新零售背景下我國快消品行業(yè)品牌營銷策略分析

摘?要：隨著我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，各行各業(yè)正在不斷進行創(chuàng)新，特別是在新零售背景之下，快消品行業(yè)迎來了春天?？煜沸袠I(yè)的市場越來越大，這主要是由于其能夠滿足人們當(dāng)下的消費需求。然而，快消品行業(yè)的迅猛發(fā)展也給企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)若是想要確保自身的市場地位，就應(yīng)當(dāng)開展全面、專業(yè)的營銷，精準(zhǔn)定位用戶群體，進行品牌營銷，不斷提升自身的競爭力，從而實現(xiàn)長遠的發(fā)展。通過合適的營銷策略，不僅能夠讓企業(yè)搶占更多市場份額，而且還有利于塑造自身的品牌形象，創(chuàng)造出更多經(jīng)濟效益乃至于社會效益。在現(xiàn)有的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足于自身的實際情況，秉持創(chuàng)新精神，牢牢抓住機遇，采取科學(xué)、合理的營銷策略。文章以新零售背景作為出發(fā)點，以我國快消品行業(yè)作為研究對象，分析其品牌營銷策略手段，目的在于促進我國快消品行業(yè)的長遠、健康發(fā)展，進而實現(xiàn)國家整體經(jīng)濟效益的提升。

關(guān)鍵詞：新零售；快消品行業(yè)；品牌營銷策略；快消品

中圖分類號：F274;F273.2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2024）05-0128-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.05.030

1?引言

品牌營銷策略是否適應(yīng)企業(yè)發(fā)展是快消品行業(yè)長久以來關(guān)注的重點[1]?？煜分傅氖鞘褂脡勖鄬^短且消耗量較大的商品，其廣泛存在于人民群眾的日常生活中，并有效滿足了人們的種種需求。由此可見，快消品行業(yè)在我國具有重要的地位。為了能夠?qū)崿F(xiàn)市場份額的瓜分，越來越多的企業(yè)意識到了快消品行業(yè)的發(fā)展特點，并且開展了多元化的營銷手段。現(xiàn)如今，如何打造優(yōu)秀的品牌營銷模式成了企業(yè)關(guān)注的內(nèi)容?；诖耍恼聦π铝闶郾尘跋挛覈煜沸袠I(yè)的品牌營銷策略展開分析。

2?相關(guān)概念界定

2.1?新零售模式

隨著我國科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費模式也逐漸由線下轉(zhuǎn)移到了線上，而由此也就導(dǎo)致了新零售模式的誕生。新零售模式是基于先進的科學(xué)技術(shù)而出現(xiàn)的零售模式。在新零售模式里，企業(yè)通過綜合運用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等先進手段來實現(xiàn)對商品的營銷，從而使得線上服務(wù)、線下服務(wù)逐漸趨于一體化，以此滿足消費者的內(nèi)心需求[2]。新零售模式具有四個典型特征，分別是生態(tài)型、無界化、智慧型以及體驗式[3]。生態(tài)型指的是企業(yè)可以通過新零售模式來實現(xiàn)與消費者的密切互動，從而打造出動態(tài)平衡、相互依賴的經(jīng)濟模式，進而推動自身的發(fā)展；無界化指的是企業(yè)通過將線上資源、線下資源進行整合，能夠有效消除零售渠道之間存在的壁壘，打破空間邊界與時間邊界，使得產(chǎn)品、資金、技術(shù)達成更為順暢的流動；智慧型指的是在新零售模式之下，人們可以通過語音購物、拍照搜索等形式實現(xiàn)對目標(biāo)物的搜索以及購置；體驗式指的是消費者能夠得到良好的購物體驗，而良好的購物體驗?zāi)軌蛴行Т碳はM者的購買欲望。總而言之，新零售模式的優(yōu)越性就在于效率較高、體驗感較為豐富，能夠使消費者的消費體驗得到提升。

