從“受眾”到“泛受眾”或“后受眾”

傳播學奠基人威爾伯·L.施拉姆于1954年在《傳播是怎樣運行的》一書中提出“傳播過程模式”的概念，認為構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，二者之間是傳達與反饋的關系。可見，施拉姆敏銳地指出了傳播的三個關鍵要素為信源、大眾傳媒與受眾，并闡明了三者之間的關系。在他看來，大眾傳媒作為傳播媒介，一方面直接與信源相連接，另一方面與受眾相聯系，而“信源”與“受眾”則構成了傳播主體和傳播客體。然而，施拉姆的理論顯然是在傳統媒體語境下提出的。不能否認，在傳統媒體時代，傳播過程中的個體可被分為傳播者和受眾，即傳播主體和客體，身份被分為作者與讀者、表演者與觀看者、生產者與消費者，主體與客體之間界限清晰明確。但需要注意的是，在新媒體平臺上，傳播主體與客體之間的清晰界限已被打破，極大改變了個體獲取與傳播信息的方式與手段①，每個人都不再固定地隸屬于某一特定群體，主體與客體已交互化，二者之間可隨時切換，出現了前所未有的交互性，“主體”已不再固定為“主體”，“受眾”亦不僅僅是“受”之眾，而已轉換為“公眾”。換言之，互聯網對不同地區、國度、人種的全面覆蓋使網絡上的所有用戶均可相互交流，因而傳統意義上的信息傳遞者與接受者的含義隨之發生轉變，“傳”與“受”之間的區分界限已消弭，傳統意義上的信息傳遞者與接受者均集“信息尋求”“信息傳播”“信息接受”于一身，在人與人之間建構出多方位的交互關系。由此可見，在新媒體平臺上，傳播主體與客體的身份角色已發生巨大變化，傳播主體已不僅僅是傳播行為的發出者，而是在新媒體平臺的交互性作用下亦可成為傳播信息的接收者。同樣，傳播客體不僅僅是信息的接收者，而可在開放自由的新媒體平臺上充當傳播者角色，并對傳播信息進行完善、參與和發出，因為在新媒體的自由開放平臺上，每一個受眾都可以根據自己的興趣愛好自主選擇信息進行轉發和分享，甚至對信息進行收集整理與再創造后再進行信息傳遞。由此可見，新媒體語境下的傳播客體已出現系列新的轉型。

具體落實到詩歌傳播領域，在傳統媒體平臺上，傳播主體主要指作為詩歌創作主體的詩人及其作品，傳播客體則指詩歌信息傳播所指向的目標對象，即詩歌讀者。在傳統媒體中，新詩傳播客體既是傳播內容的接收器，亦是呈現傳播效果的顯示器，與傳播主體構成對應關系。然而在新媒體語境下，傳播的主體與客體均已出現新的轉型，因而不再存在傳統的“傳”與“受”的區分。尤其是傳播客體，由于曾為傳播主體的詩人面對新媒體新形勢已主動調整姿態，并在新媒體所構筑的市場化、消費化、娛樂化場域與新媒體場域中消解詩性，導致創作主體轉為間性主體，因而傳播客體亦隨之發生系列轉型，其身份隨時可切換為“主體”，導致傳播主體與客體之間的受傳關系發生諸多改變，為新詩傳播帶來新的面貌與秩序。在當下新媒體語境下，新詩傳播客體所出現的系列改變與轉型值得深入探究，尤其是傳播客體從“受眾”到“公眾”“泛眾”及至“后受眾”的身份角色嬗變軌跡與內在理路，學界一直對其缺乏關注與探究，但事實上，其內在的嬗變與轉型路徑密切關涉新媒體語境下的新詩傳播與發展生態，因而對此進行深入探討，無疑具有重要的學術意義和現實價值。

一、從“受眾”到“公眾”

