場景理論視域下鄉村美食類短視頻傳播策略研究

［摘要］隨著互聯網技術和新媒體平臺的蓬勃發展，鄉村網絡基礎設施的完善以及鄉村振興戰略的推進，一大批反映鄉村生產生活的短視頻不斷涌現并逐漸規模化，其中鄉村美食類短視頻是其重要組成部分，已成為當代農民展示鄉村新生活的重要窗口。文章從場景理論視角出發，以“滇西小哥”賬號為例，闡述鄉村美食類短視頻中的場景構建，提出基于“場景五力”鄉村美食類短視頻傳播策略，即提升鄉村互聯網普及率，實現雙向互動和情感傳播，兼顧個性化與多元化推送，增強用戶體驗感，發展鄉村旅游助力鄉村振興。

［關鍵詞］場景理論；鄉村美食；短視頻；發展路徑

在移動互聯網時代，隨著鄉村振興戰略全面推進，鄉村美食類短視頻迅猛發展，受到人們廣泛關注，已經成為新媒體內容生產與傳播的重要內容，一大批優秀的短視頻創作者也不斷涌現。其中，“滇西小哥”賬號憑借優質的短視頻內容產出，迅速爆火，該賬號視頻展現了云南的鄉村風貌，在一定程度上吸引了大批游客，促進了當地的經濟發展，也為鄉村美食類短視頻的未來發展提供了可行性建議。文章以“滇西小哥”賬號為例，探究鄉村美食類短視頻中的場景構建，挖掘影像話語背后的價值體系，提出基于“場景五力”鄉村美食類短視頻傳播策略，為鄉村經濟發展提供更多的可能，為鄉村振興做出貢獻。

一、相關介紹

（一）場景理論

場景作為一個專業名詞，最早被應用于影視行業，指戲劇、影視、文學作品里的場面或情景，既包括場所或景物等硬要素，也包括空間和氛圍等軟要素，且硬要素與軟要素之間密不可分［1］。隨著媒體技術和媒介環境不斷變化和發展，美國資深記者羅伯特·斯考伯和專欄作家謝爾·伊斯雷爾將場景引入傳播學領域，并在《即將到來的場景時代》一書中提及，未來25年互聯網將步入場景時代，還提出構成場景的五個關鍵要素，即移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統，可稱為“場景五力”，認為這五個關鍵要素將會改變人們在現實生活中的各種體驗［2］。它們是基于互聯網而涌現的技術趨勢或驅動力量，也是物聯網時代的產物，搭建起移動互聯網時代場景的概念，使場景得以完善和實現。自此，場景概念進入傳播學領域，并演變為一種新的理論。場景理論認為，技術元素是導致場景變革的決定性力量。彭蘭在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中指出，場景的意義在當下的移動互聯網時代得到大大增強，場景成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素，空間環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍是構成場景的四個基本要素［3］。

（二）鄉村美食類短視頻

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，其中網絡視頻用戶規模為10.44億人，短視頻用戶規模為10.26億人［4］，短視頻用戶規模保持增長態勢。隨著5G時代到來，城鄉網絡覆蓋率提高，以智能手機為代表的移動設備普及，短視頻迅速興起并持續發展，短視頻憑借即拍、即傳、即看制作門檻低的優勢以及兼具視聽表達的獨特傳播方式，深受大眾喜愛。

隨著短視頻持續發展和鄉村振興戰略深入實施，鄉村美食類短視頻在各大新媒體平臺上脫穎而出。與表演夸張等流行的鄉村土味短視頻不同，鄉村美食類短視頻以原生態的鄉村美食為題材，不僅展示鄉村美食的制作加工過程，還體現鄉村有溫度的鄰里生活，凸顯特色民俗風情、原生態自然風光等，讓人們感受到質樸、自然的鄉村氣息，喚起人們內心深處的鄉土記憶?？傮w而言，鄉村美食類短視頻是以鄉村生活為背景，以鄉村特色美食制作為主線，展示鄉村自然風景、風俗民情、日常生活等內容的短視頻［5］，經過不斷發展，其已經成為帶動當地農產品銷售、促進農民增收以及鄉村旅游業發展的重要方式之一，助力鄉村振興的發展。

