新國貨視角下白酒品牌形象優化思路探析

摘要：目的：文章旨在深入探討新國貨理念在白酒品牌形象塑造方面的關鍵作用，提供指導性策略，提高白酒品牌的競爭力，以適應當今時代消費者需求的多樣性，助力白酒品牌走向世界。方法：首先，梳理新國貨的歷史沿革與時代背景?？v向上，將新國貨的發展劃分成三個時間節點，明晰新國貨從質量到情感的進化路徑。橫向上，從國內外兩方面出發分析新國貨當下的機遇與挑戰，通過橫縱結合來揭示國貨品牌的發展與崛起的動因，挖掘新國貨發展的隱藏線索與內在邏輯。其次，從產品、營銷、合作這三個方面對發展現狀進行分層整理，并在此基礎上提出質疑與反思，總結當前白酒品牌構建的成果與問題。最后，整合上述新國貨及白酒品牌的研究成果，并展開綜合性探索。結果：文章推導出新國貨的理念內涵及白酒品牌形象構建的重點與突破口，并提出新國貨視角下白酒品牌形象的優化思路。結論：在新國貨視角下，白酒品牌能夠持續發展的本質，不僅僅是產品質量的提升，更是對文化、情感和消費體驗的重新定義。在這一背景下，白酒品牌形象建構須積極響應時代號召，做到以品牌價值觀為基礎，充分融合文化內涵和情懷因素，融合打造從感官到情感、從直覺到共鳴的體驗，最終獲得更多消費者的認可和喜愛，完成國際化探索，使中國白酒品牌立足于國際酒類品牌之林。

關鍵詞：新國貨；白酒品牌形象；品牌活化；國際化

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）02-0-04

0 引言

新國貨的誕生與發展見證了中國經濟的發展與國際地位的提升，為國貨品牌的優化升級提供了寶貴的理論支撐和經驗借鑒。2022年1月10日，工信部發布《關于加快現代輕工產業體系建設的指導意見（征求意見稿）》［1］，提出針對年輕消費群體、國外消費群體，發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。面對市場的巨變、行業的整頓以及政策的指向，白酒品牌也開始進行“新國貨化”的探索，但目前仍然存在一些問題。本文歸納新國貨的理念內涵及白酒品牌建構的重點與突破口，總結新國貨視角下白酒品牌形象設計的優化思路。

1 新國貨的歷史沿革與時代背景

新國貨是國產商品基于時代背景特色和歷史沿革積淀所提出的針對不同消費需求的解決方案。我國在短時間內實現了經濟飛躍，國貨的產品質量、品牌價值、科技含量、文化內涵也水漲船高。在以劇變、開放與升級為關鍵詞的消費市場中，新國貨承擔著喚醒國貨品牌競爭活力及引領其走向國際的歷史任務。

1.1 縱向梳理：新國貨的歷史沿革

以回溯的角度審視新國貨的發展歷程，大致可以分為三個階段。20世紀80年代初期，品牌意識隨著市場經濟體制的推行開始覺醒，國貨逐漸脫離從19世紀末開始與洋貨的被動比較局面。不過，當時我國的制造業剛剛開始復蘇，產品質量不高，缺乏技術創新和品牌意識，部分國貨采取的是從借鑒到創新的“曲線救國”之路。進入21世紀以來，一些具備核心技術和品牌意識的新興國企開始崛起，產品質量和品質也有了顯著提升，形成了具有更高附加值和國際競爭力的全新形態。一批老國貨在經典回潮和品牌重塑的過程中獲得了新生，新國貨在創新與蛻變中初具雛形［2］。在被稱為“國潮元年”的2018年以后，國貨不僅做到了注重品質、設計、文化、品牌價值、用戶體驗，還能在緊跟潮流、擁抱數字化和智能化趨勢的同時，更加密切地與中國傳統文化緊密結合，使新國貨得以在傳統與變革中進一步發展［3］?？傊?，新國貨的發展代表了我國制造業的進步和消費者需求的轉變，這也是中國經濟轉型升級和中國品牌走向世界的一個縮影。