所謂“傳播客體”，又被稱為“受眾”，即“受傳者”，“是對大眾媒介信息接收者的總稱。具體而言，包括報刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視戲劇的觀眾、網絡的瀏覽者等”②。需要注意的是，“受眾”（audience）與人們常用的另一個詞“大眾”（mass）并非完全同義，二者屬于不同的話語范疇，前者是社會學概念，后者則是傳播學概念。大眾是一個泛指概念，泛指所有人，而“受眾”則是一個特定社會環境和特定媒介供應方式的產物，對此傳播學者麥奎爾曾做過細致考察，他認為受眾一方面是社會環境的產物，這種社會環境導致相同的文化興趣、理解力和信息需求，換言之，受眾是具有相同文化興趣、理解力和信息需求的一群人；另一方面，受眾是特定媒介供應模式的產物，由各種媒介或渠道、訊息內容界定③。因此“受眾”是一個有特定所指的群體，是“大眾”中接受某類訊息的人。然而在新媒體時代，有一種頗為流行的觀點是“受眾已死”，因為對于互聯網、智能手機以及移動媒體等新媒介的使用者而言，其行為模式與觀念話語都已發生顯著變化，正如有學者指出的：“一個在微博上踴躍發帖、轉載和評論的用戶，是否還能歸入慣常的‘受眾概念之下？”“雖然受眾一詞在傳播與媒介研究中被普遍使用，也指向活生生的人群，但它是一個虛構的身份，更多是被塑造和被建構的。”④學者李彥雯亦認為，“受眾”是一個“被人們建構出來，存在于人們觀念中的概念，而并非指向一個活生生存在于物理空間中看得見、摸得著的實在群體”⑤。可見，在新媒體時代，“受眾”成為被業者和學者命名、調查和描述出來的一個群體。洪美恩（Ien Ang）亦曾對電視業的“受眾”進行了細致考察，在其《急尋受眾》一書中指出“電視受眾”只是作為一個想象物存在，是一個站在體制制高點上的抽象建筑物，也是為體制利益所服務的。張磊甚至認為，“受眾”其實是被虛構和建構出來并當作商品進行售賣的，“然而它所指向的那群活生生的個體，卻成為被利用、被剝削的勞動力，而毫無察覺，甚至自愿為之”⑥。張磊的觀點解構了“受眾”的存在，反映了新媒體語境下“受眾”的存在轉型。對此，Axel Bruns新發明了一個概念即“制用者（pro-user）”用以替代“受眾”，他認為現在的用戶既是信息的使用者，也是它的制造者，兩者不可截然分割。不過，這個概念似乎并未得到廣泛接受。但由此可見，在新媒體時代，“受眾”的所指與內涵都已發生變化。

在傳統媒體傳播中，“受眾”作為傳播對象總是被動地接“受”信息。而在新媒體平臺上，“受眾”不再被動地等待與接“受”信息，而是主動檢索、搜尋信息，甚至向傳播主體“定做”信息。不惟如此，他們還可通過轉發、分享信息而變身為傳播主體，受眾不再是單純的傳播受眾身份，而已轉換為受眾、創造者、傳播者的多重角色。由此可見，網絡媒介已將傳播者與受眾置于同一平臺，讀者、聽眾變成“公眾”（public），既是傳播者，亦是接收者，還是創作者。在網絡面前人人平等、自由，為人人成為詩人提供了平臺，因而以前的讀者、受眾不再只是“受”的大眾，而已成為“公眾”，讀者與作者之間的界限被打破，“受眾”的角色轉變為“公眾”。

傳統媒體是由少數幾個人，如經理、總編、欄目主持人、專欄作家、記者等人掌控，讀者作為被動的受眾，所讀到的只是經過一輪輪篩選后的“精選”信息，讀者無法自由選擇。而新媒體則消除了這些障礙，讀者可以自由交流，不僅跟其他讀者交流，也可以跟作者交流。根據《連線》雜志給“新媒體”下的定義，它是“由所有人面對所有人進行的傳播（communication for all，by all）”⑦。在新媒體中，每個人既有“聽”的權利，也有“說”的機會，他們所面對的是一個開放、平等和互動的空間，可以“自由交流”和“理性批判”。正如學者指出的：“在一定程度上不依賴于他人而獨立生存，更重要的是要有一種對公共事務保持熱切關注的態度，特別是要有獨立思考和批判的能力。”⑧以前，在傳統媒體平臺上，“受”眾是被動的；而在新媒體語境下，信息接收者與信息傳播者是一種平等、互動的關系。跨界詩歌中最有影響的節目“第一朗讀者”便將受眾與演員的界限打破，導演安排部分觀眾登上舞臺與演員融為一片，而演員則在表演過程中穿梭于觀眾之間，與觀眾進行言語、肢體、感覺上的溝通與交融，這時候，受眾其實已成為節目表演者的一部分，顯然打破了信息傳播者與接收者的界限，將受眾轉變成“公眾”。微信公眾平臺上的“為你讀詩”，每個聽眾都可以自己下載軟件，自己錄詩，上傳到微信公眾平臺上，既滿足了大家做詩歌朗誦者的愿望，也使受眾不再僅僅是“受”之眾。

