淺析新產品概念形成與概念測試

摘 要： 新產品概念測試是決定新產品能否真正滿足顧客需求的關鍵環節。文章在分析新產 品概念的形成、內容的基礎上，著重探討了新產品概念的測試方法，以期將顧客需求能夠真 正的反映到新產品之中。

關鍵詞：新產品概念 概念測試

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914(2008)05-202-02

加強新產品開發是企業應對市場競爭，保證企業生存與發展的重要競爭策略。新產品開 發的過程一般可以分為產品構思與定位、新產品概念、樣品試制、工程設計與制造等階段。 產品構思是企業對顧客需求進行調查研究后產生的，而新產品概念測試則是決定新產品能否 真正滿足顧客需求的關鍵環節。新產品概念的測試越可靠，對下一階段新產品開發的指導意 義越大。新產品概念測試結果的可靠性在很大程度上取決于測試方法的科學性。為此，本文 在新產品概念的形成、內容的基礎上，著重探討了新產品概念的測試方法，以期將顧客需求 能夠真正地反映到新產品之中。

一、新產品概念的形成

產品概念是企業從消費者的角度對產品構思進行的詳盡描述，也就是將新產品構思具體 化，描述出產品的性能、具體用途、形狀、優點、外形、價格、名稱、提供給消費者的利益 等，讓消費者能一目了然地識別出新產品的特征。也就是說，新產品概念是在新產品實際生 產之前，企業想要注入顧客腦中關于新產品的一種主觀意念。通常一個完整的新產品概念由 四部分組成：(1)消費者觀點，從消費者角度提出的有關問題。(2)利益點，說明產品能為消 費者提供哪些好處。(3)支持點，解釋產品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的。(4)總 結，將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。

新產品概念形成的過程亦即把粗略的產品構思轉化為詳細的產品概念。任何一種產品構 思都可轉化為幾種產品概念。產品定位中的利益—特點分析是形成產品概念的最好來源。產 品定位中將產品特性分為產品利益和產品特點。顯然產品利益就是產品概念中的利益點，而 產品特點就是支持點。產品概念包含的內容比產品定位更廣，通常包含四方面的內容： (1)“它做什么”，即它提供什么利益給消費者； (2)“它是什么”，即保證產品利益得以實現的產品特點； (3)“它為誰服務”，即產品的目標顧客； (4)“它對于消費者意味著什么”，即產品的個性、形象等。

二、新產品概念測試的類型

新產品概念形成以后就必須在一大群消費者中進行測試。新產品概念的測試主要是了解 消費者對新產品概念的反應，受測試者是消費者，而不是新產品開發團隊的人員。進行概念 測試的目的在于：從多個新產品概念中選出最有希望成功的新產品概念，以減少新產品失敗 的可能性；對新產品的市場前景有一個初步認識，為新產品的市場預測奠定基礎；找出對這 一新產品概念感興趣的消費者，針對目標消費者的具體特點進行改進；為下一步的新產品開 發工作指明方向。

進行新產品概念測試的首要困難在于，如何將新產品開發人員心中的新產品概念有效地 傳遞給被測試的消費者，因為對新產品概念的描述畢竟不能代替新產品實體，不同的消費者 對同一新產品概念的描述可能會想象出不同的新產品實體，這將會影響新產品概念測試的可 信度。對于某些新產品概念，用簡短的文字或圖片便能讓消費者對新產品概念有深刻的了解 ，但有些新產品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費者正確理解企業所希望的新產品 概念。產品概念測試通常分為三類：

1.概念篩選測試。

在新產品概念階段，對該產品可能會提出很多個概念。篩選測試就是根據消費者對各個 產品概念的態度，從眾多的概念中，篩選出幾個有潛力的、值得進一步詳細研究的產品概念 。

2.概念吸引力測試。

吸引力測試就是根據消費者對產品概念的理解和態度，以及對產品特性(例如：包裝、 顏色、規格、價格)的反映，以達到如下目的：測量產品概念的溝通效果和吸引力；估計消 費者對新產品的購買意向，并對其潛在銷售量提供一個定量的估計；確定產品概念的內容是 否需要進一步改進和充實。

3.產品樣板測試。實行國際化戰略的企業因為需要將其生產的產品針對不同的國家地區的情 況進行改進， 這種情況下由于產品樣板已經事實存在，所以產品樣板測試就是對這些產品樣板及其產品概 念放在一起測試。其目的是：了解產品樣板與產品概念是否吻合；測量產品概念和產品樣板 的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產品的購買意向；確定產品概念和產品樣板是否需要 改進和進一步充實。

三、概念篩選測試的方法

由于在新產品概念階段一般會提出多個產品概念，如果對每一個產品概念都采用詳細的 定性、定量研究方法進行測試，其費用是非常昂貴的，周期也是很長的。此時可以采取概念 篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進一步詳細研究的產品概念。

概念篩選測試一般采用配額抽樣、街頭問卷訪問的方法。測試方法如下：將每一個產品 概念做成一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒 有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買／不能確定的”。然后從“有興趣購買的 ”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張詢問：(1) 這個概念卡 想告訴你什么?(2) 概念中的產品是否獨特，獨特的地方在哪里?(3) 概念是否可信，不可信 的地方在哪里?其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡， 對每一張卡詢問不喜歡的地方。最后，詢問被訪者的背景資料。

