好評返現行為分析與規制

□文/張 瑩

（西安財經大學法學院 陜西·西安）

［提要］ 在電商經濟獲得蓬勃發展的同時，商業模式也得到持續創新，但逐利這一本質屬性驅使商家采用多種方式增加產品銷量，以期獲得最大利益。鑒于目前落后的絕對化評價機制、單一的廣告營銷方式、消費者怠于行使評價權這一現狀，好評返現應運而生。其作為一種商業模式是競爭的產物，但存在著缺乏明確法律規制、實務中舉證困難與執法效果差的規制困境，應當從立法、執法、司法三個層面對其進行有效規制，在三個層面交互作用下推動電商經濟持續健康發展。

引言

互聯網的發展改變了傳統的線下購物模式，電商平臺更大范圍地滿足了消費者的需求，但是存在著無法準確識別商品的弊端，因此各平臺都建立了商品評價體系。這一體系的構建初衷是為了降低產品的不確定性給消費者帶來的損失，希望通過購物實際體驗形成的評價幫助消費者更好地完成購買。然而，部分商家為了提高自身銷量采取刷單、虛構交易、好評返現等方式獲取好評，不同程度地損害了消費者的權益。隨著電商平臺的迅猛發展，商品評價在線上購物中的重要性愈加凸顯，但由于線上評價存在著極易被改變或被操縱的特點，容易產生誘導消費者的效果，因此對好評返現行為進行分析與規制不僅可以維護消費者正當權益，同時也有助于完善信用評價體系，推動電商經濟持續健康發展。

一、好評返現行為定性

所謂好評返現行為，是指在跨境電商等網絡平臺內，賣家以現金獎勵的方式請求買家對其提供的產品或服務進行好評，以此提升店鋪在平臺內部的排名以及店鋪等級的一種營銷行為。在實證調研中發現，絕大多數人遇到過賣家“好評返現”活動，并且主要集中在知名度較低、競爭力較大的個人店鋪中，且已形成一定規模，傳播途徑也漸趨多樣化。從模式上看，好評返現主要分為兩種：一種是賣家主動返現，即在產品包貨中夾帶好評返現字樣的紙條，或者通過發送短信等方式，傳遞其返現信息；另一種是賣家被動返現，即在買家收到產品后，表示其不滿，賣家利用現金進行補償從而換取好評的行為。對于這一行為如何定性，賣家行為違法構成要件，如何構成不正當競爭，目前并沒有法律明文規定。因此，絕大多數平臺經營者甚至網絡平臺普遍默認且允許該行為，認定其屬于自主經營權的范圍。

關于好評返現的行為定性有截然相反的兩種觀點。“合法論”觀點認為在對法條進行文義解釋后可以得出好評返現屬于合法行為，具體為根據我國《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電商法》）第17 條與《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）第8 條的規定，只有涉及違法的商業宣傳才會成為被規制的對象。如果經營者并沒有利用“好評返現”獲得的評價來為店鋪進行宣傳，則不屬于違法的商業宣傳，也就不具備可譴責性。而持“非法論”觀點的學者則認為經營者利用“好評返現”提升自己店鋪的聲譽，為其帶來了不正當的競爭優勢，同時也擠占了其他經營者的合法交易機會，損害其合法權益。“好評返現”也侵犯了消費者的知情權、公平交易權。消費者同意好評返現就意味著其違背自己意愿做出了會誤導其他消費者的評價。此外，部分學者認為可以采用《反不正當競爭法》的一般性兜底條款對該行為進行規制。同時，在司法實踐中，該法的一般條款地位逐漸得到認可，由此可以認定該行為違反了誠實信用原則而違法。

以上這些觀點都存在可商榷的空間。法律之所以禁止好評返現，主要目的仍然是確保用戶評價的真實性與完整性。從這個意義上講，確保用戶評價信息的真實性具有極端重要的制度價值。首先，合法論認為好評返現是一種合法的商業模式創新。此種觀點認為只有在經營者進行主動的廣告宣傳時才構成法律規制對象，這實際上混淆了商業宣傳的定義，因為在實踐中，并非所有的宣傳手段都是采用廣告這一形式；另外，消費者所做出的好評帶有個人主觀色彩，經營者可以借此宣傳商品以擴大銷量，從本質上來看屬于是買家參與的廣告宣傳。因此，哪怕是經營者沒有將用戶好評做主動宣傳，好評信息也依然屬于商業宣傳范圍，并不能將其等同于虛假宣傳而進行規制。綜上所述，好評返現并不是一種完全合法的商業模式。