2.2?快消品及其行業(yè)特點

從本質(zhì)上來講，快消品就是較為快速的消費產(chǎn)品，其“快速”主要體現(xiàn)在使用壽命、消費速度等方面，而且人們往往又對這種消費產(chǎn)品有著巨大的需求。常見的商品大部分都是快消品，如飲料、一次性筷子等。我國學(xué)者在對快消品進行研究時，往往會將研究重點聚焦于銷售模式上，這就使得人們在對快消品進行定義時，側(cè)重于消費者的使用，所以部分商家還會將快消品稱呼為“快銷品”。快消品行業(yè)具有獨特的特點，而其最為顯著的特點就是消費頻率較高。除去這一特點之外，還包括一些其他的特點，接下來將對快消品行業(yè)的特點進行論述：首先，快消品的消費價格相對低廉?？煜吠徽紦?jù)消費者收入總值的很小一部分，所以購買快消品幾乎不會對消費者的生活質(zhì)量構(gòu)成太大的影響；其次，快消品的技術(shù)要求相對較低，行業(yè)壁壘較小。由于快消品是人民群眾日常所需的重要產(chǎn)品，而且其技術(shù)要求也相對較低，所以越來越多的商家進入了快消品行業(yè)中。在如今的市場里，商家與商家之間在技術(shù)上存在的差別較小，決定其市場影響力的主要是品牌營銷力度；再次，產(chǎn)品差異較小也是快消品行業(yè)的主要特點。由于產(chǎn)品不存在太大差別，所以消費者面臨的選擇也較多，商家難以借助產(chǎn)品優(yōu)勢來提升自身的市場競爭力，而這也就導(dǎo)致了品牌營銷成為關(guān)鍵的內(nèi)容；最后，快消品行業(yè)的產(chǎn)品往往是以流水線的形式實現(xiàn)生產(chǎn)，雖然生產(chǎn)成本相對低廉，但其售后服務(wù)卻難以得到有效的保障。

2.3?營銷策略

營銷策略是企業(yè)為了實現(xiàn)盈利而采取的種種措施。在營銷活動中，企業(yè)必須堅持以客戶的需求為出發(fā)點，通過科學(xué)、合理的手段吸引消費者的注意力，從而完成交易。在營銷策略的制定與實施過程中，企業(yè)需要重點關(guān)注市場環(huán)境的變化、消費者的心理需求、產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣以及營銷方式、平臺的選擇等內(nèi)容。營銷策略的開展以及落實，需要企業(yè)有計劃、有組織地落實好對產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略的協(xié)調(diào)工作，確保消費者能夠享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品，從而實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)前，企業(yè)常用的營銷策略包括以下幾種類型：事件營銷、數(shù)字化營銷、饑餓營銷、情感營銷以及體驗營銷等[4]。事件營銷指的是企業(yè)通過策劃、組織或者利用當(dāng)前較為熱門的話題或者事件吸引消費者的注意力，從而提升自身或者產(chǎn)品的知名度實現(xiàn)營銷目的的手段；數(shù)字化營銷指的是利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，實現(xiàn)對營銷理念、方式的轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)營銷目的的手段；饑餓營銷指的是商家有意降低產(chǎn)品產(chǎn)量，從而實現(xiàn)對供求關(guān)系的調(diào)節(jié)，以維護商品價值的一種營銷手段；情感營銷指的是企業(yè)基于消費者的視角出發(fā)，分析消費者在情感方面的需要，然后借此推出利用消費者情感的營銷手段，這種營銷手段能夠引起消費者的情感共鳴，往往較容易被消費者所接受；體驗營銷指的是將產(chǎn)品供給消費者使用或者是觀看、觸摸，從而讓消費者產(chǎn)生購買欲望。常見的快消品體驗營銷包括在超市的“試吃”等[5]。

