基于消費者行為的購買意愿及影響因素研究

張琪 劉萍

摘 要：文章在消費者行為理論的基礎上，結合牡丹籽油的消費特點，從消費者自身內在因素（消費者個體特征、認知及信任度、動機導向）和外在環境因素（產品及市場）兩個方面構建消費者購買意愿二元Logit模型，對消費者購買牡丹籽油的影響因素進行實證分析。結果顯示： 消費者收入水平、對牡丹籽油的價值認知、對營養功效的信任度、嘗試新產品的意愿、對象身份地位的重視、對身體健康的重視及宣傳等影響因素正向影響牡丹籽油購買意愿；而消費者性別和牡丹籽油價格則負向影響牡丹籽油購買意愿。

關鍵詞：消費者；牡丹籽油；消費者購買意愿；Logit模型；消費市場

本文索引：張琪? 劉萍.<變量 2>[J].中國商論，2024（04）：-078.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（b）--05

1 引言

我國消費市場正在快速升級，消費者需求多樣化趨勢明顯，食用油市場也是如此，常見的食用油已難以滿足特定消費者對營養、健康的需求，茶油等高端食用油開始受到消費者的青睞，高端食用油市場逐漸擴大[1]。2011年，牡丹籽油被列為新資源食品，并趁市場食用油升級的趨勢，逐漸打入消費市場，牡丹籽油是油用牡丹籽經提取精煉制成，富含不飽和脂肪酸、丹皮酚、植物甾醇等多種有益成分[2]。牡丹籽油具備的高品質、高營養、高價值的特性符合新時期食用油消費升級需求，具有廣闊的市場前景[3]。

但是，目前從消費者的角度入手，對處于市場導入期的牡丹籽油產品在市場推廣方面的探索仍然較少，更多研究主要關注牡丹籽油的營養價值和產業發展。就實踐情況來看，牡丹籽油在消費市場上的表現不容樂觀，筆者前期前往山東菏澤牡丹主產區開展調研，結果顯示，牡丹籽油的生產與銷售及產量與價格之間均存在較大矛盾，一方面，油用牡丹種植戶不能完全掌握牡丹籽油產品的銷售情況及銷售渠道，限制了農戶實現增產增收；另一方面，油用牡丹企業缺乏對于油用牡丹品種、產量及品質的有效掌握，牡丹籽油市場價格較高且波動較大。此外，種植農戶和企業均缺乏對“消費者”消費偏好的了解及其購買意愿影響因素的認知，這制約了牡丹籽油產品及相關產業的進一步發展。為此，本文通過對消費者關于牡丹籽油購買意愿進行調查，對其影響因素進行實證分析，有助于深入理解與把握牡丹籽油消費者購買行為，為種植戶和營銷、加工企業調整生產、明確目標市場及產品改進提供進一步的決策參考，以提高和滿足消費者對牡丹籽油的購買意愿，促進油用牡丹產業發展。

2 理論基礎

1969年，Howard和Sheth提出“購買者行為理論”，從營銷學的角度為消費者行為研究開創了先河。此后，諸多學者不斷豐富和完善消費者行為理論，消費者行為被廣泛接受的定義是指在既定的收入和認知水平下，消費者如何購買商品組合以盡可能達到最高的滿意度，這就是實現消費者效用最大化[4]。馬歇爾、巴甫洛夫、維布雷寧和尼科西亞在目前有關消費者購買行為的研究中影響最為深遠。其中，馬歇爾受到亞當·斯密“自我利益”動機和“經濟人”理論的影響，他認為消費者是理性的，影響消費者做出購買決策的主要因素是理性判斷；巴甫洛夫認為外部環境的刺激是激發人們產生購買欲望的起因，心理強化過程又會使人們產生購買反應；維布雷寧指出，影響消費意愿和行為的主要原因是消費者所處的社會文化環境，消費者的價值觀和審美會被周圍的群體、階層的行為規范所影響，從而進一步影響其購買決策；尼科西亞模式重點研究消費者的四個購買階段，首先是初始階段，商家通過各種方式向消費者傳遞商品信息，消費者接受到信息之后會根據自己的經歷和感受，形成對商品的認知；其次是購買欲望形成階段，消費者基于對產品的了解，在充分考慮自身情況的條件下對產品進行評價，從而形成欲望；再次消費者會根據欲望確定是否購買產品；最后是購后評價，消費者會根據使用情況，對商品進行評價，該評價會影響其未來的購買決策。