在新媒體平臺上，“受眾”已無法準確呈現新媒體參與者的身份特征，新媒體傳播是一種“交互式生產”，即新媒體平臺上的信息生產與傳播都是交流、互動的，每個參與其中的人員不僅僅是接收者，而是同時可以轉變為生產者或發布者。如微博上的用戶本來在傳統媒體視域看來是“受眾”，但在微博上卻可以通過轉發、評論、點贊等行為而使身份迅速發生轉變，成為信息發布者，從而切換身份為“主體”。可見，互聯網時代的每個個體都既是信息的發出者，又是接收者，沒有人一成不變地是信息的主人，每個個體都處在信息傳播的“網狀結構”中，“受眾”已被“用戶”替代。

二、“受眾”的泛化與“泛眾”的形成

自新媒體與新詩聯姻以來，在新媒體提供的各種平臺上，新詩傳播不再局限于有限的“受眾”，而趨于廣泛化，范圍空前擴大。對此，李沁提出“泛眾”和“泛眾傳播”的概念，在她看來，在以泛在網絡為基礎的新媒體平臺上，傳播是面對所有人發生的“多對多和一對一同時發生的傳播”，“既‘有眾又‘無眾”⑨，因而屬于“泛眾傳播”。所謂的“泛眾”是“多對多”和“一對一”，不確定“受眾”的范圍和數量。確實，在新媒體平臺上，“受眾”已泛化，由于接受傳播的面無限擴大，信息傳播所面對的是無限泛化的“受眾”，因而，“受眾”已成為“泛眾”。當前，中國使用新媒體的用戶數量正逐年躍升，2023年8月28日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億，互聯網普及率為76.4%，由此可見使用網絡新媒體的用戶數量之多之廣。新媒體的傳播是媒體與公眾及公眾之間的互動性、多向性傳播，是“多對多”的傳播。尤其是當下已進入5G時代，手機媒體集各大媒體優勢于一身，隨時、隨地、隨身地多向傳播，更加密切了傳與受的關系。而候車亭、車身、地鐵、機場、火車站、電梯等戶外新媒體的使用，更是“掘地三尺”地深入大眾發布信息。這樣的新媒體語境為詩歌傳播搭建了史無前例的自由、開放、互動、多向的廣闊平臺，毋庸置疑地讓詩歌有限的“受眾”轉變為無限的“公眾”。網絡詩歌毫無疑問是新媒體語境下的詩歌主力，讓詩歌在網絡上如燎原之勢地擴張，各種詩歌網站、詩歌網絡刊物、詩歌論壇、詩歌博客達近萬家，如“詩生活”“詩歌報”“揚子鱷”“詩江湖”等，“解構了文化的壟斷，使得詩歌更加普及”⑩。“網絡詩選”博客是網絡詩歌的一個典型案例。鄭正西于2010年2月開通“網絡詩選”的博客平臺，每天一期，或選載網絡詩歌中的精品；或選載引起爭議的詩作，如劉年的《姐妹》、余秀華的《我愛你》等；或選載網絡上正熱議的詩歌現象，如施施然、代雨映抄襲事件，余秀華爆紅事件等。這些博文都設置了主持人評點和網民跟帖評點，為大家評點、發表意見、看法與爭議提供了一個開放、自由的平臺。這個博客絲毫不受當下流行的“紅包批評”、人情文章、拍馬屁、吹捧炒作等流弊污染，敢于言人不敢言，敢于向權威宣戰，無論對象是誰，只認“好詩”“真詩”，因此，這個博客每天吸引了眾多詩歌界內外的網民，點擊率達到800萬人次，在網絡詩歌甚至整個中國詩歌界的影響非常大，無疑增加了“公眾”的遍及面。