有兩種方法可以將上述通過調查方法得到的測試數據進行整理分析，得出所有的產品概 念中幾個最有潛力的產品概念。這兩種方法是市場潛力分析法和非參數統計分析法，其中較 常用的是市場潛力分析法。

市場潛力分析法通過將所有概念在一個兩維坐標圖上描點來評估各個概念的市場潛力， 并進一步將這些概念分類。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比，這個百分比說 明每個概念被接受水平；而Y軸是該概念產品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百 分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=概念甲被選為最有興趣、第二、第三有興趣購買的百分比概念甲被分到有興趣購買組的百分比

四、概念吸引力的定性、定量研究

運用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產品概念后，還要進一步對這些概念的獨特性 和可信性進行分析。通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后，如果所選出的概 念個數仍然較多，此時可以先應用定性研究來測試這些概念的吸引力，從而進一步選出少數 幾個吸引力較高的概念，然后再對它們進行定量的概念吸引力測試。如果通過概念篩選測試 選出的概念個數較少，就可以直接進行定量的概念吸引力測試。

概念吸引力的定性研究通常采用小組座談會的方式，其用途是：(1)了解消費者對各個 產品概念的態度，淘汰不合適的產品概念。(2)對可以采納的產品概念確定其內容是否需要 和進一步改進和充實。(3)挑選出可以進一步定量研究的產品概念。

由于小組座談會的樣本通常很小，而且不是利用隨機抽樣方法抽選的，樣本沒有代表性 ，因此不能將所測得的結論擴大到整個消費者總體。所以，在應用座談會選出幾個較好的產 品概念之后，還需進一步用定量研究方法，對產品概念進行統計分析，以推斷概念能否為消 費者所接受。

概念吸引力的定量分析要按照吸引力測試的研究目的來進行，一般包括以下幾方面內容 ：

1.產品概念的溝通效果。

溝通效果可以從被訪者能正確回答概念中主要信息的百分比來進行分析。主要信息百分 比包括非常/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等方 面。

2.概念的吸引力。吸引力可從非常/比較喜歡概念，總體來說認為概念非常/比較好，非常/ 比較同意產品 具有每一產品特性，產品非常/比較獨特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代 我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替使用等百分比來進行分析。此外，通過總體評價與 對 產品各特性的評價之間相關關系可以找出產品的哪些特性對概念的吸引力起著關鍵的作用。

3.產品的購買意向。在產品概念吸引力測試中最難處理的是顧客的購買意向。通常用“回答 一定會買的人數 百分比”或“回答一定/可能會買的人數百分比”來度量購買意向。然而這種購買意向數據 往往會超過實際購買的行動，因為消費者很容易回答他們將買這個產品，而實際上他們并不 想買。另一方面，一些回答肯定不會/可能不會買的被訪者，卻最終成為購買者。由此可見 ，如果沒有其他信息，只是說20%的人，“一定會買”30%的人說“可能會買”，企業的管理 人員還是不能知道該產品可能會達到何種銷售量，為此在新產品概念吸引力測試中，需要將 已在市場上成功銷售的老產品一并測試，以便將測試結果進行對比。規定所測試的新產品在 一定/可能會買的百分比上不低于老產品，才能進入產品開發的一階段。

4.產品概念需要改進的地方。

通過分析被訪者不購買的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比 常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用的原因以及評價不好的產品特性等，就可以發現產品有 哪些地方需要加以改進。

另外，在分析上面四個方面時，還需要與被調查者的人口背景資料做交叉表分析，指出 不同人口背景在上述四方面有什么差異。

五、產品樣板測試研究

產品樣板測試的主要目的是了解產品樣板是否已很好地將產品概念轉變為實物，因此， 在 測試產品樣板時須同時測試產品概念。產品樣板測試應由同一批被訪者對產品樣板與產品概 念進行回答，此外，測試問卷中詢問產品概念的問題和詢問產品樣板的問題必須一致，以便 將結果進行比較。

產品概念和產品樣板的溝通效果、吸引力、購買意向和需要改進的地方等測試方法與吸 引力測試類似，而產品樣板與產品概念是否吻合的測試可以從兩個方面來分析。

1.對購買意向、喜歡程度、獨特性三項，比較概念測試和樣板測試的結果是否有顯著 差異。

2.產品樣板與產品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地 將產品概念轉變為實際。

通過這兩方面的分析就可以知道產品樣板是否滿意。如果滿意，則可以將產品投入下一 階段的開發；如果測試結果是不利的，這時要分析產品樣板是否可以改進。如果可以改進， 則應該改進；如果無法改進，則只能放棄產品。

同時，進行數據分析時還可以將消費者分為四類。(1)核心市場：概念階段和出示產品 樣板后均回答肯定/可能購買的人；(2)僅概念：概念階段回答一定/可能購買，但出示產品 樣板后回答說不清或肯定/可能不買；(3)僅產品：出示產品樣板后回答一定/可能購買，但 概念階段回答說不清或肯定/可能不買；(4)拒絕：概念階段和出示產品樣板后均回答說不清 或肯定/可能不買的人。通過分析這四類購買者的人口統計特征及當前產品使用狀況，可以 分析消費者接受產品的根本原因以及在產品的哪些方面作改進，可以促使消費者接受產品。 

參考文獻：

1.徐剛，蔡敏.產品概念及其市場測試方法.重慶工業管理學院學報，1996(4)

2.徐剛，龍恩紅，魯華林. “168”概念測試記.營銷實驗室，1999(3)

（作者單位：湖南科技學院經管系 湖南永州 425100）

(責編：若佳)