3?快消品牌營銷階段

快消品的營銷階段可以分為五個，分別是價格競爭階段、質(zhì)量競爭階段、規(guī)模競爭階段、品牌競爭階段以及資本競爭階段。在快消品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，若有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，那么其他企業(yè)就會迅速對該產(chǎn)品進行研究，并且生產(chǎn)出同樣的產(chǎn)品，而這也就使得價格競爭成了必然趨勢。隨著研發(fā)的不斷深入以及生產(chǎn)技術(shù)的提升，生產(chǎn)商品所需要的成本機會降低，而企業(yè)的利潤空間也會得到擴大，在這種時候，部分企業(yè)就會迅速實行對產(chǎn)品質(zhì)量的研發(fā)工作，期望能夠打造出更高質(zhì)量的產(chǎn)品獲取市場份額，由此也就進入了質(zhì)量競爭階段。規(guī)模競爭是快消品企業(yè)保持市場中固有地位的關(guān)鍵，但對于部分能力不足的企業(yè)而言，規(guī)模過大反而會成為負擔(dān)。在品牌競爭階段，消費者會更加重視快消品的品牌，這是由于品牌能夠為消費者展示關(guān)于商品的信息，從而為自己的消費體驗提供保障。在信息逐漸一體化、市場競爭越來越透明的今天，打造品牌成了快消品企業(yè)所關(guān)注的必需內(nèi)容。在20世紀末，我國具有超過2000家方便面企業(yè)，而截至2022年，方便面企業(yè)不足300家[6]。由此可以看出，快消品行業(yè)在經(jīng)過白熱化的競爭之后，只能留下少部分企業(yè)，即領(lǐng)袖型企業(yè)和袖珍型企業(yè)。

4?新零售背景下的快消品牌營銷策略

在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，快消品行業(yè)出現(xiàn)了一定的變革。以新平臺的數(shù)量為例，2016年，快消品平臺的數(shù)量出現(xiàn)了下滑，越來越多的資本聚焦于成熟度相對較高的平臺?！靶铝闶邸边@一概念的提出使得快消品企業(yè)們的營銷思路得到了拓展，且大部分快消品企業(yè)都將其付諸實際行動，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)零售模式的轉(zhuǎn)變，期望能夠借此抓住消費者的痛點，打造更為優(yōu)質(zhì)的營銷模式，實現(xiàn)利潤空間的提升。在新零售背景之下，快消品企業(yè)若是想要實現(xiàn)發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)積極落實營銷策略，以下將展開進一步分析。

4.1?構(gòu)建品牌營銷觀念

品牌營銷是企業(yè)通過理念輸出、推廣來實現(xiàn)品牌推廣的過程。在新零售背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到品牌營銷策略的重要性，并且根據(jù)自身的實際情況構(gòu)建全新的品牌營銷觀念。具體而言，企業(yè)應(yīng)當(dāng)落實以下三方面內(nèi)容：首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建適應(yīng)于自身發(fā)展環(huán)境的企業(yè)文化、企業(yè)形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠促使企業(yè)的內(nèi)部員工形成較強的凝聚力，共同構(gòu)建正確的品牌意識。全體員工遵循企業(yè)文化所提出的要求，在日常的工作中深入貫徹企業(yè)文化，能夠促使整個工作重點緊緊圍繞品牌塑造而展開，并且以品牌塑造作為發(fā)展的核心驅(qū)動力之一，使得企業(yè)在市場內(nèi)逐步形成鮮明、獨特的企業(yè)形象。在快消品行業(yè)，產(chǎn)品之間的差異較小，且生產(chǎn)快消品所需要的技術(shù)要求也相對較低，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢牢抓住品牌營銷的優(yōu)勢，而建立品牌營銷觀念就成了重要的前提條件。其次，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確定位，明確品牌的核心價值。在企業(yè)的營銷過程中，以市場部門為主的工作人員應(yīng)當(dāng)專注于分析市場的變化趨勢，并且明確品牌定位的相關(guān)內(nèi)容，為打響企業(yè)品牌奠定良好的基礎(chǔ)。在企業(yè)運行過程中，應(yīng)當(dāng)樹立先進的品牌營銷觀念，并且將之貫徹在工作的各個環(huán)節(jié)。而為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一點，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強對員工的培訓(xùn)，確保其對品牌營銷觀念具有正確的認識。最后，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)堅持推廣營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌營銷并非一朝一夕就能夠完成的事項，而是需要企業(yè)通過長久的努力才能夠?qū)崿F(xiàn)。為了能夠?qū)⒗碚撧D(zhuǎn)化為實踐，避免營銷成為紙上談兵，領(lǐng)導(dǎo)管理層應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的導(dǎo)向作用，將整體戰(zhàn)略目標(biāo)拆分為若干個小目標(biāo)，再結(jié)合企業(yè)的發(fā)展階段提出針對性的推廣方案，從而為消費者提供優(yōu)勢的商品和服務(wù)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強對生產(chǎn)階段的重視程度，并且將采購、人力資源以及財務(wù)管理部門進行協(xié)調(diào)、整合，使得信息的交流與共享更為便捷，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量。

