生態環境類政務短視頻發展現狀與傳播策略研究

彭輝　張宇航　賈晶晶　孫小蒙　辛林霞

【摘要】隨著短視頻行業的迅猛發展，政務短視頻逐漸成為政務信息傳播的重要陣地。目前，由于生態環境類政務短視頻在運營過程中存在認識不夠到位、定位不夠清晰、運維不夠專業等問題，使得該領域在整體發展迅速的同時，也呈現出“多而不強”的狀態。為推動生態環境類政務短視頻高質量發展，需要堅持辯證思維，正確處理好“形”與“神”、“術”與“道”、“快”與“慢”、“內”與“外”若干關系。

【關鍵詞】生態環境；政務短視頻；發展現狀；傳播策略

隨著互聯網技術的迭代升級，短視頻行業正在我國以前所未有的速度迅猛發展。在短視頻日趨火爆的背景之下，政務新媒體也開啟了從“兩微一端”向短視頻平臺進軍的時代，短視頻日益成為政務新媒體信息傳播的新陣地。作為政務短視頻的一個重要類型，生態環境類政務短視頻在獲得蓬勃發展的同時，仍存在一些需要著力加以克服的問題，以便進一步提升傳播效果。

一、生態環境類政務短視頻多而不強的現狀急需改變

總體來看，目前入駐短視頻平臺的生態環境類政務賬號已經初具規模，但優質賬號的數量較少，整體呈現出“多而不強”的狀況。

一方面，生態環境類政務短視頻號數量增長明顯。2018年，抖音聯合生態環境部等11家政府、媒體機構，推出政務媒體抖音賬號成長計劃，生態環境部也成為較早一批入駐抖音平臺的政府部門。2022年，生態環境部宣傳教育中心與抖音集團簽署“百家生態環境抖音號矩陣”合作協議，計劃共同打造100家左右的知名生態環境抖音號，并面向全國生態環境系統及有關單位征集生態環境類抖音賬號。在生態環境部的示范引領作用下，各省、市生態環境部門也普遍創建了自己的政務短視頻號。截至目前，一個由生態環境部為龍頭，各省、市生態環境部門廣泛參與的全國生態環境系統政務短視頻矩陣已初見規模，呈現勢如破竹又勢在必行的增長態勢。

另一方面，生態環境類政務短視頻號質量整體不佳。政務短視頻號數量的增加并不能完全代表質量的提升。從目前情況來看，生態環境類政務短視頻號整體質量不佳，無論是累計粉絲量，還是單條視頻播放量都非常有限，傳播力、影響力都有待進一步提升。以生態環境部官方抖音號“生態環境部”為例，該賬號目前擁有粉絲104.1萬，收獲105.4萬次點贊。而幾乎與之同期入駐抖音的中央政法委官方抖音號“中國長安網”，目前已擁有粉絲3762.7萬，收獲12.0億次點贊量。地方人民政府生態環境主管部門開設的政務短視頻賬號也同樣面臨優質內容缺乏的問題，政務短視頻的發布數量、點贊數量、評論數量和轉發數量都相對較低，傳播力、影響力明顯不足。在一些政務短視頻號影響力排行榜中，鮮能看到生態環境類政務短視頻號的身影。

二、制約生態環境類政務短視頻發展的三個因素

生態環境與每個人都息息相關，人民群眾對生態環境問題一直保持較高的關注度。因此，從生態環境部門自身業務來看，生態環境類政務短視頻號并不缺少內容和素材，而傳播質量之所以不夠理想，主要有如下幾方面原因：

（一）對生態環境類政務短視頻的認識不夠到位

生態環境類政務短視頻在傳播生態文化、提升公眾參與度等方面具有其他新媒體所不具備的特有優勢，理應在環境治理領域發揮更為重要的作用，但遺憾的是，生態環境主管部門目前對政務短視頻的重要性仍存在認識不夠到位的問題，缺乏明確的考核指標。為推動生態環境系統政務新媒體持續健康發展，中國環境報社、中國環境客戶端推出了全國生態環境系統政務新媒體傳播影響力榜單，該榜單通過定期對全國生態環境系統政務新媒體運營的實際效果和影響力進行評價排名，以期發揮政務新媒體在信息公開、輿論引導、社會治理、凝聚共識等方面的作用。但需要指出的是，該榜單只包括省級、地市級生態環境系統所開設的官方微博、微信賬號，而政務短視頻號并不包括在內。實踐證明，評比、排名是衡量工作導向、評價工作成效、推動工作落實的重要“指揮棒”。如果能夠正確使用評比、排名這一“指揮棒”，將有助于各地方生態環境類政務短視頻號之間互相學習、互相促進，取人之長、補己之短，進一步提升短視頻的質量。缺乏應有的評比、排名和競爭，在一定程度上也反映出主管部門領導對此重視程度不夠，這也是影響生態環境政務短視頻高質量發展的一個重要原因。

