新媒體背景下電商直播營銷模式問題及對策研究

曾晶　江麗桃

摘 要：在新媒體背景下，網絡購物、在線直播、短視頻等成為人們生活中不可或缺的一部分，電子商務已經普及。隨著消費者的消費行為和需求不斷變化，“電商+直播”開啟電商領域的新營銷模式。但是，電商直播迅猛發展的同時也呈現一系列的問題，其市場秩序有待規范，需要對其加強監管，以促進電商直播行業健康發展。

關鍵詞：新媒體；電商直播；營銷模式

隨著互聯網技術的高速發展，新媒體在人們的生活中發揮著越來越重要的作用，網絡購物、在線直播、短視頻等成為人們日常生活中不可或缺的一部分。據統計，截至2022年12月，中國網民規模達10.67億，其中我國網絡購物用戶規模達8.45億，占網民整體的79.2%，可見電子商務已經成為人們購物的主要方式。而電商平臺作為電子商務的主要載體，不僅為消費者提供更加便捷的購物方式，也為商家提供了更加廣闊的銷售渠道，促進了商品流通和經濟發展。隨著消費者的消費行為和需求不斷變化，“電商+直播”開啟了電商領域的新營銷模式，市場占比快速提升，尤其是在新冠疫情對于線下購物與交流帶來的巨大沖擊下，電商直播的流行愈發凸顯，逐漸成為營銷方式的主流。

一、相關概念界定

1.新媒體

媒體是傳遞信息、獲取信息的工具或技術手段，從傳播方式上可將媒體分為舊媒體和新媒體，舊媒體指的是傳統的電視、廣播、報紙、期刊（雜志）四大媒體，而新媒體是相對于舊媒體而言的，其利用互聯網技術進行信息的傳遞和交互。相比較于傳統的媒體，新媒體的傳播速度更快，傳播的內容更加廣泛，同時傳播者與受眾的互動性更強。隨著互聯網時代的到來，新媒體在信息傳遞上發揮的作用越來越重要，不僅使得傳播方式變得豐富多樣，而且傳統的商業模式也發生了改變，出現了一些如抖音、小紅書等新媒體電商平臺，新媒體和電子商務的融合越來越受到人們的關注，成為人們創新創業的主流領域。因此，在新媒體環境下，新媒體技術為創新電商營銷新模式奠定了技術基礎，企業可以借助這些新媒體技術開拓新的商機和市場。

2.電商直播

電商直播是網絡上傳統購物的進一步發展，它融合了在線直播和電商交易，是一種比傳統電商營銷更加生動、親近、真實、有效的新銷售模式。在直播過程中，主播可以通過講解、展示、互動把產品全方位地介紹給觀眾，觀眾可以非常直觀且詳細地了解商品的外觀、細節以及效果等，其引導觀眾點擊直播間的鏈接進行下單購買，這樣消費者足不出戶就能夠購買到自己感興趣的商品。與以往面對面進行的傳統線下營銷模式相比，電商直播基于網絡平臺，雖然不能與消費者面對面進行溝通與交易，但是這種線上營銷模式更能刺激消費者的消費心理，在獲得商品信息、選擇合適的商品、做出購買決策等方面發揮著極其重要的主導性作用。

電商直播反映了全民化的消費升級活動，是互聯網時代背景下新出現的營銷方式與消費形式，將“人、商品及直播間”作為核心，把消費者的情感需求與物質需求融合起來，給人帶來一種沉浸式的消費體驗與消費感悟。由此可見，直播電商營銷模式給電商發展提供了嶄新的手段，推動互聯網關聯產業發展，提高產業發展效益。

二、電商直播營銷模式的現狀分析

1.電商直播發展概況

電商直播起源于2016年，在線直播功能正式上線后，電商直播營銷模式已經初具雛形。隨著抖音、快手等直播平臺的興起，一些知名主播借助于直播平臺進行商品銷售，這種銷售方式受到了消費者的歡迎，進一步促進了電商直播的發展。到了2019年，直播電商進入了高速發展期，各大自媒體平臺紛紛開通直播功能，并與電商平臺進行合作，開啟直播賣貨模式。2020年在疫情的催化下，電商直播獲得越來越多商家和消費者的關注，成為電商行業的重要組成部分。2016—2022年，我國電商直播的商品交易總額由159億元增長至3.5萬億元（見表1），交易規模呈爆發式增長，尤其是2018—2020年這三年增長速度驚人，同比增長率均實現三位數。截至2022年，我國電商直播商品交易總額約3.5萬億元，在整個網上零售額中占比達到25.4%，可見電商直播營銷模式在電商領域發揮了越來越重要的作用。

2.電商直播營銷模式的特點

作為一種新型的電商營銷模式，電商直播通過直播平臺進行商品的展示和銷售，備受消費者和商家的歡迎。相比較于傳統電商，我國的電商直播營銷模式呈現以下幾個特點：

第一，直播產品的價格優勢明顯。與傳統的天貓、拼多多、京東等電商平臺相比，通過直播銷售商品的形式更具有價格優勢和競爭優勢，因為它沒有任何的中間環節。在直播過程中，消費者與商家直接對接，免去了商品流通過程的中間環節，可以直接把消費者帶到商品的源頭，從而降低了成本，因此直播產品的價格更加優惠，更受消費者的歡迎，競爭優勢更明顯。

