全球軟實力評價體系的變革與重構

趙瑜佩 方興東

【內容提要】新版全球軟實力指標體系對標美國波特蘭公司的“軟實力3 0強”（s o f t p o w e r 3 0）而提出，并結合世界各國軟實力發展現狀，重點突出數字時代世界主要國家軟實力發展成果，解構軟實力話語體系下的國際權力關系的不平衡與不合理，從而破除“西方中心主義”，重構一套科學系統的、具有世界引領性的軟實力評價指標體系，進行話語權引領。該指標體系分為政府、組織、個人、文化、外交、教育和影響力等七個領域。其中前六個領域共5 0個指標，占總體系比重6 0 %，全部采用客觀數據，影響力領域共1 0個指標，占總體系比重4 0 %，采用問卷調查等數據。軟實力評價指標體系的重構一方面融入了更為客觀、公正、全面的指標體系，另一方面融入了數字時代多方主體參與國家軟實力傳播的指標，強調軟實力指標體系的數字化、互動性與平臺化特征。最終為全球化、中國式和數字化傳播語境提出中國方案。

【關鍵詞】軟實力 評價指標 國家戰略 全球傳播

一、問題的提出

自1990年被提出以來，軟實力（soft power）被廣泛應用于國際傳播領域，成為國家綜合實力的主要構成要素之一。國內外關于軟實力的研究脈絡，其概念關系和歷史發展呈現出以下邏輯（見圖1），其中，最為經典的兩大學術論點為：第一種是約瑟夫·奈強調軟實力與硬實力兩者密不可分，且對于國家而言缺一不可，甚至一種權力使用不當也可能削弱另一種權力；第二種是通過“權力資源”的軟硬來判斷一種權力是軟實力還是硬實力，使得權力本身變得具體可測量。因此，約瑟夫·奈的底層邏輯是構建了從硬性的脅迫、誘導到議程設置，最后到軟性吸引的行為譜系（behavior spectrum）。

具有全球影響力的數家評估機構通過統計指標、問卷調查等多種量化途徑，連續多年面向全球發布基于軟實力評估模型與調查結果的研究報告，對國家外交、貿易往來、國際事務參與等多領域的建設發展以及學術研究產生深刻影響。從信息博弈論的視角來看，美國學界通過軟實力理論體系的知識創造、傳播與再生產，介入了軟實力評價體系的定義、闡釋與動員；而美國政府部門則通過“新聞自由”“人權”“民主”等政治價值觀的建構和與體制機制的融合，介入了軟實力評價體系的指標選擇與數據選??；美國軟實力評估機構基于“主客觀數據”，完成了對以美國為代表的西方軟實力話語體系的鞏固與再生產。學界、政府部門與軟實力評估機構在信息傳播的博弈過程中，只能選擇維護既有的西方文化霸權才能獲得正向的收益。在這一情況下，這場不完全信息博弈轉變為完全信息博弈，而這場信息博弈中三方實際采取的策略已達到了軟實力收益的最大化，即獲得了這場信息博弈的納什均衡。

然而，大量學者指出軟實力存在定義模糊、過于描述性①、難以量化②、有政治偏向③等缺陷，基于缺乏代表性權威及中立性價值導向的評價體系現狀，有必要從技術層面打造一個去除“西方中心主義”的全球軟實力評價體系，從戰略層面回應數字時代新的三大戰役——“輿論戰”“認知戰”和“數據戰”。新形勢下，錨定提升我國國際形象的立場、提高國際話語權具有緊迫性，如何在紛繁復雜的國際局勢之下縱觀全球文明交流互鑒圖景，洞悉世界主要國家軟實力戰略類別后重構世界軟實力評價體系的先進性“中國方案”是總的關鍵性問題。