4.2?關(guān)注消費者心理需求，塑造品牌特色

在疫情之下，人們的工作、生活都受到了不同程度的影響，越來越多的人開始關(guān)注安全方面的需要。因此，企業(yè)在實行日常推廣的同時，還應(yīng)當(dāng)思考如何滿足消費者對安全感的需求。例如，企業(yè)推廣消殺、洗護類產(chǎn)品時，不僅應(yīng)當(dāng)保障該類產(chǎn)品能夠滿足消費者的功能需求，還需要在推廣過程中為消費者剖析該類產(chǎn)品是否具備較為便利的使用方法、產(chǎn)品形態(tài)以及功能是否直擊消費者的痛點，尤其強調(diào)其消毒殺菌的功能優(yōu)劣。通過這種形式，不僅能夠增加曝光率，還有利于企業(yè)塑造良好的形象，凸出產(chǎn)品的安全感，占據(jù)消費者的心智。企業(yè)還需要關(guān)注消費者群體的個性化需求。當(dāng)前，我國以“80后”“90后”為主的消費群體越發(fā)重視自身的革新表達，相較于性價比等共性特征，他們還關(guān)注產(chǎn)品是否具有足夠的美感。在新零售背景下，消費者在市場中的形象也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，主要為從被動接受到積極影響和創(chuàng)造，由此也就帶來了“定制風(fēng)潮”。在這種背景下，企業(yè)則采取定制化營銷手段，塑造品牌特色，從而滿足消費者的心理需求。在傳統(tǒng)的營銷模式下，快消品企業(yè)會將龐大的市場以不同標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個小市場，再從中選擇幾個市場展開營銷，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)，但是這一營銷手段僅僅考慮到了消費者的共性需求，未能夠考慮到消費者的革新需求，所以定制化營銷手段對于快消品企業(yè)而言是全新的挑戰(zhàn)。定制化營銷指的是依據(jù)消費者的具體需要，將“量身定做”體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、實現(xiàn)的全過程里，從而讓消費者得到較高的參與感。例如，海爾的“定制冰箱”就是這樣的手段，所以快消品企業(yè)也可以采取這一戰(zhàn)略，讓消費者直接參與到產(chǎn)品設(shè)計中，再由企業(yè)根據(jù)消費者的建議實現(xiàn)對產(chǎn)品的改進，完成產(chǎn)品創(chuàng)新。

4.3?拓寬營銷渠道，打造多元化的零售模式

在傳統(tǒng)的營銷模式里，快消品行業(yè)進行宣傳的路徑十分單一，而信息技術(shù)的快速發(fā)展為品牌營銷提供了更多的可能性。企業(yè)必須看清終端市場的多元化特點，通過多渠道、多媒介來實現(xiàn)品牌營銷。由于市場的變化較快，所以企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品時需要對流通模式進行分析。部分企業(yè)未能夠建立高效的流通渠道以及分銷體系，從而使得營銷效率較低。由此可見，雖然產(chǎn)品設(shè)計是企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，但是實現(xiàn)對渠道、終端的創(chuàng)新確是企業(yè)存續(xù)與發(fā)展的關(guān)鍵。在實行渠道創(chuàng)新時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過互聯(lián)網(wǎng)明確現(xiàn)有的渠道，并且將所有探明的產(chǎn)品渠道詳細列明，再嘗試對其的開發(fā)，思考這一渠道是否能夠造就新的盈利模式。以方便面著名商家康師傅為例，其現(xiàn)有的渠道包括傳統(tǒng)批發(fā)渠道、超級市場渠道、餐飲渠道以及部隊軍政渠道等。為了響應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，獲取更多市場機會，康師傅早早就入駐了電商平臺，實現(xiàn)了對電商渠道的拓展。同時，康師傅還對渠道運作進行了分類，并且組織專業(yè)的團隊實現(xiàn)了對終端的精細運營。在經(jīng)過一番操作之后，康師傅的品牌影響力越來越大，收獲了較為豐富的營收。終端創(chuàng)新也是快消品行業(yè)發(fā)展的大趨勢。抖音、快手、微信、QQ等媒體渠道都具有大量的潛在客戶，企業(yè)通過對以上終端渠道進行深耕，能夠有效實現(xiàn)對用戶的裂變，促使更多新用戶注意到自身的品牌。對終端渠道進行拓展，能夠使得品牌營銷的效率達到最大化，具有重要意義。

