黃河旅游目的地整體形象感知研究

楊蒙蒙 楊鐘紅

摘?要：隨著國家文化公園建設的推進，大尺度線性空間日益成為中國目的地建設的重心，以黃河流域等大尺度線性目的地為研究案例展開旅游形象研究對于指導相應的建設實踐具有重要意義。文章選取黃河沿線55個5A級旅游景區作為研究對象，基于“認知-情感”模型，運用文本分析法，歸納出黃河流域整體形象感知特征，最后根據研究結論提出推動黃河旅游高質量發展的針對性建議。

關鍵詞：黃河流域；旅游目的地；感知形象；“認知-情感模型”；文本分析法

中圖分類號：F592.7文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）05-0032-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.05.008

1?引言

目的地形象是旅游者對目的地景觀質量和服務水平的總體評價[1]，在旅游者行為決策與目的地營銷過程中發揮著重要的影響作用[2–6]。于旅游者而言，目的地形象既是現實旅游者滿意度評價和重游意向的主要影響因素，也是刺激潛在旅游者赴目的地開展旅游活動的重要誘發因素；于目的地而言，旅游形象既是構建目的地品牌的核心要素，也是提升目的地競爭力的必要條件。因此，自1971年，John?Hunt提出“目的地形象”的概念以來，該話題就引起國內外旅游學者廣泛且持續的關注[7–9]。其中，基于“認知-情感”模型開展目的地形象的相關研究已經逐漸成為一種基本的研究范式。

隨著我國面狀與點狀目的地建設的日益完善，以及國家文化公園建設方案的出臺，大尺度線性空間日益成為中國目的地建設的重心[10]。黃河流域是中華文明的發源地，也是我國重要生態屏障和經濟地帶[11]。2021年10月，國務院印發《黃河流域生態保護和高質量發展規劃綱要》，明確提出要建設一批標志性目的地，打造具有國際影響力的黃河文化旅游帶。旅游形象是衡量目的地國際影響力的重要依據，但是在以往的目的地形象研究中，通常聚焦于省域、市域乃至景區等面狀和點狀空間，對于線性空間的重視不足，而且研究尺度往往較小，其研究結論已經難以指導諸如黃河流域這類大尺度線性旅游目的地的發展實踐。基于此，本研究以黃河流域為研究區域，選取黃河流經城市的5A級旅游景區作為研究對象，通過分析游客在線評論文本，總結歸納黃河流域的整體形象感知特征，以期為黃河流域大尺度線性目的地的建設提供參考。

2?研究設計

2.1?研究區概況

黃河流域流經蘭州、銀川、呼和浩特、西安、鄭州、濟南等69個地級行政單位，涉及九個省份，文化型和自然型旅游資源富集，是典型的跨區域線性旅游目的地。黃河流域擁有眾多高A級旅游景區，據統計，截至2022年1月，沿黃九省擁有5A級旅游景區88家，世界遺產56處，國家一級博物館65個。當前，黃河流域雖然旅游資源十分豐富，但從整體上看黃河旅游目的地品牌吸引力較弱[12]等問題仍十分突出。

2.2?數據來源與采集

攜程作為國內最大的中文旅游網站[13]，其景區評論均為旅游用戶生成內容（tourist user?generated?content），具有較高的開放性、真實性和時效性。因此，本研究選擇攜程網作為數據采集平臺，選取景區在線評論作為研究素材。利用八爪魚采集器逐個抓取各樣本景區的評論信息，共得到10.1萬條原始評論數據。為提高數據的時效性，選取2019年7月至2022年7月近三年的評論，同時為保證數據的準確性，剔除正文雷同及少于5個文字的評論，最終保留7.2萬條評論，共約363.9萬字。

2.3?研究方法

文本分析法可以將非系統、定性的符號性內容轉化成系統的、定量的數據資料[14]，從而客觀、系統地描述文本交流內容，比較適用于分析與旅游形象感知的相關研究[15]。

本研究運用文本分析法，基于“認知-情感”模型，從整體視角出發，研究黃河流域旅游目的地形象的整體特征。

3?數據分析

3.1?黃河旅游認知形象

通過調用Python軟件提取評論關鍵詞構建自定義詞庫，再借助ROST?CM6軟件分詞并統計高頻詞，以500為詞頻閾值，過濾掉無意義及相關性不強的詞匯，共得到104個高頻名詞。然后結合詞匯屬性和黃河流域旅游資源特性，對保留的高頻詞進行初步歸類。通過詞匯屬性劃分高頻詞的維度，最終編制出基于整體視角的黃河旅游認知形象維度表，包括自然資源、文化資源、管理/服務、旅游活動、接待設施、地理位置、游客角色、地方氛圍8類（見表1）。

