融媒體提升政務服務質效的探索與思考

夏朝陽

【摘? ?要】傳統媒體向融媒體轉型的過程中，政務服務提供了強有力的支撐。本文以安徽日報報業集團“鄉鎮融”“老兵融”為例，通過用戶需求、內容創新、整合資源等方面分析，提出對融媒體提升政務服務質效的若干思考。

【關鍵詞】融媒平臺；用戶需求；政務服務；媒體價值

黨的十八大以來，習近平總書記就媒體融合發展多次發表重要講話，強調推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合。不少省級媒體積極行動，打造出切合實際又各具特色的融媒體產品和平臺，實現了轉型的初步成功。

不可否認，在此過程中，政務服務訂單為媒體轉型提供了極其重要的支撐：首先是為正在遭遇受眾和廣告額“雙減”的傳統媒體提供了轉型最迫切需要的現金流，實現人才聚集和軟硬件的提升；其次是政務信息天然具備的壟斷性和實用性，為融媒體產品在短時間內的推廣和融媒體項目的落地提供了保證；最后是媒體在提供政務服務這種相對于商業客戶較為“寬容”的合作狀態下，可以對內容制作、平臺建設、管理模式進一步磨合與優化，以實現在更廣范圍更深層次的能力升級，達到“自我造血”、長遠發展的目的。

然而，這種靠媒體原有品牌、公信力獲得的政務服務訂單“窗口期”寶貴而又短暫：服務對象對媒體的要求在不斷升級，同時，來自同行的競爭也在提醒媒體必須保持“時不我待”“隨時被替換”的緊迫感。

作為安徽日報報業集團“黨媒云”的子項目，“鄉鎮融”平臺主要由紙媒安徽日報農村版轉型而來。截至2023年底，“鄉鎮融”平臺已有700多家鄉鎮入駐，約占全省鄉鎮總數的六成，并吸引了數十家農村金融機構入駐。通過網站和客戶端日推送視頻、圖片、文字稿件量近200篇，內容涉及基層黨建、鄉村治理、產業發展、鄉村旅游、文明創建、民生工程等，成為全省農村政務信息發布的主渠道之一，社會影響力和服務能力不斷提高，2021年被國家新聞出版署列入“報業深度融合發展創新案例”。

一、以用戶思維為先導，提升服務對象滿意度

習近平總書記指出，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。

“互聯網思維”，其核心就是用戶思維。傳統媒體時代，用戶接收信息呈現總量少、時效慢、單向被動、參與度低等特點；互聯網時代，用戶在即時的海量信息中，選擇度和參與度極大提高，因此，實用性、體驗感成為能否快速抓住用戶的衡量標準。

在紙媒為主的時代，安徽日報農村版的采編團隊就形成了一項好傳統：讀者為每條稿件打分，全員進村入戶做讀者調查。這一“傳統”的核心就是用戶思維；融媒體時代，平臺團隊也常常提出三問：“目標用戶是誰”“用戶想要什么”“如何滿足需求”。

為此，“鄉鎮融”在每有政務用戶入駐前，首先把交流和培訓作為重中之重。通過實地調研和與各地平臺用戶見面，弄清當地的工作機制、要求、社會經濟狀況、地域特色等，以及平臺使用者的年齡學歷、寫作水平等，并分別建工作交流群，安排專人做好精準對接。

在技術層面，與軟件開發人員充分溝通，打造了界面簡潔、易于操作、功能強大的投發稿平臺，讓服務對象快速掌握格式生成、內容查錯、多終端一鍵發布、稿件查詢等技巧，滿足用戶的體驗需求。

在服務模式上，針對不同客戶，提供滿足其需求的服務內容。比如，某些地方對發稿時效有要求，平臺就特別安排三級編審人員優先發稿；對創作能力欠缺的地方，“鄉鎮融”安排得力人員對其進行培訓，指導創作，并積極向央媒推送稿件，帶動其創作能力提升。

在不懈的努力下，“鄉鎮融”不僅僅是全省農村政務信息發布的一條主渠道，也成為各地交流基層工作經驗、為民辦實事、實現鄉村振興的重要陣地。

二、以內容創新為核心，與服務對象深度融合

習近平總書記強調，對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。新媒體時代，如何讓政務信息第一時間抓住受眾的目光，實現有效傳播？答案就是內容創新。

