新媒體時代主流媒體“網紅記者”的人格化傳播研究
——以新華社記者張揚的B站傳播為例

◎徐文揚

移動互聯網時代，新媒體的發展使得傳播環境愈發“去中心化”，主流媒體面臨著關注度和引導力下降的挑戰。在主流媒體的新媒體化與年輕化轉型探索中，人格化傳播成為一條破局之路。在此背景下，主流媒體積極布局數字媒體，希望受到廣大年輕用戶的喜愛，新聞從業者的人格化傳播是其中的典型實踐。將人格化的個人標簽融入創作內容，能夠幫助傳統主流媒體人完成從“客我”到“主我”的轉變，從而拉近與年輕受眾的距離。但與此同時，此舉也面臨著“人設”與媒介公信力的過度綁定、效果導向下傳播的人格化與內容的深度難以兼顧，以及媒體受眾與從業者粉絲身份模糊等風險。①新華社記者張揚以“兩會Vlog”進入大眾視野，近年來，圍繞其個人品牌進行的新聞傳播較好地控制了上述風險。本文著眼于新華社記者張揚的人格化傳播策略，對其在B站的傳播內容進行分析，探究其人格化傳播是如何在新媒體時代的青年文化社區把握住年輕受眾，并弘揚好主流價值的。

一、新華社記者張揚的B 站傳播：持續推出優質新聞作品

當下主流媒體為進入年輕群體的注意視野，紛紛在B 站建立傳播矩陣，根據平臺的“輕齡化”特點，采取相較于其他社交媒體平臺最為年輕的傳播語態，進行內容生態的重塑，積極進行媒體創新融合轉型嘗試，成功拉近了與年輕群體的距離。新華社官方賬號在B 站獨家推出的“奧運早知道”系列節目獲得超1000 萬次播放量，官方制作的“華子整活”系列視頻共計獲得超6467萬次播放量，官方打造的新型記者形象更是廣受B站用戶好評。

2019 年全國兩會期間，新華社記者張揚出鏡拍攝全國兩會Vlog新聞視頻，以其甜美干練的形象和“新華社小姐姐”的身份在新媒體平臺收獲不少關注。因“兩會Vlog”出圈后，張揚通過新華社官方賬號開啟了通過傳統出鏡新聞資訊播報的前臺展示，配合“記者Vlog+新聞”中人格化、個性化的后臺流露的傳播模式，不斷豐富新型記者媒介形象，積累人氣。新華社關注到年輕群體對張揚的接受度和喜愛度，為保障其個人品牌內容質量，延續傳播效果，迅速成立了張揚工作室，探索圍繞新型主流媒體記者展開的更多人格化新聞傳播形式。截至2023 年11 月，張揚個人賬號“小羊在鮮花舍”B 站粉絲共計46.3 萬名，作品播放數共計2671.5 萬次，現已成為新華社轉變自身嚴肅形象、打造年輕化品牌、提高在年輕群體中的影響力的重要窗口。

二、新華社記者張揚B站人格化傳播策略

人格化傳播是新華社記者張揚在B 站的主要傳播策略，通過在傳播主體、傳播過程和傳播語態等方面充分考慮“人”的作用，發揮“人”的優勢，獲得了社交媒體時代年輕受眾的一致好評。

（一）傳播主體回歸人：新聞從業者主導的媒介呈現

在人格化傳播中，傳播者首先需要以“人”的形式出現，方能營造出“擬態”的人際傳播氛圍，拉近與受眾的距離，實現傳播效果的提升。

新華社于2020年全國兩會期間開始發布張揚相關視頻，通過7 部Vlog 作品，將“張揚”與“新華社”進行捆綁，構建起清新靈動、端莊大氣、專業素質強的“人格化”新華社出鏡記者形象，積累了一定的人氣和關注。2020年，新華社成立張揚工作室，張揚為工作室負責人。2021年2月5日，張揚在B站發布視頻《我是新華社記者張揚～我來B站啦！》，正式啟用個人賬號“小羊在鮮花舍”，發布工作室原創新聞內容。截至2023 年11 月10 日，“小羊在鮮花舍”已發布118 條內容豐富、形式多樣的視頻新聞。在此過程中，新聞從業者在傳播中的地位不斷提高，逐漸成為媒介呈現中的主導力量，將傳播主體從原來的官方媒體轉向了現在更為具體和親切的“人”。

