探訪韓國美妝市場：線下的回歸與中國妝的“突圍”

蘇悅怡

2024年新年伊始，《中國化妝品》雜志赴韓國探訪，呈現最真實的韓國化妝品市場，供努力求變的中國化妝品行業借鑒。

中國化妝品，在韓國火了？韓國化妝品，不行了？為了更深入地了解韓國化妝品市場的真實情況，以及韓國消費者對中國化妝品的接受程度和使用體驗，《中國化妝品》雜志特地赴韓國首爾進行實地走訪，希望探尋到韓國市場的新亮點以及中國化妝品在韓國市場的現狀和未來發展趨勢。

在電商迅猛發展的背景下，許多消費者習慣于在線上購買商品，但韓國年輕人卻對線下購物情有獨鐘。第一站，我們來到韓國最大的健康與美妝連鎖店Olive Young，深入了解其背后的原因。同時，通過韓國線下店的火爆現象，中國的企業也能獲得寶貴的啟示。

美妝集合門店取代品牌線下店

樸素拉是《中國化妝品》雜志赴韓國首爾探訪時在Olive Young弘大店遇到的一位年輕人。在和朋友相聚前，她先來到這家美妝集合店挑選腮紅。她驚喜地發現，自己常用的產品正在進行“1+1”（買一贈一）活動。她鐘愛的面膜品牌推出了針對干燥膚質的滋潤款。熱銷榜上的“冠軍”眉筆推出的新色號，恰好與她新染的灰棕色頭發相匹配……結賬時，素拉使用了會員專享的優惠和積分兌換，這使得她在預算不多的情況下依然能夠維持自己的美麗日常。

素拉說，來Olive Young購物是她每周一次的必修課：“即使沒有購物計劃，我也可以在這里看到護膚和彩妝最新的流行趨勢，或者了解—下最新的優惠活動。這是消遣，是興趣，也是省錢的方法。”

2020年以前，在首爾明洞、弘大等商業街，隨處可見走大眾平價路線的知名品牌線下店，如悅詩風吟、夢妝、謎尚、菲詩小鋪等。無論是韓國本地消費者，還是外國游客，更習慣于在這樣的門店接受專業導購的服務，挑選銷量高、口碑好的產品。

而如今，明洞商業街上的品牌店越來越少，取而代之的是以Olive Young為代表的美妝集合門店。

Olive Young是韓國CJ集團旗下公司CJNetworks公司的品牌，自1999年在韓國開出第一家門店后，發展迅猛。目前，Olive Young在韓國擁有超過1200家店鋪，是韓國最大的健康與美妝連鎖店。

美妝集合店為韓國年輕消費者提供了一站式購物體驗，減少了在不同店鋪間移動的需要。同時，消費降級的韓國年輕人更看重產品性價比，在OliveYoung這樣的美妝店鋪，他們可以尋求到更優惠的價格。

與中國銷售渠道類似，隨著電商產業的不斷發展，韓國線上零售也表現出了比線下零售更為積極的發展態勢。

據韓國產業通商資源部公布的數據顯示，2023年兒月，韓國各大零售商線上銷售額占比已經達到了53.7%，相較2022年同期擴大了1.9個百分點。包括百貨店、大賣場、便利店、集合店等在內的線下零售市場，所占份額均有不同程度下降。

盡管如此，對于像素拉這樣的年輕消費者來說，逛美妝線下店仍然是他們生活中非常重要的一部分。這里不僅是購買化妝品的地方，更是獲得社交互動和個性化咨詢的空間。

《中國化妝品》雜志在韓國探訪時，許多韓國年輕人都表示，雖然他們也會選擇網購化妝品，但一般是在產品已經在線下試用過的，且網購更便宜的情況下。“如果價格差不多，我更愿意在線下店購買，我希望馬上就能體驗到產品的效果。”樸素拉說。

“韓國人沒有囤貨的習慣，很多人買面膜都是買兩三片，一周用完。大家雖然也會選擇網購，但因為這里美妝店很多，很方便，各類品牌的選擇也多，所以大部分人也不會因為網購便宜而購買太多美妝產品。”在韓國首爾本地一家化妝品公司工作超過10年的中國職員Seven告訴我們。

Seven說：“韓國人非常喜歡線下的體驗感，實體店經常舉辦的品牌推廣活動和美妝課程，為消費者尤其是年輕人提供學習和體驗最新美容趨勢的機會。因此，即便在數字化日益普及的今天，像Olive Young這樣的線下零售店仍然有其獨特的吸引力和重要性。”