1.2 橫向分析：新國貨的時代背景

目前，我國正處在百年未有之大變局中，國際格局和消費市場都在發生巨大的改變。隨著全球化進程和經濟競爭的愈演愈烈，再加上貿易保護主義、單邊主義等負面因素的持續影響，我國面臨的外部環境越來越復雜，充滿了不確定性。國內市場也在發生劇變，一方面，消費升級正處在關鍵節點，對品質、體驗、文化乃至情感的要求越來越高；另一方面，消費人群的代際更迭持續演進，懷有強烈民族自豪感與愛國情懷的年輕群體已經成為消費主力，時代賦予了他們追求個性、時尚與潮流的自由和信心，新的消費理念與消費習慣也隨之誕生。新國貨處于外憂內變的時代背景下，有了發展的必要性和必然性。

2 新國貨的理念內涵

從新國貨的歷史發展歷程及不同時代背景下的消費者需求來看，其總體沿著從強調產品質量到聚焦產品情感的發展路徑，其間貫穿著科學技術同步參與的時代演進下針對產品體驗塑造的線索，體現出從重視個人體驗的原子化上升到聚焦共享體驗的族群化的發展趨勢。這一點從國貨的敘事策略中便可窺見：在21世紀之前，國貨形象的敘事策略主要是以物美價廉、貨真價實為主的針對產品質量或外觀的評判。21世紀之后，國貨開始打響以民族中心主義為“第一槍”的新國貨情感建設策略。從消費者角度切入，體現為他們對國貨不斷改觀，要求也在逐步提高?；诖?，可以將新國貨的理念內涵分為三個層次，分別是感官層次、情緒層次（包含思考體驗和行為體驗）、情感層次（包含情感體驗和關聯體驗）。

2.1 基于直覺的感官判斷

充分融合多種感官的優勢創造消費體驗感受，使消費者感受到新國貨是品質表達、審美感知和創新驅動的產物，并以此爭取引起用戶的注意和好感。格列高里（R.L.Gregory）認為：“人們在物體視覺的信息來源是多種多樣的，某種程度上超出了眼睛在觀察物體過程中所能承受的信息量總和。它還涵蓋了人們從過去經驗中所獲得的對物體的知識和信息。”因此，新國貨想要獲得消費者在感官層面的認可，就需要通過科學的色彩搭配、形態設計、材質選用、肌理處理等手段，營造出與人類本能反應相匹配的產品外觀和體驗。同時，從感官需求出發，減輕受眾的感官負擔，使消費者能夠在無意識的情況下轉譯多感官的設計語言，進而憑借直覺就能對品牌產生認知和興趣。

2.2 基于思考的情緒感知

突破消費者的情緒壁壘，使消費者對品牌的聯想由無意識的反射深化為有意識的思考，自發產生對品牌的價值評判。在購買產品、參與活動、場景體驗等行為后得到個性化、多樣化、趣味化、娛樂化的反饋，使消費者感受到品牌的活力和生命力。這就要求設計師在前期分析與研判消費人群的行為習慣、使用習慣，注重消費者的感受，在行為中體現產品的價值。在消費群體不斷更迭的時代，消費者不僅要求產品具有吸引力和黏性，更期望其能帶來更加多樣化、個性化、趣味化、娛樂化的體驗，從而激發自身的消費興趣和偏愛。

2.3 基于反思的情感認知

品牌不再是商業要素的集合，而是與消費者互為利益共同體的存在。在情感層面，品牌背后的底蘊已經超越其本身的表面屬性，這個層次的情感體驗除了用戶的使用經驗和感受之外，還有對產品背后的文化、歷史、社會等方面的認知和思考?！镀放圃汀芬粫兄赋?，有生命力的長壽品牌是具有人格原型的。在新國貨視角下，企業更愿意建立一個品牌與消費者之間以及消費者內部達成共識的小型社群，在此社群中，品牌具有強烈的人的特性，更傾向于以人的方式從整體影響受眾的消費決策。

