論直播電商的困境與突圍

馬驥騰　張蕾

【摘要】網絡直播在誕生之初，傳播形態較為單一，主要以秀場直播為主，但也因入行門檻較低這一先天基因，行業競爭異常激烈。數字時代，對于電商平臺及各類企業而言，網絡直播顯然成為重要的布局風口，如何實現商業變現是營銷策劃非常核心的工作。雖然目前網絡直播的商業模式并未完善，但得益于其賦能效應，直播電商顯現出來的潛力已不容小覷，孵化了眾多帶貨“網紅”，李佳琦就是其中具有典型性的超級網紅主播。直播電商通過真人主播的精準定位并鎖定用戶，提高了企業及平臺變現能力，有助于企業的品牌建構，但也承擔了特定的風險，是未來企業運營發展中值得關注的重要形態。

【關鍵詞】直播電商；李佳琦；品牌；困境；突圍

中國信息通信研究院院長余曉暉在2023全球數字經濟大會主論壇上發布的《全球數字經濟白皮書》中指出：“2016年—2022年，中國數字經濟持續快速增長，規模增加4.1萬億美元，年均復合增長14.2%，是同期美中德日韓5國數字經濟總體年均復合增速的1.6倍。”[1]在全球加快推動數字經濟重點領域發展、積極搶抓發展機遇的浪潮中，中國數字經濟的高速發展為各類企業結構升級轉型，緩解供需矛盾，重構消費文化范式呈現出一種重要樣態——直播電商。

直播電商具有很強的社交商務屬性，其本質是網絡直播與不同行業結合而形成的“直播+”經濟，因其變現能力強，催生了諸多直播電商平臺，諸如淘寶、小紅書、抖音等，而在淘寶直播火起來的李佳琦更是成為現象級主播，成為直播電商界獨特的品牌形象和議論焦點。

一、直播電商的成功因素

直播電商是將直播與電商相結合，通過直播的形式向消費者展示商品特征和賣點。商家或主播在各類直播平臺上進行產品介紹、展示和推廣，并通過直播間的互動與消費者進行溝通。近幾年，由于直播電商將傳統零售業與線上平臺進行深度融合，通過各種銷售技巧及網紅主播效應收獲了大量粉絲，提高了粉絲消費者的購物體驗，成為更多企業和消費者持續關注的電商形態，也催生了一大批網紅主播。2017年，李佳琦還只是一位在歐萊雅專柜做銷售的柜哥。時逢歐萊雅和淘寶直播有業務合作，需要孵化網紅。李佳琦當時已經通過自己的努力成為公司里“最懂化妝品的柜哥”，因此，把握住了這次機會脫穎而出，成為最終入選的網絡主播，而如今他已經是馳騁直播電商界年入千萬元級的超級主播。毫不夸張地說，李佳琦已經用短短幾年時間坐穩直播電商界第一把交椅，是這二十年來實現從流量到變現最成功的中國網紅。其實，無論是李佳琦還是其他知名直播電商的主播，他們的成功因素大致如下。

（一）專業的內容生產

從內容生產角度來看，李佳琦的直播屬于PGC（專業生產內容）與OGC（職業生產內容）的融合。PGC專業制作團隊或制作人，因為有創意的想法或是基于對某一領域的愛好、專業認知，比如說電子競技的解說、時尚搭配、美容裝扮等，持續不斷地通過直播進行內容生產，以吸引流量，逐漸積累人氣和粉絲數。這些優質內容一旦被用戶認可，憑借成熟的模式與制作經驗，便可轉化為獨立制作團隊或制作人，通過網絡直播平臺進行分成，保證團隊的持續運營與發展[2]，這個過程其實就融合了OGC，實現變現，如李佳琦關聯的美國ONE公司也成為中國知名頭部MCN機構。

（二）強有力的平臺支撐

如今的移動互聯網時代使網絡直播平臺變成了“所有人對所有人的傳播”的重要載體，與過往以PC端為主的互聯網直播有很大的區別，從內容生產模式、技術條件支持等方面都已經發生了深刻的變化。李佳琦及其他主播正是受利于全民直播下的大環境，借助企業和電商直播平臺，打開了直播的大門。隨后主播可以自主制作直播的內容，不再限定品牌和產品類目，并將直播內容分享到各大電商直播平臺上。當然，這種高互動性的直播形式也為平臺的發展帶來了巨大推動力與活力。

