直播信息特性和產(chǎn)品感知對沖動購買的影響研究

摘 要：基于Howard-Sheth模型，本文從外部信息和感知刺激角度實(shí)證探索社交電商直播信息特征和產(chǎn)品感知價(jià)值對沖動購買意愿的影響機(jī)制，采取便利性抽樣收集245份有效問卷，運(yùn)用AMOS-結(jié)構(gòu)方程模型對效應(yīng)路徑進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：社交電商直播信息交互性、產(chǎn)品感知享樂價(jià)值和感知實(shí)用價(jià)值對心流體驗(yàn)有顯著的促進(jìn)作用，心流體驗(yàn)進(jìn)一步影響消費(fèi)者沖動購買意愿；信息時效性對心流體驗(yàn)的影響不顯著。基于此，文章通過將Howard-Sheth模型拓展到社交電商直播場景中，并為社交電商提出幾點(diǎn)營銷思考進(jìn)而為電子商務(wù)行業(yè)理解社交電商消費(fèi)者行為提供了新視角。

關(guān)鍵詞：沖動購買；Howard-Sheth模型；信息質(zhì)量；感知價(jià)值；心流體驗(yàn)

本文索引：劉人銘.<變量 2>[J].中國商論，2024（03）：-032.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（a）--04

在媒體3.0時代，信息技術(shù)的迭代融合促使品牌和商家通過在線直播打造觸達(dá)受眾的消費(fèi)新場景。以社交裂變、數(shù)字交互和生態(tài)化運(yùn)營為主導(dǎo)的社交型電商直播順勢成為連接品牌、廠家和消費(fèi)者的主流購物場景。社交電商直播是“社交媒體”+“電商”組合體，通過在線直播、信息交互和社區(qū)協(xié)作等形式，協(xié)助消費(fèi)者完成商品購物（Wang 等， 2022）。網(wǎng)經(jīng)社（2023）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商規(guī)模同比提高17%，覆蓋超5億人口。以小紅書、拼多多和抖音直播為代表的社交電商型直播成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增長的新引擎，社交電商直播消費(fèi)者的購買潛能和購買行為成為熱議話題。

在社交電商直播場景中，外部信息和感知因素對行為結(jié)果的影響受到密切關(guān)注。魏華等（2021）從SOR角度揭示直播信息交互、內(nèi)部感知和用戶行為之間存在積極關(guān)聯(lián)。Wang 等（2022）發(fā)現(xiàn)，直播產(chǎn)品信息因素和愉悅氣氛刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，促使消費(fèi)者做出購買決策。李英禹和王偉嬌（2021）指出，產(chǎn)品價(jià)值感知在一定程度上激發(fā)了愉悅和忘我的心理體驗(yàn)，并促進(jìn)消費(fèi)者行為。雖然近年文獻(xiàn)透過不同角度分析了信息、感知和購買行為之間的關(guān)系，但極少有研究實(shí)證分析社交電商直播信息特征和產(chǎn)品感知價(jià)值對沖動購買的作用機(jī)制。基于此，本文擬從Howard-Sheth模型入手，著重探索信息時效性和交互性、產(chǎn)品感知享樂和感知實(shí)用、心流體驗(yàn)和沖動購買意愿之間的理論關(guān)系。

1 理論分析與假設(shè)發(fā)展

1.1 Howard-Sheth模型

Howard-Sheth模型旨在探索外在環(huán)境和刺激攝入因素對消費(fèi)者心理感知及內(nèi)部感知狀態(tài)對行為意向的驅(qū)動效應(yīng)（Xu 等， 2017）。該模型（見圖1）指出，消費(fèi)者在接收到外部信號和刺激信號后，會在心理知覺動機(jī)的影響下產(chǎn)生某種行為意愿或態(tài)度，輸入因素（外部環(huán)境和產(chǎn)品刺激）、知覺學(xué)習(xí)因素和輸出因素（行為結(jié)果）是解釋消費(fèi)者行為決策和行為意愿的核心要素（Xu 等， 2017）。

