社交媒體在醫學知識生產與傳播中的應用探究

摘要：文章分析社交媒體在醫學知識生產與傳播過程中的作用機理，聚焦微信醫學自媒體，探討其實際應用的不足之處，并提出針對性的建議，總結當前媒體環境中社交媒體在醫學領域的應用啟示，希望通過研究提高社交媒體在醫學知識生產與傳播中的應用效果。文章主要采用案例分析法、內容分析法和對比分析法等研究方法，通過對微信醫學自媒體在醫學知識生產與傳播中的應用進行系統、客觀的分析，以揭示其內在特征和規律。

研究發現，從議程設置主體來看，社交媒體對于醫學知識的生產與傳播需要多個主體的共同參與和合作，同時也需要有一定的協調機制來保證議程設置的合理性和有效性。社交媒體在醫學知識生產與傳播方面兼具資訊和服務的功能，因此社交媒體在醫學領域具有廣泛的應用價值。在社交媒體上醫學知識的呈現形式方面，人格與戲劇的交融是一種重要的方式。從微信醫學自媒體看社交媒體的應用，在內容質量、知識深度、情節創新等方面存在不足，有必要采取針對性的措施予以優化。社交媒體在醫學知識的生產與傳播方面有著廣泛的應用，要積極擁抱社交媒體傳播的新形勢，促進全民健康行動。

關鍵詞：社交媒體；醫學知識；微信；醫學自媒體；自媒體

中圖分類號：G206；R193 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）04-0086-04

一、社交媒體在醫學知識生產與傳播中的應用分析

（一）議程設置主體：多平臺聯動

多平臺聯動指的是通過多個社交媒體平臺的協同合作，共同設置和影響醫學知識的議程，從而擴大其傳播范圍，提高其影響力。

首先，多平臺聯動下的議程設置主體是多元化的[1]。社交媒體時代，信息的傳播不再是單向的，而是雙向的、互動的。醫學知識的生產與傳播也不再是單一的機構或個人的行為，而是涉及多個平臺和主體的合作。這些主體包括專業的醫學機構、醫生、科研人員、患者、家屬以及社交媒體平臺本身等。

其次，多平臺聯動下的議程設置過程是動態的、交互的。在社交媒體平臺上，用戶之間的互動和交流是頻繁的[2]，這使醫學知識的議程設置過程變得更加動態和交互。不同平臺的用戶會對醫學知識進行討論、評價和分享，從而影響其他用戶的關注點和議程設置的方向。

再次，多平臺聯動下的議程設置效果是復雜多樣的[3]。由于社交媒體平臺的用戶群體和傳播特點不同，多平臺聯動的議程設置效果也會有所不同。有些平臺可能更側重于醫學知識的普及和推廣，有些平臺可能更側重于醫學研究的交流和討論，有些平臺可能更側重于患者和家屬的互動和支持等。

最后，多平臺聯動下的議程設置主體需要有一定的合作意識和協調機制。由于多個主體共同參與醫學知識的議程設置過程，因此需要有一定的合作意識和協調機制來保證議程設置的合理性和有效性。這包括對醫學知識的篩選、審核和傳播標準的制定，以及不同平臺之間的合作和協調等。

總之，從議程設置主體上看，多平臺聯動是一種多元化的、動態的、交互的和復雜多樣的信息傳播現象，需要多個主體的共同參與和合作，同時也需要有一定的協調機制來保證議程設置的合理性和有效性。

（二）功能價值體系：資訊與服務兼備

社交媒體在醫學知識生產與傳播方面兼具資訊和服務的功能。

首先，社交媒體作為信息傳播平臺，具有提供資訊的功能[4]。社交媒體能夠匯集來自不同領域的醫學知識。用戶可以通過關注醫療專業機構、醫生、研究人員的賬號，或者參與相關的群體討論，獲取最新的醫學研究成果、疾病防治信息、健康管理技巧等。此外，社交媒體上的信息傳播也更加及時，有助于加速醫學知識的傳播和推廣。