（三）多媒體聯動的增流保障

李佳琦曾坦言，他最害怕掉粉，他的淘寶直播基本保持著每日一播的節奏，和粉絲維持著高頻互動。若出現負面新聞，也會及時道歉，進行危機公關。李佳琦所采用的增流方式主要是運用短視頻與直播的聯動模式，獲得額外流量，增加新的粉絲，實現二次爆發。不少粉絲都是通過抖音或者其他媒體平臺等某一個渠道關注到李佳琦，進而因興趣或商品信息的吸引進入他的淘寶直播間。尤其是當李佳琦將短視頻同時在淘寶站內做分發時，關注他的用戶就會順便關注他的直播間，形成粉絲的二次沉淀。直播電商的主播們正是通過多媒體聯動的模式在這種用戶自身及用戶間的高頻互動與轉發中，實現粉絲量的上漲。

（四）成功建構的“閨蜜”人設

雖然有專業的大平臺支撐，也有短視頻及直播多媒體的聯動模式，但諸如李佳琦一樣成功的主播，往往具備獨特的人格特質。一個男主播，有著令人不生厭而且姣好的面容，了解口紅更甚女人，了解時尚，而且其貼心大管家式的口頭禪或者勸誡，成功將自己包裝成了比女人更懂女人的“男閨蜜”形象，并且一再強調他的直播間一定只會推自己試用過效果非常好且商家愿意給大幅優惠的商品，讓粉絲產生極強的信任感。不知道買什么口紅合適，找“男閨蜜”李佳琦，超高辨識度的人設，可以幫助主播獲得持續的關注及粉絲的積淀。這是目前主播們善用的建構“閨蜜”人設的手法，買賣雙方通過親密互動、分享生活隱私等方式滿足受眾對主播的好奇心，拉近主播和粉絲之間的距離，進而發展成為互相信任的朋友關系。[3]對于普通用戶而言，他們在直播平臺不僅可以將自己隱藏起來，而且可以擁有一名懂自己甚至可以為自己量身推薦個性化產品的長時間在線的閨蜜，這樣的吸引力很難讓人拒絕。因此，主播們通過建構“閨蜜”人設，用極具辨識度的人設、閨蜜式的交流感、夸張而又親切的語言表達、客觀的產品評價這些非常具有情感性和感染力的營銷方式，保持住粉絲用戶們的忠誠度。

（五）清晰準確的產品定位

打開李佳琦早期的直播間，背景墻是排列滿滿的一墻口紅，辨識度極高，和他早期“口紅一哥”的稱號極為相符。仔細看他的直播內容，包攬了各大品牌的真人版試色報告，絲芙蘭100支限量唇釉試色，TOM FORD全套試色，嬌蘭寶石唇膏全套試色，阿瑪尼全套試色，BURBERRY全套唇釉試色……雖然人設中他浮夸的口頭禪給用戶留下了深刻印象，但是他對產品有非常清晰的認知邏輯，對于各大品牌，無論是國產新老品牌還是國際大牌，有贊美也有嫌棄，每個品牌有“種草”有“拔草”之分，對不同類型的用戶直接給予強有力的選擇認定，而且針對大部分粉絲的實際經濟狀況，會推出各種平價小眾品牌替代國際大牌，互動回答簡潔專業且有力，使用戶對其專業信賴感倍增。

