大數據時代企業精準營銷存在的問題及對策

梁碧軒，羅嘉琪，劉天磊

(湖南工業大學，湖南 株洲 412007)

0 引言

隨著5G、人工智能、虛擬現實、數字經濟等各領域新技術的發展，各領域的數據量呈指數級增長。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在北京發布的《第50 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022 年6 月，中國網民規模將達到10.51 億，互聯網普及率達到74.4%。 更為重要的是，由于數據的海量性和高速流動性特征，客戶與企業之間的距離越來越短，網絡溝通更加頻繁，加劇了企業產品或服務營銷上的競爭。 精準營銷能夠讓企業更好地了解消費者的需求，進而大幅提升企業產品和服務的競爭力。 然而，目前許多企業面臨著營銷技術人才短缺、信息安全受到威脅等一系列挑戰。 這些問題的出現不僅影響了企業的業績和發展前景，也給社會帶來了負面影響。 因此，深入研究大數據時代企業精準營銷存在的問題及解決方案，具有重要的現實意義。

1 大數據精準營銷的概念及特點

1.1 大數據精準營銷的概念

大數據精準營銷是指企業通過收集、分析和利用大數據，準確識別目標客戶，并根據其個性化需求定制營銷活動的過程。 精準營銷，被認為是大數據時代下市場營銷的重要策略之一。 2005 年，全球營銷理論巨匠菲利普·科特勒將新的營銷方向稱為精準營銷。 他認為:“企業需要更加精準、可衡量、高利潤的營銷傳播，需要制訂更加注重結果和行動的營銷傳播計劃，應該加大對直銷傳播的投入。”中國精準營銷理論體系創始人徐海亮認為:“精準營銷是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術，構建個性化的客戶溝通體系，實現可衡量的、低成本高效益的企業擴張。”

1.2 大數據精準營銷的特點

1.2.1 精準營銷具有個性化

在大數據時代，企業可以通過分析大量有關用戶行為、消費者偏好和社交媒體信息的數據，了解目標群體的個性化需求和偏好。 根據這些信息，可以向目標客戶群提供針對每個群體不同特點的個性化產品和服務。

1.2.2 精準營銷注重精準定位

在大數據時代，企業可以精確定位目標群體的地理位置、人口特征和消費習慣。 精準定位可以讓企業更有效地選擇目標市場，將有限的資源和預算分配給廣告和促銷活動，擴大市場覆蓋面，提高銷售業績。

1.2.3 精準營銷注重實時反饋

在大數據分析和技術工具的幫助下，企業可以從目標受眾那里獲得點擊、購買行為、評價等實時數據。 基于這些實時數據，企業不僅可以獲取受眾群體對產品或服務的反饋信息，還可以及時改變營銷策略，更好地滿足受眾需求，提高營銷效率和用戶滿意度。

1.2.4 精準營銷注重數據

在大數據時代，企業利用數據分析和算法模型來識別潛在的市場規律和消費趨勢。 這種以數據為導向的方法有效減少了主觀臆測和假設，提高了決策的準確性和效率。

總而言之，大數據時代的精準營銷具有個性化、精準定位、實時反饋和數據管理等特點。 這些特點為企業帶來了新的機遇和挑戰。 大數據在精準營銷中的應用需要先進的技術、強大的數據分析能力和靈活的營銷策略。 因此，企業只有不斷創新，適應大數據時代的變化，才能在激烈的市場競爭中生存下來，實現精準營銷的目標。

2 大數據精準營銷的應用方法

2.1 目標客戶選擇

面對有限的資源和眾多的消費者，企業只能服務于少數消費者，因此需要確定客戶目標群體。 在精準營銷中，企業利用大數據技術和互聯網對產品和服務以及消費者行為進行深入分析，根據企業產品的特點選擇符合產品定位的目標消費群體。 在確定目標群體后，企業需要研究目標消費群體的特征，進一步細分目標消費群體，區分高價值消費者和一般消費者，最終制訂差異化的營銷策略。 因此，通過收集和分析大數據，可以更精準地選擇目標客戶，制訂更有針對性的營銷策略，以達到效率更高、成本更低的精準營銷。

2.2 個性化廣告推送

雖然精準營銷的概念由來已久，但由于缺乏相應的技術，精準營銷并沒有被很多企業成功運用，真正在具體營銷應用中實現精準營銷效益的企業更是少之又少。 與傳統廣告以廣泛傳播為目標相比，現代廣告注重廣告的精準性，因為廣告的精準性可以降低廣告成本，而在大數據時代，所有信息都是財富。 企業可以根據每個消費者的不同行為特征創建和形成購買興趣標簽，并根據個人購買興趣標簽向感興趣的消費者發送個性化廣告，從而實現有效的精準營銷。