3 白酒品牌發展現狀與反思

3.1 發展現狀

3.1.1 聚焦感受推動產品開發

《中國白酒消費現狀及趨勢研究成果》中顯示，針對白酒飲用感受的因素，如“口感辛辣”“飲后難受”等，是新一代消費群體難以接受白酒的主要原因之一，他們在飲酒時往往追求入口順、刺激小等因素，更加在乎白酒與日常生活的適配性［4］。白酒企業瞄準此需求，采取了淡飲、小飲、純飲、混飲的產品更新策略，由此，更加健康適口、便捷時髦的白酒進入了新一代消費群體的視野。

3.1.2 圍繞體驗更新營銷策略

新國貨的發展遇到了數字化營銷的浪潮，“以人為本”的設計理念得到進一步詮釋，體驗的塑造被提升到前所未有的高度。個性化、趣味化的體驗成為滿足新一代消費群體需求的必然選擇［5］。一方面，依托互聯網時代的便利，運用社會化營銷媒介向受眾傳遞更有針對性的優質內容，使消費者在沉浸式體驗中為興趣買單；另一方面，在數實共生的場景中強化品牌感知，除了在線下場景（包括線下體驗店、主題活動、地推活動等）中提升品牌曝光度之外，還借助數字科技打造更加先進的云體驗模式，為消費者創造更優的體驗［6］。

3.1.3 拓展連接升級合作模式

一方面，通過跨界聯名推動品牌端的合作，發揮不同類別品牌的協同效應，增加消費者對白酒品牌的關注和認知，帶來跨領域的消費群體［7］；另一方面，合理利用共創模式積極促進消費端的合作，以用戶為焦點、以產品為原點、以互聯網為支點，共同通過消費者參與來創造品牌價值，優化產品和服務［8］。

3.2 質疑與反思

傳統白酒急于進行品牌轉型，新興白酒品牌則想要獲得可持續的良性發展，這促使層出不窮的年輕化白酒大規模進入市場。然而，在新風口被打開的同時，帶來了許多值得反思的問題。

3.2.1 品牌定位的局限性

年輕化白酒將目標群體局限在了新一代消費群體層面，然而隨著消費者年齡的增大、收入的增加和社會地位的提升，其消費需求和消費習慣也會發生變化，他們會逐漸更加注重產品的品質和口感，也需要考慮到品位、社交禮儀等方面。在人群定位局限性和品牌黏性局限性雙重壓力下，依靠單一群體，品牌很難做到經久不衰。

3.2.2 缺乏文化屬性輸出

新興的白酒品牌傾向于依賴情緒驅動，利用熱度營銷來吸引消費者。盡管這種策略在短期內能夠取悅消費者，但一味地追求新穎和時尚可能導致產品與文化脫節，無法為品牌的長期發展提供穩定的基礎，難以使品牌在國際競爭中占有一席之地。

3.2.3 白酒情緒化陷阱

年輕化的白酒品牌傾向于用情感與社交為支點撬動品牌發展，建立起一個“粉絲群體”來獲得消費者認可。然而，這一消費群體通常帶有情緒化的標簽。過于強調通過群體形成情感共鳴和社交聯系，可能導致群體成員在情感宣泄的高度感性狀態下迷失理智，難以形成對品牌的深刻認知，更無法成功將對產品產生的情感移至品牌本身［9］。

4 新國貨視角下白酒品牌形象的優化思路

4.1 堅守品牌價值觀

品牌活化通常呈現兩種趨勢，一種是消費者趨向于購買能使他們感到更有活力和更時尚的品牌，另一種是品牌趨向于接近更具時代感和新鮮感的消費群體，從形象上尋求與時俱進。白酒品牌的活化應沿著第一種趨向發展，為品牌植入生動立體的價值觀，使消費者感受到品牌的活力與時代感，而非通過向新一代消費群體“獻媚”，在形式上追求時髦與創新。這要求品牌做到與消費者的價值觀同頻。積極的價值觀是不會過時的，不同年齡段的消費者對品牌所蘊含的價值觀會有不同的解讀，這樣就可以突破品牌定位的局限性，使白酒品牌在把握住更多消費群體的同時，滿足新一代消費群體隨著閱歷的變化而產生的消費需求。例如，全球著名的威士忌品牌尊尼獲加（Johnnie Walker）的品牌價值觀為“永遠前進（keep walking）”，然而年輕消費群體對艱苦奮進的口號不感興趣，因此品牌基于價值觀，將標語改為“樂在其中，邁步更遠”。這種依靠熱愛與樂趣來打動年輕人的方式顯然更加高明和可持續。所謂精準營銷就是如此，一方面，品牌通過合理把握不同消費群體各異的消費主張，從中取“最大公約數”，以構造合理的品牌矩陣；另一方面，使不同的消費群體借助消費品牌的市場定位和購物場景表達“我是誰”。