諸多文獻對消費者購買行為進行研究，大部分研究指出消費者的購買行為會受到多種因素的影響，其作用過程非常復雜。余紅紅等（2019）通過Logistic 回歸模型分析昆明市消費者購買核桃產品的意愿及影響因素，明確消費者特征、內部因素、外部因素是影響消費者購買產品的重要因素[5]。黃培鋒等（2016）以茶油為例，對消費者購買小品種食用油的影響因素進行實證分析，得出食用油品質口味、對健康重視度、對茶油營養價值認知和信任度等對于消費者的購買意愿也具有顯著影響[6]。

3 影響因素選取

3.1 個人特征

個人特征因素是營銷消費意愿的主要因素[7-8]。女性是家庭中做出購買決策的主要人群，相比男性，女性會更加關注家庭需要、營養、健康等因素，因此，女性應該更有可能購買具有高營養價值的牡丹籽油[9]；受教育程度的差異能夠影響消費者對信息的接收，牡丹籽油屬于新興資源產品，學歷越高的消費者越能夠整合有關信息，進一步了解牡丹籽油；牡丹籽油品質好、定價高，主要消費群體的收入處于中等偏上的水平，因此可以假設收入與牡丹籽油的購買意愿呈正相關關系；牡丹籽油含有大量對人體健康有利的微量元素，這正是目前社會上為老人、青少年和兒童購買食品時所需要重點考慮的因素之一，因此可以假設家中有老人、青少年和兒童的消費者會更愿意購買牡丹籽油。

Ｈ1：性別負向影響牡丹籽油購買意愿；

Ｈ2：學歷正向影響牡丹籽油購買意愿；

Ｈ3：收入正向影響牡丹籽油購買意愿；

Ｈ4：家庭結構正向影響牡丹籽油購買意愿。

3.2 心理因素

影響消費者購買行為的心理因素包括動機、感知、學習、信念與態度等[10]。結合牡丹籽油的消費特點，本文從消費者購買牡丹籽油動機和對其認知信任兩個角度分析心理因素。動機是“從內引發個體產生某種欲望和行動的原因”[11]。一般而言，牡丹籽油的消費動機包括對新產品的好奇和對健康的需求，進而產生購買的意愿。此外，與高價值相對應的高價格使得牡丹籽油成為禮品，消費者出于送禮的動機，從而產生購買意愿。基于此，本文提出以下假設：

Ｈ5： 嘗試新產品的意愿正向影響牡丹籽油購買意愿；

Ｈ6：健康動機正向影響牡丹籽油購買意愿；

Ｈ7：身份象征動機正向影響牡丹籽油購買意愿；

Ｈ8：送禮動機正向影響牡丹籽油購買意愿。

認知是消費者態度的基礎，牡丹籽油含有許多人體必需的微量元素，因此，可以做出假設，一般情況下，消費者越了解牡丹籽油的價值，就越有可能做出購買決策[12]。通常，信任是消費者購買行為的基礎，消費者對商品的信任度越高，購買該產品的意愿就越強。因此，消費者越信任牡丹籽油的營養功效和性價比，就越有可能做出購買決策。

Ｈ9：價值認知正向影響牡丹籽油購買意愿；

Ｈ10：食用方法認知正向影響牡丹籽油購買意愿；

Ｈ11：功效信任正向影響牡丹籽油購買意愿；

Ｈ12：性價比信任正向影響牡丹籽油購買意愿。

3.3 外部環境影響因素

作為食品的牡丹籽油的口味會影響消費者購買意愿；在消費市場上，銷售價格、宣傳推廣等因素都會影響到消費者的購買意愿。

Ｈ13：口味正向影響牡丹籽油購買意愿；

Ｈ14：銷售價格正向影響牡丹籽油購買意愿；

Ｈ15：宣傳推廣正向影響牡丹籽油購買意愿。

4 研究設計

4.1 樣本選取與數據來源

本文采用問卷調查方法，問卷分為個人特征部分和對牡丹籽油認知部分。考慮到牡丹籽油的銷售價格高，目標消費者應該為大型和中型城市中的收入偏高人群，因此本文選取北京和武漢作為調研區域，調查對象為大型商超購物的消費者。調研時間為2022年2—5月，共發放問卷1200份，回收問卷1143份，有效問卷986份，有效率達到82.2%。本文選取有效問卷中，有過牡丹籽油產品購買行為的消費者，共164份，本文將對這164份問卷進行研究。

