數字時代故宮文創的符號化設計及傳播研究

摘要：目的：近幾年，故宮文創產品充分挖掘明清時期皇家文化的精髓和豐富的文化遺產，并將其作為一種新興的文化創意產業，推出了一批網紅爆款。在文創產品中，符號化設計影響著其各個方面。文章以故宮文創為例，研究其在數字時代如何慢慢成為焦點，如何在符號化傳播中形成文化傳播。方法：從符號學及符號學設計的定義和理論出發，通過分析故宮文創的符號運用，研究其符號選擇及設計，并闡述故宮文創在數字時代的新型媒體形式下如何利用符號化來傳播。結果：通過以上研究，發現故宮文創主要采用符號化設計的文化傳播、通過“萌文化”方式將傳統文化推向大眾、數字化重構文創產品傳播途徑等方式實現有效傳播。同時，探討數字時代歷史和文化符號化傳播的新思路、新方法。結論：故宮文創產品的設計不只是在創意層面的發揮，更多的是沿著故宮5000年的歷史脈絡，發掘深藏的故宮文化元素，將其作為符號進行設計、傳播并不斷發展，通過豐富的創意營銷、與AR/VR相結合等方式，將中華文化傳承下去，塑造出鮮活、年輕、接地氣的品牌形象，打造網絡時代的超級文化IP。希望通過研究，為數字時代其他文創產品的設計與傳播提供借鑒，并運用在未來的文創產品開發上。

關鍵詞：數字時代；故宮文創；符號化設計；符號傳播

中圖分類號：TB472；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）02-0-03

1 基本概念

符號就是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的基本要素，人類通過符號或者符號體系來傳遞信息［1］。其主要功能有三個：一是表述與理解功能，即人類交往活動從得到最初的象征性意義開始，再對此象征意義進行二次闡釋和理解；二是傳達功能，是指只有作為精神內涵中的意義轉化成某種物質形態的符號，才能在時間和空間內得以傳播和保存；三是思考功能，也就是思想的啟動，思想必須有客體和對客體的認識，而這一切都是以符號的形式存在的。

意義本身是抽象和無形的，但可以通過語言及其他符號來表達和傳遞。任何意義活動都必然是一個符號過程，需要用符號來探討某個象征的意義，而符號又不僅僅是表現它的工具和載體，兩者相輔相成，符號就是意義的條件——有符號才能進行意義活動［2］。

符號化設計是指用符號學的視角來審視設計事務，用皮爾士的話來說，“我們的宇宙是被符號充滿了”，人們通過符號來表達，通過符號來傳遞，通過符號來思考。符號可以作為設計中的一種裝飾性圖形，可以營造空間氛圍，提升圖形視覺化，也是傳達信息的載體。

2 故宮文創符號化設計

2.1 符號選擇

文創產品最重要的功能是傳遞某種文化信息及其所蘊含的意義，符號就代表著意義，也是符號需要選擇的載體。故宮是世界上現存規模最大、建筑最雄偉、保存最完整的古代宮殿和古建筑群，其價值不言而喻，將其一代代傳承下去極其重要。故宮文化是中國傳統文化的象征，而故宮博物院所研發的文創產品，則通過精準提取故宮這一符號，用大眾更容易接受和理解的方式來表現故宮文化。

故宮文創產品的設計各式各樣，極其豐富，充分提取了故宮博物院的各種元素。例如，從故宮博物院的織繡文物中精選12件制作的故宮織繡紋樣國風賀卡、用香氣探尋紫禁城里的故事與芬芳的紫禁尋芳香膏、以青玉十二辰玉雕中的兔作為設計靈感的故宮金枝玉兔首飾等。

故宮是中國傳統文化的一個重要載體。所謂故宮文創，就是利用故宮這一大IP，使故宮與年輕人之間建立聯系，在厚重的歷史感與輕松有趣之間取得平衡。

2.2 符號化設計

作為代表故宮博物院形象的文創產品，其符號化設計可以滿足當代人的實用需求、審美需求和文化需求，并能在此基礎上拓展創新。

2.2.1 實用需求

產品設計一定要兼顧實用需求，只有這樣才能達到形式上的美觀。而故宮文創產品則很好地體現了實用需求這一屬性。

故宮致力于將傳統文化與人們的日常生活相結合，將古代建筑、文物等元素融入現代的工藝品中，實現“把故宮帶回家”的服務理念。故宮文創產品種類繁多，實用性強，性價比高，涵蓋手鏈、香膏、掛件、盲盒、口罩、膠帶、口紅等產品。此外，故宮文創還推出了中秋月餅禮盒，月餅樣式則提取了故宮博物院一枚意蘊相似的乾隆帝印章，繪月有色水無聲，用中國傳統色彩繪染中秋，使消費者能在山川水月間品嘗國色之美。