4.2 植入文化內涵

將文化與新國貨結合已成為提升新國貨品牌競爭力的一種重要策略，傳承非物質文化遺產、延續文化記憶、運用地方特色文化沉穩展現中華文化與品牌結合之美的普遍方式，如金六福酒的“福”文化、舍得酒的“舍得”文化、孔府家酒的“家”文化等［10］。在新國貨視角下，設計師挖掘出來的文化內核是伴隨著現代化加工過后的中華傳統文化一同呈現的，此時的文化內涵應與品牌價值觀保持一致，只有這樣才能保證文化內涵的植入是自然且合理的。具體而言，加工過程可以分為三步。第一，文化價值的再框定。挖掘白酒消費市場需求和文化要素，凝練出品牌價值觀，解決白酒品牌形象建構尚未解決的問題和建構過程中帶來的新問題。第二，文化體驗的再塑造。將再框定后的文化價值灌注到品牌形象中，塑造新場景，使品牌形象成為文化體驗構造中的原點。第三，成體系的文化賦值方案。在新場景中定制出針對品牌形象的系列方案，在多個觸點中完成和受眾的文化交接，完成精神文化宇宙的創造與擴展。用深入人心的精神力量將消費者置于同一文化環境中，使他們更方便快捷地感受文化、體驗文化、學習文化。

4.3 營造情懷共鳴

情懷代表一種共鳴，是對所有擁有這種態度和精神的時代的共鳴，其可以與一項特定活動、某個地方或者共同體發生密切關聯。其一，借力家國情懷。支持國貨開始成為新一代消費群體關心國家的一種方式，消費新國貨成為一種為人稱道的時尚潮流。也正是因為善于回應市場需求新趨勢，新國貨如今成為資本市場最大的風口之一。鴻星爾克在2021年河南暴雨災情期間宣布捐贈5000萬元物資，此次高額捐贈受到了眾多網友的贊許，迅速引起消費者集結和推廣，在此次事件中構建了一個以家國情懷、社會責任和企業良心為核心目標的“新國貨族”的形象［11］。其二，品味懷舊情懷［12］。品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過，“在回憶里，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩的、滿足的、有趣的、被保護的、閃閃發光的”，這也是許多國貨能夠借力情懷而煥新的原因。新國貨白酒品牌江小白在打造品牌初期就大量使用了懷舊營銷來提升品牌能見度，使用“青春文案”來引爆消費者的情緒觸點，使飲酒活動成為追憶青春的集體懷舊活動。這使江小白一經推出就獲得了巨大的成功，引發年輕消費者爭相追捧。然而，值得注意的是，情懷營銷并非包治百病的萬應錠，在打造品牌的過程中要做到以品牌自身價值觀為主，避免過度消費情懷，擾亂品牌聚焦，引起消費者反感。

5 結語

在新國貨發展視角下，國內外品牌都在搶占有限的消費市場。白酒品牌要想突破桎梏，就要深入理解新國貨的理念內涵，賦予其新的時代特色與內涵。應引導消費者產生對白酒品牌質量、美與創新的感官判斷，塑造個性化、趣味化的情緒感知，烘托人格化、社會化的情感認知。打造以文化為基礎、以科技為手段、以情感為指向的優秀新國貨品牌，做到國內消費者點頭、國際消費者鼓掌。

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［11］ 郭娟娟.網絡青年從“原子化”到“族群化”的生成機制研究：以鴻星爾克出圈為例［J］.當代青年研究，2022（3）：20-26.

［12］ 方敏，司俊男.新國貨品牌設計的復古情緣［J］.文藝研究，2012（4）：142-143.

作者簡介：劉永根（1998—），男，湖南岳陽人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與信息設計。