持續增長，韓國化妝品市場呈現這些趨勢

據Expert Market Research最新公布的報告顯示，2023年，韓國化妝品市場價值超過174.5億美元。預計到2032年，韓國化妝品市場將達到280.2億美元，2024年至2032年復合年增長率為5.4%。

該報告還指出了韓國化妝品市場的主要趨勢，包括DIY美容護理（即家庭護發、染發、身體護理等）、Clean Beauty（純凈美妝）、裸妝妝容，此外還有名人和媒體影響力對化妝品品牌的影響，以及AI、可持續發展對化妝品產業創新的需求。

在首爾探訪期間，我們也看到了這樣的現象——Olive Young里染發產品品類多樣、琳瑯滿目，備受年輕人的喜愛；Clean Beauty被單獨列為一個品類，大部分為韓國本土產品，來自初創小眾品牌；愛茉莉太平洋的線下門店還設置了Al／AR鏡子，供顧客虛擬試用不同的化妝品，并進行皮膚分析，提供定制化的護膚建議。

在韓國的美妝市場，還有一大趨勢令世界矚目。據全球市場調研公司歐睿國際數據統計，以2022年為準，韓國男士在護膚產品上的人均消費額為9.6美元，居全世界首位。這比排在第二的英國（人均4.4美元）和第三的丹麥（人均4.1美元）要高出許多。

包括男士護膚、彩妝、香水、剃須用品在內，韓國男士美妝護膚市場規模從2022年的1.105萬億韓元到2023年增至1.11萬億韓元，預計2024年將進一步增至1.121萬億韓元（約合人民幣61億元）。

《中國化妝品》雜志在韓國調研期間也發現，隨著男士化妝品市場的高速發展，業界也積極拓展護理產品線。在Olive Young可以看到推薦給男士的彩妝產品；愛茉莉太平洋旗下的男士彩妝品牌BeREADY則面向年輕男士推出氣墊粉底和粉底液，各大品牌幾乎都有男士系列產品線；而初創的天然有機品牌則主打“男女共用”的理念。

這一現象表明，韓國男性對個人形象的關注度正在迅速提升，而品牌和企業也敏銳地捕捉到了這一市場變化，通過推出針對男性消費者的產品和服務來滿足這一需求。這不僅推動了韓國男士美妝市場的繁榮發展，也為業界帶來了更多的商業機會和挑戰。

Seven已經旅居韓國近20年，并擁有十多年在韓國化妝品公司工作的經驗。他認為，韓國化妝品行業的發展趨勢往往預示著全球化妝品行業的走向，另—方面，中國化妝品市場雖在某些趨勢上與韓國相似，但在消費者行為上卻表現出不同的特點。“中國消費者更傾向于通過直播、社交媒體等渠道了解產品口碑，并傾向于線上購買產品，會因價格優惠而‘囤貨’。相比之下，韓國消費者更傾向于個性化的選擇，并主動吸收更前沿的美妝理念，例如Clean Beauty和環保美妝，這些在中國大部分消費者看來還是較為新穎的概念，或者說是不被重視的一些購買因素。”

Seven認為，中國化妝品產業要想擴展其影響力，需要吸收最新的創新趨勢和理念。這包括采用全球化視野來開發新技術、新成分及新產品，并利用名人、社交媒體、KOL和品牌的影響力來普及這些創新概念，從而促進中國化妝品市場向前邁進，更具多樣化、創新性和全球視野。“同時，中國化妝品市場也要注意男士護理的這一增量，培養消費者的護膚、用香等習慣。”

韓國人眼里的“中國妝”，只有性價比嗎

韓國貿易協會發布的數據顯示，2023年前8個月，中國化妝品對韓國的出口額實現了驚人的190%的增長。這一顯著的增長趨勢表明，隨著韓國消費者對性價比高的產品的需求不斷上升，中低價位的中國化妝品在韓國市場正逐步擴大其市場份額。相關人士認為，這一變化不僅凸顯了韓國消費者對中國化妝品的接受度不斷提高，而且也為中國化妝品品牌進軍韓國市場提供了前所未有的機會。

調研期間，我們在韓國首爾街頭采訪了一些正在使用或使用過中國化妝品的韓國消費者。其中包括曾在中國學習、工作過的韓國女孩，也包括從沒有去過中國，但是喜歡在社交媒體“種草”的美妝愛好者，他們分享了關于中國化妝品的觀點和感受。