第二，直播營銷的內容豐富多樣。在傳統電商平臺上，消費者往往只能通過圖片和文字了解商品信息，缺乏交互性和趣味性。“電商+直播”模式有豐富多樣的內容介紹，不少主播為了增加直播的趣味性，在直播過程中除了簡單的產品介紹和展示，還會加入一些帶有趣味性和娛樂性的元素，如游戲、表演、小品等，以增加觀眾的興趣和參與度。同時，有些直播主播會邀請行業專家、名人或達人進行直播演講或知識分享，提供更多有價值的內容，吸引目標用戶的關注和購買。

第三，直播環境能夠激發顧客購買欲望。在直播環境中，主播可以展示商品的實際效果、使用方法等，通過形象生動的解說，消費者能夠直觀地看到商品的優勢和特點，從而產生購買欲望。與此同時，在觀看直播的過程中，消費者可以接收滿減、折扣、福利等相關優惠信息，在直播間進行消費，做出購買決策。

第四，直播具有互動實時性。直播界面開通了彈幕、評論、點贊等功能，可以實現主播、導購與消費者的實時溝通，深入理解消費者心理活動變化過程，理解消費者的顧慮與需求，為其提供相應保障，刺激消費者的購買欲望。即便直播結束后出現了商品質量問題，消費者也可以通過線上聊天的方式與商家溝通，提升消費者的滿意度和信任度。

三、電商直播營銷模式存在的問題

新事物的產生和發展往往面臨著諸多的問題和挑戰，電商直播營銷模式雖然給市場經濟注入了活力，帶來了巨大的經濟效益，但是在直播過程中出現的一系列問題也成為該行業的風險與隱患，這些問題會伴隨著電商直播規模的發展而逐漸突出，需要引起各行業的重視。

1.監管不到位造成產品質量無保障

直播最終的目的就是把商品銷售出去，往往雙方交易的達成取決于商品的質量，但是在直播過程中產品質量問題成為重中之重。根據2022年《直播帶貨消費維權輿情分析報告》可知，電商直播主要存在的問題有七大類，主要包括產品質量、價格誤導、虛假宣傳等，其中產品質量問題占比達到45.75%，成為消費者最關注的問題。究其原因，首先，部分電商平臺在招商時沒有從源頭上嚴格把控好產品質量，導致大量的劣質產品在該平臺上流通，消費者非常容易買到質量有問題的產品。其次，售后服務不到位。一些直播的商品購買鏈接不為大眾所熟知，消費者對售后渠道不熟悉，導致產品售后服務缺失，消費者的權益無法得到保障。最后，一些網絡主播辜負消費者的信任，為了從中賺取高額利潤，夸大宣傳產品，甚至利用直播來銷售假冒偽劣商品，從中非法獲利。以上這些問題主要由于電商直播平臺監管不到位，導致產品質量無法得到保障。

2.直播門檻低導致主播群體素質良莠不齊

眾所周知，相比于傳統的娛樂行業，網絡直播行業的門檻要低得多，無須任何程序，只需要一臺聯網的電腦或者手機，有貨源就可以直播賣貨。由于直播不受時間和空間的限制，全國各地的人都紛紛投入直播行業，網絡主播數量呈現快速增長的趨勢，這些主播均來自不同的背景，主播隊伍日益龐雜。在這魚龍混雜的直播行業中，一些問題漸漸浮出水面，有些主播專業素質不高，沒有專業的產品知識、講解技巧或者銷售技巧，在直播過程中直播低俗、違規的內容，嚴重損害了網絡文化環境。甚至一些主播為了攫取利益，把低俗內容視為“流量密碼”，突破法律紅線，挑戰公序良俗，傳播扭曲價值觀的內容，讓公眾、平臺、行業都深受其害，給社會和有序的電商發展造成了一定程度上的負面影響。

3.崇尚流量至上的直播引發行業亂象叢生

目前，最火熱的行業就是電商直播，隨著直播的人越來越多，分羹的人越來越多，導致整個直播行業亂象叢生：（1） 直播內容低俗違規。一些主播為了追求流量和利益，利用直播平臺傳播淫穢色情、低俗庸俗的內容，比如“蘿莉變大媽”的“翻車事件”、低俗“PK”、打“擦邊球”、炫富吸眼球等這些低俗違規的內容，嚴重違背了社會主義核心價值觀，損害了網絡的公序良俗。（2） 虛假宣傳。在直播過程中，主播們需要在有限的時間內講解產品并吸引消費者點擊鏈接下單購買商品，于是為了刺激消費者的購買欲望，往往出現主播對產品夸大其詞、虛假介紹等過度宣傳的情況。這種虛假宣傳的行為嚴重損害了消費者的知情權和公平交易權，破壞了市場經濟秩序。（3） 數據造假。商家為了擴大宣傳，刺激消費者購買，對觀看直播的粉絲數量、評論數量、訂單量進行造假，造成直播帶貨數據造假的交易市場迅速發展，甚至提供虛假的點贊、漲粉、互動等一條龍的數據造假服務，從刷粉絲數據到銷量數據造假，不同的服務項目有不一樣的服務標準。因此，商家數據造假這種行為造成電商直播行業陷入惡性循環，破壞了公平競爭的市場環境。