由表1可知，游客對黃河流域的旅游形象認知主要集中在自然資源和文化資源上。其中，自然資源維度、文化資源維度的詞頻比重分別為29.24%和23.00%，兩者比重之和超過50%，表明自然和文化類旅游吸引物最受游客青睞。具體而言，景色是游客對于自然旅游資源形象感知中的關注焦點，“華山”?“沙漠”?“泉水”等表明名山大河及山泉瀑布等自然景觀在游客心中的重要性和代表性；歷史底蘊是游客對于文化旅游資源形象感知中的核心，“石窟”?“佛教”等表明古建筑、宗教文化與地方歷史等能體現地方歷史文化底蘊的旅游要素最受游客追捧。值得注意的是，世界遺產也對游客十分具有吸引力；“九寨溝”“黃龍”等世界自然遺產，“少林寺”“龍門石窟”等世界文化遺產以及世界自然和文化雙遺產的“泰山”均位列于形象感知維度表中，表明世界遺產給到訪游客留下了深刻的印象。

管理/服務、旅游活動也是游客十分關心的形象維度。其中，管理/服務占比14.69%，旅游活動占比13.57%，兩者的高頻詞比重均高于10%。“價格”“票價”等則反映了游客對于旅游費用的敏感性，尤其是門票費用格外受游客關注；“小時”“距離”則表明游客對旅游活動中時間成本的重視。

此外，游客對地理位置、服務設施、游客角色、地方氛圍5類形象維度的關注度相對較低。其中，“索道”“纜車”“電瓶車”“酒店”等表明景區交通和住宿是游客較為關心的旅游配套設施；“西安”“濟南”“銀川”等表明游客對于旅游目的地所在城市的關注；“朋友”“孩子”“老人”等表明游客對出游同伴關系的關注；“特色”“熱情”表明積極或鮮明的地方氛圍更受游客偏愛。

3.2?黃河旅游情感形象

利用?ROST?CM6軟件的情感分析功能和社會語義網絡分析功能，得到情感分析結果（見表2），并提取游客的積極情感和消極情感特征語素及社會語義網絡，進而分析黃河流域的游客情感傾向和成因。

經情感統計，黃河流域情感形象以積極正向為主，同時也存在小部分消極情感評價。其中，占比最高的是積極情緒，比重高達75.13%，其次分別是消極情緒和中性情緒，分別占比23.32%和1.55%。詳見表3。

經提取情感特征語素及回溯原始評論發現，“方便”“壯觀”“干凈”等是黃河流域的典型積極情感特征語素，便捷性、視覺體驗和環境清潔度是游客產生積極情感的主要共性因素；“混亂”“貴”“難吃”?等是黃河流域的典型消極情感特征語素，景區管理秩序和服務水平、景區旅游產品價格、餐飲質量等可能是導致游客產生消極評價的主要影響因素。

為進一步識別在黃河流域及其不同河段中，游客認知形象和情感形象之間的深層次關聯，探析游客積極情緒和消極情緒的主要來源，本研究利用ROST?CM6構建的共現語義矩陣，借助Gephi構建了黃河流域旅游形象的積極情感語義網絡圖（見圖1）。其中，節點的字體越大、背景顏色越深，表明該節點在語義網絡中越接近核心地位，節點間的弧線越粗，表明節點之間的關聯度越高。

圖1?游客積極情感語義網絡

從黃河流域整體來看，游客的積極情緒主要源于旅游活動體驗和歷史人文景觀，如“景色”“體驗”“方便”等，消極情緒主要來自旅游活動體驗、門票價格和餐飲服務，表現為景區門票貴、景區管理混亂和餐飲較貴等問題。

4?結論與建議

4.1?研究結論

本研究以黃河流域為研究區域，從整體視角出發構建了黃河旅游感知形象的框架體系，基于此框架測量了黃河流域旅游目的地整體旅游認知形象和情感形象。

從整體來看，黃河旅游感知形象可以劃分為自然資源、文化資源、管理/服務、旅游活動、接待設施、地理位置、游客角色、地方氛圍8個維度。其中，自然特征最為鮮明，尤其是以華山、九寨溝等旅游景區最具代表性，其次是文化特征突出，以石窟為首的藝術作品和以古城為首的古建筑最具代表性。從情感來看，黃河旅游情感形象以積極正向為主，同時存在少量消極評價。

4.2?政策建議

第一，推進實施差異化的目的地營銷策略。在黃河流域高質量發展的政策背景下，黃河流域作為典型跨區域線性旅游空間，已擁有較為富集的高品質旅游資源，但旅游發展碎片化、旅游產品同質化等現象仍極為嚴重。黃河流域旅游目的地應充分把握市場需求，依托文旅相關政策支持和資源扶持，如充分發揮黃河流域高質量發展[16]、全域旅游等國家重大政策的導向和驅動作用。同時，應強化區域文旅主管部門之間的管理協作和高A級旅游景區之間的聯動營銷，進一步推進實施旅游目的地的差異化營銷策略，重點依托上游原始生態風光、中游人文歷史古跡以及下游世界遺產的差異化優勢，避免旅游產品的同質化。

