媒介。[9]因此，不難看出，大眾在短視頻平臺中對于流行音樂審美的改變實際上是因為傳播渠道和傳播載體的改變，我們可以理解為短視頻平臺擁有更強的信息傳播能力，不僅是音樂本身的傳播，包括營銷、宣傳都能夠通過短視頻進行病毒式的傳播，占據人們的娛樂時間，吸引人們的注意力。霍克海默與阿多諾曾經對于文化的工業(yè)化生產提出過疑慮：文化工業(yè)在人們忘乎所以地享受文化快感時，隱蔽地操縱了人們的身心乃至潛意識活動。[10]在通過短視頻欣賞音樂的過程中，人們有時候無需進行太多的思考，以感官的享受為主，無可否認這給生活帶來了許多放松與調劑，但也因此容易讓人沉迷這種狀態(tài)，忽略自身真正的審美追求，失去對內心真正的藝術感悟的表達。而與短視頻平臺的音樂產品創(chuàng)作也出現(xiàn)了這樣的傾向性，即以短視頻形式本身的感官形式為特點，重視覺而弱化音樂為背景音樂甚至是工具化的配音作用。相關的潛在評價標準也變?yōu)槭欠窈线m該媒介傳播而非音樂本身的藝術價值，這亦會對短視頻平臺背景下的相關的其他音樂產品如綜藝節(jié)目帶來過度娛樂化的影響。

（二）去精英化與過度商業(yè)化帶來的問題

前文提到的“去精英化”的短視頻音樂產品的特點其實在本質上更加代表了大眾能夠通過抖音平臺參與到音樂生產活動中。其中我們可以看出，其實短視頻平臺鼓勵平臺的內容生產者以自身感受為標準，不需在乎原有的市場精英與成功者為導向的評價模式。特別是從《為歌而贊》的節(jié)目設計來看，短視頻平臺現(xiàn)今極力構建自身的音樂生產活動是在箱單程度上能夠代表大眾審美的，特別是在流行音樂領域。可是，現(xiàn)在的短視頻平臺的音樂生產去在去精英化的氛圍中，出現(xiàn)了另一個問題，即無規(guī)則化引起的過度商業(yè)化的現(xiàn)象。因為直接脫離一定原有的成功經驗導向，會使得有些音樂作品的創(chuàng)作，只以流量為追逐目標，甚至出現(xiàn)通過有意的非主流方式和行為來去參與音樂生產來獲取曝光度，而非取決于藝術作品本身的質量。

這類現(xiàn)象看似是一種雅與俗的爭議，但是這其實是相對片面的一種觀點。在流行音樂的領域，現(xiàn)今被稱為行業(yè)“精英”或者是有一定資歷和話語權的音樂從業(yè)者，他們在業(yè)內的成功也是源自大眾對于其音樂創(chuàng)作的肯定與追捧，有的至今仍然是在市場上享有很高聲譽與支持度的歌手。所以他們所代表的，也是相當一部分人的認可。因此，現(xiàn)今抖音平臺的音樂生產活動中，這種過度的“去精英化”的思維與理念至少在流行音樂領域是矛盾的，實際上是在用一部分受眾的喜好去挑戰(zhàn)另一部分受眾，這僅僅是兩種不同審美的沖突，而非大眾與“精英”的對立。抖音平臺在《為歌而贊》節(jié)目中想要將自身平臺的流行音樂文化等同于大眾展示自己的窗口，但是更加應注意，對于大眾的范疇該如何定義，以及大眾文化生產的商業(yè)屬性。[11]也正如習近平總書記所言：一切轟動當時、傳之后世的文藝作品，反映的都是時代要求和人民心聲。[12]過度的無規(guī)則化可能會一定程度對大眾審美與道德價值觀產生負面影響，甚至對一直以來受到時間考驗和大眾認可的優(yōu)秀文化以及文化自信產生一定的傷害。

四、短視頻平臺音樂內容發(fā)展展望與策略

（一）加深音樂從業(yè)者的引導作用以及重視真正大眾的聲音

實際上，對于自身的擁有強大的信息傳播能力與宣傳和營銷能力，作為短視頻平臺不僅不應過度地“去精英化”，反而應積極加深與現(xiàn)今成功的音樂人的合作，更好地起到引導作用，加強不同的受眾之間的交流，提升自身平臺在音樂領域的影響力與口碑。真正讓平臺的音樂文化脫離于唯流量化與商業(yè)性的影響，爭取更多的認可。比如，邀請主流音樂人在平臺進行首發(fā)專輯的活動以及相關的營銷活動，讓短視頻平臺的音樂文化也有一定的說服力，改變大眾對于平臺內容“低俗化”的印象。而另一方面，短視頻平臺亦應更加重視大眾真正的呼聲，而非僅根據網紅數(shù)據抑或是節(jié)目效果選擇受眾發(fā)聲的角度，而應讓各行各業(yè)的普通大眾擁有更多的展現(xiàn)自己的機會，加強與其他平臺的合作，讓短視頻平臺的音樂文化以及產品能夠走出短視頻的背景，真正走進廣大更多不同群體的人的生活中去。