（三）“滇西小哥”賬號

“滇西小哥”賬號的短視頻創作者董美華，是云南保山人，于2016年回到家鄉，投身于鄉村美食類短視頻的拍攝和制作；在2017年簽約MCN機構papitube，完成從UGC到PUGC的轉變，正式成為一名全職鄉村美食類短視頻博主；2018年開始入駐海外社交平臺YouTube，傳播田園牧歌式的中國鄉村生活；2022年，調整短視頻創作理念和內容，創新制作“一族一味” “一席一果”“四季調料”等系列短視頻，其運用視聽語言讓短視頻畫面更細膩，內容更有深度，風格向“微記錄”方向轉變，被微博評為“2019年度視頻紅人”和“十大影響力美食大V”，還登上了《人民日報》海外版頭版文章，擴大了影響力，獲得了官方認可，現已擁有超過3000萬的粉絲量?！暗嵛餍「纭辟~號的短視頻內容獨樹一幟、風格鮮明，既區別于“李子柒”賬號短視頻建構的浪漫、詩意的田園生活，也區別于“華農兄弟”賬號短視頻建構的真實、貼近生活的鄉村生活圖景，其建構的質樸、自然的云南鄉村生活場景，充滿撫慰人心的鄉間煙火氣，傳遞云南特有的文化美學。

二、鄉村美食類短視頻中的場景建構

（一）空間環境：呈現寧靜質樸的鄉村田園

鄉村美食類短視頻建構和展現的場景主要基于所在的鄉村空間環境，通過多種視聽要素的排列組合來增強人們的觀看體驗?！暗嵛餍「纭辟~號短視頻中鄉村田園的場景構建主要分為自然場景和生活場景。其中：自然場景的構建以空鏡頭進行開篇和轉場，呈現云南獨有的原生態自然美景，如高低錯落的滇西高原、五光十色的洱海、清晨的日出、傍晚的夕陽等，充滿田園魅力，并通過大量全景、中景、特寫等鏡頭的排列組合和交錯使用，彰顯符合人們心目中想象的鄉村田園風光，使視頻畫面敘述與表現更加生動，更具吸引力，為人們營造強烈的視覺沖擊感；生活場景主要聚焦鄉村美食制作及其日常勞動，依照一年四季時令節氣的變換，向人們展示鄉村最真實田間勞作場景，呈現各種傳統的農業用具和勞作場景元素，如秋收系列中的背簍、鐮刀及碩果累累的南瓜架、漫山遍野的玫瑰花田等，凸顯鄉村獨特的自然農業景觀以及與這些自然農業景觀相聯系的勞作過程，形成意象符號，構建起短視頻場景中的空間環境。

（二）實時狀態：營造共情文化空間

隨著城市化建設進一步加快，有關鄉村的記憶逐漸被遺忘，而鄉村美食類短視頻的出現，則為人們重溫鄉土記憶提供了便利。一方面，以鄉村美食為主要內容題材的短視頻具有自身獨特的親和力，能夠為人們提供沉浸式體驗，喚起人們對鄉村簡單生活的回憶，尤其對因城市化建設而搬離鄉村的人，可以激發他們對鄉村的情感共鳴。另一方面，鄉村美食類短視頻所記錄的鄉村特色美食是鄉土記憶中不可或缺的一部分，在迅速拉近人們的心理距離、營造他們共情文化空間方面發揮重要作用?！暗嵛餍「纭辟~號的短視頻以云南鄉村的特色菜制作為主，如爆炒田螺、蘸水辣、木姜子燜旱鴨、傣味牛肉丸子、竹筒燒肉、楊梅醋米線、松糕、鮮花餅等，呈現獨具特色的云南鄉村美食，并深入挖掘云南特色水果和特色調料，制作“一族一味”“四季調料”等系列內容，勾連起人們心目中獨屬于云南鄉村的記憶?！暗嵛餍「纭辟~號的短視頻也圍繞云南鄉村景觀，形成特色情景，其中無論是景物還是對白，都洋溢著云南鄉村生活的質樸與真實，從多角度構建起鄉村與人們共情的文化空間，引發人們產生情感共鳴。

