鄉村振興戰略背景下地方農產品包裝設計應用研究
——以賀州農產品為例

韋麗閑，陸國輝

（賀州學院，廣西 賀州 542899）

隨著我國經濟的快速發展和科技的進步，在鄉村振興戰略背景下，賀州不斷發揮農產品種植優勢，嘗試發展地方農產品。在特色農產品銷售過程中，產品包裝設計直接影響廣大消費者的購買意愿[1]。“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”是鄉村振興戰略的總要求[2]，產業興旺是重點，在政府和農業部門的大力扶持下，各地農產品開始發展起來。我國農產品資源非常豐富，農產品的生產和銷售成為農村經濟的主要來源，而包裝設計不僅作為商品推廣和形象傳播方式，更是促進銷售進步的一種手段。

1 鄉村振興背景簡述

2021年中央一號文件指出，“民族要復興，鄉村必振興”“要堅持把解決好‘三農’問題作為全黨工作重中之重，把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化，讓廣大農民過上更加美好的生活”[3]。在鄉村振興戰略背景下，得益于黨、政府和農業部門的指導和扶持，農產品種植業得以快速發展，鄉村經濟也迎來了發展的大好時機。鄉村經濟的收入來源以農產品的銷售以及旅游業為主，農產品的包裝設計在農產品銷售過程中起到了至關重要的作用。

2 農產品包裝設計概述

農產品是指某一地區內所特有且著名的產品，是在特定的地方與環境下生產出來的產品，受氣候、自然環境、地域文化和傳統習俗等多方面因素的影響。俗話說“一方水土養一方人”，農產品是所有地域文化中不可或缺的一部分，是最能體現地方特色的產品。我國是一個歷史悠久的農業大國，市場上的農產品種類繁多，如何在消費市場、超市的貨架和電商直播銷售中脫穎而出并吸引人們眼球成為目前農產品包裝設計需要重點考慮的問題。農產品包裝需要根據農產品的特性、形態設計，不僅要有承載保護商品、方便運輸、促進銷售的功能，還要將農產品的地域文化、民俗文化、風土人情等通過圖形、文字、色彩、點線面的包裝形式向大眾傳播民族傳統文化的精神與藝術內涵。包裝設計是一門綜合類學科，包括文化、經濟、科學、藝術、心理、市場營銷等學科。通過包裝設計，可以傳播產品理念、地域特色和文化內涵，同時提高農產品的附加值和認可度。

3 賀州農產品包裝設計現狀

3.1 缺乏明確的品牌定位

賀州農產品較多，有富川臍橙、信都紅瓜子、黃姚豆豉、昭平茶、芳林馬蹄、八步三華李等。中國是茶的故鄉，國人愛茶，視之為“國飲”，正如梁實秋先生在《喝茶》一文中所言：“凡是有中國人的地方就有茶。”[4]廣西昭平縣有近千年的產茶歷史，是中國有機茶之鄉。茶產業成為鄉村振興的“綠色引擎”，品牌是農產品的靈魂，不僅直接決定了特色農產品的銷量和價格，還會影響大眾對品牌的認知度和美譽度。品牌是宣傳農產品的重要媒介，一方面可以提高消費者對于農產品的信任度，另一方面可以傳播企業文化和農產品的特色。賀州昭平茶缺乏品牌形象的塑造，沒有把握當地特色農產品的定位，從而導致昭平茶的知名度下降。從現有的農產品包裝來看，包裝和視覺效果有所欠缺，核心競爭力不強，進而無法激發消費者的購買欲望，甚至還會讓消費者產生審美疲勞，從而嚴重影響農產品的銷量。在農產品同質化現象嚴重和行業競爭日益激烈的背景下，只有增強品牌意識，加強品牌建設，才能使昭平茶農產品在同類產品中脫穎而出。