近年來，詩歌微信平臺也風生水起，如雨后春筍般爭相冒出，幾乎每一個詩歌刊物、詩歌群體都有微信公眾號或微信群。影響比較大的微信公眾號有“為你讀詩”“讀首詩再睡覺”“《詩刊》社”“詩歌是一束光”“揚子江詩刊”“大衛工作室”“作家網”“詩歌風賞”“每日好詩”等。這些微信平臺策劃各種微信詩展，如“詩集秀”“詩人才藝秀”“女詩人展”等，在推出詩人詩作時配發主持人評點或評論家評論，還可供微信好友評點，吸引了大量微信網友，如“為你讀詩”累積200多萬粉絲，日均詩歌閱讀量超過10萬，其中最受歡迎的詩歌《我想和你虛度時光》，播出僅一周便擁有194.5萬閱讀量。此外，微信平臺上還有各種大大小小的微信詩歌群，如“第一朗讀者”“‘我們散文詩群”“明天詩歌現場”等，定期或不定期地討論一些詩歌話題或詩人詩作。微信提供的傳播平臺，發現和推出了一大批名不見經傳的詩人，密切地拉近了詩與大眾的關系。余秀華是靠微信平臺而走向公眾的典型事例。《詩刊》2014年9月下半月刊發表了余秀華的一組詩，但一直如泥牛入海，并未引起多大關注；而2014年11月10日的《詩刊》公眾微信平臺以“搖搖晃晃的人間——一位腦癱患者的詩”推出余秀華后卻引爆了一波接一波的“轉載潮”；2014年11月11日，即《詩刊》微信平臺推介余秀華詩歌的第二天晚上10時，湖南文藝出版社副社長陳新文正是看到《詩刊》公眾微信平臺上的這條微信后馬上聯系余秀華，提出幫她出詩集。于是，余秀華一夜走紅，博得名聲，旋即走進大眾視野，并在網絡上和全國各地都掀起關于余秀華的熱議。評論家師力斌認為“余秀華瞬間走紅，是新媒體時代文化奇跡的又一個注腳”“余秀華讓人們看到了新媒體的威力”11，由此可見微信平臺在詩歌傳播中所起的加速器作用。難怪有人感嘆：“微信時代，詩歌已經不再‘小眾。”12顯然，在新媒體時代，新詩傳播的客體無論從范圍還是深度都是傳統媒體無法企及的，其已成為“泛眾”。

三、從“受眾”到“后受眾”