其次，社交媒體還可以提供個性化的醫學信息服務，如答疑解惑、知識普及與教育、學術交流與研究合作等。社交媒體平臺的互動性強，用戶可以在這里提問、分享、尋求建議。通過與其他用戶或專業人士的交流，獲得針對性解答和幫助，有助于解決個人或他人的健康問題。社交媒體可以發揮其廣泛的傳播力，通過各種形式（文字、圖片、視頻等）普及醫學知識，提高公眾的健康素養[5]，比如制作和分享易于理解的醫學文章、健康科普視頻等。對于患者及其家人，社交媒體可以提供溝通空間，他們可以在平臺上分享經歷、交流感受、尋求建議，從而更好地應對疾病帶來的心理和生理壓力。同時，專業醫療機構和醫護人員也可以通過社交媒體提供遠程醫療咨詢、心理支持等服務。

最后，社交媒體也為醫學領域的學術交流和研究合作提供了便利。研究人員可以通過社交媒體分享研究成果、討論學術問題，促進學術交流。此外，社交媒體也為跨學科合作提供了機會，助推醫學研究的創新和發展[6]。

綜上，社交媒體滿足了用戶對于資訊獲取、答疑解惑、知識普及與教育、患者支持與關懷以及學術交流與研究合作的需求，這種兼備的特點使社交媒體在醫學領域具有廣泛的應用價值。

（三）知識呈現形式：人格與戲劇交融

在社交媒體上，醫學知識的呈現形式多種多樣，其中人格與戲劇的交融是一種重要的方式[7]。人格化的呈現方式，使醫學知識更貼近生活、易于理解。例如，醫生或醫學專家可以在社交媒體上以個人形象出現，分享他們的專業知識和經驗，同時可以對一些常見的醫學問題進行解答。這種人格化的呈現方式可以讓醫學知識更加可信。

而戲劇化的呈現方式，則是將醫學知識融入戲劇化情境中，通過故事、情節、角色等元素來呈現醫學知識，使知識更加生動、有趣和易于記憶。例如，通過講述真實的醫療案例、制作醫療題材的微電影或動畫等形式，將醫學知識融入戲劇化的情境中，讓用戶更容易理解和接受。

人格與戲劇的交融可以使醫學知識以更加生動、形象、有趣的方式呈現出來。還可以通過情感化的方式呈現醫學知識，包括情感化的語言、表情符號、圖片等，或者分享真實的醫療故事，使用戶更容易產生情感共鳴。

二、從微信醫學自媒體看社交媒體應用的不足及建議

（一）不足之處

1.內容質量不一，真實性難以保證

微信醫學自媒體可能存在內容不準確、缺乏科學依據或存在利益沖突等問題，真實性難以保證，存在大量虛假和未經證實的醫學信息，缺乏可信度。還有一些自媒體追求點擊率和關注度，忽略了醫學知識的準確性和科學性，甚至存在誤導和虛假信息[8]。這種內容質量問題可能影響公眾對醫學知識的認知和判斷，進而影響公眾的態度和行為。2019年，一些微信公眾號散播虛假信息，宣稱“只要孩子缺碘，身高智商就要被毀”，并借此推銷紫菜等“補碘”產品[9]。這些文章在家長中造成了恐慌，影響了他們的判斷。經調查，這些文章內容存在虛假宣傳和誤導之嫌，沒有科學依據。

微信醫學自媒體的生產和傳播主體大多是非專業人士，他們對醫學知識的理解和掌握程度有限，因此專業度有所欠缺。這導致一些自媒體在生產和傳播醫學知識時存在偏差和誤解，甚至會誤導受眾。社交媒體上的醫學信息往往缺乏專業性和權威性，無法與專業的醫學機構和醫生提供的建議相媲美。受眾可能因為輕信社交媒體上的不準確信息而作出錯誤的決策。

2.知識傳播速度快，但缺乏深度

微信自媒體的優勢在于傳播速度快，覆蓋面廣，既有微信公眾號，又有朋友圈、短視頻等，擁有龐大的用戶群體，因此信息傳播速度快[10]。但由于微信是社交媒體平臺，用戶可以輕松地分享和傳播信息，因此，當有新的醫學知識或健康信息出現時，微信自媒體可以迅速地傳播這些信息，使其在短時間內被大量用戶看到。這種快速傳播方式往往缺乏深度，無法為患者提供全面的醫學知識和解答疑慮。