2.2.2 審美需求

在審美活動中，人們對審美對象會有一定的價值判斷，通常先會通過審美對象的符號特征來判斷。而符號具有象征性和表現性，能使人產生某種情感體驗，從而引發心理上的共鳴與愉悅。因此，符號成為人們進行藝術創作時必須考慮的一個重要因素。所謂符號，往往會超越物體本身，嵌入審美對象的視覺設計元素中，再向大眾展示。

將故宮館藏的名畫和織繡紋樣、紫禁城的宮闕樓宇以及古代皇朝的一些用品作為設計靈感，這樣能更直觀地使人們利用視覺和觸覺去感受文創產品。文創設計者進行審美藝術創作后，再將這些符號特征傳達給大眾，大眾便可以產生審美感知。

2.2.3 文化需求

故宮本身蘊含著幾千年的歷史，珍貴物件與名畫數不勝數，故宮文創可通過對傳統元素的符號化設計，對傳統文化進行再創作。符號是傳遞文化的一個重要因素，可以賦予文創產品意義與價值，將故宮元素中所蘊含的豐富的歷史文化內涵融入文創產品設計當中。通過對中國傳統文化元素的借鑒和創新，既能保留歷史文化精髓，又能將文化融入現代生活中，同時體現民族特色。

如寓意“迎吉納福、保佑平安”的端午安康五彩繩、“好事會發生”的本命年紅繩、擁有“得勝如意”戴勝鳥形象的掛件等，這些產品都將故宮文化中的美好祝愿文字或圖案融入了人們的日常生活中。

3 故宮文創的傳播途徑

3.1 故宮符號化設計的文化傳播

文化是一個國家的重要組成部分，是幾千年的積累和沉淀，對其進行傳承和發展具有十分重要的意義。

產品是提供給大眾使用的，大眾購買一件產品也就購買了其功能，由此便產生了使用情景。博物館的文創產品原型往往來源于博物館的珍品或代表作品，與博物館的收藏和展覽具有特殊的聯系。文化符號作為一種特殊的語言形式，能夠有效地將文化信息傳達給大眾，并在潛移默化中影響大眾對文化事物的理解。帶有故宮文化符號的文創產品可以作為一種信息載體，利用產品傳播傳統文化，促使大眾接受并購買故宮文創產品，了解其中的文化內涵，并傳承與傳播傳統文化。

故宮文創符號化的產品設計，運用了故宮特有的一些元素進行創作，將傳統文化的美學價值與現代生活結合，既具有實用性，又具有觀賞性。同時，其將歷史文化融入產品中，利用當代人對故宮文化的認同及對中華傳統文化的情懷，讓歷史說話，使文化觸及每一個人。

3.2 通過“萌文化”方式將傳統文化推向大眾

從大眾的認識來看，故宮文化屬于上層的、主流的文化。目前，故宮文化創意項目的目標受眾以年輕人為主，并且年輕人逛博物館的熱情持續高漲，他們喜歡通過觀看展覽了解歷史和藝術，獲得精神上的享受。面對日益年輕化的互聯網用戶，故宮推出了豐富多彩的創意產品和活動，使之更易獲得年輕人的青睞。

以“賣萌”的方式向大眾推出故宮文創產品是一個重要手段。其中，最出圈的是將雍正變為“網紅”，將其威嚴的形象萌化，用表情包和網絡流行語的方式展現給大眾，向大眾傳遞出一個可愛的、賣萌的、親民的帝王形象，迎合了當下的潮流。還有故宮貓系列的產品，將萌態橫生的可愛貓咪與故宮元素結合，樣式可愛，十分靈動。在線上銷售中，故宮也以“萌”的方式展現自己，如自稱“本公”，將用戶稱為“本公的人”。故宮“賣萌”的做法受到了年輕人的歡迎，使年輕人不再用枯燥的方式了解傳統文化。

在此過程中，故宮文創產品逐漸形成了自己獨特的風格和特點。通過“萌文化”方式開發的故宮文創產品和活動，改變了文物文化傳播生硬枯燥的局面，為大眾帶來了輕松的文化娛樂。

3.3 數字化重構文創產品傳播途徑

3.3.1 數字媒介勾連歷史文化和大眾

從歷史上看，文物傳播的價值取決于博物館等現實中的文化場所，博物館作為文物的“記憶場所”，向大眾傳遞文物的歷史價值，從而使大眾樹立保護和傳承文化的意識。因此，歷史文化博物館具有喚起大眾記憶的功能。

隨著互聯網時代的到來，人們獲取信息的途徑越來越便捷，信息碎片化使傳統博物館所擁有的知識已經不能滿足大眾的需求，因此要借助新媒體手段進行傳播。

故宮博物院的“文創熱”是故宮文物傳播的多元化表現，在數字媒介的多樣化傳播方式下，更深地勾連起了歷史文化和大眾之間的聯系。故宮的文創產品起到了連接的作用，能使大眾更深刻地了解和記住文物的歷史和文化價值。