對好評返現行為進行全盤否定，用不正當競爭行為對其進行定性也是片面的。毋庸置疑，好評返現作為競爭的產物，能夠給消費者帶來一定的福利，只有不加約束地濫用才可能會影響電商平臺的良性競爭秩序。因此，應當在一定的合法范圍內允許商家通過好評返現行為完善自身信用評價體系，提供給新入駐商家緩沖增長的機會，達到整個電商平臺的平衡持續發展。另外，在現如今的線上購物過程中，好評返現已經成為多數商家常用的一種營銷手段。而對于消費者來說，選擇好評返現則意味著接受了商品，同時在商品出現較大瑕疵或與描述不符時，多數消費者并不會選擇返現來放棄退還服務。由此看來，多數選擇好評返現的消費者對于賣家的商品基本是滿意的。此外，好評返現所帶來的負面影響也不足以打破競爭秩序。從本質上來說，這種競爭模式與其他商業模式并不存在實際上的差別，所有的競爭都會引發一方的損害或者被淘汰，這是符合市場競爭規律的，并且可以在一定程度上為消費者謀得一定的福利。綜上所述，好評返現主要是指采用返現方式吸引消費者做出正面評價以提高商品銷量的一種手段。同時，賣家采用好評返現方式并不一定會影響消費者的評價意愿，也不會因此產生絕對的競爭優勢。

二、好評返現行為產生的原因

（一）好評率與經濟效益直接掛鉤。目前，國內電商平臺是通過信用積分制來劃定店鋪等級的，信用級別越高，店鋪的推薦值也就越高，獲得的曝光度也就越高。與此同時，商品的評價與商家的信譽成長值密切相關，店鋪的好評數量也會反過來影響消費者的購物決策。在信用積分制模式下，店鋪若想獲得更好的經濟效益，就必須在短時間內銷售商品并獲得較高比例的好評，以此獲得更多的推薦與購買力。因此，獲得好評便成為了眾多店鋪提升銷量的不二法門。在利益的驅導與松散的平臺監管下，以較小的違法成本便可獲得較大的收益，眾多商家紛紛采用多種好評返現的方式以增加商品好評來增加銷量。

（二）電商平臺提供的營銷方式單一。大多數平臺的營銷方式除了店鋪自行宣傳外還包括一些大型活動，比如聚劃算或者猜你喜歡（好物推薦），但是能否參與這些平臺活動與店鋪的信用等級密不可分。現實情況是，大多數賣家并沒有多少資金可以用于廣告宣傳，因此參與平臺策劃的活動便成為了提升曝光度的一大途徑，但是這又回到了“如何快速提升店鋪等級”，也就是“如何在短時間內獲得更多好評”這一問題上來。在資金短缺、信用等級低、評價標準單一這一背景下，經營者多采用好評返現來實現短時間內的信用提升以獲取平臺曝光的機會。

（三）消費者怠于行使消費評價權。如果消費者在收到商品后都會對其進行如實評價，那么評價激勵機制便不起作用了，但事實上并不是所有顧客在收到貨物后都會進行詳細的評價，這時系統就會采取默認好評機制，但默認好評并不能達到好評應有的正向激勵。尤其在平臺修改規則后，默認好評所帶來的正向反饋更加有限。比如，目前京東平臺中的“默認好評”已經不屬于好評，并不會納入好評總量中，自然也不會增加賣家的信譽值。而在實際的網購活動中，默認好評的數量仍然有較大比重。而消費者不愿意主動評價則有較多原因，首當其沖的是時間成本，對商品進行評價需要消費者專門打開App，找到該商品并進行圖文描述。大多數消費者只是希望拿到商品后可以直接使用，那么此次網購目的就已經達成。此外，主動評價缺乏激勵機制。就淘寶而言，平臺對于主動評價的用戶會發放一定比例的淘金幣，而淘金幣可以在某些商品下單時抵扣一定的價款，但是抵扣比例較低，難以吸引消費者主動進行商品評價。換句話說，在當前的商品評價系統中沒有足夠激勵消費者主動評價的因素，因此為了將默認好評轉換為有效好評，經營者多采取好評返現這一方式。

三、好評返現行為規制困境

（一）現行法律規定不明確。好評返現作為一種競爭手段，可能會影響消費者做出不真實的意思表示，需要由相關法律進行明確規制，但是目前有關法律都沒有明文規定對于好評返現行為該如何處理。《反不正當競爭法》第八條第一款規定經營者不得進行虛假或引人誤解的商業宣傳，如果運用擴大解釋，將消費者的好評理解為商業宣傳，商家采用好評返現獲得的虛假好評并不能定義為主動實施了虛假宣傳行為。同時，該法第二條屬于一般性兜底條款，適用該條有嚴格的適用條件與限制，對于是否可以直接規制好評返現行為，處于一種不明確的態度。雖然該行為可以使商家獲得短期收益，但是從長期來看會影響電商平臺的發展，同時由于各平臺規制力度不一致，且僅靠平臺管制無法達到滿意效果，因此需要由立法機關在法律層面予以規定限制。