3.2 包裝設計缺乏地域文化特色

昭平茶葉因其制作工藝不同分為綠茶和紅茶兩個品種，分別簡稱為“昭平綠”和“昭平紅”。昭平茶連續6年入選中國品牌價值評價區品牌（地理標志）百強榜，是當之無愧的茶葉“明星”。茶葉是昭平縣農業第一大產業，而從現有的包裝來看（圖1），賀州昭平茶農產品包裝設計缺乏一定的地域特色，只是在外包裝上寫上“昭平綠”和“昭平紅”幾個字，然后手繪茶葉和紋樣，總體上看包裝不僅過于單調以及缺少變化和靈動感，而且沒有突出地域特色和文化內涵。圖2中的富川臍橙產于“中國臍橙之鄉”富川瑤族自治縣，其已經可以線上售賣，因此在設計包裝時更要強調品牌形象，更好地展示該地方的文化內涵。黃姚豆豉產自賀州昭平黃姚鎮，生產歷史悠久，是選用黃姚鎮特有的黑豆、仙井泉水精制而成，制作的成品顆粒均勻、烏黑發亮、豉香濃郁，是烹飪美食的首選佐料。富川臍橙和黃姚豆豉的包裝設計采用簡單的文字、拍攝的實物圖片作為主視覺進行雜亂拼湊，忽略了包裝的視覺形象設計。這類包裝設計缺乏獨特性和新穎性，缺少人文情懷，嚴重影響該地域農產品的銷量和推廣。對于農產品而言，包裝不僅要保護農產品，使其在運輸過程中不易損壞、變質和腐蝕，還要突出該地方的地域特色和文化內涵，從而在眾多農產品中脫穎而出。

圖1 賀州昭平茶（源于網絡）

圖2 富川臍橙（源于網絡）

3.3 包裝的造型簡單陳舊無創意

通過調研得知，目前賀州農產品的包裝設計過于簡單、低檔，市場上大多數農產品包裝雷同，同時包裝簡陋、材料單一，比如信都瓜子（圖3）采用了非常簡陋的包裝，包裝上只有簡單的“信都瓜子”幾個字，沒有進行視覺形象設計，只是采用了透明的真空包裝加上幾個字。目前，生產企業對包裝設計的要求停留在包裝的實用性功能和保護產品上，包裝設計缺乏具有地方特色的文化內涵和創新的包裝結構，因此需進行改進和優化。首先，企業要建立消費者與地方農產品的溝通紐帶，包裝設計不僅要體現出地方農產品的特色，還要符合消費者的審美需求；其次，包裝設計需體現出地方特色和本土文化，要緊跟時代潮流，打造特色設計風格，以提升地方農產品的檔次和市場競爭力，通過增加其銷量拉動地方經濟發展，實現鄉村振興。

圖3 信都瓜子（源于網絡）

4 賀州地方農產品包裝設計原則

4.1 藝術性原則

在全球經濟發展背景下，農產品銷售也逐漸進入了電子商務銷售模式，農產品出現在各大網絡平臺，包裝設計便成為農產品進入市場的第一步。消費者往往是在線上平臺通過圖片或者視頻了解產品，因此，包裝成為產品的“門面”。俗話說“人靠衣裝馬靠鞍”，農產品包裝上的圖形、文字、色彩、排版等直接影響消費者的購買欲望。地域農產品的包裝設計不僅是為了保護產品、傳播地域文化，還要帶給消費者視覺享受，所以精美的造型和獨特的色彩搭配在包裝設計中極為重要。包裝設計應將產品與當地的風俗習慣、人文環境有機結合，突出文化內涵和視覺美感，這樣不僅體現了產品包裝的實用性，還符合消費者的審美追求。只有將產品、環境和消費者三者有機結合起來，才能真正實現商品的經濟價值和社會價值[5]。

4.2 文化性原則

國家主席習近平同志曾經指出：“鄉村振興，既要塑形，也要鑄魂。”我國優秀的傳統文化要想得到廣泛的傳播和傳承，必須借助網絡時代在各大媒體和官網上傳播文化，隨著農產品的銷售模式多樣化，在農產品包裝設計中融入地域文化，不僅可以有效地向消費者傳播當地的地域文化內涵，而且可以使農產品包裝設計擁有文化附加值，滿足消費者精神文化需求。在包裝設計中融入文化內涵，一方面可以響應國家號召對文化的傳承與保護，另一方面可以提高地域農產品的辨識度，提升地域文化的宣傳效果。