二、直播電商的運營困境

（一）主播作為品牌的風險不可控

李佳琦的成功模式是值得研究的，他的直播并不是人人都可參與的秀場直播或者泛生活類直播，是具有鮮明的PGC與OGC特色，以獲得利益為最終目的。從品牌營銷的角度來看，首先，“李佳琦”三個字具有鮮明的品牌特征。什么是品牌？一般認為品牌可以是一個名字、稱謂、符號，或者是它們的總和。[4]“李佳琦”作為一個品牌，還有類似的頭部主播作為品牌，不僅具有主播個人個性化的特征，再加上團隊的病毒式營銷，主播和用戶的傾向建立了深層鏈接關系。所以，品牌從某種角度而言，雖然它有關產品性能、品質、特征，但它更像是一種無限記憶的標志，一種類似成見的偏見，對消費者而言，它進而形成了由單純的使用價值上升到一種文化品位的擁有價值，知名品牌更甚。

但是，李佳琦或其他知名主播直播間涉及產品品牌、品類眾多，雖有團隊嚴選，但因消費者固有的消費認知，他們的購買及使用體驗很難把控。因此，主播變身為品牌，是一把“雙刃劍”，風險并不可控。2023年9月，李佳琦在直播中售賣花西子品牌眉筆時，回應消費者質疑：眉筆價格79元過高、花西子品牌越來越貴時，他反問：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪里貴了？”“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”這些言論的脫口而出，將個人情緒暴露無遺，并將消費者從關注品牌和產品本身轉到關注消費者自身經濟實力、工作、工資身上，話題導向引發大部分網友不滿。一時間惡評不斷，花西子品牌也被帶到了多個平臺的熱搜，圍繞其是否為國貨、價格定價機制、外觀設計等問題，一眾網友熱議不斷，雖然李佳琦本人及花西子都采取了一定道歉措施，但更直接的影響是后續在李佳琦直播間持續有各種負面評論，甚至有掉粉現象。其他主播如薇婭、雪梨、平榮因偷逃稅被罰，也引發了社會的廣泛關注。帶貨主播一般身兼經營者、企業合伙人、影視演員、主播、客服等數職，但素質良莠不齊，導致直播電商風險不可控，同時也極大地消耗了消費者對行業的好感度和信任度。

（二）消費者作為粉絲的忠誠度低

目前，很多電商除選用一些網紅主播、演員、明星等自帶流量的主播進行特定的直播間產品宣傳和營銷外，也會在自己的企業官方旗艦店進行直播，但是對于一般官方旗艦店的帶貨主播來說，“直播”更像是一種模式化工作，并不具備情感屬性，和消費者的情感聯結極少。他們每天幾乎是固定的工作時間開始直播，例行公事般打開攝像頭，面對鏡頭按照鏈接順序介紹店內商品，很少和用戶進行互動寒暄，對于用戶的問答求助回復非常官方和模式化，沒有詳細探尋消費者的個性化需求，甚至有的店鋪直接拿提前錄制的視頻進行播放，其實根本沒有進行實時直播，對于消費者的提問也不及時回復。大部分消費者關注主播和企業，并選擇觀看直播是為了更全面地了解商品的相關信息，從心理需求上希望在直播中和主播產生互動，獲得在實體店購物很難獲取的不被打擾的陪伴感和私密體驗感。比較理想的直播電商模式是將消費者轉化為企業的忠實粉絲，忠實的消費者作為品牌的“粉絲”，將成為品牌未來獲得可持續效益的保障，并將這種“粉絲”力量逐漸轉化為“粉絲經濟”，從而促進企業品牌傳播，獲得持續經濟效益。但現在很多店鋪主播缺乏主動性、情感性的交流和流程式的輸出，這對于提高消費者忠誠度進而推廣產品信息來說，并無益處。

（三）流量作為關鍵指標的異化

多數直播帶貨的主播簽署于某些專業經紀機構，即MCN。MCN推進帶貨主播的培育與誕生，目的是聚集流量，進行流量變現，并以流量作為衡量帶貨主播價值的關鍵指標，由此成為直播異化的根源。首先，是數據刷單和流量造假。MCN機構為提高主播議價能力，吸引商家合作，通過各種刷單方式更改直播間觀看人數、成交額和商品評價，對商品和服務數據進行夸大、虛假宣傳，以此騙取坑位費和傭金。其次，還有不少MCN機構，在直播過程中先拍下商品，把銷售額刷上去，事后再將商品退回。這樣的數據造假事件層出不窮，不僅有損主播名譽，使消費者喪失對產品、主播和直播平臺的信任，同時，超高的直播帶貨退貨率對于企業而言更是雙重打擊。

