酒館龍頭海倫司，駛?cè)胄麓a頭

櫻木

2023年，新消費(fèi)可以用熱鬧與寂寥并存來(lái)形容，一方面是本土勢(shì)力崛起，降價(jià)、聯(lián)名、出海，一個(gè)個(gè)熱搜的背后是品牌在發(fā)展中的轉(zhuǎn)型與生長(zhǎng)，而另一方面，融資與IPO的大幅放緩，似乎將賽道的現(xiàn)實(shí)擺在前臺(tái)。在前所未有的困難時(shí)期，如何生存？如何保持增長(zhǎng)？如何熬過(guò)周期？這些都是需要品牌們小心翼翼地回答的重大命題。

進(jìn)入2024年，大家的行動(dòng)比以往更早了一些。新年伊始，酒館頭部企業(yè)海倫司已經(jīng)開始了全新的升級(jí)變革。在小酒館賽道，海倫司作為頭部企業(yè)，代表著賽道發(fā)展的方向。而在年會(huì)中，海倫司發(fā)布了全新的愿景以及升級(jí)后的運(yùn)營(yíng)策略與價(jià)值觀，代表著行業(yè)頭部企業(yè)對(duì)于品類發(fā)展的思考。“做好第三空間，并走向世界。”“持續(xù)不斷地奮斗，才是美好的人生。”海倫司全新的愿景與價(jià)值觀似乎是一場(chǎng)信息透明時(shí)代的品類突圍。選擇躬身入局向下深耕，加固護(hù)城河，代表著海倫司對(duì)于用戶價(jià)值的深刻理解，體現(xiàn)了公司對(duì)于自身能力圈邊界的清晰認(rèn)知。

2023年，在酒館行業(yè)之中，雖然增長(zhǎng)持續(xù)，但面臨著消費(fèi)降級(jí)、需求不足等矛盾，人們對(duì)于美好生活的氛圍需求始終沒有發(fā)生變化。但如何持續(xù)激發(fā)消費(fèi)需求，讓更多的消費(fèi)人群加入并喜愛酒館品類，都是行業(yè)與頭部公司需要回答的問(wèn)題。

回顧海倫司歷史，完成陽(yáng)光化、平價(jià)化并開放加盟之后，此刻選擇進(jìn)一步更新愿景與價(jià)值觀，海倫司的目標(biāo)似乎更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。而無(wú)論是第三空間，還是出海，對(duì)于新消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)似乎并非新故事。海倫司選擇在“打明牌”區(qū)間中尋找增量，既是一種自信，似乎也帶著自身對(duì)用戶價(jià)值的獨(dú)到的理解。

2024年，酒館頭部企業(yè)能給行業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的驚喜，值得人們期待。

海倫司獨(dú)到的第三空間

在全新的公司愿景的變化中，做好第三空間作為重點(diǎn)營(yíng)造方向，被公司擺在了戰(zhàn)略的前臺(tái)。如果說(shuō)星巴克是第三空間的創(chuàng)立者，那么在中國(guó)新消費(fèi)賽道，第三空間的擁躉眾多。奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌，以及諸多餐飲、烘焙都曾以第三空間的概念定位品牌。但不得不承認(rèn)的事實(shí)是，進(jìn)入中國(guó)的第三空間，似乎帶著某種程度的雞肋感。大多數(shù)消費(fèi)者更愿意把品牌的空間當(dāng)作普通休息的場(chǎng)所，即便是星巴克，在面對(duì)諸如下沉市場(chǎng)等環(huán)境時(shí)，第三空間的中國(guó)化發(fā)展也受阻明顯。

消費(fèi)者需要第三空間，但做好第三空間并非易事。如何將第三空間與消費(fèi)者建立連接，以及通過(guò)第三空間打造更高的消費(fèi)場(chǎng)景勢(shì)能，都是消費(fèi)品牌必須回答的難點(diǎn)。而從這個(gè)視角來(lái)看，海倫司有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。最明顯的特征是，海倫司與用戶的連接非常之強(qiáng)。“去海倫司high起來(lái)”是消費(fèi)者對(duì)于公司明晰的品牌印象，而在此基礎(chǔ)之上，海倫司對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更形成了強(qiáng)大的情緒價(jià)值。