每種社交媒體都有自己的風格和關注點，而且信息往往受到篇幅限制，因此可能只提供一些表面的或者淺層次的信息，而沒有進行深入、詳細的分析。

此外，醫學知識往往需要經過系統的學習和培訓才能真正理解和掌握，而微信自媒體的信息往往沒有經過嚴格的審核和驗證，也可能存在誤導用戶的情況[11]。如丁香醫生，其賬號曾發過一篇辟謠文章，整理了百余條抗癌、酵素養生等謠言，迅速在全網刷屏，但細觀其言論卻槽點頻出，例如大蒜不能抗癌就與多個醫療文獻內容相悖，女性生理期、坐月子期間可以吃冷飲等言論更是缺乏權威資料支撐。科普內容真假參半，極容易讓普通大眾淹沒在不知真假的海量醫療健康知識之中，失去正常的鑒別能力。

這是因為微信醫學自媒體的生產和傳播缺乏嚴格的審核和管理機制，過度追求點擊率和關注度，以至于一些微信醫學自媒體采用夸張或虛假的標題和內容來吸引讀者，而且不會提供深入和全面的醫學知識，導致公眾對醫學知識存在誤解。

另外，微信自媒體信息傳播速度快且數量眾多，可能導致公眾在獲取醫學知識時面臨信息過載和碎片化的問題，難以獲得全面且準確的醫學知識。

3.創新不足，情節固化

醫學自媒體在醫學知識生產與傳播方面的創新不足，主要體現在將傳統的醫學知識進行簡單的數字化處理后發布到社交媒體上，缺乏對醫學知識的深度挖掘和創新表達。這導致醫學知識呈現方式單一、缺乏新意，無法吸引更多的用戶關注和參與。

另外，微信自媒體上的醫學知識傳播往往采用固定的人物、故事情節和敘事方式，缺乏對不同用戶需求和背景的考慮，還有一些專業化的表述，導致受眾感到枯燥和無趣，產生審美疲勞，也與日常出現的醫院、救護車等場景存在距離，受眾無法產生情感共鳴。同時，固定的情節也可能導致信息的片面性和不完整，面對海量信息，用戶需要花費大量時間和精力去搜集、篩選和過濾信息，這增加了用戶獲取醫學知識的成本。

很多微信自媒體為了快速吸引讀者，往往直接復制粘貼或者稍作修改就發布其他來源的內容，并沒有投入足夠的時間和精力去進行原創性的內容生產，導致內容缺乏新意和獨特性。另外，微信自媒體內容往往受到篇幅的限制，導致作者難以在有限的文字篇幅和視頻時長內傳達全面的信息，為了追求簡短和吸引力，作者可能會犧牲內容的深度和情節的創新。

（二）優化建議

1.內容保證真實、有深度

無論媒體如何發展，“內容為王”始終是其立足、培養用戶黏性的關鍵[12]。為了保證微信醫學自媒體所傳播的醫學知識真實、有深度，在生產醫學知識時，盡量參考權威的醫學來源，如醫學期刊、專業網站等，這些來源通常具有較高的可信度和專業的學術背景，避免引用不可靠或存在爭議的信息，防止誤導讀者。

同時，重視內容的嚴謹性和準確性，避免出現錯誤或模糊的信息，避免夸大或歪曲事實；在文章中提供充分的信息來源，包括參考文獻、數據來源等，以便讀者了解信息的可靠性；對于存在爭議或不同意見的醫學知識，應該進行客觀中立的介紹和評價。由于微信自媒體面對的是不同類型的受眾群體，很多受眾沒有醫學專業背景，因此要對醫學知識進行深入的分析和解讀，拓展內容的深度和廣度；對于一些重要的醫學事件或熱點問題，可以進行專題報道和評論，深入剖析事件的背景、原因和影響。

另外，對微信自媒體所傳播的醫學知識，建立嚴格的內容審核機制，對發布的每一篇文章都進行審核和校對，審核過程中應該注重內容的科學性、合理性和合規性，避免出現不當或違規的內容。