（三）生活慣性：結合傳統工藝與現代文化

傳統工藝作為非物質文化遺產的重要組成部分，在生活方面彰顯地方特色與人文內涵。當前，在部分短視頻內容同質化的境況下，鄉村美食類短視頻立足于短視頻創作者的生活環境，展示鄉村生活習慣，以“傳統工藝+鄉村美食”呈現別具一格的內容，在一定程度上讓傳統工藝重新煥發生機，展示傳統工藝與現代工藝的碰撞與發展。在“滇西小哥”賬號的短視頻中，《麥芽糖》完整地展示手工麥芽糖的制作過程，包括洗麥—發芽—沖洗—麥芽糯米發酵—過濾—熬糖—拉糖，通過不同鏡頭的組合，真實地展示“拉麥芽糖”這一傳統手藝；《五彩米飯》將云南特有的五彩糯米飯上色制作過程完整地再現，從紫蘭草、金梔子、蝶豆花、密蒙花、高粱殼、楓香葉六種天然植物的選取、切碎、沸煮，用獲得的汁液浸泡糯米，到依據色彩組合調配出所需要的顏色，給糯米自然上色，最后將五彩糯米飯按照顏色依次排列上屜蒸熟，該視頻一經發出，引發眾多網友熱議，激發人們對古法萃取技藝和植物染色傳統技藝的興趣，從而彰顯傳統工藝在與現代文化結合的過程中再次煥發新的生機。

（四）社交氛圍：凸顯家庭溫情與鄉里人情

隨著移動社交媒體與短視頻平臺深度融合發展，人們在短視頻所營造的社交群落里尋找情感慰藉與群體認同。鄉村美食類短視頻在以美食制作為主線的同時，展示鄉村的日常生活場景、人們的鄰里關系等重要內容?！暗嵛餍「纭辟~號的短視頻除了“尋根食記”

“大魚大肉”“一席一果”等鄉村美食內容，還設置“大王特輯”等日常內容，專門展示鄉村有溫度的日常生活。在“滇西小哥”賬號的短視頻中，“一人一狗上山撿蘑菇”的嬉笑歡樂，“一家人共食三餐”的溫馨日常，烤火喝酒過節的熱鬧歡快等生活畫面隨處可見，讓人既感受到溫馨的瞬間，又體味生活的真實。同時，在“滇西小哥”賬號的短視頻中，弟弟阿豪的靦腆沉默、樂于助人，妹妹阿霞的熱情開朗、調皮可愛，爺爺奶奶的質樸勤勞、無微不至，也無不凸顯鄰里鄉親的互相問候、互幫互助，甚至“大王”和“來?！钡臍g樂玩耍都充滿鄉村生活氣息。值得一提的是，在“滇西小哥”賬號的短視頻中，在每一次的特色食物制作完成后，親朋好友會圍坐在一起分享食物、聊天，猶如對美食與生活的儀式，內容的結尾也定格在一群人圍坐在一起的溫馨畫面?？梢哉f，“滇西小哥”賬號的短視頻呈現的鄰里鄉親互幫互助、溫馨融洽的情景十分具有感染力，符合人們“以和為貴、以家為本”的價值觀念，凸顯家庭溫情與鄉里人情，激發人們對家庭生活的感悟，引起情感共鳴。