（二）對生態環境類政務短視頻的定位不夠清晰

辦好短視頻首要的是要明確定位，搞清楚開設賬號的目的是什么，服務對象是誰。而政務短視頻作為黨和政府在網絡空間聯系群眾的重要渠道、服務群眾的重要平臺，就要堅持以人民為中心的價值導向，把人民群眾作為最重要的服務對象。但在實踐中，由于從業人員尚未完全從傳統思維轉向短視頻思維，距離“以用戶為中心”的傳播模式還有差距，使得生態環境類政務短視頻傳播效果不夠理想。

一些生態環境類政務短視頻號雖然在形式上已經入駐平臺很多年，但實質上仍未脫離傳統媒體邏輯，發布內容多為領導調研、召開會議等類型的新聞宣傳報道，在形式上也僅僅是選用幾張現場圖片，加上幾行文字說明，再配上簡單的背景音樂，這種過于正式、呆板的官方化表達，難以引起用戶的情感共鳴和互動。從內容模塊設置來看，對新近出臺的生態環境類法律法規政策進行解讀，是生態環境類政務短視頻號的一個重要板塊，這本是一件很有意義、也很有必要的事情，但由于解讀方式過于枯燥晦澀，缺少趣味性和情感性，也難以吸引用戶的持續關注。再比如，生態環境類政務短視頻號也會經常轉發一些生態環境類宣傳片視頻，這類作品制作精良、氣勢宏大，兼顧了美學，但沒有拉近和網民的距離，因而獲得的點贊數也很有限。

此外，生態環境類政務短視頻號還存在與用戶互動偏少的問題，對網民在視頻號上發表的留言、評論、私信不能及時進行回應和互動，在信息匯集、分析研判、及時處理等方面做得不夠及時、不夠嚴謹，這樣不但降低了政務短視頻的宣傳效果，而且還會損害黨和政府在人民群眾心目中的形象。

（三）對生態環境類政務短視頻的運維不夠專業

人員不足是造成生態環境類政務短視頻號運維不夠專業的主要原因。一方面，生態環境類政務短視頻涉及策劃、拍攝、剪輯等多個環節，需要耗費大量的精力來完成。而政府部門由于編制有限，政務短視頻號的運營大多由負責宣傳工作的人員來兼職完成，這些人員完成平時基本的宣傳任務已屬不易，要想高質量辦好政務短視頻號確實難度不小。另一方面，生態環境類政務短視頻制作難度大，相關制作人員不僅需要具備策劃、拍攝、剪輯、包裝等方面的專業技術水平，還要對人文素養、藝術審美等方面也提出了更高的要求。生態環境部門負責運營政務短視頻的人員，往往缺少相關的專業技術知識儲備和運營管理實踐經驗，完全依靠自身力量進行運維常常會力不從心，很難保證短視頻內容創作能夠持續穩定在一個較高的水平。

三、辦好生態環境類政務短視頻要處理好四個關系

辦好生態環境類政務短視頻，需要運用辯證思維方法，正確處理好如下幾對關系。

（一）工作成果方面要處理好“形”與“神”的關系

辦好生態環境類政務短視頻，需要注重外在的“形”。實踐證明，板著臉孔、嚴肅說教的宣傳方式在政務短視頻領域是行不通的。這就要求生態環境類政務短視頻要牢固樹立“以用戶為中心”的設計思路，聚焦網民關心、關注的生態環境類政務內容，以人民群眾喜聞樂見的方式，進行介紹、宣傳、解讀和推廣，以求取得更好的宣傳效果。但需要指出的是，政務短視頻要接地氣，但絕不能變俗氣。如果只是一味追求流量，而罔顧內容質量，把政務內容過度娛樂化，只會消解生態環境部門的權威性和公信力。

辦好生態環境類政務短視頻，需要注重內在的“神”。政務短視頻與其他短視頻最大的區別就是以“政”為先，辦好政務短視頻必須緊扣這一職能定位。生態環境類政務短視頻最重要的任務就是要以平民化的視角生動詮釋習近平生態文明思想關于人與自然、保護與發展、環境與民生等關系，推動習近平生態文明思想進一步深入人心，這是生態環境類政務短視頻始終堅持的賬號定位。通過生態環境類政務短視頻，進一步講好中國生態環保故事，展示生態文明建設成就，把建設美麗中國轉化為每一個人的自覺行動，凝聚起全社會積極投身生態環境建設的強大合力，為推進中國式現代化筑牢生態根基。