三、直播電商的突圍之道

不可否認，直播電商作為新型電商模式憑借其特殊的購物體驗、直觀立體的商品展示、交易成本較低等優勢，在未來有相當大的發展空間。

（一）“沉浸+虛擬”為主的技術賦能

以“沉浸+虛擬”為主的技術能實現人類深層次需求的滿足，代表著良好的“消費預期”；技術基于當前數字技術的成功產業化，堅定了企業對直播電商投資的“獲利信念”。這些經濟特征符合歷史上各種“投機過熱”形成的基本條件。[5]雖然在運營中會遇到各種問題，但依然是未來值得資本關注的重要經濟形態，尤其是“沉浸+虛擬”為主的技術賦能為直播電商和消費者帶來了更智能化的直播體驗。比如在直播電商強監管和元宇宙熱潮的雙重背景下，虛擬帶貨主播即虛擬數字人成為MCN機構和各大直播電商平臺重要的新增量。相比真人主播，數字人直播可突破人、時間、空間的多重限制，無需復雜硬件，直接為商家降低直播成本。24小時在線支持隨意切換妝發、服裝、場景，并可通過模擬真人說話時肌肉動態還原口型變化，以超自然的動作、表情、口型為直播增添“真情實感”，消費者無論何時進入直播間都有專屬的數字人主播為其展示產品、隨時聊天、實現智能問答及互動，獲得沉浸式的購物體驗。如果說數字人直播未來一定會代替真人直播，或者說它是更優化的直播方式還言之過早，因為當內容生產過于依托數字技術，也要警惕技術壟斷的發生和智能化技術帶來的新異化現象[6]，但它的發展顯然為直播電商呈現了更多的可能性。

（二）優化的價值分配模型

目前直播電商的主播一般為真人主播，直播賣貨的收益分配方式需要MCN與主播、流量平臺、商家共同協議分成，以CPS（Cost Per Sales，即按實際交易額收費）模式為主。除直播間直播，主播還可以通過短視頻營銷等方式幫助商家推廣，根據成交量及事先商定的傭金比例結算具體傭金份額，平臺方再抽取一定的內容場景服務費或技術服務費，最后按照相應的比例與MCN平臺進行分成得到最后的傭金收入。在這條產業鏈中，受益情況大致為：平臺方最多，MCN次之，供應鏈最少。以淘寶聯盟的CPS模式為例：假設商品最終成交價格200元，其傭金率20%，阿里平臺會首先收取6%的專項服務費，另外實際上只有14%的傭金按三方分成比例分成。很多網紅主播期望直播當天或隔天拿到大部分銷售提成，但是淘寶直播結算周期一般為10至15天進入結算流程，還有其他直播結算周期一般為一個自然月甚至更長，其中如果涉及退換貨、商家或廠家資金運轉、稅費結算等疑難問題，周期變長，資金壓力都只能由MCN獨自承擔，他們必須先行墊付主播的分成，然后再等待電商平臺打款。在這長達幾個月的時間內，資金壓力可想而知。

優化的價值分配模型，一是可以嘗試通過去中心化的方式，建構一個可信的基于智能合約的去中心化平臺。對于主播和商家來說，在去中心化的運作模式下，沒有平臺方來分成或者平臺分成變少，絕大多數的收益按勞分配給平臺用戶、商家，讓每個用戶、商家成為平臺的主人。而對于普通用戶，沒有了中心化的壟斷，用戶、商家可以根據自己的行為來獲得收益，比如也可以通過觀看直播、收看廣告、打賞優秀主播等，對生態作出貢獻，而且可以得到屬于自己的Token獎勵，這在極大程度上將用戶、商家創造的價值還給了用戶、商家自身；另外，平臺還可以提供更加靈活的方式給商家和主播進行合作結算，“坑位費”按照實際銷量等比例按協定流程靈活結算。主播和商家合作之前，互相約定好承諾的銷量，如果在第一個15天沒有達到銷量的百分比，這筆坑位費平臺會全部退還給商家；第一個15天結束之后，如果銷量超過了一定百分比，并且在一個較短周期內最終確認收貨率也達到某個百分比，就可以按照最終收貨率結算坑位費。