三、基于“場景五力”鄉村美食類短視頻傳播策略

（一）移動設備：提升鄉村互聯網普及率

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認為移動設備聚合了其他四種技術力量，是體驗場景的載體和獲取信息的關鍵。當前，移動智能終端尤其是智能手機為人們在日常生活中獲取信息提供了便利［6］。隨著鄉村振興戰略深入推進，鄉村互聯網基礎設施建設進一步加強，鄉村網絡的覆蓋范圍也越來越廣，再加上應用軟件及數字技術的升級換代，人們只需要一部智能手機就可以完成短視頻的拍攝、剪輯、發布等一系列制作流程，技術門檻低、操作簡單，這使得一大批鄉村群體投入短視頻“三農”內容的創作。相關數據顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，其中農村網民規模達3.01億人，城鎮網民規模達7.77億人［4］。這可以看出鄉村的互聯網普及率在逐年上升，但是相較于城鎮的互聯網普及率，兩者之間還是存在較大的差距。同時，以智能手機為代表的移動智能終端的廣泛應用，也為鄉村美食類短視頻的內容制作奠定了堅實的基礎，推動鄉村美食類短視頻的制作和傳播。

（二）社交媒體：實現雙向互動和情感傳播

在移動互聯網時代，隨著媒體深度融合，新媒體的社交屬性進一步凸顯，社交也成為新媒體內容生產的關鍵因素。在未來的傳播場景中，社交媒體不可缺少。在短視頻平臺中，短視頻創作者可以通過線上評論、點贊、轉發等，及時地與用戶進行交流和互動，迅速拉近內容與用戶的心理距離，了解用戶的興趣愛好等，并根據反饋信息更好地改進短視頻的內容生產與傳播過程，從而形成虛擬的社交圈子，構建具有交互作用的社會化場景。移動短視頻多重場景的建構，既能滿足用戶的休閑娛樂需要，又能使用戶獲取不同場景的經驗認知，讓其在觀看過程中獲得成就感。在鄉村美食類短視頻生產和傳播過程中，短視頻創作者應立足短視頻的社交屬性，重視與用戶的雙向情感交流，從而增強用戶的黏性，提高內容傳播的有效性。在“滇西小哥”賬號的短視頻中，短視頻創作者會及時在視頻評論區積極與用戶互動，回復他們的一些疑問，并在評論區進行相關產品、直播的預熱，從而增強用戶的黏性。

（三）大數據：兼顧個性化與多元化推送

在移動互聯網時代，隨著5G、大數據等技術不斷升級與迅速發展，人們在互聯網中的行為會以大數據的形式被記錄并形成互聯網時代特有的行動軌跡。短視頻的興起和發展也迎來新的機遇和挑戰，無論是短視頻的傳播方式還是短視頻的傳播效果，依托大數據都將迎來質的飛躍，其中智能算法推薦成為促進短視頻快速發展的重要因素。具體來說，依托大數據等技術，短視頻平臺會收集用戶的使用習慣、內容偏好、地理位置等個人基本信息，建立數據庫，并深入分析這些數據進行用戶畫像，從而清楚地了解和掌握用戶特征。同時，短視頻平臺也會基于用戶特征，通過算法推薦來實現內容的精準智能推送，即適應用戶對短視頻的觀看習慣和喜好，準確定位鄉村美食類短視頻的目標用戶群體，實現每日的精準內容推送，增強用戶黏性。此外，短視頻平臺還可以個性化推送為基礎，對鄉村美食類短視頻進行基礎性推送，也就是將優質的鄉村美食類短視頻內容進行隨機推送，以此來挖掘和培育鄉村美食類短視頻的潛在用戶群體，進一步擴大用戶規模和傳播范圍，從而提升內容影響力。