（二）工作設計方面要處理好“術”與“道”的關系

辦好生態環境類政務短視頻，要堅持“技術賦能”。生態環境政務短視頻號在擁有龐大的用戶群以后，意味著積累了大量的用戶數據，如平時瀏覽的內容、停留時間的長短、瀏覽次數的多少等。應該通過這些數據對用戶進行精準畫像，在掌握用戶偏好的基礎上有針對性地進行產品研發，創作人民群眾喜聞樂見的短視頻作品。同時生態環境類政務短視頻號在入駐第三方平臺后，除了努力提升短視頻本身質量之外，還應善于利用第三方平臺的傳播優勢，充分借助算法和人工智能等新技術進行精準化推送，讓好的內容在圈層中形成社交裂變，贏得更多用戶的關注、點贊和二次傳播，以此來提高主流媒體聲量，達到政務信息傳播最大化的目的。

生態環境類政務短視頻要堅持“人民至上”的價值觀，要能夠為老百姓提供實實在在的“干貨”。通過科學設置政務公開、輿情回應、服務群眾等工作模塊，及時解答公眾提出的有關生態的政務疑惑，及時解決公眾提出的生態政務問題，聚焦為民服務、辦好實事，不斷滿足公眾對環境的知情權、監督權和參與權，讓群眾得到實實在在的好處，以此來優化公眾使用效果，切實提升人民群眾的獲得感。

（三）工作績效方面要處理好“快”與“慢”的關系

短視頻領域的流量之爭，實質上是一種話語權和注意力之爭，對此，生態環境主管部門要時刻保持“只爭朝夕”的工作狀態，為主流價值觀拓展新的傳播路徑。

生態環境類政務短視頻在發布內容上有著嚴格的“圈層”和“邊際”，在海量網絡信息中屬于小眾范疇。因此，在運營生態環境類政務短視頻的過程中，一定要有清醒的認識，生態環境類政務短視頻號發展要經歷一個相對漫長的過程。對此，生態環境主管部門要保持“急不得”的戰略定力，絕不能以蹭熱點、出爆點、漲熱度的心態來做政務短視頻，而應該持續發力、久久為功、善作善成。

（四）工作力量方面要處理好“內”與“外”的關系

辦好生態環境類政務短視頻，要善于“巧借外力”。生態環境類政務短視頻是一個高門檻的行業，想完全依靠生態環境部門自身力量來持續性推出高質量的原創作品，常常會力不從心。為保證政務短視頻內容創作能夠持續穩定在一個較高的水平，真正拍出有用、有料、有趣的政務短視頻，就必須善于借助外部力量，通過引入專業的媒體團隊，尤其是電視新聞機構和新媒體傳播機構的專業人才，讓專業的人做專業的事，才能持續提升生態環境類政務短視頻的傳播質量和輿論影響力。

辦好生態環境類政務短視頻，要堅持“苦練內功”。生態環境領域具有交叉性，涉及自然、社會、經濟、法律、工程技術等多個學科。運營生態環境類政務短視頻的外部專業團隊雖然具有良好的新聞素養、技術基礎和豐富的新聞資源，但是對于生態環境領域的政策法規、科技知識往往了解不夠。如果生態環境主管部門把政務短視頻號運營工作委托出去，當起“甩手掌柜”“二傳手”，那么出問題就是大概率事件。生態環境類政務短視頻作為公共治理載體，一言一行代表政府形象，一舉一動承載著政府公信力。因此，運營生態環境類政務短視頻需要借力外部團隊，但絕不能全部依賴外部團隊。

四、結語

政務短視頻作為移動互聯網迅速發展的時代背景下產生的新興事物，日益成為黨和政府向社會公眾傳遞政策信息、宣傳成果和服務信息的重要渠道之一。生態環境主管部門要積極接受這一新興事物，積極提升媒介素養和傳播技能，真正成為政務短視頻領域的行家里手，努力創作出更多高質量的短視頻內容精品，為人民群眾提供更加便捷、更加暖心的生態環境政務服務。

作者簡介：彭輝、張宇航、賈晶晶、孫小蒙、辛林霞均為河南省生態環境技術中心、河南省生態環境損害鑒定評估與修復工程技術研究中心工作人員（鄭州 450002）。

編校：王志昭