（二）實務中證據難以把握。由于“好評返現”的隱蔽性，行政機關執法過程中很難及時發現、及時查處。因此，獲得證據的重要切口為消費者，因為消費者是好評返現卡直接獲得人，往往能掌握一手信息。但目前來看，消費者對于此類行為的違法性質認識不明，主動舉報好評返現的動力不足。對于好評返現，一部分顧客持有“賺回頭錢”的心理，從而順從卡片的指示提供好評，還有顧客雖然不感興趣但也很少能夠主動舉報，最多置之不理。在此情況下，消費者不反饋，工商部門無從知曉，此類行為也因此無法得到完全的規制。同時，網絡交易方式更為隱蔽，司法實務中需要花費更多的成本來收集、認定違法證據。同時，由于電商平臺本質上屬逐利性，將發現證據、處理侵權這一任務交由平臺也不是一個合適的選擇。因此，實踐中大多侵權事件都因為證據不足而不了了之。

（三）行政機關缺乏有效監管。目前存在著被侵犯權益的經營者與消費者沒有渠道進行舉報的問題，在行政機關按照法律規定對其進行處理后，由于現有監管力度不足，不法經營者仍然存在僥幸心理，如果不對其進行有效懲處，那么好評返現行為會層出不窮，不僅影響線上評價體系，同時會加大信用炒作行為的管理難度。行政機關監管不到位使得網絡信用評價系統形同虛設，消費者難以信任店鋪中已有的評價。

四、好評返現行為規制路徑

在流量經濟的背景下，對于商家從事好評返現行為，如果不嚴格予以禁止，很容易導致商家之間“卷”起來，被迫投入大量財力來購買“好評”，引發惡性競爭，最終這種模式也會敗壞市場氛圍，拖垮商家。在好評返現的誘導下，消費者在這種情況下作出的評價，可能會忽略商品（服務）本身的瑕疵或質量問題，進行完美式、煽動式的評價。這種夸張、虛假的好評，潛在地影響了其他有購買需求的消費者的選擇，甚至會對他們進行誤導，變相提高了商家的銷量，影響的則是后續消費者的購物體驗。這樣的交易“賄賂”侵犯了消費者的知情權，破壞了網絡經濟的誠信原則，甚至已經出現了與之相關的灰色產業地帶，會對平臺信用體系造成損害，因此必須要從多個方面對這一行為進行治理規制。

（一）完善相關法律法規。在電商模式不斷創新的當下，電商領域的立法理念亟待轉變。網絡信息時代，信息爆炸降低了信息的獲取難度，打破了政府對信息的壟斷，對電商平臺的管控應當由政府主導過渡為多方合作共治。我國現行《反不正當競爭法》已經嚴重滯后于電子商務的發展，好評返現未被涵蓋在其列舉的11 種不正當競爭行為中。在競爭法的調整機制中，列舉條款發揮著至關重要的作用。形式上，列舉條款占據了競爭法條文的大部分比例；實質上，列舉條款能否基本控制市場行為，決定了競爭法立法的成熟穩定與否。好評返現的大肆蔓延暴露了我國《反不正當競爭法》嚴重的滯后性。因此，立法者應當立足網絡市場的競爭現狀，增添列舉條款，將新出現的不正當競爭典型行為及時納入競爭法的調整范疇，擴充不正當競爭的行為類型，有效規制市場競爭秩序。

（二）構建完善的協作監管機制。電商平臺本質上屬逐利性，其行為目的均是為了擴大自身利益，因此無法期待其具有完整的監管體系。同時，執法機關單獨執法可能會造成對市場的誤判，因此要加強雙方協作，形成監管合力。在信息共享的基礎上，由政府及時更新、傳達最新的法律文件，明確平臺的責任范圍，不斷提高其監管責任意識。另外，平臺要積極配合，及時反饋，協同執法，幫助搜集證據，提高執法效率。通過雙方良好協作，及時交流信息線索，能夠極大提高執行的有效性與科學性。

（三）加大懲罰責任力度。現行法對于好評返現所引發的侵權行為懲處責任較輕，主要以經濟責任形式出現，這種責任應當兼具補償性與懲罰性。顧名思義，補償性即彌補對方經濟損失，而懲罰性則注重對于有責主體的警示與預防。我國目前以補償責任為主，且責任較輕。毋庸置疑，在違法成本較低的情況下，商家往往選擇付出較低的經濟補償以獲取更大的收益。因此，應當對類“好評返現”行為加大處罰力度，增加侵權行為的違法成本，使其不敢或不想違法。

綜上，法律具有滯后性，互聯網的快速發展更是加劇了這種滯后性，一種新的商業模式出現必然會帶來法律關系的變動。對于好評返現行為，我們既不能一味否定，也不能忽視這種行為可能帶來的不利影響，使其擾亂市場秩序。因此，對于好評返現行為，應當從多個角度進行分析判斷，明確違法標準與界限，對其進行正確引導與規制。這不僅需要平臺、政府的協同治理，也需要充分發揮市場這一無形的手的自我調節機制，從而完善信用評價體系與線上交易的健康蓬勃發展。