二、軟實力評估體系現狀

評估現有體系，可把握優劣勢，理解現有指標體系的科學化、正當化和合理化，可進一步提供重構和調試方向?，F有的軟實力評估路徑分為兩大類：一類重價值判斷輕技術測量，另一類反之。前者代表性質化研究里，除了奈曾提出的焦點小組訪談外，韓國學者李根（Geun Lee）對軟實力提出了一套新的軟實力分析框架，其與奈的對比如表1所示?？傮w而言，李根認為軟實力是“一種通過觀念或符號資源構建自己和他人的偏好和形象，從而塑造他人行為的力量”。他認為科學的軟實力評價體系，是國家軟實力建設的重要部分。④

從國內研究來看，從國際關系層面和文化層面展開對軟實力評估與測量是兩大重要方向，具體上分別以閻學通團隊和熊正德團隊為代表。

閻學通團隊在國內率先進行軟實力統計指標量化研究。⑤其將軟實力定義為“一國國際吸引力、國際動員力和政府國內動員力的總和”，并將軟實力細分為國際吸引力、國際動員力和國內動員力，下設六個指標：國家模式吸引力、文化吸引力、戰略友好關系、國際規則制定權、對社會上層的動員力、對社會下層的動員力，通過定量比較的量化方法測量比較中美兩國軟實力。⑥除此之外，閻學通團隊引入了中美國際關系等軟實力戰略內容，打破了國內軟實力研究聚焦于文化軟實力、缺乏國際視野和學科多樣性等桎梏。但其缺點在于：1.指標構成要素的簡潔性和綜合性之間的平衡還有缺陷；2.部分指標的代表性強度不夠。

熊正德團隊基于文化價值吸引力、文化知識生產力、文化體制引導力以及文化產業競爭力四個類別建構了文化軟實力的四力模型。⑦熊正德團隊的研究過程包括：對四力逐項所包含的指標進行主成分分析；基于四力的評分值得出我國文化軟實力評價函數；通過各省域文化軟實力評分值對我國文化軟實力進行國內綜合比較，并建構了具有4個二級指標、33個三級指標的軟實力指標體系。⑧該評價指標體系是對我國“文化軟實力”理論體系的進一步深化，然而，對文化維度的側重直接導致了對國際政治等領域的忽視；同時，該評價體系在國際層面普適性不足；此外，該評價體系缺乏對文化軟實力受眾維度的測量?；诖?，賈海濤提出文化軟實力本質是“文化力”與“軟實力”的疊加，主張國家文化軟實力的測量公式需把政治制度的效率與國內外認同程度、外交藝術、價值觀的影響程度、國際形象與國際威望、對外宣傳能力與效果等指標納入考量。⑨

從國外研究來看，“軟實力30強”在世界多國的軟實力測量研究中極具代表性和參考性，共包含76個指標，經分析，指標之間交叉重復、引用科學性與合理性存疑，指標所屬范疇不合理等問題尤為突出，累計有44個指標存在此類問題，占比57.89%：文化指標方面，國外游客人數及國外游客人均消費額兩大指標存在交叉重復，且未考慮與國內生產總值的關系，音樂市場規模與海外十大音樂專輯排名數量兩大指標存在交叉重復；數字化指標方面，國家元首在臉書（Facebook）的海外關注量、照片墻（Instagram）的粉絲數量以及外交部臉書海外關注總數、海外參與度指標存在交叉重復，且臉書和照片墻的代表性存疑，并且很多國家元首并不使用社交媒體；教育方面，經合組織國際學生評估項目中的科學、數學和閱讀的平均值原評估結果的科學性和客觀性存疑；外交方面，海外發展援助總額、海外發展援助以及駐外使館數量、國內外國使館數量、國外一般領事館人數存在交叉重復，且有部分指標屬于硬實力范疇，環境條約的簽署數量指標的必要性和解釋力存疑；企業和政府方面大部分引用現有指數排名，存在交叉重復，且有明顯的“西方中心主義”價值導向性；好感度方面，問卷調查選取的指標代表性存疑，對某國美食、科技產品、奢侈品的好感度與對該國整體的好感度是否存在正相關，還需要進一步的驗證。此外，上述分析主要基于該指標體系的已有指標，并未對其理論上應該包含但實際缺失的指標進行評估。綜合來看，從統計指標研究路徑到問卷調查研究路徑，再到商業維度的市場調查，以及學界對于軟實力基礎研究，美國均具有明顯的優勢地位，這凸顯了本土軟實力研究的重要性。