優化的價值分配模型，其本質是讓新技術直播平臺依靠價值分配體系吸引海量用戶參與，讓傳統直播平臺以更為合理的分成方式讓用戶獲得實惠更加忠誠，從而引領直播電商擁有更好的生態環境。

（三）鼓勵+監管并進的長效機制

近幾年，關于直播電商的各種負面消息往往都集中在網紅主播個人的言論和行為上，但是最終的影響輻射到品牌和企業，消費者也因此對直播電商產生了極大的對立情緒。溯源一些網紅主播如李佳琦在直播電商界的成名史，他們的成功離不開專業的內容分享，在對消費者“有用”“利他”的前提下，持續為受眾輸出優質內容。運用算法等新技術手段，挖掘、培育和獎勵優質內容生產者，讓優質內容流動起來，在關注市場的同時，表現出社會責任感，傳播正確的價值導向，才是直播電商保持旺盛生命力的根本。

2023年的《政府工作報告》指出，大力發展數字經濟，提升常態化監管水平，支持平臺經濟發展。最高人民法院工作報告指出，規范直播帶貨、付費點播等新業態新模式，保護創新經營，懲處非法逐利。[7]進一步規范網絡直播等新業態，是推動平臺經濟健康發展的重要一環。目前，規范電商行為的相關法律體系已相對完善，加強執法和監管成為關鍵問題。對相關監管部門來講，整治直播帶貨背后的亂象，肅清“水軍”刷單、貨不對板、夸大宣傳、報價虛假等困擾消費的問題，應是常態化工作，同時建立消費者投訴舉報處理機制、定期或不定期開展專項整治行動也都是行之有效的手段。加強對直播平臺的監管，即讓消費者擁有放心的直播購物環境，自身權益受到法律層面的保護，增強消費者購買信心，推動直播行業持續健康發展，在當下顯得任重而道遠。

四、結語

從李佳琦模式可以看出，所謂網紅主播，實際上都是注意力經濟的產物。如今的網絡直播可謂全民直播，除一些熱愛分享的素人外，還有一眾明星、公眾人士加入，一旦直播帶貨，無形中這些主播們就和產品共同建構起了品牌效應。他們用盡各種手段，根本目的就是吸引用戶，轉化粉絲，從大眾那里獲得足夠多的注意力，就可以販賣這些注意力而獲得相當可觀的利益，對于直播平臺、主播、企業而言就是三贏。隨著移動互聯網技術的普及和人工智能技術的不斷進步，直播電商在未來能夠為消費者提供更為優質、便捷的購物體驗。雖然目前的直播電商還存在各種不可預估的復雜問題，但隨著市場監管的加強和行業規則的完善，直播電商市場將會更加健康、有序地發展。此外，更多的品牌和商家有望加入到直播電商的行列中，共同推動這一新型電商模式的繁榮。

參考文獻：

[1]華凌.《全球數字經濟白皮書》發布：中國數字經濟2016年—2022年年均復合增長14.2%[N].科技日報，2023-07-06（001）.

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[3]徐嘉遙.網絡直播及其營銷研究[D].長春：吉林大學，2018（6）：28.

[4]詹成大.電視媒體策劃[M].北京：中國廣播電視出版社，2003：1.

[5]金德爾伯格.瘋狂、驚恐和崩潰：金融危機史[M].朱雋，葉翔，譯.北京：中國金融出版社，2006：35-40.

[6]謝新洲，韓天棋.基于數字技術的網絡內容生產方式變遷研究[J].新聞愛好者，2023（8）：14-20.

[7]魯元珍，孫智蒲.直播電商監管加力，新業態如何走得更遠[N].光明日報，2023-03-16（015）.

作者簡介：馬驥騰，倫敦瑪麗女王大學經濟金融學院碩士生（英國倫敦 E14NS）；張蕾，河南藝術職業學院副教授（鄭州 451464）。

編校：張紅玲