4.4?滿足可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略需求，創(chuàng)造社會效益

隨著人們生活水平的逐步提高，人們在物質(zhì)層面的要求達到滿足后，就會傾向于文化傳承等精神層面的追求，而這也就對企業(yè)提出了更高的要求。企業(yè)需要在滿足人們要求的同時，創(chuàng)造出更多的社會效益，滿足我國提出的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求。若是企業(yè)一味展開商業(yè)活動，那么就與當(dāng)前的社會價值觀背道而馳，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新審視自身的營銷模式。新冠肺炎疫情的沖擊促使人們以長遠的目光看待與自然之間的關(guān)系，而ESG概念也就應(yīng)運而生。ESG概念指的是從環(huán)境、社會以及公司治理方面實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循ESG所提出的要求，兼顧消費者、社會效益以及環(huán)境保護等多個層面實現(xiàn)發(fā)展，將其落實在實踐中，可以表現(xiàn)為提升員工福利、關(guān)注健康以及環(huán)保等多種形式。由于快消品的直接消費者是廣大人民群眾，所以企業(yè)在實行品牌營銷時不僅應(yīng)當(dāng)服務(wù)大眾，而且還應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)大眾，促使整個社會向著和諧、穩(wěn)定、健康的方向發(fā)展。為了能夠?qū)崿F(xiàn)自身的社會價值，企業(yè)可以從人才培養(yǎng)方面入手，通過采取績效考核機制，強化員工對產(chǎn)品的熟悉度，培養(yǎng)員工的銷售技術(shù)，促使?fàn)I銷更為順利地展開，并且確保營銷的全流程兼顧到社會效益、環(huán)境保護等方面。優(yōu)秀的人才能夠促使企業(yè)實現(xiàn)良性發(fā)展，而營銷則是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)不遺余力，加大對人才的培養(yǎng)力度。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)將品牌的塑造與當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟條件相融合。例如，企業(yè)在布置快消品門店時，可以將之打造為與當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姕贤ǖ钠脚_。當(dāng)消費者來到門店之后，工作人員應(yīng)當(dāng)為其展示非遺和少數(shù)民族的文化，讓消費者在感悟文化魅力的同時實現(xiàn)購物。在年輕人密集的城區(qū)，企業(yè)則可以將門店打造為時尚生活體驗館。通過這種方式，不僅能夠充分刺激消費者的購買欲望，還能夠讓消費者在實踐中感受到品牌所傳達的價值觀和魅力。落實以上途徑，能夠讓企業(yè)與消費者之間的距離進一步縮短，有利于同消費者實現(xiàn)情感共鳴，完成品牌價值的傳播。

5?結(jié)語

在新零售背景之下，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及消費水平的提升都使得企業(yè)的營銷模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，特別是在快消品行業(yè)中，新型營銷模式已經(jīng)成為大勢所趨。快消品企業(yè)只有不斷革新自身的產(chǎn)品設(shè)計，提升產(chǎn)品質(zhì)量，以科學(xué)、合理的手段實現(xiàn)品牌營銷，才能夠在市場中謀取一線生機。文章首先對新零售模式、快消品及其行業(yè)特點、營銷策略等定義進行了論述。其次對新零售背景下快消品行業(yè)品牌營銷策略展開了分析。分析主要從四個方面展開，包括以下內(nèi)容：構(gòu)建品牌營銷觀念；關(guān)注消費者心理需求，塑造品牌特色；拓寬營銷渠道，打造多元化的零售模式；滿足可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略需求，創(chuàng)造更多社會效益。

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［作者簡介］王晨（1979—），女，漢族，河北蠡縣人，研究生，研究方向：品牌營銷。