2.3 一對一溝通系統構建

對廣告產品感興趣的用戶會嘗試用自己喜歡或熟悉的方式獲取相關信息，如電話、微信或微博。 在大數據時代，消費者接收到的信息來自世界各地，企業通過大數據甚至可能比消費者本身更了解消費者，企業可以更多地了解消費者的行為和傳播習慣，并根據消費者的興趣和信息有針對性地進行傳播。因此，大數據的使用應將提供準確信息與用戶宣傳有效結合起來。 通過提供準確的信息，企業可以獲得用戶的青睞和信服，說服他們繼續消費。

2.4 個性化產品定位

個性化產品定位由以下兩部分組成:一是產品滿足消費者的個性化需求，二是產品的銷售渠道。例如，有些人喜歡在電子商務平臺上購買，而有些人則喜歡在實體店購買。 因此，不同的消費者偏好要求企業選擇合適的銷售渠道，以更好地滿足他們的需求。 通過將消費者的個性化需求與合適的銷售渠道相結合，企業可以在市場上獲得競爭優勢，提高產品的銷售量和市場份額。

2.5 用戶體驗提升

用戶體驗是用戶在購買和使用產品時的主觀感受。 通過提供良好的用戶體驗，企業可以增加用戶的滿意度和忠誠度，并獲得更多的口碑推薦。 用戶體驗不僅僅影響用戶購買決策，還可以在競爭激烈的市場中提供企業競爭的優勢。 因此，企業應該重視用戶體驗，根據用戶的建議不斷地完善產品和服務，以滿足用戶的需求和期望。 為了改善用戶體驗，提高客戶滿意度，企業需要實時監控用戶對其產品的使用情況，并及時提供反饋。

3 大數據時代精準營銷面臨的問題

3.1 營銷技術人才缺乏

營銷技術人才匱乏是當前精準營銷企業面臨的最大問題之一，導致營銷隊伍的骨干力量青黃不接。首先，企業對營銷技術人才的培養不夠重視，注重營銷專家的培養，忽視營銷技術人員的培養。 隨著大數據的發展，企業需要依靠精準營銷和一些外部工具來獲取營銷運營的更多價值。 在大數據環境下的精準營銷過程中熟練運用相關技術對客戶行為數據的準確分析、對這些數據進行處理等是至關重要的，而這些環節都需要營銷技術人員的配合。 如果企業不能培養營銷技術人才，很可能導致很多營銷人員不會使用精準營銷的技術手段，進而導致企業資源的濫用，阻礙精準營銷的可持續發展。 其次，精準營銷需要高技能、高素質的全面人才。 為了促進精準營銷的可持續發展，精準營銷人才不僅要有懂營銷、懂管理、懂銷售、懂溝通的一般人才，還要有計算機技術和數據分析的科技人才。 然而企業缺失這種人才，阻礙了精準營銷的發展。

3.2 信息安全受到威脅

互聯網的發展使得海量數據的獲取和存儲成為可能，從小紅書、淘寶等各類App 軟件的注冊登錄，到微博、微信、QQ 等信息傳播工具的使用披露，再到搜索、查看、評分、轉賬等功能，所產生的海量數據大多與消費者的行為有關，這給數據安全方面提出了新的要求。 大數據在協助企業發展的同時，也極大地增加了消費者相關隱私信息泄露的風險。 現階段，精準營銷是一把雙刃劍，在助推消費者購買決策的同時，也增加了數據隱私的重要性，大大削弱了精準營銷的影響力。 廣告的泛濫和個性化推薦的盛行，使得消費者在意識到自己成為精準營銷的目標時，會采取一定的措施保護自己的隱私。 例如，一些消費者可能不會在各種網絡平臺上披露個人信息，對精準投放的網絡廣告產生負面態度和行為，也可能不會點擊廣告以避免留下個人網絡行為痕跡[1]。如果許多消費者意識到公司有意收集個人數據，精準投放廣告的點擊量就會大幅下降。