4.3 保護性原則

保護性是包裝最基本的功能，從生產再到消費者手中，其間農產品需要經過一系列流通環節，包括裝車、運輸、卸車、搬運、存放、陳列等流程。保護性原則又分為對商品的物理防護、化學防護、生物防護等，首先是對商品的物理防護，即保護商品免受碰撞、震動、擠壓、撞擊等造成不同程度的破壞；其次是對商品的化學防護，是指包裝應保障產品的化學成分的穩定性，主要使產品不易變質、揮發和腐蝕以及避免化學物質的污染；最后是對商品的生物防護，一方面是指防止商品受到昆蟲、細菌、動物等的損害，另一方面是指保證商品的質量與新鮮程度。由此可見，為了使商品能完好無損地到達消費者手中，需要對商品進行包裝設計。

4.4 地域性原則

地域農產品包裝設計應該具備地域文化特色，在進行包裝設計時，首先要考慮到當地的地域文化，可以從民俗文化、歷史故事、神話傳說等方面進行元素提取，運用地方所特有的文化、自然資源、民俗元素，使農產品包裝具有鮮明的地域特色，從而增加其歷史人文價值。在銷售過程中，通過農產品包裝向消費者傳播和弘揚地域文化，提高農產品的辨識度，從而提高當地農業生產者的收入，帶動地方經濟社會發展，提升國家的人文軟實力。

5 鄉村振興戰略背景下提升地方農產品包裝的設計策略

5.1 樹立品牌意識，打造地方農產品品牌形象

品牌是一個企業的無形資產與財富，是農產品的核心競爭力；包裝既是塑造和維護品牌的利器，又是企業品牌營銷的縮影。具有品牌影響力的農產品才能在市場上搶占先機，品牌的認知度為消費者在選擇同類產品時提供了更多的可能。我國農產品資源豐富，要想在眾多農產品銷售中脫穎而出，必須有自己的品牌。優秀的品牌形象設計不僅能更好地區別于其他同類產品，還能提高農產品的檔次，增強產品在市場上的競爭力。消費者可以通過包裝的外在形式和視覺美感了解品牌的文化內涵，同時感受品牌的價值。一個好的品牌不僅具有核心競爭力，還可以讓消費對品牌農產品產生強烈的認同感和購買意愿。

5.2 融入地域特色，提升農產品市場競爭力

隨著我國鄉村振興戰略的不斷實施和地域經濟的快速發展，在農產品包裝設計中融入地域特色、地方文化，使農產品或者系列產品包裝設計具有文化內涵與美學內涵。農產品的生產與銷售已經成為鄉村經濟發展的重要來源，為了提高農產品的價值，在農產品包裝設計中融入地域文化特色，提煉當地的特色文化元素，在一定意義上繼承了我國農業優良傳統的核心部分，喚起了人們對中國優秀地域文化的關注、認知、挖掘與保護，一方面為鄉村農產品注入文化內涵，促進農產品品牌的附加值和農產品經濟的增長，另一方面弘揚和傳承當地特色傳統文化，激發鄉村多元文化的潛力，樹立文化自信，實現鄉村文化振興，從而推動文化強農助農的農業產業現代化發展[6]。

5.3 促進地方農產品可持續發展

我國作為農業大國，發展地方農產品是實現鄉村振興的必由之路。賀州農產品在包裝設計中應該提取賀州特有的元素和地方文化元素等進行提煉與重組，使包裝設計“土其味”，而不“土其形”，從而使包裝更具當地特色，以便更好地吸引消費者眼球。通過線上線下相結合的方式售賣在一定程度上促進了地域文化的傳播，使賀州農產品在大眾面前呈現，加深人們對賀州農產品的情感認同，從而實現賀州農產品的可持續發展。

6 結語

在鄉村振興戰略背景下，應該立足于本土優勢，大力發展地域農產品。農產品在帶動農村產業興旺方面發揮著重要作用，要加強地域農產品包裝設計，設計出具有當地文化內涵的包裝，視覺上要滿足消費者的審美需求。因此，加強地域農產品包裝設計需要從多方面考慮，以提高農產品的附加值和競爭力，實現鄉村產業可持續發展。