“眾所周知，求姻緣，來(lái)海倫司，希望2024年海倫司可以給我分配一個(gè)對(duì)象。”“在海倫司認(rèn)識(shí)了許多新的朋友，他們瞞著我，給我過(guò)生日。”……多名海倫司粉絲分享了自己與海倫司式第三空間發(fā)生的故事。

無(wú)論是陌生人在海倫司第三空間的連接，還是消費(fèi)者對(duì)于海倫司的情感訴求，其本質(zhì)體現(xiàn)的是海倫司作為消費(fèi)者情緒價(jià)值的載體，不斷形成著情感積淀。而為何海倫司的第三空間可以形成如此高的情緒價(jià)值場(chǎng)域，就要追溯到一路創(chuàng)業(yè)過(guò)程中公司與用戶之間不斷累積，彼此熟悉的情感培育。

2016年海倫司小酒館因?yàn)樽饧s到期從武漢東湖邊撤離時(shí)，一群年輕的大學(xué)生趕來(lái)告別，其中武漢大學(xué)新聞系一位大學(xué)生記錄并拍了一個(gè)叫作《東湖告別2018》的視頻。在視頻中，海倫司成了用戶心中青春與美好的發(fā)生地。黑白的影調(diào)也掩藏不住現(xiàn)場(chǎng)的熱鬧，視頻中海倫司成了一群人青春的符號(hào)。

類似這樣的故事，在海倫司經(jīng)常發(fā)生。而正是公司成長(zhǎng)中的“性情”基因，不斷影響著海倫司第三空間的發(fā)展。而正是這種以用戶為先的經(jīng)營(yíng)理念，讓用戶與海倫司的鏈接不斷累積，粉絲口中人格化的海倫司才逐漸形成，為什么消費(fèi)者能把“Go Helens=Have fun”聯(lián)系起來(lái)，拋開環(huán)境、平價(jià)等因素之外，是強(qiáng)大的信任基礎(chǔ)。

在海倫司全新的企業(yè)愿景之中，公司曾表達(dá)，“隨著我們的門店下沉，我們的客戶年齡結(jié)構(gòu)在被拉寬，我們要為更廣泛的消費(fèi)群體提供美好的空間，讓他們?cè)谶@里聚會(huì)、社交、放松、愉悅”。

酒館行業(yè)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，雖然裝修、環(huán)境、音樂差異性往往容易模仿，但強(qiáng)大的情緒價(jià)值，卻需要時(shí)間、運(yùn)營(yíng)以及多方面長(zhǎng)期累積，而這也是海倫司獨(dú)到的護(hù)城河。酒吧行業(yè)并不像奶茶、咖啡等高頻輕消費(fèi)，容易獲得粉絲，但海倫司憑借著與用戶強(qiáng)大的情感紐帶，早早累積下了全網(wǎng)超1000萬(wàn)的粉絲量級(jí)。

多維競(jìng)爭(zhēng)力加快出海步伐

除了要做好第三空間，海倫司還將加大走向世界的步伐。“從2023年5月我們開始布局海外，現(xiàn)在新加坡二店已經(jīng)開業(yè)，三店正在籌建，日本首店和美國(guó)店都在同步進(jìn)行中，并且也確定了2024年即將進(jìn)入的幾個(gè)市場(chǎng)—馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)、印尼等國(guó)家。我們需要世界，世界也同樣需要我們。”在2024年年會(huì)中，海倫司公布了過(guò)去一年公司的出海成績(jī)。

值得注意的是，海倫司在出海的第一年，幾乎進(jìn)入的都是較為難啃的市場(chǎng)。日本作為傳統(tǒng)的酒吧大國(guó)，居酒屋文化盛行，統(tǒng)計(jì)顯示，日本約每500人就有一家類似于酒吧的門店。消費(fèi)者對(duì)于酒吧有著深刻且清晰的認(rèn)知，而新加坡市場(chǎng)，本地?fù)碛休^為成熟的酒吧品牌，像1-Altitude、Zouk、Lantern等，還有很出名的“酒吧一條街”。能在這些國(guó)家逐漸立足，對(duì)于海倫司的挑戰(zhàn)還是很大的。