不難發現，“軟實力30強”的衡量事實上是嵌入意識形態和價值觀的，其政治偏見表現在指標選擇以及數據選擇和處理上。首先，其機構來源的地理位置集中在西方發達國家，這種西向的地理位置選取使得西方世界價值觀和國際領先地位更容易獲得認可。此外，在指標選擇上受西方霸權文化制約，主要以英美政治價值觀、經濟制度以及文化為依據，在一定程度上鞏固了西方霸權主義地位。這表明了政治意圖、文化限制以及價值偏見對于軟實力衡量公正性所具有的影響。

因此，軟實力雖然使得無形的軟實力概念可量化，其研究路徑和體系是相對成熟的，具有學術價值，但其具有鮮明的“西方中心主義”色彩，難以客觀反映我國軟實力情況。

三、數字時代軟實力評價體系變革與重構

數字時代為軟實力的評價和應用帶來了新的轉機，國家的軟實力戰略布局的多元主體與數字環境呈現出一致性與變異性、平衡與失衡、共生與競爭的復雜動態關系。重構軟實力評價體系的關鍵問題在于，從歷時和共時維度全面地復盤軟實力戰略布局，綜合考慮地方性、數字性與全球性的競爭、合作關系，使其在宏觀上觀照數字時代國家軟實力發展戰略，在微觀上促進客體角色轉變，實現主體數字多樣化，拓展數字內容與形式實現過程多樣化，關注薄弱群體實現客體多樣化，從而推動中國軟實力傳播獲得實質性的提升。基于此，本文將國家軟實力在數字時代的戰略類型細分為號召力、協作力、行動力和影響力四大層級，其內涵界定如下：

1.號召力：國內方面反映一個國家在國內能否得到民眾足夠的支持，民眾是否愿意響應政府的號召；國外方面體現一個國家、組織或個人能否得到其他國家、外國組織和世界人民的支持。

2.協作力：反映了一個軟實力主體在進行某項工作時，能否將國內外有生力量有效地組織起來，制定明確的行動計劃，進行合理的權責分配。

3.行動力：反映一個國家、組織或個人在進行某項工作時，是否能夠團結領導好組織協調起來的各方面支持力量，在有限的時間內把具體工作落實完成。

4.影響力：反映一個國家、組織或個人通過號召、協作和行動完成某項目工作之后，該工作對該國家產生的影響所具有的價值導向和輻射范圍，以及是否存在更深遠的價值和意義等。

本文認為，重構數字時代國家軟實力指標體系體現在以下三個方面：

第一，技術層面：重構評價體系，確定研究方法。具體而言，在評價指標選取上，充分考慮國家間差異性因素；在研究范式選擇上，結合實證主義與解釋主義，發揮學科交叉與融合的優勢。在評估模型的構建上，探索并達到指標權重與評價方式的兼容。在研究方法上，通過采用跨學科方法論框架吸納計算機科學技術和大數據方法來搜集數據，分析社交媒體平臺上社交互動的分布與流動，并結合定性研究方法來探究其背后的動機觸發因素、社會背景和傳播流動、行為和互動所產生的社會涵義。在調查對象的選取上，突破現有指標體系的國家限制，將充分考慮文明與文化傳承、自然地理分布、經濟發展狀況、人口數量等要素確定評價對象國家。