基于Howard-Sheth視角，沖動購買行為的形成可以從外部環(huán)境、產(chǎn)品刺激和內(nèi)在知覺動機(jī)等方面展開討論。沖動購買本質(zhì)上是一種非理性和非計(jì)劃性的即時性購買行為，消費(fèi)者在缺乏理性約束的情況下，會在外部刺激和內(nèi)部狀態(tài)的共同作用下產(chǎn)生購買沖動感（Beatty and Ferrell，1998）。當(dāng)缺乏購物目標(biāo)或接觸到外部刺激時，消費(fèi)者沖動性會迅速激發(fā)，尤其是虛擬互動場景顯著影響消費(fèi)者積極的內(nèi)部感知，進(jìn)而刺激沖動購買意愿（徐曉麗和梁宏，2021）。林鉆輝（2021）認(rèn)為，電商消費(fèi)者沖動購買受制于信息刺激和心理狀態(tài)的影響。沖動購買意愿在社交電商環(huán)境中仍是一種計(jì)劃外的突然性行為意愿，其在外部環(huán)境和刺激因素的綜合誘導(dǎo)下被觸發(fā)。

1.2 直播信息特性

信息是了解事物客觀屬性和運(yùn)動狀態(tài)的外在信號。先前研究（Wang 等，2022； 魏華等， 2021； 胡雪松， 2021； 朱紅燦等， 2018）指出，信息對用戶行為具有顯著的積極影響，信息特性輔助消費(fèi)者購買決策，并提升購買意愿。社交電商直播是由主播、買家和廠家多方互動協(xié)作展開的實(shí)時性直播，直播信息具有較強(qiáng)的時效性和交互性特征。信息時效性指極短間隔時間內(nèi)被信息源發(fā)布的即時性信息特征，間隔越短，時效性越強(qiáng)。胡雪松（2021）從SOR角度發(fā)現(xiàn)，電商平臺的信息本身是一個刺激信號，精準(zhǔn)性和時效性強(qiáng)的信息顯著增強(qiáng)電商買家的內(nèi)部感知，并促進(jìn)消費(fèi)意愿。即時性信息將用戶注意力框定在具體任務(wù)中，時效性信息有助于提升用戶情感和心流體驗(yàn)（朱紅燦等，2018）。即使是負(fù)面信息，傳播速度快的信息對消費(fèi)者行為也有促進(jìn)作用（王陽等， 2018）。信息交互性指互動場景下信息的交流流通屬性。魏華等（2021）指出，直播信息交互是驅(qū)動用戶行為的積極因子。林鉆輝（2021）發(fā)現(xiàn)，主播和消費(fèi)者間的信息互動讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度專注的愉悅感知，進(jìn)而刺激購買沖動。基于上述文獻(xiàn)，本文提出以下假設(shè)：

H1：直播信息時效性正向促進(jìn)心流體驗(yàn)；

H2：直播信息交互性正向促進(jìn)心流體驗(yàn)。

1.3 產(chǎn)品感知價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者參與購買的前提條件（李英禹和王偉嬌， 2021）。直播帶貨的任務(wù)之一是借助產(chǎn)品營銷提高顧客感知價(jià)值，從而拉動消費(fèi)內(nèi)需和帶動產(chǎn)業(yè)升級。感知價(jià)值是顧客對欲購商品或服務(wù)既得益處和個人貢獻(xiàn)之間關(guān)系的臆斷評估（Zeithaml， 1988）。高輝和沈佳（2016）指出，注重實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)者會出于特定目的，理性選擇最優(yōu)最經(jīng)濟(jì)購物方案，注重享樂價(jià)值的消費(fèi)者會把購物過程當(dāng)成娛樂體驗(yàn)，追求刺激與享受。李英禹和王偉嬌（2021）認(rèn)為，顧客對產(chǎn)品價(jià)值的感知正向影響愉悅和松弛心流感，進(jìn)而促進(jìn)個人行為。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H3：產(chǎn)品感知實(shí)用價(jià)值正向促進(jìn)心流體驗(yàn)；

H4：產(chǎn)品感知享樂價(jià)值正向促進(jìn)心流體驗(yàn)。

1.4 心流體驗(yàn)