“在國(guó)內(nèi)，我們的公司已經(jīng)很有名氣，然而在新加坡，并沒有多少人知道海倫司，在談供貨商時(shí)，供貨商都是持懷疑的態(tài)度，或是要求送貨的時(shí)間很怪，要么就價(jià)格都很貴。”海倫司新加坡區(qū)域負(fù)責(zé)人柯小雕在談到出海的困難時(shí)，臉上的笑容明顯少了許多。而海倫司面對(duì)的困難還不止于此，新加坡的酒水稅收、場(chǎng)地租金、人工費(fèi)用都處于較高水平，如何降低成本，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈端的議價(jià)權(quán)都是公司需要解決的問(wèn)題。

“確實(shí)到了日本后，我發(fā)現(xiàn)到處都是酒吧、居酒屋、小酒館，有些地方密集到多走一步就是一個(gè)可以喝酒放松的地方，而且很多店都是開了許多年且有著穩(wěn)定的客流，在當(dāng)?shù)赜兄诲e(cuò)的名氣，服務(wù)也很細(xì)致，店員和客人有著很強(qiáng)的連接，能夠清晰地感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力。”海倫司日本市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾帥彪同樣感受到了壓力。

但面對(duì)挑戰(zhàn)，海倫司的適應(yīng)速度卻是驚人的，在新加坡市場(chǎng)，柯小雕坦言，經(jīng)過(guò)差不多1個(gè)月的時(shí)間，海倫司已經(jīng)得到供應(yīng)鏈端以及市場(chǎng)方面的認(rèn)可，業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，同時(shí)供應(yīng)商也開始主動(dòng)找到海倫司尋求合作，平均降價(jià)幅度在10%—50%。同時(shí)，新加坡二店的順利開業(yè)，也從側(cè)面印證了海倫司的陽(yáng)光化、平價(jià)化的運(yùn)營(yíng)方式正在奏效。

而在日本，這樣積極的變化也在逐漸產(chǎn)生，“日本酒吧的優(yōu)勢(shì)，在我們這兒也是具備的，我們會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明并告訴大家，一如既往地對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有信心，對(duì)海外市場(chǎng)有信心，現(xiàn)在是，未來(lái)也是。”話鋒一轉(zhuǎn)，曾帥彪的話語(yǔ)中似乎帶著自信。

而從具體操作層面來(lái)看，海倫司能在出海元年交出不錯(cuò)的成績(jī)單，公司全新經(jīng)營(yíng)理念的升級(jí)似乎扮演了重要的角色。在海倫司年會(huì)中，公司重點(diǎn)闡述了2024年經(jīng)營(yíng)理念的升級(jí)，其中的重點(diǎn)在于兩個(gè)方面—產(chǎn)品與連接。在產(chǎn)品方面，海倫司聲稱2024年將是公司的產(chǎn)品年，公司已經(jīng)具備了整合全球好產(chǎn)品的能力，逐步走向世界，在尋找增量的基礎(chǔ)之上賦能中國(guó)用戶。

“最終讓中國(guó)消費(fèi)者不僅能體驗(yàn)來(lái)自全世界的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且依然保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而給到消費(fèi)者獨(dú)特和差異的體驗(yàn)。”同時(shí)，海倫司也在強(qiáng)調(diào)連接的價(jià)值。酒館的運(yùn)營(yíng)往往是細(xì)碎且繁雜的，公司強(qiáng)調(diào)連接，一方面是從與用戶的強(qiáng)連接中得到了認(rèn)可，另一方面是發(fā)現(xiàn)了連接的強(qiáng)大價(jià)值，此次，海倫司將連接的范圍擴(kuò)大，從場(chǎng)景內(nèi)的顧客，擴(kuò)大為門店與社區(qū)。