“老兵融”是安徽日報報業集團“黨媒云”和省退役軍人事務廳合作的政務服務項目。從前期謀劃，就充分考慮到稿源、經費、人員、互動等因素，從2022年8月運營至今一年多來，做到了主題明確、內容鮮活、功能豐富、黏性十足，不僅深得合作單位的信賴，還受到全省退役軍人群體及其家屬的關注，其模式更是在全國退役軍人事務系統推廣。

除日常宣傳優撫政策、雙擁做法、退役創業、軍史回顧等內容，“老兵融”團隊著力挖掘重要新聞線索，以富有親和力、感染力的風格形成“爆款”作品，贏得政府部門和受眾的雙重肯定。

2022年“八一”期間，“老兵融”推出“從戎轉身”H5作品，受眾可通過自己的選擇，體驗從參軍到退役再就業創業的全過程。該作品一經推出便火爆朋友圈。

2022年8月13日，習近平總書記給黃山風景區工作人員李培生、胡曉春回信，對他們繼續發揮“中國好人”榜樣作用提出殷切期望。“老兵融”團隊敏銳地發現胡曉春的退役軍人身份，積極與退役軍人事務部宣傳中心聯動，推出特別策劃《迎客松下的“哨兵”》，以文圖、專題片、直播等方式，除自有媒體外，還通過抖音、強國號、視頻號宣傳其先進事跡，在全國形成廣泛反響。

2023年是抗美援朝戰爭勝利70周年，“老兵融”團隊與省退役軍人事務廳合作，陪同部分皖籍抗美援朝烈士親屬赴遼寧丹東祭掃，推出了飽含深情的融媒作品《鴨綠江畔的呼喚》，在全省營造了“崇尚英雄，關愛英雄”的濃厚氛圍。

三、從優勢領域入手，聚合資源形成核心競爭力

作為“鄉鎮融”“老兵融”的運營團隊，安徽日報農村版的轉型起步較為成功，但危機意識從未放松。應對危機的唯一出路就是聚合資源，形成自己的核心競爭力。

核心競爭力的首要因素是人才。如今，大多數媒體的現狀不允許過多引進人才或進行業務外包，媒體轉型正倒逼傳統媒體人從單純的文圖采編向策劃、創意、剪輯、直播甚至主持、演講、授課等方面拓展。

近年來，安徽日報農村版適時引進部分急需的策劃和視頻制作人才，同時，全力進行內部挖潛，多數采編人員都能熟練掌握網絡編發稿和一定的視頻拍攝剪輯技能，形成多個能獨立實現全媒體策劃、采訪、編輯、發稿、直播、航拍的小組，所能承接的政務和商務服務大大增加，并形成了一定的品牌優勢。

錨定優勢領域，加速形成核心競爭力。經過多年的積累，省級媒體往往在一些特定的垂直領域形成自己的優勢，如科技、醫療、教育、農業、金融等等，尋找媒體與行業的契合點，往往就能形成競爭優勢。

比如，“三農”領域是安徽日報農村版的傳統優勢領域，“鄉鎮融”可積極向“三農綜合服務專家”的定位轉型，與農業主管部門合作，舉辦會展、論壇等活動；與入駐鄉鎮合作，開展農資農機農產品產銷對接；與文旅部門合作，開展鄉村旅游、美食推介；與院校智庫合作，開展鄉村改造規劃、產業幫扶、環境治理……通過線上與線下活動的開展，一方面聚集了人氣和流量，一方面也鞏固了媒體的核心紐帶地位。

集成客戶資源，打造融媒發展全新業態。依靠黨媒優勢，在充分贏得黨委、政府信賴的前提下，可以探索在更廣范圍和更深層次融入社會治理和發展體系，打造媒體發展的全新業態。

如浙江長興縣融媒中心，不僅是當地新聞報道和輿論引導的主導力量，還鏈入政務服務300余項，研發民生應用軟件 60 余項，成為一個綜合服務平臺，構建了智慧便民“生活圈”。

在下一步規劃中，“鄉鎮融”平臺同樣可以探索匯聚全省入駐鄉鎮，鏈入相關涉農部門及社會資源，通過技術升級，在政策宣傳、鄉鎮資源展示、農產品交易、網上政務、遠程問診、教育、民生工程等方面實現“一站導引、一網通辦、一端服務”，打造一個覆蓋全省的“智慧鄉村”生態圈。

參考文獻：

[1]林溪聲.聚焦中國式媒體融合發展的實踐邏輯[N].中國社會科學報，2023-10-31.

[2]李陳續.以創新破困局開新局，努力推進媒體融合發展[J].新聞戰線，2022（03）.

（作者單位：安徽日報農村版報社）