具體而言，張揚在作品中通過展露個人情感和個人屬性等新聞從業者“后臺”人格化的一面，突破了其過去單一功能化的記者角色。例如，在“西藏Vlog”系列視頻中，張揚手持相機拍攝自己在西藏的旅行和走訪經歷，用親身體驗和記錄的方式帶領觀眾走進西藏人民的日常生活。這種從小角度切入講述西藏和平解放70年內發展和變化的方式，以親近和溫度感染了許多B站用戶，“西藏的變化和發展有目共睹，真誠希望西藏越來越好，祖國越來越好”。再如，在全國兩會Vlog 中，張揚向觀眾分享自己多年來在人民大會堂偏愛的出鏡報道取景處，與觀眾分享私人記憶與喜好，在職業化標簽的基礎上，放大了其個體屬性，營造出更為立體豐富的個人形象。

與此同時，張揚本人也充分介入視頻生產過程中，參與選題、剪輯等環節。例如，根據自身音樂技能進行選題創新，制作了寫歌送給新華社、彈奏《七子之歌》慶祝澳門回歸22 周年等節目；又如，在“神舟十三號”發射報道中對張揚手持拍攝鏡頭的充分使用，也體現了其傳播主體回歸“人”的人格化特點。另外，在新華社與張揚個人賬號發布的142 條相關視頻投稿中，除去兩條提示下期內容的視頻預告，其他所有投稿封面均設計了張揚本人形象，在強調記者個體存在感的同時，也使視頻新聞作品具備了更高的識別度。

（二）傳播過程融入人：以用戶為中心的新聞生產

給予作為“人”的受傳者最大的尊重，也是人格化傳播的重要環節。在張揚進行的B站傳播實踐中，受眾不僅僅是單純的接受者，也深刻影響著選題、內容及表達方式等新聞傳播的各個要素和環節。

筆者對計入樣本的142 條視頻作品進行主題分類，發現主要可分為國家大事、航天科技、奧運賽事、正能量鼓勵、旅行打卡、社會民生、疫情防控、文化藝術、歷史科學和黨政宣傳10類，主題類目下的節目數量分布如圖1 所示。從統計結果可以看出，張揚的B 站視頻的報道選題較廣，總體相對傾向于軟性新聞。

圖1 新華社與張揚個人賬號視頻作品的主題分類

作為新華社記者，張揚報道全國兩會、服貿會等國家大事的視頻約占22%，報道航天科技最新進展的視頻約占18%，且在報道此類選題時注重硬新聞的“軟表達”，使遙遠宏大的主題貼近B 站年輕受眾的日常感知。例如，張揚的全國兩會報道多采用Vlog的形式，展示張揚本人在報道中親歷的見聞，以第一視角呈現從住所、交通沿線至人民大會堂不同功能區域的場景轉變，使新聞擁有了“我”的視角。這種形式的信息傳達減少了傳統時政新聞給人的距離感，沉浸式地引導受眾跟隨記者的腳步進入全國兩會的新聞空間，從而關注全國兩會，也關注全國兩會背后的新聞傳播故事。

在視頻內容的選擇上，張揚工作室所發布的作品也充分考慮了B 站用戶的偏好。如在早期的“張揚兩會Vlog”系列視頻中，對于專業的出鏡報道鏡頭，考慮到其與Vlog的輕快節奏的不適配性，剪輯上多采用加速或截用部分處理。B 站網友被張揚的專業能力感染，在評論區和彈幕中留言希望放出完整出鏡視頻，因此在2022年3月6日發布的“兩會Vlog”中，張揚貼出了往期視頻的B 站評論和彈幕，順勢邀請觀眾參與“不快進看完本次兩會報道”的挑戰，并在視頻標題中打出“聽說你們愛看新聞，所以這次我不快進了”。