四、電商直播營銷模式的對策分析

針對電商直播行業的一系列負面問題，在肯定這一新型經濟形態的同時也要高度重視其在發展過程中面臨的風險與挑戰。因此，為了規范電商直播行業健康有序地發展，本文提出一些優化策略。

1.建立完善的平臺監管體系，促進直播行業規范化發展

新行業需不斷關注，新業態需加強監管，不管是平臺方還是監管部門，都要對電商直播加強監管。

首先，網絡直播平臺應該制定更為嚴格的準入規定，限制“黑心主播”，防止涉黃涉賭等不良信息的傳播，建立并嚴格執行網絡直播賬號分級分類管理制度，對違反相關法律法規的網絡直播賬號做出相應的懲罰，配合監管部門開展執法活動。同時，直播平臺也要加大審核力度，避免不良內容的傳播。如直播中出現傳播暴力、夸張炫耀財富、涉嫌詐騙等內容，要及時進行處理，如果情節嚴重，直接取締該賬號。

其次，加強對直播平臺的監管。對于一些沒有經過資質審核的直播平臺，相關監管部門應該予以關閉或罰款。同時，監管部門也應該加大對直播平臺的監管，加強對直播平臺的審核、年檢等。監管部門還可以建立相關的監管機制，定期組織專家進行直播行業的調研和咨詢，制定專業性的規章制度，推進直播行業的良性發展。

最后，監管部門、直播平臺以及社會各界應該共同努力，完善各個渠道的監管體系。只有健全完善的監管體系，才能保證消費者的權益得到有效保障，直播行業才能在良性軌道上持續發展，為電商經濟高質量發展提供強勁動力。

2.提高直播行業的準入門檻，提升主播的專業素質

針對直播平臺的主播素質良莠不齊這一問題，主要根源在于直播行業的準入門檻低，沒有明確的直播準入機制，導致部分主播的專業素養低。因此，為了提高主播的專業素質，首先，必須確立網絡主播從業資格管理制度，讓主播真正持“證”上崗，促使主播們的整體素質得到提升。其次，通過考核的主播或者團隊還需要經過培訓、學習并簽訂行業自律承諾書后才可進入平臺，學習并熟悉直播平臺的規章管理制度。最后，主播在直播過程中，要加大對他們的監管力度，可以通過建立誠信保證金制度來規范主播的言行舉止，如果其出現違法違規行為，一律從嚴處罰。

除了提高現有主播的從業門檻，還可以培育專業人才，壯大直播電商人才隊伍。一方面，支持并引導高校開設電商主播專業，致力于培養學生成為優秀的電商主播人才；另一方面，鼓勵電商企業、MCN機構與辦學單位開展校企合作，積極推動產業學院的建設，共同培養電商直播人才，為電商直播行業輸送更多的直播人才，加強人才保障。

3.加強網絡直播行業法規制定，完善相關法律法規

如今，電商直播營銷模式受到不少商家的青睞，但是仍然有部分不良商家在直播帶貨過程中做出虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品和存在偷稅漏稅等違法行為。2021年8月商務部發布的《直播電子商務平臺管理與服務規范》作為自律性文件，并不具有法律強制性，所以國家及相關部門應加快制定規范可行的監管法律，依法規范促進網絡直播營銷行業的健康發展。但由于電商直播屬于較為新興的業態，目前尚未有專門的法律法規對其進行規范，而是散見于大量與電商、網絡安全、知識產權保護、勞動爭議相關的法律法規、政策以及文件中，比如《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國網絡安全法》《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網文化管理暫行規定》《中華人民共和國廣告法》《消費者權益保護法》等，缺少專門針對電商直播做出權益維護和責任劃分的法律法規。因此，出臺相應針對性強、主體責任明確的直播監督管理辦法勢在必行，需要從平臺責任、用戶權益保護、行業自律、主播素質等方面綜合考慮，切實保護消費者的合法權益，完善相關監管法律法規，確保直播行業的健康有序發展。

五、結語

電商直播作為一種新興的營銷模式，憑借其便捷、高效的購物體驗，已經成為我國市場中消費者的一種熱門選擇。從積極層面上看，電商直播既滿足了大眾創業的需求，又為消費者購物提供了便利和選擇的多樣化。在未來的發展前景中，電商直播還具有無限可能，電商企業只有不斷創新，跟隨市場需求進行調整，才能更好地適應直播營銷的市場形勢，為消費者提供更好的消費體驗。此外，必須進一步加強對直播行業的監管，完善相關法規政策，以有助于規范直播行業的發展，保障觀眾和主播的合法權益，促進直播行業朝著健康、有序的方向發展。

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