沉浸式數字技術助力食品展會“網紅化”的研究

石鈺

（武漢輕工大學藝術設計學院 湖北武漢 430048）

1 前言

隨著技術的不斷演進和新媒體時代社交類App的盛行，社會上涌現出眾多“網紅”現象，這一潮流正在引領社會經濟活動的變革，同時也深刻影響著公眾的生活方式。在“網紅化”趨勢下，各行業紛紛加入打造自身“網紅”的行列，以迎合公眾的文化消費趨勢。“網紅化”所帶來的流量、熱度及巨大的經濟效益，都引起各個領域的強烈關注，甚至傳統的展覽行業也未能置身事外。近年來，隨著公眾對精神文化消費需求的升溫和數字技術的飛速發展，展覽行業紛紛邁入“網紅化”轉型的浪潮。即便是傳統的博物館，也積極采用數字技術，通過創新的展覽內容和形式及互動式的消費體驗，推動博物館的“網紅化”進程。互聯網社交平臺上，也掀起了一股參與式文化的熱潮，人們紛紛涌入博物館和展覽現場分享打卡瞬間。盡管展覽的“網紅化”現象是一種商業性營銷手段，但隨著公眾對精神文化消費需求的不斷增加。展覽的“網紅化”發展也在一定程度上豐富了展覽內容和形式，能夠更好地滿足人們日益增長的精神文化消費需求。這種變革不僅提升了公眾的文化參與感，也有助于提升展出內容和相關行業的知名度，從而推動相關產業健康發展。

在這樣的趨勢下，以食品為主題的展會逐漸引起了普通消費者的廣泛關注。將食品展會“網紅化”既有助于公眾更全面地了解食品行業，同時也為商家提供了全新的商業規劃和推廣方式。此外，通過食品展會的“網紅化”，飲食文化的傳播得以促進，多元化的開發也迅速展開。這種發展不僅更好地滿足了公眾的精神文化需求，還為飲食行業和展覽行業的進一步發展提供了有力支持。

隨著公眾對精神文化消費需求的持續增加，食品展會的“網紅化”將成為行業發展的重要動力，同時也為推動飲食文化的多元傳播和展覽行業的創新發展提供了富有前景的契機。

2 沉浸式數字技術基本概述

數字技術的飛速發展正在改變公眾的生活和娛樂方式。沉浸式數字技術指的是通過數字化手段創造出可以深度沉浸的，并且仿真感強烈的數字化體驗技術。沉浸式數字技術整合了虛擬現實技術(VR)、增強現實技術(AR)、混合現實技術(XR)、交互式投影技術等前沿性數字技術。通過這一技術，可以為消費者創造一個能夠沉浸其中的虛擬的或增強的環境之中。將消費者帶入一個數字化的、虛擬的環境中，讓消費者產生身臨其境的感受。尤其在當前體驗經濟的時代，沉浸式數字技術廣泛應用于文娛活動，改變了公眾的休閑娛樂方式，以及傳統文化和內容的傳播方式。沉浸式數字技術與文娛產業的融合，成為文娛產業數字化轉型的重要方向之一。2017年以來，沉浸式體驗逐漸進入中國文娛消費市場。相較于傳統活動，沉浸式體驗憑借數字技術創造真實的活動環境，提供真實的臨場感和近距離互動，讓消費者深度融入活動。不止如此，消費者在沉浸式環境中的互動也影響著活動的發展，體驗活動更靈活、更個性化，可以滿足不同用戶的需求，從而進一步刺激情感共鳴，加深消費者對文化和內容的記憶和理解。

沉浸式數字技術為文娛產業提供了前沿的數字技術，創造了更真實、深刻、個性化、豐富和引人入勝的文娛消費內容。無論是沉浸式戲劇、演藝、新媒體藝術還是實景娛樂，都展現了沉浸式數字技術在不同領域具有的強大潛力和廣泛的應用前景。