針對B 站活躍用戶的“輕齡化”特點，張揚工作室設置了許多“青年選題”來貼近用戶。如在五四青年節特別策劃《年輕時寫日記要藏好，不然就被出版了》中，張揚通過盤點100 年前名人學者與當下青年默契的喜好，趣味性地啟迪年輕受眾要不負韶華，繼續奮斗。又如制作工作室成立后發布的第一個專題片時，團隊為能讓新媒體上的新青年入心入耳，反復推敲選題，最終決定從年輕群體對宇航員訓練生活的好奇心理切入，一路延伸到航天人與年輕人共通的對星空與未來的憧憬，制作了《和你一起，奔向星辰大海》，收到年輕群體私信回應“這是我在小羊頻道最喜歡的視頻”。在為B 站用戶量身打造的《小羊電臺》中，張揚選擇并讀出B 站私信中觀眾的留言和問題，而后進行回復，在解答年輕受眾生活化問題的過程中，實現了一種擬態的“人際交流”和“用戶提供內容”的生產模式。

（三）傳播語態貼近人：打造通俗平等的話語空間

張揚工作室在B 站的作品以豐富的情感與符號觸點連接年輕用戶，實現了主流傳統媒體與當下網絡文化和青年亞文化的結合，建立了親密的用戶關系，使主流內容的傳播更為柔性和有效。

首先，張揚將個人賬號命名為“小羊在鮮花舍”，創造了“小羊”這一身份，將自己的新華社專業新聞從業者身份降維成了一個會刷B 站、樂意和B 站用戶交流，也會在B站投稿的“UP主”身份，縮小了社會距離，實現了受傳雙方在地位上的平等，有助于傳播效果的提升。例如，張揚在2021 年1 月20 日發布的Vlog 帶領大家探訪“這是你沒見過，我更沒見過的復興路4號”，以對著鏡頭邊走邊說、邊看邊說這樣具有強烈溝通和交流信號的形式，吸引到共計47.2 萬人次走進中共中央對外聯絡部。

其次，在張揚本人出鏡時，畫面景別上多選取近景與特寫，其鏡頭距離較短，能夠呈現更多面部表情細節，給觀眾帶來心理上的接近性，營造出在與熟人視頻對話的觀感。這種空間呈現的人格化能夠制造出一種“社交在場感”，有效提升傳播效果。在張揚的Vlog《超近距離看火箭發射是什么體驗？》中，隨著時間不斷接近“神舟十三號”發射，視頻景別也由近景轉向特寫，最后倒數讀秒時轉變為豎向視頻呈現。對于觀眾而言，這次發射因為有了張揚眼里的希望和臉上的雀躍等細節，仿佛自己也在現場（見圖2）。

圖2 張揚的Vlog《超近距離看火箭發射是什么體驗？》

最后，張揚在B 站發布的新媒體作品中經常使用年輕群體常用的網絡社交貨幣，以此拉近與受眾的心理距離。“張揚說新聞”系列節目在后期制作中插入了豐富的表情包配圖，如2022年全民健身日為“全民健身已上升為國家戰略”配圖“又參加了個幾十億的項目”，活潑俏皮地向年輕群體傳播主流聲音，收獲許多彈幕好評。提到“張揚”二字，很多年輕人的第一聯想是電影《夏洛特煩惱》中的經典橋段和臺詞“張揚，那老師不能忘”，張揚的B站視頻彈幕和評論中也常有用戶提及，張揚工作室對此類“網絡迷因”加以運用，提升傳播效果。如在張揚入駐B 站的視頻作品中，在張揚的自我介紹后加入了上述電影片段；又如“西藏Vlog”系列中的視頻標題《張揚Vlog：這老師不能忘，她把家鄉的黃梅戲帶進了課堂》，也通過這一迷因制造了與B 站年輕群體共通的意義空間，將主流聲音轉譯成流行化、年輕化的網絡語言，迅速完成了對選題的導入，也拉近了與年輕圈層的距離。

三、主流媒體新聞從業者人格化傳播的未來展望

（一）打造并維護個人品牌，創新新聞產品形態

新媒體平臺的內容具有市場化程度高的特點，而當下主流媒體與之相比尚處在摸索階段。從“小羊在鮮花舍”的內容創新和運營成果來看，圍繞個人品牌進行內容生產可以為主流媒體推進媒體深度融合發展提供一條思路。圖3為筆者統計的142條圍繞張揚個人品牌創作的視頻作品的形式分布。