在重構世界主要國家軟文化評價指標體系（SPI）方面，本指標體系分為兩大部分：

第一部分是客觀數據指標，包括政府、組織、個人、文化、外交、教育等六個領域，占總體系比重的60%。其中政府的二級指標應包括但不限于政治意見領袖的數字參與數、數字基礎設施基數、數字政府的覆蓋率、數字戰略政策數量、政府在線服務指數、國內智庫總數、擁有國際組織投票權數量；在組織（企業）指標中，建議包括數字科技核心技術數、數字科技全球領軍企業占比、全球性數字平臺占比、企業和組織數字化覆蓋比、全球專利數量占國內生產總值比例、世界經濟論壇競爭力指數排名、外國直接投資額占國內生產總值比例、研發支出占國內生產總值比例。在個人指標領域包括網民數量、網民百人占比、每百人手機數、移民（入）占總人口比重、移民（出）占總人口比重、文盲率、犯罪率等。在文化領域的二級指標中，建議包含：數字文化產業規模與外向度、國外游客收入占國內生產總值比重、主要電影節參展影片數量、外國記者在國內的總人數、聯合國教科文組織世界遺產的數量、全球前百名博物館排名數量、音樂全球榜單上榜率、奧運獎牌數、社交媒體的海外用戶數、英語或多語網站數量、國家電視臺的海外收視人數。在外交領域中，二級指標可涵蓋外交發言人社媒參與量、海外發展援助總額占國內生產總值比重、駐外使館數量、國內外國使館數量、常駐多邊代表團數目、參與的國際組織數量、外交文化使團數量、免簽證國家數量。在教育領域中，建議包括海外留學生總人數、在線教育水平、高等教育入學率、全球頂尖大學數量、學術期刊論文發表數量、國際留學生人數占總人口比重、教育經費占國內生產總值的比重。

第二部分是主觀數據指標，針對影響力領域共10個指標，其中建議包括：全球性數字平臺影響力、媒體矩陣化影響力、本國對全球文化的貢獻度、對某國歷史文化了解情況、具有國際知名度的企業數量、具有國際知名度的非政府組織數量、具有國際知名度的名人、處理全球事務的正義感、吸引外國人旅游就業和留學的程度、國際媒體對本國負面報道頻率，占總體系比重的40%，采用問卷調查等方法進行數據調研。

第二，增補層面 ：融入數字時代的文化軟實力。其一，數字時代，社交媒體成為人們認知世界的主要信息渠道，對國家形象的認知和塑造起到了復雜而不可忽視的作用，從國內的微博、微信朋友圈，到國外的推特、臉書、照片墻，都逐漸成為軟實力傳播的載體?；诖?，我們增加了“網絡傳播指數”并下設“移動社交平臺傳播指數”與“信息聚合平臺傳播指數”； 其二，“文化軟實力”在我國的廣泛應用是一種試圖與美國化“軟實力”概念劃清界限的姿態，更重要的是，在中國式現代化的發展使命中，文化是體現中國特色最重要的“根”和“魂”。從文化生產力、文化傳播力、文化認同力增補國家軟實力測度體系與提升路徑，應是兼顧從客體到本土，平衡在地化和本土化，且具有戰略導向的總方案。

第三，調試層面：確定并驗證具體指標、權重和算法。為減少爭議，本指數選擇的評價領域、評價指標在等權法的基礎上結合專家訪談法進行適當調整。對定性指標賦值的方法有多種，經過對比分析，通過調查問卷取得的主觀指標，采用模糊統計法中隸屬度賦值法進行量化，分為10個檔次，每檔指標的滿意度值采用1-10等份評價賦值的辦法計算，再根據其內容給予相應的權數加權匯總。

1.軟實力博弈，理論先行。當前軟實力正在發生范式轉變，數字技術重構，抖音、ChatGPT等基礎設施平臺崛起，帶來了全球傳播格局的重構，也讓世界軟實力格局發生全局性轉變。因而，要強化軟實力基礎理論研究，以全球視野的軟實力理論創新和構建作為長期的工作基礎。改變過去輕理論、重應用的方式方法。