（二）確立更加合適的規(guī)則與門檻

現(xiàn)如今短視頻平臺對于音樂生產活動幾乎沒有的規(guī)則與門檻，這是為了鼓勵每一個人都能夠參與到音樂的創(chuàng)作當中。無可否認，這是很好的理念，音樂最終要回歸到大眾的生活中。但是對此若沒有和音樂專業(yè)相關的合適的規(guī)則與門檻，短視頻平臺最終仍然會淪為單純的娛樂平臺。以抖音平臺中的抖音音樂人認證為例，我們可以發(fā)現(xiàn)實際上對于音樂人的要求門檻較低，有許多短視頻教程亦在進行相關教學：只需要上傳一小段任意剪輯制作的音樂就可以獲得抖音音樂人的稱號。所以實際上，大量短視頻內容并非為音樂類短視頻的博主都能夠擁有此稱號，該稱號的評價標準的模糊化使得其失去了分類的價值意義。

因此，即便是圍繞著平臺的內容理念鼓勵更多的人參與到音樂創(chuàng)作中，也不應完全不設置相關領域認證的門檻。這會造成平臺視頻內容分類的混亂，不利于平臺對于內容質量的提升與建設，對于大眾的也會產生誤導與影響。應設立一定的專業(yè)門檻，在無法判斷其專業(yè)性的情況下，至少應以視頻內容類型和數(shù)量為基礎，來去制定更加明確的分類標準。

（三）構建更為完善的音樂綜藝節(jié)目制作模式

《為歌而贊》綜藝節(jié)目是一次抖音平臺對于自身音樂文化與資源的一種大膽地展示，這也為以短視頻平臺以及其背后官方的音樂制作模式提供了很大的啟示。跨屏模式多終端互動的模式將會是短視頻平臺最主要的綜藝節(jié)目播出模式，與傳統(tǒng)的大眾傳媒、移動端等傳播渠道的結合將給其相關的綜藝節(jié)目制作帶來更大的感官體驗，并且能結合不同終端的優(yōu)勢。而短視頻平臺的另一大優(yōu)勢即是素人明星的培養(yǎng)，許多的紅人博主正在擴大其影響力，特別是音樂內容類的紅人博主或者是獨立歌手，通過音樂綜藝將短視頻平臺以外的音樂市場溝通起來，將會更有利于優(yōu)秀的抖音音樂內容的破圈與交流。對于音樂綜藝制作，如能形成體系化的內容聯(lián)動，則更能在宣傳與營銷中取得優(yōu)勢，如系列綜藝節(jié)目《百川綜藝季》，是由抖音出品，北京衛(wèi)視、河南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品的一檔多元綜藝類型節(jié)目，由6檔不同類別的子節(jié)目構成。該系列節(jié)目融合了音樂、家庭生活、中華傳統(tǒng)文化等關系，不同的綜藝節(jié)目間進行主題聯(lián)動，形成很好的宣傳效果。在純音樂類綜藝這塊，短視頻平臺亦可打造品牌化甚至是產業(yè)化的綜藝生產模式。

（四）應堅持建立健康內容導向，建設優(yōu)質內容與培養(yǎng)優(yōu)秀人才

2021年“清朗”系列專項行動，由中華人民共和國國家互聯(lián)網信息辦公室部署開展的專項行動。重點任務有8個方面，包括整治打擊網絡水軍、流量造假等亂象。[13]這次行動針對主要的互聯(lián)網社交及娛樂平臺，抖音作為短視頻平臺的代表自然也在重點的關注對象中。結合2010年以來對于“反三俗”的網絡亂象整治，一系列的行動和措施凸顯黨和國家對于互聯(lián)網環(huán)境的整治的決心，以及對于互聯(lián)網以內容為導向的建設以及社會責任感的強調。短視頻平臺也應響應國家的號召，將發(fā)展的重點更多地投入優(yōu)秀音樂內容的建設。例如抖音在這方面近年來曾投入一定的資金與資源進行建設，如前文提到的“看見音樂”計劃以及抖音旗下專門的數(shù)字音樂平臺汽水音樂，包括本文的主要案例的《為歌而贊》綜藝。但比較遺憾的是，無論在宣傳上還是內容的創(chuàng)新上，相關平臺投入的力量都相對有限，項目的規(guī)模仍不如網易云音樂等數(shù)字音樂平臺更加專業(yè)和完善。短視頻平臺可投入更多的力量加入各領域的內容建設中，背靠其強大的信息傳播優(yōu)勢，以培養(yǎng)優(yōu)秀的原創(chuàng)短視頻人才為特色，鼓勵優(yōu)秀的內容創(chuàng)作，形成自己作為短視頻平臺在市場上的良好的口碑。作為擁有近10億用戶的音樂娛樂平臺，以抖音為首的相關平臺應更多地將精力投入內容質量的提升中，為人民的精神生活與文化生活提供更加積極的引導。