“職教出?！北尘跋侣殬I院校媒體融合發展路徑探析

摘要：“職教出海”既為中國職業院校加強國際傳播能力建設、開拓國際傳播新局面提供了全新的機遇，也給中國職業院校做好媒體融合發展、重構傳播體系帶來了新的挑戰。在“職教出?！北尘跋拢殬I院校做好媒體融合，講好中國職教故事特別是“職教出海”故事，成為教育強國建設的“必答題”。文章采用經驗總結、文獻分析、案例研究等方法，分析中國職業院校普遍存在媒體融合處于起步階段、國際傳播體系尚未構建等問題，得出需要從傳播學視域出發，積極探索“職教出?！北尘跋碌穆殬I院校媒體融合發展實踐路徑。同時，文章分析職業院校在“職教出海”背景下做好媒體融合的必要性：提升職業教育國際傳播力的迫切需要、適應分眾傳播時代的內在要求、促進跨文化合作與交流的必由之路、高素質技能人才培養的有效抓手。但是職業院校媒體融合面臨體制機制滯后、重視程度不足、人才技術匱乏等挑戰。文章提出“職教出?！北尘跋旅襟w融合發展路徑：堅持“移動優先”戰略，構建全媒體傳播格局；堅持“內容為王”策略，強化信息傳播效果；堅持“人才興媒”理念，培養融媒體創新人才。文章旨在為職業院校做好媒體融合發展，構建新傳播體系提供理論支持和實踐指導。

關鍵詞：“職教出海”；職業院校；媒體融合；傳播

中圖分類號：G717；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）22-0041-04

課題項目：本論文為2024年度柳州市哲學社會科學規劃研究課題“‘職教出?！瘒H傳播策略研究——柳州職業技術大學的探索與實踐”成果，項目編號：24EEL04

媒體融合已成為時代發展的必然趨勢。推動媒體融合發展，是黨的新聞輿論工作守正創新的一項重要任務[1]，是強化高校宣傳工作、提高網絡育人能力的必選路徑。職業院校是“職教出?！钡闹髁?，其主導的魯班工坊、畢昇工坊、中國—東盟現代工匠學院等“中國味”十足的職業教育品牌不斷走向海外，并成為支持區域經貿互動和經濟發展的重要軟實力[2]。由此可見，“職教出海”背景下，職業院校必須做好媒體融合發展，講好中國職教故事特別是“職教出?！惫适?。然而，目前職業院校普遍存在媒體融合處于起步階段、國際傳播體系尚未構建等問題，因此職業院校需要從傳播學視域出發，探索“職教出?！北尘跋碌拿襟w融合發展實踐路徑。

一、“職教出海”背景下做好媒體融合的必要性

（一）提升職業教育國際傳播的迫切需要

傳播力決定影響力，話語權決定主動權。習近平總書記強調，“不斷提升我國教育的國際影響力、競爭力和話語權”[3]。黨的二十屆三中全會提出，要構建更有效力的國際傳播體系[4]。提升國際傳播能力是黨和國家長期以來的重大戰略部署。據統計，目前我國200多所職業院校與70多個國家和地區合作設立了400多個辦學機構和項目[5]。隨著亞太地區規模最大、最重要的自由貿易協定《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）全面實施，未來中國與海外國家的合作空間會更加廣闊，隨企出海的中國職業院校也會更快走向海外。積極進行校園媒體融合，構建多渠道、立體式對外傳播體系，可以大幅提升職業院校的國際傳播力。

（二）適應分眾傳播時代的內在要求

當前，互聯網迅猛發展，移動終端設備不斷普及，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變革。全媒體時代，受眾獲取信息的渠道呈現出多樣化和多元性特征，受眾主觀能動性大大提高，大眾由此進入分眾傳播時代。而分眾傳播理論認為，傳播者應根據受眾需求的差異性，面向特定的受眾群體或大眾的某種特定需求，提供特定的信息與服務[6]?！奥毥坛龊！北尘跋?，職業院校內容傳播的受眾更加復雜，其有國內受眾、海外受眾等，分眾傳播要求更高，媒體融合要求更為緊迫和必要。職業院校要強化高校宣傳工作，提高網絡育人能力，積極適應分眾傳播時代要求，做好媒體融合發展工作。