3 展覽行業中的“網紅化”現象

3.1 傳統展覽的轉型趨勢

隨著“互聯網+”時代的到來，社交媒體興起，“網紅”的概念成為公眾關注的焦點?！熬W紅”本身指的是在現實或網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續輸出專業知識而走紅的人?！熬W紅經濟”是網絡紅人大量地活躍在互聯網社交平臺后逐步發展起來的新興商業模式。特別是在自媒體時代，“網紅經濟”運營模式規范化發展，“網紅經濟”越來越成熟，開始逐步滲透到各行各業。對于“網紅”的定義，也開始拓展到某種商品或某種現象。與此同時，數字經濟背景下，數字技術帶來的技術革新，傳統產業的數字化、現代化變革，“網紅經濟”影響的不僅僅是新興產業，“網紅經濟”也開始向傳統產業滲透。

近年來，在文化消費市場上，“網紅展”迅速崛起，甚至開始替代傳統的博物館、藝術展覽。傳統展覽注重對展品、文化和歷史的呈現，是一種傳統的文化傳播和交流手段，主要吸引的是對相關領域感興趣的消費者。展覽目的在于文化的展示、傳播及思想的表達，也是一種大眾化的文化教育手段。隨著展覽行業有序發展，展覽場所成為傳遞訊息、文化等綜合信息的場所。而“網紅展”則是以觀展者為中心，融合數字技術，打破傳統文化和傳統藝術的表現形式，將數字技術和文化、藝術相融合，衍生出更多具有沉浸感、體驗感的文化形式。強調觀眾展覽時的交互感、體驗感及沉浸感。不止如此，對“網紅展”來說，有更強烈的引導拍照、吸引公眾流量的目的。

3.2 “網紅化”對展覽行業的影響

展覽“網紅化”之所以可以成為一種主流的策展思路和營銷方式，在展覽行業引起了巨大變革，并且能夠受到普通大眾的喜歡，很重要的原因是比起傳統的展覽方式，“網紅化”的展覽還通過數字技術和文化的有機結合，創造出更為吸引觀眾、充滿創意的展覽形式。同時，“網紅化”展覽可以讓消費者近距離體驗展覽品，甚至參與其中。展覽從傳統的被動觀看轉變為一種互動式體驗。這樣的改變不僅能吸引更多的觀眾，還能夠使每個人在觀展的過程中找到屬于自己的獨特感受。在“網紅化”藝術展的背景下，雖然藝術展的專業性和藝術性可能受到一定程度的沖擊，但這也為一般消費者提供了更為輕松的觀展環境，獲得接觸藝術的機會?！熬W紅化”展覽形式的多樣性，讓藝術文化可以更廣泛地滲透到大眾生活中。

特別是早期的“網紅化”藝術展，往往被稱為為社交平臺而生的藝術展。最早的“網紅化”的展覽可以追溯到2016年美國紐約開設的一個擁有6間主題房間的“冰淇淋博物館”。在每一個主題房間中都安置了各種各樣的冰淇淋裝置，如彩虹糖泳池、巨型冰棒、蛋筒墻等，并且使用了高飽和色調，讓整個空間充滿活力(見圖1)。

圖1 2016 冰淇淋博物館

展覽強調消費者在觀展過程中的體驗感，年輕人可以通過拍照打卡的方式，上傳在個人社交平臺上。互聯網加大了冰淇淋博物館的傳播和影響范圍。冰淇淋博物館開展后的5天，有近3萬人前來觀展。在社交網絡的推動下，“網紅化”展覽流行開來。早期的“網紅化”展覽可以說在一定程度上降低了展覽的專業度，但卻吸引了大量非專業性的一般消費者前來觀展。展覽的“網紅化”在一定程度上增加了展覽自身對公眾的吸引力，滿足了消費者精神文化方面的消費需求。

