鄉村振興視域下浙江鄉村旅游發展研究

摘 要：鄉村旅游可以有效地發揮旅游產業的優勢，促進農村多產業的協調發展，增強農村產業發展的核心競爭力，從而促進區域經濟增長，是實現鄉村振興的必然選擇。金華市具有優良的地理自然條件、深厚的傳統歷史文化、豐富的鄉村旅游資源。以金華市鄉村旅游為研究主題，探討當前金華市鄉村旅游發展所面臨的問題，并提出金華市鄉村旅游的未來發展策略。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；文化旅游

基金項目：本文系2022年浙江旅游職業學院重點課題“鄉村振興視域下浙江山區26縣旅游餐飲優化發展研究”（2022KYZD04）、全國輕工職業教育教學指導委員會課題“鄉村振興視域下浙江山區26縣旅游餐飲優化發展研究”（QGJY2023132）研究成果。

一、金華地區鄉村旅游發展情況

國家大力實施鄉村振興戰略，鄉村旅游作為鄉村振興的重要抓手，得到了政策的積極引導和扶持。這為金華鄉村旅游的發展提供了良好的政策環境，鼓勵金華積極探索鄉村旅游發展模式，推動農村經濟發展和農民增收。金華市及下轄各縣市區也出臺了一系列相關政策，如對鄉村旅游經營主體的補助政策、鄉村旅游項目建設的支持政策等，以促進鄉村旅游的發展。這些政策的出臺為金華鄉村旅游的研究提供了政策依據和實踐指導。

城市居民需求：隨著城市化進程的加快，城市居民生活節奏加快、壓力增大，對鄉村的自然環境、田園風光、民俗文化等產生了濃厚的興趣，渴望到鄉村去放松身心，體驗鄉村生活。金華周邊城市眾多，城市居民對鄉村旅游的需求為金華鄉村旅游的發展提供了廣闊的市場空間。

旅游消費升級：人們的旅游消費觀念不斷升級，從傳統的觀光旅游向休閑度假、體驗式旅游轉變。鄉村旅游正好滿足了人們對旅游品質和體驗的追求，使游客可以參與農事活動、品嘗農家美食、感受鄉村文化，這種深度體驗式的旅游方式受到越來越多游客的青睞。

二、金華地區鄉村旅游資源整合概述

（一）鄉村旅游資源豐富

雙龍風景旅游區：位于金華市婺城區羅店鎮，其中的雙龍洞與冰壺洞、朝真洞號稱“金華三洞”。葉圣陶的游記《記金華的雙龍洞》記敘了作者游覽金華雙龍洞的情景，入選小學教科書，更提高了它的知名度。

牛頭山國家森林公園：地處金華市武義縣，公園內峽谷、瀑布眾多，山峰林立，峭壁險峻，最高點牛頭山海拔1 560米，有“金華八婺第一峰”之稱。這里人跡罕至的天然森林、壯觀險峻的峽谷斷崖、美妙絕倫的溪水瀑潭、奇花異草構成了獨特的自然風光，還包括有“浙中大瀑布”之稱的仙女瀑布，以及歷史古跡天師殿、妙趣橫生的神牛谷漂流等景點。

百杖潭景區：坐落于金華市磐安縣，景區內奇石林立，瀑布飛濺，松濤陣陣，山路幽幽。百杖三疊瀑為國內罕見的冰臼瀑布，堪稱“江南第一瀑”，上下三瀑相連，景色壯觀。

古子城：為金華市區的古城區，保留著傳統的民居、古街、古橋等建筑，承載著金華的歷史文化和傳統風貌，充滿了濃厚的歷史氛圍，被譽為“金華的城市之根”。

諸葛八卦村旅游區：在金華蘭溪市城西，村中大部分人是諸葛亮嫡傳后裔，為全國最大的諸葛亮后裔集中聚居地。村莊以鐘池為中心，整體結構按九宮八卦設計布局，房屋呈放射性排列，向外延伸八條弄堂，將全村分為八塊，形成內八卦，村外八座小山環抱整個村落，構成外八卦，布局奇特，充滿神秘色彩。

蘭溪古城：為金華蘭溪市的古代城市，保存了許多傳統的民居、古街、商鋪等建筑，古色古香，能讓人感受到古代城市的生活氛圍和商業文化。

橫店影視城：位于東陽市橫店鎮，是金華唯一的5A級旅游景區，也是全球規模最大的影視拍攝基地。這里有廣州街·香港街景區、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、夢幻谷、圓明新園、大智禪寺等多個景點，吸引了眾多影視劇組前來拍攝，也成為游客體驗影視文化、觀光旅游的熱門目的地。