4.2 模型設計

基于上述消費者對牡丹籽油購買意愿影響因素的選擇假設，構建消費者對牡丹籽油購買意愿的計量模型（式1），以驗證各影響因素的重要程度和顯著性。所涉及的解釋變量均為定性變量，被解釋變量“是否愿意購買”是定類數據且屬于二值選擇變量，因而適用于二元Logit模型作為基準模型進行分析，構建模型：

其中，p為消費者購買牡丹籽油的概率，1-p為不購買牡丹籽油的概率，Xi為解釋變量，β0為截距，βi為偏回歸系數。

4.3 變量選取

本文在相關文獻的基礎上，選取消費者特征、認知及信任度、動機因素和產品及市場因素四大類、共15個自變量，采用李克特五級量表計量。因變量為消費者的購買意愿，0為“無購買意愿”，1代表“有購買意愿”（表1）。

5 實證結果及分析

5.1 描述性統計

本次調研結果的描述性統計分析如表2所示。

5.2 信效度分析

消費者特征因素、認知及信任度因素、動機導向因素、產品和市場因素的Cronbach’s α系數均處于0.7～0.8，問卷總體Cronbach’s α系數為0.711，均大于0.7（表3），因此整個量表信度相當好，說明其信度較好。

本文在已有文獻的成熟量表基礎上，邀請本領域學者、國家林草局工作人員、消費者和農戶對問卷進行修改和完善，使變量符合測量目的和要求，因此具有較好的內容效度。此外，對變量數據進行KMO和Bartlett檢驗（表4），KMO 檢驗值>0.7，P值＜0.05，拒絕 Bartlett 球度檢驗的零假設，可以認為量表效度結構較好。

5.3 模型回歸結果

Logit模型計量結果表明，性別（X1）、價格（X14）的系數為負值，OR值<1，說明性別、價格對消費者對牡丹籽油的購買意愿有消極影響，女性消費者比男性消費者更愿意購買牡丹籽油，價格降低會提高消費者對牡丹籽油的購買意愿。這兩個因素的P值<0.01，這表明性別和價格在1%的水平下顯著。

收入水平（X3）、價值認知（X5）、營養功效的信任（X7）、嘗試新產品的意愿（X9）、對健康的重視度（X10）、身份地位（X11）、宣傳（X15）的系數為正值，OR值>1，說明這些因素與消費者對牡丹籽油的購買意愿有積極影響。收入水平、身份地位的P值<0.01，嘗試新產品的意愿、對健康的重視度、宣傳的P值<0.05， 價值認知、營養功效的信任的P值<0.1，這三組因素的顯著性可以從高到低排序。

5.4 計量結果分析

根據式（1）和表3的回歸結果，本文建立牡丹籽油購買意愿的二元Logistic回歸方程：

ln（）=-8.146－2.825X1＋1.547X3＋0.822X5＋0.126X7+0.947X9＋1.745X10＋1.586X11－1.185X14＋1.527X15（2）

由式（2）可知，影響牡丹籽油購買意愿的主要因素有性別、收入水平（個體特征因素），價值認知度、營養功效信任度（認知及信任度因素），嘗試新品種的意愿、對健康的重視度、象征身份地位（動機導向因素），價格和推介宣傳（產品及市場因素）。結果支持假設H1、H3、H5、H7、H9、H10、H11、H14、H15。

6 結論與建議

6.1 主要結論

文章從消費者自身內在因素（消費者個體特征、認知及信任度、動機導向）和外在環境因素（產品及市場）兩個方面對影響牡丹籽油購買意愿的多個因素進行Logit模型的建模分析。通過計量結果分析，本文得出結論：

（1）女性為家庭日用品的主要購買者，較男性購買牡丹籽油的意愿更加強烈；

（2）牡丹籽油價格偏高，這使得消費者收入和牡丹籽油的銷售價格顯著影響消費者的購買決策；

（3）消費者對牡丹籽油的認知和信任、對自身健康的重視度越高，越有可能購買牡丹籽油；宣傳是幫助消費者建立對產品價值認知、建立產品信任的重要途徑，因此，加大宣傳力度能夠促使消費者做出購買牡丹籽油的決策；