3.3 數據精確程度低下

利用大數據進行精準營銷的精準性要求企業通過正確的渠道向消費者提供其感興趣的內容。 對企業來說，這意味著需利用用戶信息和跟蹤用戶趨勢來轉變營銷方式并建立良好的客戶關系[2]。 然而，對企業，尤其是中小企業來說，由于整體市場規模相對較小，加之信息可靠性等問題的制約，很難利用豐富的信息資源實施有效的營銷管理并取得成效。 在競爭激烈的環境中，企業必須提供個性化的服務，滿足差異化的市場需求，但在現實中卻無法對市場進行有效的細分。 這種無能導致市場定位缺乏明確的差異化。 此外，企業過于依賴自身和電子商務平臺的數據，導致消費者信息收集不全，對消費者需求了解不深入。

4 大數據時代實施精準營銷的保障措施

4.1 注重營銷技術人才培育

注重人力資源的開發，是企業內部形成精準營銷可持續發展基礎的重要措施，也是支持精準營銷強化企業技術能力的重要策略。 首先，企業要充分重視在企業內部發現優秀的營銷人才，通過內部培訓、實地考察、講座等措施，不斷提高企業內部營銷人才的綜合素質和創新能力。 特別是在信息時代，應特別注重營銷人員的技術素質，如編程、計算機應用、數據分析等。 只有這樣，營銷團隊才能真正適應營銷模式的不斷發展，為精準營銷打下堅實的技術基礎。 其次，企業要不斷從外部引進新鮮血液，尤其是技術人才，要特別注重對優秀營銷技術人才的利用，從而實現高質量的營銷業務發展。 同時，在營銷人員的配置中，僅有經濟激勵是不夠的，還必須考慮到人員對職業發展、尊重等方面的需求。 根據工作與閑暇模型，當工資上漲時，人們可以通過高工資的激勵增加勞動力供給，但當工資達到一定水平時，收入效應超過替代效應，即人們渴望更多的閑暇時間，延長閑暇時間，減少勞動力供給。 此時，勞動者應得到無形的激勵，而工資激勵則效果甚微。

4.2 加強隱私信息安全保護

在大數據時代，數據安全變得越來越重要，企業收集和存儲的信息越來越多，企業需要采取各種措施保護數據安全。 首先，企業需要增強員工的隱私意識，提供信息安全培訓，與員工簽訂保密協議，確保員工嚴格遵守隱私相關法律法規，建立可靠的隱私保護制度和流程。 其次，企業在進行精準銷售時，應充分考慮消費者隱私問題帶來的負面影響，為了讓消費者放心，企業應承諾不濫用消費者的個人信息。 同時，在投放精準廣告時應慎重，不要過于顯眼。 例如，“小紅書”應用程序根據博主推薦的搜索詞數量向消費者推薦感興趣的信息，并不包含特別顯眼的“廣告”或類似字眼。 最后，即使企業向消費者承諾會保護他們的個人信息，也應利用一定的信息技術手段加強對數據庫中信息的保護，并定期備份數據，防止用戶信息在未經授權的情況下被竊取。

4.3 提高精準營銷的精準度

在大數據時代，企業根據目標客戶群的特點進行差異化營銷，通過提供個性化服務來增強對客戶的吸引力，提高銷售額。 精準營銷的準確性至關重要，可以通過以下步驟來提高準確性:首先，需要準確界定目標市場。 在收集消費者行為數據(如性別、興趣、購買頻率和價格偏好等)的基礎上，創建用戶檔案并進行標記化細分，在此基礎上，他們可以有效地鎖定潛在客戶，并依靠消費者的意見進行準確的市場定位[3]。 其次，可以使用各種精準營銷技術。 比如利用社交媒體進行精準營銷。 隨著互聯網的快速發展，企業可以在各種平臺上開展促銷活動，如發放優惠券、抽獎、打折等[4]，鼓勵對品牌感興趣的顧客購買商品和服務。 例如，三福百貨要求線上線下的購物者關注其微信公眾號和群聊，并經常向關注公眾號或進入群聊的顧客賬戶發放優惠券，鼓勵顧客購買。

5 結語

在大數據時代，利用大數據開展營銷活動不僅是企業適應外部經濟等條件的必要途徑，也是提升企業競爭力的重要手段。 在大數據時代，精準營銷對企業來說意義重大，精準營銷的準確定位和實時反饋能夠為企業提供及時、快速的消費者信息。 精準營銷雖然給企業帶來了便利，但也帶來了一些問題和挑戰，比如企業面臨營銷技術人才短缺、信息安全隱患、數據準確性差等問題。 伴隨著大數據技術快速迭代演進，企業必須抓住機會，合理有效利用大數據資源，實現精準營銷，不斷增強企業的競爭力。