崔智雅從小學起就隨父母到中國定居，于北京大學畢業后曾在中國工作過一段時間。她在接受采訪時表示：“我在中國的時候會使用中國品牌的護膚品，尤其是含有草本植物成分的產品。北京的天氣有些干燥，這些成分對敏感皮膚有很好的舒緩作用。”崔智雅說，韓國也有草本成分的產品，但中國的護膚品感覺更像“藥”，又便宜又好用，能夠治愈肌膚。3年前，她回到首爾，但也會通過中國朋友代買或者通過韓國電商購買她愛用的中國品牌護膚品。

另一位受訪者是年輕的上班族李恩惠，她雖然沒有去過中國，但有喜歡的中國偶像。“我知道一個中國彩妝品牌叫INTO YOU，這個品牌的產品價格非常親民，而且請到了我喜歡的偶像宋雨琦代言，所以在韓國很受歡迎。”她特別推薦了該品牌的唇彩和遮瑕，認為產品的著色力非常好，而且持久不脫妝。

然而，也有一些韓國消費者對中國化妝品持有不同的看法。在美妝店Olive Young工作的一位韓國女孩表示：“比起韓國的化妝品，中國化妝品的包裝好像更加華麗厚實，通常要拆好幾層盒子，造成了很大的浪費。”她表示，還曾在社交媒體上看到膏體上雕刻花紋的中國品牌口紅，感到新奇，但同時也覺得這樣的設計太過復雜。“環保是一種趨勢，包裝的簡潔性和產品的實用性對于消費者來說同樣重要。”

除了對于包裝的意見外，一些韓國消費者也反映他們對中國的護膚產品知之甚少。在受訪者中，也有人幾乎從沒用過中國護膚產品。一位年輕的男性消費者說：“我對中國護膚品不太了解，但感覺好像不如韓國的護膚品有專業性和針對性。”不過他也表示，如果有合適的產品，他愿意嘗試—下。

在采訪中，我們還注意到一個有趣的現象：使用中國化妝品的韓國人大多對中國文化熟悉，有中國朋友，或者對中國娛樂和電視劇有一定的關注度。這種文化連結成為他們選擇中國化妝品的一個重要因素。

韓國化妝品市場展現出較高的市場集中度，LG集團和愛茉莉太平洋兩家公司幾乎占據了市場的半壁江山。

盡管如今韓國的化妝品市場趨向個性化和理性消費，涌現出眾多小眾品牌和初創公司，通過線上和線下多渠道發力，但本土大品牌和歐美大牌仍然掌握著主要市場份額。

現任某韓國中型化妝品公司海外市場部負責人的孫敏敏，擁有近20年的化妝品行業從業經歷。在她看來，中國化妝品想要在韓國市場分得一杯羹，首先是要發揮所長，其次則要補齊短板。

“中國化妝品的優勢是跨境電商和社交媒體營銷，做好這方面業務對中國化妝品出海最為有幫助。”孫敏敏說。

據韓國關稅廳發布的數據，2022年，韓國海外直購（海淘）規模為47.25億美元，其中，從中國海淘的金額為17.12億美元（占36.2%）。從2020年起，韓國從中國進行海淘的訂單量就穩居第一位。

在韓國，打開手機的應用軟件下載頁面，AliExpress（速賣通）常年位列下載排行榜前五，在這一平臺上可以購買到完美日記、花西子等中國品牌產品。同時，打開韓國人最常使用的naver購物頻道，可以看到INTO YOU、花知曉、彩棠等中國彩妝品牌也受到韓國消費者的歡迎。

“和中國消費者一樣，韓國人在購買產品前也會先翻看產品評價，這對中國品牌來說是挑戰也是機遇，好的產品不通過營銷手段也會被韓國消費者看到。”同時，孫敏敏也提到，韓國的美妝消費者非常專業：“韓國有專業成分解析的美妝APP，所以成分安全和科學性也是他們考量的標準之一。”

另一方面，一些中國化妝品通過Instagram、YouTube和TikTok等社交媒體上的“高贊”視頻“火”了起來。孫敏敏說，很多韓國美妝博主會把在中國視頻號、抖音上火爆的彩妝教學視頻或“變妝”視頻搬運到韓網，一些中國品牌就這樣“不經意地”觸達了韓國消費者，并且成為韓國電商平臺上的熱款。

“抓住韓國年輕人熱愛美妝視頻和好物分享這一點確實非常重要，中國的企業可以做好這方面的營銷，會有意想不到的收獲。”

“最后，也是最重要的一點是，想要進軍韓國市場，還是要洞察韓國化妝品市場的趨勢，關注韓國消費者的反饋與需求。”孫敏敏說，“在Clean Beauty與可持續美妝盛行的韓國，華麗的包裝與精美的設計可能不會俘獲消費者的芳心，簡潔、環保與高效是趨勢。”