（三）促進跨文化合作與交流的必由之路

黨的二十大報告指出，要加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象[7]。“職教出?！辈粌H能教育資源的輸出，更能實現文化的交流與融合。中外文化及傳播方式在語言表達、思維模式、價值判斷及社會習俗等方面存在多維度差異，職業院校應學會利用多媒介手段、差異化內容維度，向相關國家直觀展示中國傳統文化的獨特魅力與價值，以及中國現代職業教育成果，增進國際社會對中國職業教育乃至中國文化的了解和認同，從而打破文化隔閡與偏見，在全球范圍內講好中華優秀傳統文化與世界文化交流與融合的故事。

（四）高素質技能人才培養的有效抓手

職業教育作為培養高素質技能人才的主戰場，在深入實施制造強國建設戰略的過程中有重要地位[8]。全媒體時代，人人離不開傳播。職業院校培養的高素質技能人才應具備基本的傳播思維，適應全媒體時代的發展。此外，為助推社會經濟高質量發展，不少中國職業院校開設了網絡營銷、移動技術及大數據分析等前沿課程，或者開設了與全媒體時代職業崗位相關的專業。比如金華職業技術大學開設了數字媒體藝術設計專業、柳州職業技術大學開設了網絡營銷與直播電商專業。這些專業學生的素質技能提升，均離不開融媒體技能的實操錘煉。職業院校做好校園媒體深度融合，建好融媒體矩陣，可大大反哺教育教學。

二、“職教出?！北尘跋旅襟w融合面臨的挑戰

一是體制機制滯后，媒體融合舉步維艱。中國職業院?；驹?0世紀90年代初建立，辦學歷史不長，其制度仍待建設完善，有的職業院校甚至沒有單獨設置宣傳部門。二是重視程度不足，媒體融合意識不強。不少職業院校對新形勢下的高校媒體融合發展重視程度不夠，無媒體融合思維，也缺乏對媒體融合發展的長遠規劃和戰略性布局。三是人才技術匱乏，媒體融合后勁不足。長期以來，由于社會對職業教育的偏見，職業院校能吸引到的傳播類人才相當有限。職業院校新聞傳播團隊大多由行政或教職員工等非傳播專業人員組成?！奥毥坛龊！北尘跋旅襟w融合發展急需的既懂外語又懂新聞傳播的人才，更是嚴重短缺。

三、“職教出?！北尘跋旅襟w融合發展路徑

（一）堅持“移動優先”戰略，構建全媒體傳播格局

移動互聯網時代，移動端已成為內容傳播、輿論引導的主戰場。如今，全球互聯網用戶數量持續增長，2023年中國移動互聯網月活躍用戶規模已經突破12.24億[9]?！奥毥坛龊！北尘跋?，職業院校做好媒體深度融合，應理順體制機制，堅持“移動優先”戰略，構建全媒體傳播格局。

一是要做強做優校園傳統媒體?！耙苿觾炏取睉鹇圆⒉皇欠艞壭@傳統媒體。媒體融合不是誰顛覆誰、誰取代誰，不是簡單地做“加法”，也不是簡單地做“減法”[10]。相反，做好校園媒體深度融合，應做強做優傳統媒體，充分利用傳統媒體積累起來的權威性以及其立體性，構建包括校園傳統媒體在內的全媒體傳播格局。例如，“職教出海”背景下，傳統媒體的外文網站是職業院校對外展示學校形象的重要窗口，更是職業院校向海外立體展示形象的國際傳播權威平臺，需要做強做優。二是要打造移動傳播矩陣平臺。移動端作為校園媒體的主陣地，應發揮其“第一落點”的優勢。一方面應實現校園傳統媒體和移動端媒體資源共享、信息互通、渠道共享和平臺共用；另一方面，應積極在主流渠道的微信、微博、抖音、B站等國內新媒體平臺，以及YouTube、Facebook等海外社交媒體平臺，構建移動端視頻矩陣與內容傳播矩陣，充分利用移動端即時性、現場感和互動性的傳播優勢，以短視頻、直播及圖文等形式生產移動傳播精品，增強校園新聞事件的時效性及現場感。三是用好移動前沿技術。職業院校應在媒體深度融合中充分利用自身技術優勢，緊跟移動前沿技術，如人工智能、大數據等，積極拓展傳播服務內容，開展各類移動端線上活動，為校內媒體深度融合帶來革命性變化。例如，利用微信公眾號平臺建立校園智能圖書館，推出在線投票、問卷調查等服務。