2.傳播保證多樣、有體系

醫學知識的生產與傳播由于專業性強、準入門檻高，因此在信息生產方式上可供發揮的空間狹窄。尤其在進入Web3.0時代后，媒介生態已然呈現萬物皆媒的狀態[13]。這樣一來，大眾傳媒媒介的生產工具和生產方式都呈現多樣化狀態，醫學知識的生產方式也更加多元化，有利于媒體的多領域跨界融合和轉型升級。例如，以微信醫學自身媒體為端口，對整個新媒體生態圈進行觸角擴張，涉足“三微一端”及今日頭條、B站、知乎等媒體資源。

從不同的媒體傳播途徑來看，微信醫學自媒體可以整合媒體資源的優勢，實現垂直傳播。例如，抖音等短視頻平臺具有碎片化、趣味性等優勢特征，可以結合醫學特有的語言邏輯等要素，為受眾定制傳播內容。知乎是一個以問答形式為主的社交網站，適合發布高質量的專業知識內容，用戶質量較高，可以進行專業知識的干貨分享或者知識互動問答。

根據不同的媒介傳播渠道，適配不同的醫學知識，形成完整的媒介矩陣體系。在保證專業性的同時，整合多個傳播平臺的優勢，實現醫學知識的多元化生產和傳播。

3.策劃注重創新、有情節

根據卡茨的使用與滿足理論，個體都具有自我意識，都有個性化需求，如果自身需求得不到滿足，就會尋求媒介的幫助[14]。當今社會，人們生活在“擬態環境”中，雖然不直接與外界接觸，卻依靠媒體獲取信息，保持對外界世界的認知。然而，出于種種原因，媒體提供的信息很難滿足人們的需求，受眾在需求得不到滿足的情況下，會轉向其他非官方媒體平臺獲取信息。尤其是在信息爆炸的時代，碎片化閱讀逐漸稀釋了人們的注意力，傳統媒體的更新速度跟不上受眾不斷變化的需求，這就對專業醫學自媒體等新媒體提出了更高的要求。

微信自媒體“短、平、快”的敘事模式契合受眾快速獲取信息的需求，卻因為準入門檻低、內容同質化嚴重、醫學知識偏差、內容創作缺乏新意等問題，既不能很好地達成健康科普的目的，也不能滿足受眾日益多樣化的需求。因此，要創新策劃，讓內容有新意。首先創新醫學知識傳播的敘事方式，關注人們普遍關注的焦點問題，創新設計“梗”；在情節安排上，不拘泥于家長里短，結合時事熱點話題；在內容制作上，綜合運用聲音、畫面、圖片、文字等視聽符號，通過文字、圖片、視頻、音頻等多種形式進行傳播，提高醫學知識的生產和傳播效果。

此外，微信醫學自媒體針對的是不同年齡、不同性別、不同教育層次的受眾，因此，醫學知識的生產和傳播應將晦澀難懂的醫學專業知識轉化為易于理解的內容進行輸出和傳播，將專業的醫學知識與有趣、新穎的自媒體內容相結合，給受眾帶來沉浸式的媒體體驗[15]。提高醫學知識的生產質量，擴大其傳播范圍，打通下沉市場，實現醫學知識的有效傳遞。

三、結語

社交媒體的日益發展，不僅豐富了醫學知識的傳播主體和傳播渠道，也進一步挑戰了健康傳播“知、信、行”模式所呈現的單向、線性觀念。微信自媒體在醫學知識生產和傳播中的應用，擺脫了傳統的醫學知識傳播模式，在傳統的醫學知識傳播體系中，受眾的重要性很可能被忽視，對知識進行高高在上的“施與性”給予，也會導致資源浪費、傳播效果不理想、公眾與醫學的疏離甚至異化。

與傳統媒體相比，社交媒體在醫學知識生產與傳播上的應用充分體現了媒體的互動性與反饋機制，突破了單向、線性的生產與傳播理念，為傳統醫學知識的生產與傳播帶來了啟示：要積極“擁抱”新模式。

在大眾傳播層面，社交媒體將大眾傳播與人際傳播相結合，可以憑借大眾媒介為渠道傳遞醫學知識，快速連接散落在世界各個角落的個體，在不同教育程度、民族、種族群體中擴散，超越傳統的數字鴻溝達成傳遞健康信息、促成健康行動的目的。

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作者簡介 喬曉，編輯，研究方向：婦幼醫學出版。