第二，加快建設核心旅游城市群。在頂層規劃設計時應當繼續推行黃河旅游發展“一盤棋”戰略，發揮黃河流域高質量發展、全域旅游等國家重大政策的導向和驅動作用，加快建設以西安、濟南、洛陽、青海、銀川等黃河沿線熱門旅游城市為核心的旅游城市群，積極響應黃河文化公園建設，助力打造具有國際影響力的黃河文化和旅游帶。

第三，重視在線口碑營銷，加強負面旅游評價監管。積極的情感評價對塑造正向的旅游形象起到重要作用，而負面情感評價也會對旅游形象價值造成沖擊。管理者應主動監測官方平臺及其他主流媒體平臺關于目的地的口碑評論，如小紅書、攜程網、馬蜂窩等，第一時間識別出用戶負面評價，并及時響應并妥善處理用戶負面評論，以盡可能降低負面評價對目的地形象的傷害。此外，也要進一步分析游客產生負面評價的原因，從而改進及優化旅游供給，維護目的地在游客心中的正面形象。

第四，增加黃河流域目的地的高品質旅游產品供給。當前我國旅游業已從高速發展階段轉向高質量發展階段，管理和服務水平是旅游目的地高質量發展的重要因素，也是影響目的地形象的關鍵要素。對于黃河流域而言，應切實推進旅游管理系統的規范化和標準化發展，加快從“門票經濟”階段向開放式景區轉變，全面提升旅游目的地的管理和接待質量。

參考文獻：

[1]范夢余，?陳怡寧，?張輝.?湖南旅游客源市場結構與目的地形象感知——基于地理標記照片的實證分析[J].經濟地理，?2021，?41（12）：223-232.

[2]WOODSIDE?AG，?LYSONSKI?S.?A?general?model?of?traveler?destination?choice[J].Journal?of?travel?research，?1989，?27（4）：8-14.

[3]KONECNIK?M，?GARTNER?WC.?Customer-based?brand?equity?for?a?destination[J].Annals?of?tourism?research，?2007，?34（2）：400-421.

[4]GARTNER?WC.?Image?formation?process[J].Journal?of?travel?&?tourism?marketing，?1994，?2（2-3）：191-216.

[5]CHEN?JS，?UYSAL?M.?Market?positioning?analysis[J].Annals?of?tourism?research，?2002，?29（4）：987-1003.

[6]臧德霞，?黃潔.?國外旅游目的地形象研究綜述——基于Tourism?Management和Annals?of?Tourism?Research近10年文獻[J].旅游科學，?2007（6）：12-19.

[7]WALMSLEY?D?J，?YOUNG?M.?Evaluative?images?and?tourism：?the?use?of?personal?constructs?to?describe?the?structure?of?destination?images[J].Journal?of?travel?research，?1998，?36（3）：65-69.

[8]王素潔，?黃楷伊，?董玉潔.?中國視覺旅游形象研究——基于社會網絡視角[J].旅游科學，?2018，?32（2）：66-79，95.

[9]李桂莎，?張海洲，?陸林，?等.?旅游宣傳片影響下的目的地形象感知過程研究——巴厘島案例的實驗探索[J].人文地理，?2019，?34（6）：146-152.

[10]劉治彥.?流域生態文明建設的新探索[J].青海社會科學，?2022（1）：21-28.

[11]習近平.?在黃河流域生態保護和高質量發展座談會上的講話[J].奮斗，?2019（20）：4-10.

[12]朱向梅，?張彬，?張靜.?黃河流域旅游聯盟協調發展研究——基于旅游區域品牌價值視角[J].資源開發與市場，?2022，?38（8）：1006-1014.

[13]孫曉東，?倪榮鑫.?中國郵輪游客的產品認知、情感表達與品牌形象感知——基于在線點評的內容分析[J].地理研究，?2018，?37（6）：1159-1180.

[14]SULLIVAN?T?J.?Methods?of?social?research[M].Fort?Worth?TX，US：?Harcourt?College?Publishers，?2001.

[15]李璽，?葉升，?王東.?旅游目的地感知形象非結構化測量應用研究——以訪澳商務游客形象感知特征為例[J].旅游學刊，?2011，26（12）：57-63.

[16]任保平，?張倩.?黃河流域高質量發展的戰略設計及其支撐體系構建[J].?改革，?2019（10）：?26-34.

[基金項目]北京市社科基金項目“文旅融合背景下非物質文化遺產保護、利用的平衡機制構建和發展路徑研究”（項目編號：20GLC061）。

［作者簡介］楊蒙蒙（1995—），女，北京石油化工學院人文社科學院，碩士研究生，研究方向：旅游目的地形象；楊鐘紅（1970—），女，北京石油化工學院人文社科學院，副教授，研究方向：旅游可持續發展。