“網紅化”展覽沒有定義上的劃定標準，評判標準更多是根據大眾的主觀印象和“流量化”的傳播影響力。但是，在提起“網紅”藝術展時，“沉浸式”這三個字經常會被一起提起。特別是在21世紀之后，體驗經濟流行起來，展覽活動從以展品為中心的文化教育活動，逐漸轉變為以人為中心的沉浸式文化體驗活動。特別是隨著數字技術的發展，“數字化”成為展覽行業近些年發展中最鮮明的特征。目前，數字技術已經廣泛應用于各類展覽中，特別是以光雕投影技術、VR技術等沉浸式數字技術為代表。沉浸式數字技術的應用，更是模糊了真實展覽環境和虛擬展覽環境之間的界限，能讓參觀者主動和展品及展示空間產生互動，豐富消費者在觀賞藝術展覽時的體驗感，讓展會變得更加生動有趣，充滿視覺沖擊力和生命力。在互動過程中，消費者的身體得到了激活，全身心投入觀展的過程中，能優化觀展體驗。通過數字技術，傳統的展會活動能夠實現吸引消費者注意力的效果，更好地傳遞展會信息，實現展覽的文化傳播功能，也能滿足公眾日益增長的文化消費需求。

以2019年的巴黎梵高互動藝術展為例，藝術家們將位于巴黎東部的一個鋼鐵鑄造廠改造成一個沉寂式數字展覽(見圖2)。使用數字影像技術將梵高的藝術作品及其他傳統藝術作品制作成各種數字影像，再通過光雕投影技術，把鑄造廠內的儲液罐，水池，立柱改造成展示屏幕，讓廠內的每個角落都涂上梵高的色彩，配合著音樂，讓廢棄的工廠動了起來。觀眾身處其中，仿佛置身藝術作品之中。整個場館自上而下的動態化的視覺效果，帶給參觀者更加震撼的視覺效果，經典的藝術作品在現代化數字技術的加持下煥發了新的生機和活力。激發了觀眾對這些藝術作品的興趣，引導觀眾自發性地想要去了解這些藝術家和他們的作品。還有全球首個完全使用數字藝術構成的沉浸式的數字藝術美術館——TeamLab無界美術館，大量投影技術的應用，打破了展示作品、展示空間及參觀者之間的界限，讓參觀者也能處于展示作品中，參觀者的行動甚至會影響到展品的最終呈現效果。

圖2 巴黎梵高互動藝術展

4 沉浸式數字技術推動餐飲行業“網紅化”

隨著網紅經濟的崛起，網紅市場的迅速擴張，“網紅化”的餐飲店快速占領市場。

iMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示，九成以上的受訪者表示愿意為了打卡網紅餐飲店而排隊，一個星期消費一次網紅餐飲及以上的網民占比超一成。網紅餐廳和傳統餐廳最大差異店在于用餐環境。大部分網紅餐廳會通過裝修風格、餐具風格等外在元素，豐富店鋪內的用餐環境，如露營風的燒烤店、市井風的火鍋店、韓國街頭風的烤肉店、工業風的咖啡店、中式風的中餐店、科技風的西餐廳等，這些都是通過裝修風格的改變，為消費者打造更加舒適、貼合用餐心情的環境，豐富消費者在用餐時的代入感和體驗感。而這些餐廳外在因素最大的特點在于適合拍照，消費者享用美食的同時，也能拍出美美的照片，上傳到社交網絡上，通過其他網友的認同獲得一定的社交滿足感。“吃”已經成為一種精神文化消費。

沉浸式數字技術也開始應用在餐飲行業，一些“好看”的、有趣的沉浸式餐廳開始出現，如比利時SkullmApping團隊創作的創意投影餐廳。消費者完成點餐之后，餐桌上方的投影儀會在桌子、餐盤上投射出數字動畫，動畫內容主要展示的是料理的過程，動畫結束時便是餐廳的服務員為消費者上餐的時候。又如，日本的TeamLab團隊在東京設計了一個使用了數字投影技術的沉浸式互動主題餐廳。將數字影像以投影的方式，投射到餐廳墻壁、餐桌、以及餐具上。讓用餐環境和數字投影相結合，圍繞不同主題營造用餐環境和氛圍。數字技術的加持下，真實的用餐環境和虛擬環境相融合，為消費者打造出更具視覺沖擊力、更加有趣的用餐環境，提升消費者用餐時的體驗感，獲得更多層次的感官體驗。