（4）喜歡嘗試新產品的消費者購買牡丹籽油的可能性更高；

（5）彰顯身份地位，有送禮需求的消費者更有可能購買牡丹籽油。

6.2 建議

為促進牡丹籽油產業的發展，更好地打入消費者市場，必須創新市場營銷模式，制定全新的營銷策略。具體而言，要加大宣傳力度，增加消費者對牡丹籽油的產品認知；通過多種手段，降低產品的生產成本，制定合理的價格；進行產品創新，增加牡丹籽油產品種類；打造高端定位，提高身份象征。

首先，創新宣傳渠道，使用新媒體平臺加強對牡丹籽油的宣傳力度，重點普及健康好油的定位，提高產品認知度。牡丹籽油廠商要搭建新媒體營銷矩陣，根據不同新媒體平臺的特點，結合圖文、視頻形式在百家號、抖音、知乎等社區平臺輸出牡丹籽油相關內容，向居民科普牡丹籽油有利于人體健康的功效、極高的營養價值，重點對牡丹籽油的各項產品價值和知識進行細致講解，吸引消費者的關注，提升消費者對牡丹籽油產品的價值認知和產品認知。在深耕公域流量的同時，品牌方也要關注私域流量的建設和運營，私域流量具有實時在線、可免費觸達、可多次成交的優點，品牌方可以通過私域流量與用戶建立強關系的信任價值[14]。牡丹籽油產品的品牌方可以通過電商平臺、社區平臺、知識平臺等新媒體渠道，為私域流量引流，通過精心運營私域流量，潛移默化地向消費者宣傳牡丹籽油的價值，增加消費者對產品的認知。

其次，調整價格策略，通過多種方式降低生產成本以降低價格。從回歸結果看，價格是影響消費者購買牡丹籽油的主要因素，要想促進牡丹籽油產業的發展，必須制定合理的價格。首先，要改變個體農戶種植模式，進行集中化種植。企業可以統一承包土地，進行規模化種植，這樣可以節約資源，進而降低生產成本。同時，發展現代化、大規模種植技術，提高農業生產的效率。技術水平的提高能夠實現規模化生產和集約化生產的合一，極大地降低種植、收割的人力成本，減少農藥、種子等資源的浪費。發展電子商務，打通流通渠道。在傳統的渠道模式下，牡丹籽油從成功生產出來，再到消費者的菜籃子中，需要經過多級經銷商和多次運輸，電子商務能夠去除中間環節，直接送達消費者手中。這些措施可以通過降低牡丹籽油的生產和流通成本，降低其市場價格。

其次，積極進行產品創新，增加產品品類。當前，牡丹籽油相關產品主要包括食品、護膚品和日用品三大類，每個品類中的代表單品都有限，這限制了消費者進一步了解和試用產品，亟須產品創新。一是創新產品線，打造牡丹文創產品。牡丹素有“唯有牡丹真國色，花開時節動京城”的美譽，具有良好的象征價值，因此，發展牡丹文創產品具有良好的文化基礎。二是創新產品品類，據了解，油用牡丹的可利用價值非常高，花瓣、花籽、根莖等都具備巨大的商業化潛力，但是受限于當前的技術水平，產品品類十分有限，企業要在大數據的支持下，積極開展技術創新，充分利用油用牡丹，創造更多產品品類。

最后，產品模式重塑，打造中高端產品線。彰顯身份地位是消費者購買牡丹籽油的一個重要動機，這說明牡丹籽油相關產品的精品化路線在消費市場上是有發展潛力的，因此，品牌方應該重視高端市場，積極培育高端產品。一是進行嚴格的質量把關，完善產品的生產體系和監督體系，做好從原材料種植到牡丹籽油生產出廠的整個生產加工過程的質量把關，保證產品質量數一數二，提高產品力，用高質量產品打動消費者。二是走定制化路線，牡丹籽油廠商應采取定制化生產策略，強調定制產品的特殊性，滿足中高收入者的個性化需要。三是要進行服務創新，為中高端產品線提供高質量、高效的配套服務體驗。

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