在媒介技術不斷發展的今天，數字化深入人心，新媒介成為人們認知社會生活的重要工具之一，其是人與外界溝通的橋梁和紐帶，而這種連接是以媒介為基礎構建起來的。故宮文創產品和活動的價值在于它與歷史、文化、大眾的聯系，這種連接向大眾展示了文物的意義，使大眾能夠通過文化活動了解文化的意義和文物的歷史價值［3］。

3.3.2 多渠道線上店鋪擴大銷售范圍

在推動線上多渠道發展的過程中，數字化推動了營銷模式的創新。在當今社會，人們習慣網購，界面清晰，購買方式簡單快捷，物流方便，足不出戶就能買到自己想要的東西。在這種背景下，傳統文化元素被賦予了新的意義，成為現代消費者喜愛的一種商品，并逐漸融入人們的生活中。故宮文創利用線上營銷，通過線上店鋪“故宮淘寶”，將文創產品搬進淘寶店鋪，使消費者能夠在線上更加便捷地購買文創產品，擴大了產品銷售范圍。

隨著故宮文創產品的種類不斷衍生，與故宮有關的店鋪也越來越多，并且有各自的品類，如主要銷售文創產品的“故宮淘寶，來自故宮的禮物”、主要銷售故宮讀物的“故宮博物院出版旗艦店”、主要銷售食品禮盒的“朕的心意旗艦店”等。

未來的文創產品也應利用數字媒介，將歷史文化與大眾緊密相連，以達到保護與傳承文化的目的，并且通過線上多渠道的銷售模式推動文創產品銷售。

3.3.3 數字化打造沉浸式文化體驗

在過去，人們對故宮文化的認識往往來自故宮博物院和歷史文獻，傳統媒體則多見于影視作品，而數字化建設為傳統文化的傳播提供了新的途徑。如今，人們通過網絡終端就能觀看《我在故宮修文物》《故宮上新了》等節目，此外，文創產品、APP、手游、線下AR或VR體驗館等，將故宮文化以一種全新的視角展現給大眾，也是傳統文化向現代轉型升級的成果。

新冠肺炎疫情期間，故宮推出的“數字故宮”

APP將故宮新文創與新科技結合，將其打造成一座可在云端漫步、參觀建筑、有近70 000件文物的手機展廳；其還是一間文化體驗館，用不同的紋樣或色彩將不同朝代、不同類別的文物串聯起來，能使用戶進行一次主題的暢游。數字故宮2.0版則是將線上和線下連接起來，有買門票、看展覽、推薦賞花、乘涼等多種游覽線路，還可以根據文物查詢到國寶故事。“云游敦煌”也是一樣，可以使人們在云端遨游數千年歷史場景，用手指觸摸敦煌，領悟智慧。通過APP，用戶可以跨越時間和空間，訪問數以千計的壁畫、洞穴等，每天都會有一幅壁畫、一段故事、一句格言，許多人已經養成每天打卡、分享自己所學到的知識的習慣。

“把故宮文化帶回家”是故宮文創的核心理念，將文化資源與大眾的生活融為一體，使其具有生命力，強化人們對傳統文化的認同感，從而在人們心中留下深刻的印象和記憶。

新媒體的大眾化、即時性等特點，有利于文創產品的符號化傳播。文創產品的營銷要充分利用數字化手段，利用AR、VR實景等途徑，使大眾獲得沉浸式體驗，使消費者足不出戶就能感受到中華優秀傳統文化的魅力。

4 結語

故宮文化底蘊厚重、受眾群體廣闊、流量基礎強大，而故宮文創則是一個以故宮豐（下轉第頁）（上接第頁）富多元的歷史文化資源為創作核心，融合故宮獨特的文化藝術創造力，以及實用高效的文化商業理念，形成的擁有極廣泛社會影響力的文化符號。進入數字時代，故宮文創必須緊跟時代發展步伐，運用科技，擴大影響，用多姿多彩的方式呈現在大眾面前。未來的文創產品可以從故宮文創的傳播策略中借鑒有益經驗，積極進行自我創新與改革，使文化產業蓬勃發展，使文化得到更好的傳承與傳播。

參考文獻：

［1］ 郭慶光.傳播學教程［M］. 2版.北京：中國人民大學出版社，2011：34-39.

［2］ 張靜，李揚.基于符號學視角下的故宮文創設計研究［J］.大眾文藝，2020（7）：67-68.

［3］ 李銘煜，翟浩.作為文化的傳播：故宮“文創熱”的意涵解讀［J］.新聞世界，2019（11）：84-86.

作者簡介：鄭心怡（2000—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：數字媒體藝術設計。