總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是出海還是在國(guó)內(nèi)，海倫司的優(yōu)勢(shì)是多維的，從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，再到環(huán)境體驗(yàn)，以及連接與情緒價(jià)值，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，海倫司完成了全方位的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模型的打磨。而在這套方法論之下，特別是從中長(zhǎng)期來(lái)看，海倫司在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)將逐步體現(xiàn)。

價(jià)值觀讓每個(gè)人做自己的碼頭

作為國(guó)內(nèi)最大的連鎖酒館，海倫司管理的是關(guān)于人的業(yè)務(wù)，正如黑蟻資本對(duì)海倫司的評(píng)價(jià)：“在人的層面感性，在制度的層面理性。”同樣，在價(jià)值觀方面，海倫司也突出了感性層面的奮斗。

在2024年年會(huì)中，海倫司提出了“持續(xù)不斷地奮斗，才是美好的人生”的全新價(jià)值觀。具體來(lái)看，海倫司對(duì)于奮斗的定義，來(lái)自兩方面，即做好本職工作，在工作中能找到進(jìn)步帶來(lái)的樂趣。奮斗者在海倫司不分階層，也不分出身，它更多的是一種文化氛圍、一種精神圖騰。給員工成長(zhǎng)空間，同時(shí)激發(fā)員工的熱情與自我認(rèn)同，是海倫司對(duì)于奮斗的基礎(chǔ)。良好的工作氛圍，才能感染顧客，真正做到處處為顧客著想。

“因?yàn)槲覀儽緛?lái)的工作也不是造飛機(jī)、大炮，就是日益堅(jiān)持和不斷改進(jìn)。你的崗位因?yàn)槟愣兴纳疲秃軈柡Α！迸c此同時(shí)，海倫司的奮斗，也帶著危機(jī)感與生存意識(shí)，“奮斗者有一個(gè)很重要的特征，那就是長(zhǎng)期來(lái)看，不被淘汰。”在年會(huì)上，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人闡述道。海倫司追逐成長(zhǎng)型組織，對(duì)內(nèi)要求員工不斷學(xué)習(xí)，很多管理干部最開始都是從廚房、前廳的服務(wù)員一點(diǎn)一點(diǎn)成長(zhǎng)起來(lái)的，給年輕人空間，不斷學(xué)習(xí)不被淘汰，快速適應(yīng)各項(xiàng)工作，既是海倫司內(nèi)部奮斗者的特質(zhì)，也是海倫司可以快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)的基礎(chǔ)。

此外，奮斗的另一方面，也意味著海倫司在向善利他的基礎(chǔ)上與客戶和伙伴共創(chuàng)價(jià)值、共享價(jià)值。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，作為平臺(tái)型公司，海倫司需要更多的力量一起共同成長(zhǎng)，開放嗨啤合伙人計(jì)劃，推動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)，讓酒館成為大眾陽(yáng)光消費(fèi)的一部分。

從第一個(gè)合伙人到春節(jié)期間海倫司100多家加盟店的開業(yè)呈現(xiàn)，離不開奮斗者的加持。酒館的熱鬧背后，是海倫司與加盟商共同協(xié)作的身影，在優(yōu)秀店長(zhǎng)袁錦波的分享中，從遭遇銷售困境之時(shí)，店長(zhǎng)與加盟商的配合出現(xiàn)在每一刻的運(yùn)營(yíng)中，與每位顧客聊天了解需求，與周邊商業(yè)協(xié)同，找到方法激發(fā)用戶興趣，奮斗者在共創(chuàng)共享中逐步發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決困難，讓加盟店重回快速成長(zhǎng)。而這樣的故事，在海倫司非常普遍。

持續(xù)不斷地奮斗，才是美好的人生。這不僅是海倫司的價(jià)值觀，也是公司發(fā)展中克服困難實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)的寫照。海倫司的未來(lái)會(huì)如何，其實(shí)從愿景與價(jià)值觀中，可以看出公司對(duì)于前行的信心。

“找到自己的碼頭”是新年火爆的流行語(yǔ)，而對(duì)于海倫司來(lái)說(shuō)，迭代的愿景與價(jià)值觀正在引導(dǎo)他們?cè)趯?duì)的航線上，駛?cè)胱约旱拇a頭。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)新熵）