（四）傳感器：增強用戶體驗感

傳感器是一種能測量和輸出信息的檢測裝置，通過模仿人類的五官感覺來測量和報告相關變化，它的廣泛應用可以為人們日常生活提供諸多便利。移動智能終端尤其是智能手機之所以能夠支持各種應用，就在于它里面集成有不同種類的傳感器［7］。對短視頻用戶來說，無論任何時間和地點，只要有觀看短視頻內容的需求，就能在第一時間通過移動智能終端尤其是智能手機觀看到相關內容。對短視頻創作者來說，移動智能終端設備尤其是智能手機是他們進行短視頻內容制作與傳播的必不可少的一種工具。對短視頻平臺來說，傳感器技術被應用于移動智能終端尤其是智能手機，可以使其更準確地獲取用戶的信息，為數據統計與運營決策提供支持，從而增強用戶的體驗感，聚集更多、更大的流量。隨著物聯網、5G等技術不斷發展，為了各類傳感器得到更加廣泛的應用，國家相關部門應制定相應的政策，為傳感器的研發與應用提供制度支持，進一步推進傳感器與移動智能終端的轉換與應用，從而提高短視頻用戶的移動智能終端尤其是智能手機的使用感受，為鄉村美食類短視頻的制作與傳播從技術層面提供強有力的支撐。

（五）定位系統：發展鄉村旅游助力鄉村振興

鄉村旅游業是增加農民收入、促進鄉村振興的一項重要產業，日益受到人們重視。在移動互聯網時代，短視頻的興起與發展為鄉村旅游開辟了一個新的傳播和推廣渠道，能夠讓人們感受更為立體、多元化的鄉村形象。在鄉村美食類短視頻中，人們不僅能夠看到各式各樣的地方特色美食和制作過程，還可以領略到各地的風土人情、地形地貌以及傳統技藝等，并不自覺地被這些鄉村場景所吸引，從而探尋這些特色風景和特色生活。在“滇西小哥”賬號的短視頻評論區里，“又是想去云南的一天”“好美的風景啊，好想去云南”“太喜歡云南了”“好治愈的景色啊，一定要去一次”等評論隨處可見，足以證明鄉村美食類短視頻備受人們喜愛。此外，鄉村美食類短視頻還展示鄉村風光，可以通過網絡直播，讓人們體驗“云旅游”的樂趣，從而促進鄉村旅游發展，助力當地的經濟發展，為鄉村振興做出貢獻。

四、結語

文章以場景理論作為理論基礎，以“滇西小哥”賬號為例，研究鄉村美食類短視頻，結合彭蘭提出的“場景四要素”，從空間環境、實時狀態、生活慣性、社交氛圍四個層面重點分析鄉村美食類短視頻中的場景建構，并依據“場景五力”，從移動設備、社交媒體、大數據、傳感器、定位系統五個維度提出鄉村美食類短視頻傳播策略，即提升鄉村互聯網普及率、實現雙向互動和情感傳播、兼顧個性化與多元化推送、增強用戶體驗感、發展鄉村旅游助力鄉村振興。

［參考文獻］

［1］郜書鍇.場景理論的內容框架與困境對策［J］.當代傳播，2015（04）：38-40.

［2］斯考伯，伊斯雷爾.即將到來的場景時代［M］.趙乾坤，周寶曜，譯.北京：北京聯合出版公司，2014.

［3］彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素［J］.新聞記者，2015（03）：20-27.

［4］國家圖書館研究院.中國互聯網絡信息中心發布第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［J］.國家圖書館學刊，2023（05）：13.

［5］吳玉瑩.敘事學視角下鄉村美食類短視頻研究：以“蜀中桃子姐”為例［D］.鄭州：河南大學，2022.

［6］華竹.基于場景理論的鄉村美食類短視頻傳播研究［D］.北京：北京郵電大學，2022.

［7］曾杰.一本書讀懂大數據營銷［Ｍ］.北京：中國華僑出版社，2016.

［作者簡介］盧夢雨（1999—），女，山東臨沂人，湖北大學新聞與傳播學院碩士研究生。