“受眾”的歷史可追溯到古代在現場觀看體育競技、戲劇、音樂表演的觀眾和聆聽演講的聽眾，但這種“受眾”顯然是有身份和地位限制的，并非所有大眾都能參與觀看或聆聽。而后，隨著印刷品、收音機、電影電視的產生，“受眾”的范圍才逐步向“大眾”的群體蔓延并泛化為“泛眾”。而針對泛化的“受眾”，傳播學者還提出一個概念，即“后受眾”，這個概念超越了單純的“受眾”或“用戶”意味，與之前所使用的各種概念如“受眾”、“使用者”（或“制用者”）、“用戶”等都不同，正如劉燕南在演講中指出的：“比受眾，多一分豐富和時代感；比用戶，更具全面性和概括力”，“是一個構成多元、屬性多重、身份多樣、功能復雜的群體”13。從傳播面向角度而言，“后受眾”包括大眾、小眾、個人三類主體，而從傳受關系角度而言則具備由受到傳的功能，是“受—傳者或產—消者”，從行為身份角度而言則由信息的傳受者變為各種服務的使用者或參與者，是“后受眾時代”的新主體，具有自主性、能動性、創造性。因此，“受眾”的被動性向主動性轉變，成為新媒體平臺上傳播客體轉型的重要特點，亦是“后受眾”的主要特點。在新媒體平臺上，信息接收者與發出者一樣，都是互聯網的平等使用者，因而傳統傳播學意義上的“受眾”開始獲得主體性的提升。具體而言，首先表現在對信息的選擇趨向自主化。“受眾”可通過新媒體平臺自由、主動地篩選信息，按照自己意愿對頻道、內容、形式、結構安排和接收順序等進行自定義和自由設置，充分體現了自主性。其次，主體性還體現在“受眾”對信息生產與傳播的參與度上。在這種意義上，“受眾”已成為“公眾”，直接參與信息生產與傳播，可以發言、跟帖，發表自己的預測、觀點，參與公共話題的討論，可引起廣泛關注甚至引爆重大社會事件的曝光。而傳統媒體時代的傳播渠道不暢通不公開，公眾資源缺乏，“受眾”難以充分表達民間意愿。但在新媒體平臺上，信息傳播的公開化、自由化、多元化無疑提升了“公眾”的主體性。此外，“受眾”的主體性還體現在“個性化”上，新媒體平臺讓傳統“受眾”從被動走向主動，從“靶子”走上“中心”，改變了“傳播者中心”的傳統模式，在多元、互動、多向的信息交流中，“受眾”擺脫單向式傳播的束縛和局限，而在“交互性”的信息交流中充分彰顯“個性”，從而體現出主體性。這種主體性讓傳統的“受眾”轉變為所謂的“后受眾”，事實上是傳播客體的一種主體性建構。在新媒體語境下的新詩傳播中，傳播客體便充分體現出這種“主體性”，其不再僅僅是客體，而因常轉發、分享信息成為主體，并在主體和客體之間自由切換身份與角色。如在余秀華走紅事件中，沈睿本是接受信息的“客體”，她作為一個“受眾”讀到《詩刊》微信公眾號上的信息，但很快，其身份角色發生轉換，她不僅轉發信息，還進行評論，認為余秀華是“中國的狄金森”，引發詩壇地震般的爭議，成為余秀華事件中的推波助瀾者，顯然她是自由切換為傳播主體的角色。同樣，湖南文藝出版社副社長本是接收信息的客體，但他在看到《詩刊》微信公眾號上的信息后，連夜策劃出版余秀華的詩集，并讓其流動到市場上，同樣成為傳播主體。臧棣、沈浩波等人同樣如此，迅速由“受眾”切換為“主體”，充分展現了新媒體時代“受眾”的主體性，成為“后受眾”。趙麗華事件同樣如此，趙麗華在其博客上粘貼幾首舊作后被網民看到，網民本是受眾，但該網民在網上搜索到趙麗華其他詩，并將其發布到網上，引發“梨花體”爭論，顯然該網民是由“受眾”轉為傳播主體。而更多的網民看到信息后，本是“受眾”的他們不僅轉發、分享信息，讓趙麗華的詩得到再傳播，還模仿跟風創作，自己成為創作主體并將之傳播出去，從而成為傳播主體。由此可見，在新媒體平臺上，傳播客體與主體之間的身份角色是自由切換的，這是“后受眾時代”的典型特點。