中國木雕城：位于金華東陽市，東陽是世界木雕之都，木雕城內匯集了全國上千家知名木雕廠家，是國內最大的木制工藝品和木雕（紅木）家具批發市場，展示了精湛的木雕工藝和豐富的木雕文化。

熊貓豬豬兩頭烏國際牧場：以金華特色豬種——兩頭烏為主題，游客可以在這里了解兩頭烏的養殖過程，與可愛的小豬互動，還有游樂設施和特色餐飲，適合家庭出游。

（二）鄉村旅游模式多樣

農家樂模式：以“吃家常菜、住民宿、體驗農場”為主要形式，農戶利用自家院落及田園風光吸引市民消費。例如，武義縣結合宣蓮產業，舉辦宣蓮節，附近鄉村農家樂推出“蓮子宴”，開發蓮子采摘項目，吸引游客。

“個體農莊”模式+現代旅游模式：具有一定規模的農戶對農牧果場進行改造，融入地方文化和特色，打造成獨立的旅游景區。如磐安縣的藥材種植風景區，在藥材種植園基礎上，融入藥膳文化、金華地方傳統文化及明清古建筑，成為旅游風景區。

政府+企業模式：政府與企業合作，共同開發鄉村旅游項目，政府提供政策支持和基礎設施建設，企業負責項目的運營和管理。這種模式能夠充分發揮政府和企業的優勢，提高鄉村旅游的開發水平和服務質量。

（三）鄉村旅游資源發展成效顯著

近年來，金華的鄉村旅游取得了顯著的發展成效，一些鄉村旅游景點逐漸成為熱門“打卡地”，如永康大陳村、武義壇頭村等。鄉村旅游的發展不僅為當地村民帶來了可觀的經濟收入，還促進了農村基礎設施的改善和鄉村環境的提升。

三、金華地區鄉村旅游存在的問題

（一）鄉村旅游產品同質化

部分鄉村旅游項目缺乏創新，產品和服務同質化現象較為嚴重。例如，一些農家樂只提供簡單的餐飲和住宿服務，缺乏特色和文化內涵，難以吸引游客再次光顧。

部分鄉村旅游項目缺乏獨特的創意和個性，內容和形式較為單一。比如，農家樂的活動項目多為采摘、垂釣等常見形式，缺乏對當地文化、民俗、特色產業等資源的深度挖掘和創新融合，難以滿足游客多樣化、個性化的需求。

同質化的旅游產品導致鄉村旅游市場競爭激烈，游客體驗感下降，降低了游客的重游率和口碑，不利于鄉村旅游的可持續發展。

（二）專業人才缺乏

鄉村旅游的發展需要專業的管理人才、營銷人才和服務人才，但目前金華鄉村旅游人才匱乏，從業人員素質普遍不高，影響了鄉村旅游的服務質量和管理水平。鄉村旅游的經營管理者大多是當地村民，缺乏專業的管理知識和經驗，在項目策劃、市場營銷、服務管理等方面能力不足，難以有效提升鄉村旅游的品質和效益。鄉村旅游的從業人員素質參差不齊，服務意識和服務技能有待提高。例如，一些農家樂的服務人員缺乏基本的接待禮儀和服務規范，影響了游客的體驗。

（三）基礎設施有待完善

雖然金華的鄉村交通條件得到了較大改善，但一些鄉村地區的交通仍然不夠便利，停車場、公共廁所、垃圾處理等基礎設施建設還比較滯后，不能滿足游客的需求。

部分鄉村地區的交通條件仍不夠便利，道路狹窄，路況較差，公共交通線路少且班次不固定，自駕游的停車設施也不足，給游客的出行帶來不便。例如，一些偏遠山區的鄉村，雖然風景優美，但由于交通不便，游客前往的意愿較低。

鄉村的住宿、餐飲、衛生等配套設施建設滯后。一些民宿的衛生條件差、設施簡陋，餐飲服務的品質和衛生也難以保證；公共廁所、垃圾處理等設施不完善，影響了鄉村的環境質量和游客的體驗感。

（四）品牌影響力不足

宣傳推廣力度不夠：金華鄉村旅游的宣傳渠道有限，宣傳方式較為單一，缺乏系統性和針對性的宣傳推廣策略。部分優質的鄉村旅游資源沒有得到充分的宣傳和展示，導致知名度不高，難以吸引更多的游客。

缺乏品牌意識：鄉村旅游經營者對品牌建設的重視程度不夠，沒有形成具有影響力的鄉村旅游品牌。品牌的缺失使得金華鄉村旅游在市場上缺乏競爭力，難以與周邊地區的鄉村旅游形成差異化競爭。