圖3 張揚視頻作品的形式分布

張揚工作室目前已圍繞個人品牌開發了“張揚Vlog”系列、記者采訪節目《張揚對話》、記者觀察節目《張揚觀察》、新聞速報節目《張揚100 秒》、新聞專題節目《張揚說》、專題紀錄片“小羊影業”系列作品，以及更為人格化與個性化的節目《小羊琴房》和《小羊電臺》，其余尚未形成系列的形式探索還包括采訪手記、記者個人Vlog花絮混剪和以年終總結形式展開的新聞回顧節目等。可見，進行以“人”為核心的傳播，打造新聞從業者個人品牌，可以幫助主流媒體在進行媒體融合創新轉型時找到受眾范圍的突破點和內容的創新點。

（二）堅守新聞專業主義，兼顧“網感”與深度

主流媒體的人格化傳播探索往往針對新媒體平臺，張揚本人也曾在采訪中提到，相比模式化的傳統新聞播報，人們在新媒體端更想看到真實的人，看到第一視角的體驗和感受。其中需要厘清的是，“人”終究是為了新聞服務。面對新聞從業者人格化傳播“出圈”后可能滑向的“流量陷阱”，從業者及團隊應當用能力之專業與報道之深度為其“出圈”的人格賦魅，讓受眾因“人”看到年輕鮮活的主流新聞世界，而非對新聞作品失焦解讀，只看到娛樂化的新聞“偶像”。

張揚工作室也為主流媒體的新媒體傳播如何實現“網感”與深度兼備進行了探索。在新媒體實踐中根據不同的報道主題和具體的報道內容選擇合適的融媒體形式，如在《對接成功！航天員在太空的吃住怎么樣？》中創新使用了新聞播報融合記者對談的形式，其中新聞主播與連線記者為同一人的融合點尤為巧妙；又如張揚在探訪新冠疫苗生產車間的Vlog中融合了對科學家的訪談，從Vlog形式輕快引入，到探訪疫苗生產營造科學嚴謹的環境氛圍，一步步帶領年輕受眾進入嚴肅的新聞空間。最后，張揚順勢與國藥集團中國生物董事長坐下對談，將視頻重心從作為記者和UP主的“人”轉向作為科學家和采訪對象的“人”，迎來彈幕“這個探訪真好”的由衷接受和稱贊。這樣的融合創新形式在注重內容新意和差異性的同時，也充分發揮出了傳統主流媒體擁有專業的新聞采編團隊、能夠深度挖掘新聞事件的優勢。

（三）把握關系傳遞價值，讓正能量有大流量

彭蘭教授指出，互聯網時代是關系產品大量涌現的時代。作為內容產品的基礎，好的關系產品能夠為拓展內容產品的流動渠道，為內容產品積累用戶規模，增加內容產品的用戶黏性，放大內容產品的傳播效果。②

張揚在個人頻道通過“小羊電臺”系列節目親自閱讀、分享并回復受眾來信，在這種相互的信息傳播中加強了與受眾的直接溝通，強化了與受眾之間的情感交流。這是人格化的傳播與非人格化的傳播相比，在把握與受眾之間的關系上獨有的優勢。張揚也曾在采訪中談到，在打理賬號的過程中自己“真切感受到他們那份對我的信賴在一點一點加強”③。

一份好的關系產品，意味著一份更堅實的責任和擔當。引導年輕受眾感知和擁抱主流媒體新聞傳播中的主流思想，形成正確的人生觀和價值觀，這也是張揚工作室創作新媒體新聞作品的初心：向觀眾傳遞正向的情緒價值，讓主旋律有高聲量，讓正能量有大流量。

四、結語

近年來，主流媒體為布局新媒體，贏得年輕群體的注意力與青睞，積極進行打造“網紅”新聞人的嘗試，其中成功打入新媒體平臺并堅持運營的就包括新華社記者張揚的B 站頻道，其受到年輕受眾喜愛的人格化傳播策略值得探究。張揚在B 站的傳播通過放大“去記者化”的媒介形象、以用戶為中心進行新聞生產、營造通俗平等的話語空間，縮小了與青年群體之間的心理距離，實現了傳播效果的優化。

新聞從業者的人格化傳播是融媒體時代下主流媒體為年輕化、新媒體化轉型進行的創新性嘗試，也是社交媒體背景下傳統媒體從業者身份的重構，更是全媒體時代我國主流媒體實踐“人民中心”新聞觀的一條創新道路。張揚工作室在B 站進行的人格化傳播探索，為我國其他主流媒體在新媒體端的創新實踐提供了一定的啟發和借鑒。