與此同時，處于“后受眾時代”的“受眾”還成為消費者、顧客。如眾周知，新媒體所面臨的重要社會場域是消費社會和市場經濟，而新媒體作為一種“媒體”，若想在各種媒體中脫穎而出，必須具有市場競爭力，其關鍵是獲得消費者的青睞，因此新媒體與消費主義結成聯盟，其所導向的是“消費”。在此情形下，傳統媒體時代的“傳播客體”已變成新媒體時代的“消費者”，而不再是被動的“受者”，他們主動選擇適合自己喜好、需求和個性的訊息，而非被動地“被輸入”。在新媒體平臺上的新詩傳播中，不少“消費者”推動“詩歌運營商”挖掘更多的信息，甚至自己動手挖掘信息，促動詩人名聲或詩歌的傳播，以達到消費狂歡。如在“梨花體事件”中，趙麗華寫于2002年初但沒有正式發表的幾首實驗詩被翻找出來，不少網友以嘲笑的心態仿寫大量的口語詩，還有網友根據“趙麗華”的諧音成立“梨花教”，將趙麗華封為“梨花教主”，而且，文壇上還出現“反趙派”和“挺趙派”，一時在詩壇內外掀起軒然大波。在此事件中，依照傳統傳播學對傳播主體與客體、傳者與“受眾”的劃分，網友應該屬于傳播客體、“受眾”，然而“梨花事件”發生在網絡上，網友并非被動接受信息，而是各盡其能甚至無所不用其極地挖掘、人肉趙麗華的各種信息，促使趙麗華及其詩歌在詩壇內外被廣泛傳播，雖然對于詩歌本身而言所收獲的主要是負效果，但對于趙麗華的名氣而言卻是大大增加其知名度。“羊羔體事件”同樣如此，車延高獲得魯迅文學獎的消息剛公示，網絡上便馬上掀起“羊羔體”熱浪，網友不僅將車延高的個人信息人肉一番，還將其各種詩歌作品都挖掘出來掛在網上引起熱議，魯迅文學獎的獲獎者眾多，但不少作家只是在圈內小紅一陣，日后作為一種榮耀便過去了，但車延高卻因為“羊羔體事件”而在文學圈內外掀起軒然大波，在詩歌史、文學史上制造了一個標志性事件，車延高也由于成為網絡紅人而由此擴大了其在圈內外的知名度。事實上，“梨花體事件”和“羊羔體事件”是“受眾”搖身變為“消費者”對消費內容的一種主動選擇、篡改和制造，讓“受眾”不再僅僅是“受眾”，而已成為集“受眾”、消費者、傳者等各種身份角色于一體的“后受眾”。

由此可見，在新媒體平臺上，傳統的傳播客體已發生明顯轉型，不再只是接受訊息的“受”之眾，而已由“受眾”轉變為“公眾”“泛眾”甚至“后受眾”。這種轉變，在新詩傳播中導致新詩與公眾的關系發生內在的深層次改變，尤其是“泛眾”與“后泛眾”的角色形成，反映了新詩傳播過程中“客體”角色的淡化與主客體角色的交互，在一定程度上為新詩深入公眾世界提供了契機。毋庸置疑，傳播客體由“受眾”向“公眾”“泛眾”甚至“后受眾”的轉型路徑，反映了新媒體語境下新詩傳播客體不同于傳統媒體時代的顯著變化，折射出新媒體語境下新詩傳播的新生態和新秩序。傳播客體的這種轉型，在未來的新詩傳播中將繼續改變傳播的面貌與秩序，形成新的傳播主客體關系，建構新的傳播圖景。

【注釋】

①劉偉：《新興媒介何以影響城市形象建構？——基于短視頻平臺的邏輯與路徑分析》，《揚州大學學報（人文社會科學版）》2022年第3期。

②胡正榮、段鵬、張磊：《傳播學總論（第二版）》，清華大學出版社，2008，第204頁。

③丹尼斯·麥奎爾：《受眾分析》，劉燕南、李穎、楊振榮譯，中國人民大學出版社，2006，第2頁。

④⑥張磊：《受眾已死？——新媒介環境下的受眾理論再思考》，載張淑華主編《新媒體與傳播的公共性建構》，鄭州大學出版社，2016，第161、164頁。

⑤李彥雯：《受眾觀念的變革：基于現有傳播受眾觀的重新審視》，《東南傳播》2019年第10期。

⑦方興東、胡泳：《媒體變革的經濟學與社會學——論博客與新媒體的邏輯》，《現代傳播》2003年第6期。

⑧石義彬：《單向度、超真實、內爆——批判視野中的當代西方傳播思想研究》，武漢大學出版社，2003，第106頁。

⑨李沁：《沉浸傳播：第三媒介時代的傳播范式》，清華大學出版社，2013，第12頁。

⑩張德明：《新世紀詩歌研究》，暨南大學出版社，2013，第6頁。

11師力斌：《詩歌在新媒體時代重生》，《環球時報》2015年1月21日。

12劉小草：《“為你讀詩”：新媒體時代的“手藝人”》，《新華每日電訊》2015年3月20日。

13劉燕南：《“后受眾”時代的受眾分析》，第五屆“世界電視日”中國電視大會“融創新媒傳播研討會”，2019年11月21日。

（羅小鳳，揚州大學文學院）