（二）堅持“內容為王”策略，強化信息傳播效果

傳播學“使用與滿足”理論認為，受眾通過媒體滿足自身特定需求，是否滿足受眾需求是衡量傳播效果的基本標準[11]。職教故事特別是“職教出?！惫适履芊裰v得好、記得住、傳得開，是檢驗職業院校宣傳工作成效的重要標準。職業院校做好媒體深度融合，應堅持“內容為王”策略，強化信息傳播效果。

一是要注重傳播內容的質量?？勺x性是內容傳播的重要屬性[12]，職業院校要增強傳播內容的可讀性，應以提升內容品質為根本。首先要做好選題策劃，應積極發現社會熱點話題，關注社會發展和學生關心的問題，從選題策劃上提高內容品質；其次要建立選題庫，不斷進行選題創新和整合；再次要保證選題的時效性，既要抓住熱點、做好熱點事件的宣傳報道，又要加強對重大新聞事件的跟蹤報道，使重大新聞事件成為學校宣傳報道工作中的主角。例如，柳州職業技術大學組建了學校融媒體中心，并按照正規媒體機構的機制，定期召開選題策劃會、作品分享會等，甚至邀請媒體資深人士進校參與宣傳策劃，力爭“職教出?！贝笫录男麄髯龅贸錾霾?。二是要注重傳播內容的創意?；ヂ摼W時代也是信息爆炸時代，內容同質化嚴重削弱了讀者對傳播產品的興趣。在信息過剩的時代，創意是內容引爆的關鍵要素之一[13]?！奥毥坛龊！北尘跋?，職業院校應創新內容形式和表達方式，以獨特的報道視角、新穎的報道形式與傳播方式，在互聯網時代贏得讀者。三是要注重受眾定位與需求。“職教出海”背景下，職業院校媒體深度融合之路面對的受眾群體特別復雜，而海外國家文化、語言習慣、媒體環境、政治與經濟等，都與國內有較大差異。職業院校應掌握跨平臺、跨國界內容整合優化技巧，針對不同受眾群體生產不同的傳播產品，進一步強化信息傳播效果。

（三）堅持“人才興媒”理念，培養融媒體創新人才

媒體融合發展的實質是“人才之戰”[14]。職業院校媒體融合發展是一項系統性工程，涉及內容生產、資源整合、技術運用、平臺打造、服務創新等方面，人才隊伍在其中具有關鍵作用。應堅持“人才興媒”理念，提升從業人員的媒體素養和業務能力，為推動媒體深度融合提供有力支撐。

一是要注重培養融媒體采編人才。職業院校應堅持以需求特別是以“職教出?！爆F實需求為導向，根據校園媒體融合發展的需要，不斷加大對新聞傳播專業人才的培養力度。注重培養校園采編人員跨國界、跨平臺、跨知識領域的操作能力，網羅既懂外語又懂新聞傳播知識甚至熟悉海外情況的專業采編人才，打造一支政治堅定、業務精湛、作風優良的融媒體采編人才隊伍。二是要注重培養融媒體技術人才。媒體智能化是未來的發展方向[15]，技術人才不僅是媒體智能化變革、提升傳播產品競爭力的核心要素，更是推動媒體深度融合、創新發展的關鍵力量。職業院校應組建自有融媒體技術人才團隊，或通過與企業合作、聘請專業技術人員等方式建設融媒體技術人才團隊，提高融媒體技術人才的專業技術水平。要打通校園融媒體采編人才與技術人才團隊之間的壁壘，讓兩支隊伍相互借力，增強團隊不斷突破自我的能力。三是要加強融媒體技能培訓。職業院校媒體融合發展既需要全面深入地了解傳統媒體，又需要全面深入地認識新媒體，更需要全面深入地掌握“職教出海”相關知識，這要求從業人員具備較高的業務能力和綜合素養。職業院校應加大對融媒體人才的培訓力度，并與媒體大咖及相關行業專家聯動，定期邀請媒體大咖和行業專家進校，開設專題講座或舉辦工作經驗交流會等形式多樣的活動，提高校園融媒體團隊的專業技能。

四、結語

“職教出?！北尘跋?，職業院校要實現媒體融合發展，應順應互聯網時代發展，理順體制機制，堅持“移動優先”戰略，堅持“內容為王”策略，堅持“人才興媒”理念，打造具有鮮明特色和廣泛影響力的職業院校新傳播體系，從而不斷增強職業院校宣傳思想工作的傳播力、引導力、影響力和公信力，助推中國職業教育品牌在海外行穩致遠。

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作者簡介 羅世華，記者，柳州職業技術大學黨委宣傳部副部長，研究方向：新聞傳播、融媒體建設。