2.軟硬融合新范式，打造“軟實力關鍵基礎設施”工程?！败泴嵙﹃P鍵基礎設施”（簡稱軟關基），即生成國家級競爭軟實力的關鍵基礎技術、國際傳播體系、組織制度資源以及傳遞數字經濟實力的有機綜合體。數字時代，硬實力越來越“軟化”，蘋果、臉書等經濟載體成為“軟實力關鍵基礎設施”。另一方面，軟實力也越來越“硬化”。這種融合趨勢，需要我們改變思維模式，挑戰軟實力的打造和提升策略。經濟載體尤其科技產業載體，將成為未來硬實力和軟實力走向的交匯點。推動中國科技企業全球化、做大做強中國科技企業是未來破局的題中之義。

3.進一步推動東升西降。不斷強化“全球南方”、發展中國家、金磚五國和亞洲的力量和聲音，構建自己穩固的基本陣營。亞洲網民占全球一半以上，全球未上網的近30億人口中90%都處于亞非拉，因此，數字時代的動能和新增長點，是值得我們長期著力挖掘的重點。

4.學術共同體是中流砥柱。國家軟實力的本質始終是文化和價值觀。美西方針對中國政府和政府組織的防范和攻擊首當其沖，關鍵企業也成為目標。而學術共同體本身就是有著立足全球利益的共同體。在大國博弈趨于激化的當下，如何發揮好學術共同體的使命與作用成為直面沖擊的優化路徑。

5.強化自下而上的基礎建設。作為后發國家，我們需要尋找最具有趨勢性、前瞻性的突破點，單點突破，以點帶面。比如當下具有絕對競爭力的移動電競，或者是百花齊放、具備弱政治修辭的數字人等等，將自下而上作為我們重點發力的戰略選擇。

6.軟實力評價體系可成為一個重點。需要在全球范圍不斷提升軟實力評價體系影響力。它既體現我們理論研究的能力和基礎，也是國際傳播建立影響的重要方面，更是號召和凝聚全球學術共同體的抓手。

打造軟實力評價體系，一是可以突破由西方“帶節奏”的軟實力理論和評價框架；二是能夠增強我國在國際傳播中的議題設置能力，強化國家形象提升的主動性和開放性。為提升軟實力評價體系的科學性、公正性和完整性，應注重軟實力戰略、評價、反饋的一體化思維，使得軟實力從政治概念轉化為應用性概念，從描述性概念轉化為規范性概念，從攻擊性概念轉為包容性概念，最終在身份構建、關系構建和行為構建三個層面提升軟實力評估體系的話語權，推動建立中國式現代化的國際傳播秩序。

本文系浙江省哲學社會科學規劃課題之江青年專項（項目編號：22ZJQN12YB）的階段性成果，并受到中央高?；究蒲袠I務費專項資金資助。

趙瑜佩系浙江大學傳媒與國際文化學院研究員；方興東系浙江大學傳媒與國際文化學院教授

「注釋」

①Layne Christopher， “The unbearable lightness of soft power”， Soft power and US foreign policy， Routledge， 2010， pp. 63-94.

②Mattern J B， “Whysoft power’isn’t so soft： representational force and the sociolinguistic construction of attraction in world politics”， Millennium， vol. 33， no.3， 2005， pp. 583-612.

③Keating V C & Kaczmarska K， “Conservative soft power： liberal soft power bias and the ‘hidden’attraction of Russia”， Journal of International Relations and Development， vol. 22， no.1， 2019，pp. 1-27.

④方志：《文化軟實力呼喚“硬指標”》，《出版參考（業內資訊版）》2008年第15期，第1頁。

⑤閻學通、徐進：《中美軟實力比較》，《現代國際關系》2008年第1期，第24-29頁。

⑥閻學通：《軟實力的核心是政治實力》，《世紀行》2007年第6期，第42-43頁。

⑦熊正德：《我國文化產業發展戰略思考： 基于文化軟實力視角》，《湖南大學學報（社會科學版）》2013年第5期，第73-77頁。

⑧熊正德、郭榮鳳：《國家文化軟實力評價及提升路徑研究》，《中國工業經濟》2011年第9期，第16-26頁。

⑨賈海濤：《文化軟實力的構成及測評公式》，《學術研究》2011年第3期，第19-25頁。

責編：吳奇志