5 沉浸式數字技術在食品展會中的優勢

5.1 食品展會的相關研究

食品展會以傳統博物館和美術展的演變，以食品、食器及飲食文化為主要展示主題和產品。以食品為主題的傳統展覽活動通常通過展品傳達設計理念、情感、思想、文化等信息，具備文化傳播和教育的功能。如2014年東京的“KOME：大米藝術”，整個展覽以大米為主題，生動展示了從水稻到大米再到餐桌上的完整過程，讓觀眾直觀了解大米所蘊含的飲食文化。

相較傳統展覽，展會更注重商業性和經濟目標。以食品為主題的展會的主要參展者是食品產商、供應商、餐飲從業者、食品行業從業者、食評家及美食愛好者。食品展會不僅展示了美食，更重要的是整合了行業品牌和技術，擴大了市場占有率，拓寬了產品和品牌的受眾，引領了食品行業發展。展會提供了食品產業從業者了解市場動向、交流經驗的機會，促進了食品產業的技術創新、可持續發展，同時也為美食評論家、美食愛好者、相關從業人員提供了品嘗美食和交流的平臺，如德國科隆世界食品博覽會(科隆食品展ANUGA)1919年在德國開展，距今已有百年歷史，是全球迄今為止規模最大、影響最深的食品專業博覽會。

德國科隆世界食品博覽會(科隆食品展 ANUGA) 吸引了來自世界各地的食品、飲料生產商和專業貿易人士。為食品行業從業者提供了了解市場趨勢，建立商業聯系的理想場所和交流盛會(見圖3)。

圖3 德國科隆世界食品博覽會

5.2 食品展會面臨的挑戰和發展趨勢

公眾消費需求的改變、社會環境的變化，給食品展會未來的發展帶來了新的挑戰和發展機遇，這不僅源于公眾對飲食品質和文化的日益關注，更受到體驗經濟和數字經濟時代背景的影響。

隨著公眾對飲食品質和文化的關注逐步提高，食品展會的任務不再局限于滿足行業內需求，更廣泛地關注食品的創新、飲食健康及食品展會發展的過程中所要承擔的社會責任，這也反映了當前多樣化的消費環境下，尤其是在體驗經濟的時代背景下，公眾開始追求獨特和個性化的文化體驗。那么傳統的陳列和展覽方式就顯得相對滯后，因此，食品展會在策展時必須調整展覽策略，提供更富創意和互動性的設計方案，從而更好地滿足當代消費者的期望。同時，隨著數字化時代的推進，信息傳播變得更為迅速，各行各業都在進行數字化變革。受這一時代背景的影響，食品展會也需要在競爭激烈的數字化環境中脫穎而出，抓住觀眾的眼球，這需要展會不僅要關注展示內容的豐富性，更需注重如何通過數字化手段吸引和保持觀眾興趣。尤其是在新興技術不斷涌現的今天，食品展會需要敏銳地融合這些技術，以提升整體展會的科技感和吸引力，創造更具前瞻性的展示形式。

公眾消費需求的轉變和社會環境的演變，為食品展會提供了新的挑戰與機遇。作為食文化和商業的交匯點，食品展會需要適應這一變化，而沉浸式數字技術的應用，也為其注入了新的生命力和活力。通過充分利用這一技術手段，食品展會有望更好地滿足當代社會的需求，實現更為獨特和引人注目的發展。

6 沉浸式數字技術推進食品展會“網紅化”的措施

公眾對精神文化方面消費需求的增加，推動了人們對博物館、文化展覽及展會等場所關注度的提升。觀展打卡、逛博物館等文化活動不僅成為一種時尚和生活方式，也成為滿足個體精神需求的重要途徑。以食品為主題的展會活動，也從傳統的營銷模式逐漸轉變為更富創意和互動性的文化活動。在展覽行業“網紅化”的浪潮中，食品展會也開始采用更具創意的方式進行策展和推廣，如舉辦美食節、主題快閃展、文化藝術展等獨特活動。試圖通過打破傳統的商業營銷模式，更好地適應當代觀眾的口味和文化追求。這一轉變不僅順應了展覽行業的發展方向，也逐漸實現了食品展會的“網紅化”。