心流體驗(yàn)解釋了個體心理活動的“完全沉浸式”狀態(tài)：當(dāng)個體全情忘我地投入某項(xiàng)活動或某項(xiàng)工作時，會忽視時間的存在，并無視無關(guān)事物，心理會進(jìn)入沉浸式愉悅狀態(tài) （Csikszentmihalyi，1990）。朱紅燦等（2018）指出，心流有助于揭示個體在虛擬空間和電商環(huán)境中的行為動機(jī)，比如信息獲取因素使大眾產(chǎn)生短暫意識失調(diào)和時間失真體驗(yàn)，進(jìn)而影響信息使用意愿。林鉆輝（2021）基于直播營銷發(fā)現(xiàn)心流體驗(yàn)顯著促進(jìn)消費(fèi)者行為。徐曉麗和梁宏（2021）也認(rèn)為，心流體驗(yàn)與購買行為有正相關(guān)關(guān)系，前者增強(qiáng)了后者與直播互動間的關(guān)聯(lián)。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H5：心流體驗(yàn)正向促進(jìn)沖動購買意愿。

2 研究方法

本文使用問卷調(diào)查法，通過便利性抽樣將有社交電商購買經(jīng)歷的消費(fèi)者作為調(diào)查對象。為提高可信度，本文使用既有成熟量表：信息時效性參考朱紅燦等（2018）和王陽等（2018）的研究，信息交互性和沖動購買意愿參考林鉆輝（2021）的研究，產(chǎn)品感知實(shí)用、感知享樂價(jià)值和心流體驗(yàn)參考朱紅燦等（2018）的研究。為結(jié)合研究情境，所有題項(xiàng)加入“在社交電商直播場景下...”字樣，通過 “您是否有社交電商直播購物經(jīng)歷？”篩選目標(biāo)群體，通過35人預(yù)調(diào)研衡量量表的可行性。最后，本文在北方某城市大型商圈入口處通過街頭攔截法發(fā)出320份Likert 5級評分表（1=非常不贊成到5=非常贊成），當(dāng)場收回316份。其中71份回收問卷由于誤寫、漏填和未通過篩選題等原因被剔除，245份問卷為有效回應(yīng)，有效應(yīng)答率為76.56%，樣本描述性統(tǒng)計(jì)信息如表1所示。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信效度

本文運(yùn)用SPSS 25驗(yàn)證數(shù)據(jù)可信性和效度值，結(jié)果顯示（見表2）信息時效性（IT）、信息交互性（IC）、產(chǎn)品感知實(shí)用價(jià)值（PPP）、產(chǎn)品感知享樂價(jià)值（PPH）、心流體驗(yàn)（FE）和沖動購買意愿（IBI）的組合信度（CR）高于0.8，Cronbach系數(shù)高于0.9，樣本整體信度較好。驗(yàn)證性因子分析顯示，題項(xiàng)因子載荷位于0.813～0.945，平均方差析出（AVE）高于0.6，KMO大于0.7，可知樣本聚合效度較好，且適宜因子分析。

3.2 相關(guān)性和共線性

檢測后的潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣如表3所示，結(jié)果顯示，對角線上每個構(gòu)造AVE值的平方根全部大于其余構(gòu)造的相關(guān)性值，可知變量間的區(qū)分效度較好。為減少決策失誤，本文使用VIF探測多重共線性，結(jié)果表明六個構(gòu)造VIF值均低于3，有效樣本無共線性問題。

3.3 模型擬合和路徑檢驗(yàn)

本文運(yùn)用AMOS-結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)預(yù)期模型擬合成效和路徑結(jié)果，多個適配指標(biāo)顯示（CMIN/DF=2.574，CFI= 0.965，IFI=0.966，GFI=0.859，AGFI=0.814，RMSEA=0.08，RMR=0.029）模型擬合總體效果較好。結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)（見表4）顯示，信息時效性（T=-0.455，P＞0.05）對心流體驗(yàn)影響不顯著，假設(shè)H1被拒絕；信息交互性（T=7.039， P＜0.001）、產(chǎn)品感知實(shí)用（T=4.613，P＜0.001）和感知享樂價(jià)值（T=2.287，P＜0.05）正向影響心流體驗(yàn)，心流體驗(yàn)（T=13.475，P＜0.001）進(jìn)一步正向影響沖動購買意愿，因此假設(shè)H2、H3、H4和H5成立。