四、金華地區鄉村旅游未來發展策略

（一）加強規劃引領

政府應加強對鄉村旅游的規劃和指導，根據不同地區的資源優勢和發展特點，制定科學合理的鄉村旅游發展規劃。同時，要加強對鄉村旅游項目的審批和監管，確保項目的建設符合規劃要求和環保標準。

（二）挖掘特色資源

創新旅游產品和服務：深入挖掘金華的鄉村文化、民俗風情、特色產業等資源，打造具有地方特色的鄉村旅游產品[3]。例如，開發婺劇文化體驗、東陽木雕工藝體驗、磐安藥膳制作體驗等項目，讓游客在鄉村旅游的同時，感受金華的傳統文化魅力。

加強產品創新融合：推動鄉村旅游與文化、體育、康養等產業的融合發展，打造多元化的旅游產品。比如，開發鄉村體育賽事旅游、中醫藥養生旅游、文化創意旅游等項目，滿足不同游客的需求。

（三）培養專業人才

加強人才培養：加強對鄉村旅游從業人員的培訓，提高他們的專業素質和服務水平。可以通過舉辦培訓班、專題講座、實地考察、開展技能比賽等方式，提高鄉村旅游從業人員的專業素質和服務技能，培養一批懂管理、會經營、善服務的鄉村旅游人才。加強與普通高校、職業院校的合作，開設鄉村旅游相關專業，培養專業的鄉村旅游管理和服務人才。

積極引進人才：要積極引進文旅專業人才，制定本地大學生返鄉創業優惠政策，吸引餐飲、旅游管理、市場營銷、文化創意等方面的專業人才到鄉村就業和創業，為鄉村旅游的發展提供智力支持。

（四）完善基礎設施

加強基礎設施建設：加大對鄉村基礎設施的投入，改善鄉村的交通、通信、水電等條件。加強停車場、公共廁所、垃圾處理等設施建設，提高鄉村旅游的接待能力和服務質量。同時，要加強鄉村環境整治，營造整潔、優美的鄉村環境。

改善交通條件：加大對鄉村交通基礎設施的投入，拓寬鄉村道路，改善路況，增加公共交通線路和班次，合理規劃建設停車場，提高鄉村的交通便利性。

完善配套設施：加強鄉村的住宿、餐飲、衛生等配套設施建設。鼓勵和引導村民對民宿進行升級改造，提高住宿的舒適度和衛生標準；加強餐飲服務的監管，提升餐飲品質；加大對公共廁所、垃圾處理等設施的建設力度，改善鄉村的環境質量。

（五）加強品牌建設

打造品牌形象：樹立品牌意識，打造具有金華特色的鄉村旅游品牌。根據不同的鄉村旅游資源和特色，制定品牌定位和品牌形象，通過品牌建設提高金華鄉村旅游的知名度和美譽度。

多渠道宣傳推廣：綜合利用多種宣傳渠道，加強對金華鄉村旅游的宣傳推廣。利用互聯網、社交媒體、電視、報紙等媒體平臺，開展線上線下相結合的宣傳活動；舉辦鄉村旅游節慶活動、推介會等，提高金華鄉村旅游的影響力。

（六）完善利益聯結機制

提高村民參與度：鼓勵村民以多種方式參與鄉村旅游項目的開發和經營，如成立鄉村旅游合作社、村民入股等，讓村民真正成為鄉村旅游的主人，共享鄉村旅游發展的成果。

建立合理的利益分配機制：政府應加強對鄉村旅游利益分配的引導和監管，建立科學合理的利益分配機制，確保各利益主體的合法權益得到保障，促進鄉村旅游的和諧發展。

（七）促進產業融合

推動鄉村旅游與農業、文化、體育等產業的融合發展，延伸鄉村旅游產業鏈。例如，發展休閑農業、鄉村體育賽事、文化創意產業等，豐富鄉村旅游的內容和形式，提高鄉村旅游的經濟效益。

五、結語

未來，金華應進一步加強鄉村旅游的規劃和管理，注重特色挖掘和品牌建設，提高旅游服務質量，加大營銷推廣力度，推動鄉村旅游可持續發展。相信在鄉村振興戰略的引領下，金華的鄉村旅游將迎來更加美好的明天，為鄉村經濟發展、農民增收致富和鄉村全面振興做出更大的貢獻。

參考文獻：

[1]劉昱宏.地域文化視角下的田園綜合體規劃設計研究[D].鄭州：河南農業大學，2019.

[2]吳佳，張聞羽，趙玉琪.地方感視角下浙江蘭溪諸葛八卦村旅游開發研究[J].當代旅游，2020（36）：40-41.

[3]吳開軍.新質生產力驅動鄉村旅游高質量發展的機理和路徑研究[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2024（6）：30-37.

作者簡介：

萬振雄，浙江旅游職業學院專任教師。研究方向：城市旅游、餐飲。