推進食品展會的“網紅化”，不僅是順應潮流，也是未來迎合當下社會和公眾對于多元文化的消費追求。在展會中注入當下流行的“網紅”元素，吸引更多的一般消費者參與其中，不僅能夠提升食品展會本身的商業價值，也能讓更多人通過展會感受和體驗與食品相關的文化活動，為食品展會注入新的生機和活力。

6.1 沉浸式主題展區的建設

目前，以博物館、藝術展為代表的傳統展覽活動中，已經逐步實現了“以展品為中心”向以“用戶為中心”的轉變。特別是在元宇宙概念提出的當下，“沉浸式”已經不是一個新的概念?！俺两笔敲绹睦韺W家米哈利·契克森米哈對專業人士全身心投入狀態的觀察，被定義為一種積極的心理狀態。沉浸式主題展區建設將會成為一種有力的展覽方式，通過虛擬環境和真實世界的混合創造出讓消費者全身心投入的場景。這種沉浸感可以讓人在展覽環境中忘記時間，徹底沉浸于主題展區中。沉浸式主題展區的建設可借助虛擬現實技術(VR)和光雕投影技術，結合一定的地域文化、飲食文化，創造出虛擬的食品原產地、虛擬廚房，甚至模擬食品的制作過程。用數字技術調動參與者的五感，讓消費者可以身臨其境地感受食材、體驗食材的生長歷程，以及食品的制作和包裝工藝。這種沉浸式展區的建設，對于食品商家來說也是一個巨大的發展機遇。商家可根據自身產品的特色，定制沉浸式虛擬環境，并通過展示產品背后的故事，進一步吸引消費者的興趣。沉浸式主題展區建設，不僅是一種展覽方式，更重要的是對觀眾情感和感知的深刻影響，為展覽活動注入了新的活力，并提升了體驗價值。

6.2 交互體驗展區的建設

20世紀70年代，未來學家阿爾文·托夫勒首次提出“體驗經濟”的概念。1998年，戰略地平線顧問公司的共同創始人約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H.吉爾摩進一步深化了這一理念，系統闡述了“體驗經濟”的內涵。他們認為在體驗經濟時代，企業需要將服務為舞臺、以商品作為道具、以消費者為中心，創造出令人難忘的、具有參與性的消費活動。

在體驗經濟的時代背景下，食品展會作為一個文化消費場所，已經不僅僅滿足于文化觀賞。公眾更加注重在展會中的參與體驗，希望通過嘗試新奇有趣的活動，獲得獨特而有價值的記憶。因此，為了提升觀展體驗，更應注重展會中交互體驗的設計。借助AR技術、交互裝置等工具，將食品主題融入其中，如AR菜單的設計，讓消費者可以通過智能設備掃描展品，獲取詳細信息和加工過程等信息，體驗食品的制作工藝和制作過程。也可以借鑒藝術展中的交互設計元素，讓消費者的互動行為影響展品呈現效果，引導消費者更深入地參與互動體驗?；蚴抢锰摂M現實和交互式投影技術，設計出實時互動的食材采摘和生產包裝過程，讓消費者在虛擬環境中身臨其境地了解食品背后的故事。

食品展會中交互體驗的設計在于增強觀眾在展會中的參與感，從而提升展會吸引力，激發觀眾對展會分享和傳播的積極性。不僅滿足消費者對獨特體驗的需求，同時也為食品展會注入新的生命力，促使其在體驗經濟時代更好地適應和發展。

7 結語

我國自古以來就有“民以食為天”的說法，這也表達了食物對個體生存的重要性。然而，隨著社會經濟的不斷發展，食物對于公眾來說也有了新的意義和價值。同時，公眾對于精神文化消費需求的顯著增加也促進了展覽活動的發展。以此為契機，食品展會的策展方式不能只考慮商業化的策展目的，以文化為賣點，結合沉浸式數字技術，將食品展會“網紅化”，借助新媒體平臺，能夠進一步擴大食品展會的受眾范圍，提高展會的影響力和信息傳播力。需要注意的是，在實現食品展“網紅化”的過程中，不能僅僅依賴沉浸式數字技術，還需要兼顧飲食文化、企業文化、社會話題等多方面內容，確保食品展“網紅化”既具有時尚潮流，又能深度挖掘人文內涵，進而推動食品展會長期發展。