表4 路徑系數(shù)

路徑 標(biāo)準(zhǔn)誤 T值 顯著性 結(jié)論

IT→FE 0.06 -0.455 ＞0.05 H1不成立

IC→FE 0.064 7.039 ＜0.001 H2成立

PPP→FE 0.061 4.613 ＜0.001 H3成立

PPH→FE 0.095 2.287 ＜0.05 H4成立

FE→IBI 0.066 13.475 ＜0.001 H5成立

4 結(jié)語

4.1 實(shí)證結(jié)果

本文從Howard-Sheth視角，為理解社交商務(wù)直播信息和感知因素對沖動購買意愿的影響機(jī)制做出了理論貢獻(xiàn)，并獲得以下結(jié)論：（1）信息時效性不影響心流體驗(yàn)，愉悅感知與時效性信息不存在關(guān)聯(lián)。本文認(rèn)為，社交直播語境的時效性信息反饋無法促使消費(fèi)者進(jìn)入完全忘我的愉悅心流狀態(tài)，進(jìn)而無法刺激沖動購買。（2）信息交互性、產(chǎn)品感知實(shí)用價(jià)值和感知享樂價(jià)值促進(jìn)了心流體驗(yàn)，這與林鉆輝（2021）、李英禹和王偉嬌（2021）的成果類似。本文發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會在交互性強(qiáng)的直播信息刺激下產(chǎn)生愉悅心理感知，并高度沉浸于心流狀態(tài)，消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)用性和享樂性價(jià)值的感知同樣有助于激發(fā)心流體驗(yàn)。（3）在電商直播中，消費(fèi)者愉悅心理狀態(tài)刺激了沖動購買意愿，心流體驗(yàn)和沖動購買意愿存在正向關(guān)聯(lián)，該結(jié)論支持徐曉麗和梁宏（2021）、林鉆輝（2021）的觀點(diǎn)。

4.2 營銷啟示

基于以上研究結(jié)論，本文為社交電商行業(yè)提出幾點(diǎn)營銷思考：（1）消費(fèi)者是互聯(lián)網(wǎng)社交內(nèi)容的創(chuàng)作者和建構(gòu)者，品牌和主播要制定以消費(fèi)者為中心的互動營銷策略，通過信息交互和社交分享等方式與消費(fèi)者建立可持續(xù)社交關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)。借助直播評論、連線互動、彈幕回復(fù)和社群運(yùn)營等信息互動方式，提高消費(fèi)者參與度和互動感，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅心流，進(jìn)一步激發(fā)其沖動購買意愿。（2）注重提高產(chǎn)品附加值和品牌附加值，不斷迭代更新產(chǎn)品“硬質(zhì)量”和“軟包裝”。電商既要推出符合時代特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)用型產(chǎn)品，又要打造符合消費(fèi)者心理和生理預(yù)期的享樂型產(chǎn)品。借助實(shí)用性強(qiáng)的功能產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對實(shí)用價(jià)值的追求，借助享樂性強(qiáng)的趣味產(chǎn)品滿足消費(fèi)者追求新奇特和個性化的享樂需求，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極心流體驗(yàn)，進(jìn)而刺激購買沖動。（3）營造“沉浸互動”+“溫情暖心”式直播氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)心愉悅感和購物滿足感。當(dāng)消費(fèi)者全情沉浸于電商直播時，心流知覺動機(jī)進(jìn)一步激發(fā)沖動購買意愿。心流體驗(yàn)在外部環(huán)境（輸入因素）和行為結(jié)果（輸出因素）之間扮演中間人角色，社交電商應(yīng)基于“信息交互+產(chǎn)品價(jià)值推送—愉悅認(rèn)知—沖動購買”效應(yīng)路徑，制定適合自身發(fā)展的數(shù)字化營銷策略。

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