愛奇藝精品紀錄片的創作和運營

寧玉琪

如今，中國紀錄片已進入“網生時代”，越來越多的互聯網平臺以更新鮮的創作方式，更具“網感化”的敘事手法擴充紀錄片市場，讓紀錄片一改傳統的制播模式，以親民化的內容和題材打入年輕市場，拓寬受眾渠道。網生紀錄片也如雨后春筍般迅速在各大視頻平臺中發展壯大，成為繼影視綜三大視頻形式后的新興視頻形態。愛奇藝紀錄片頻道通過用戶對內容的選擇、品類整體的表現、內容的在線數據情況，來判斷用戶對品類的需求，再結合市場的庫存情況、在線供給情況、導演群體的人才類型來調整整個戰略布局。大體上，可以將現在站內的紀錄片劃分為四個主要賽道。

愛奇藝紀錄片的賽道分配

愛奇藝將紀錄片庫存及上新項目主要分為以下四個大類：社會現實、歷史人文、青春美食及自然探險。根據用戶的觀影情況、節目的數據表現判斷出每個賽道主打的受眾群體及節目的優勢和風格。

社會現實：承擔紀錄片社會責任。對于社會現實題材，因其特性，頻道會主抓頭部內容制作一些小而美、能夠引起社會共情的作品。社會現實題材是最能發揮紀錄片公益屬性或社會價值的載體，以社會現實題材喚起觀眾關注他人命運，甚至聚焦國家議題的意識，是紀錄片應承擔的社會責任。都說“紀錄片是國家的相冊”，任何記錄都是有意義的，如果不去記錄，或者不把記錄形成一個時代的思考，反饋當下的人民命運，那便是紀錄片人沒有承擔起應有的社會責任。

歷史人文：經典內容永垂不朽。對于歷史人文賽道而言，經典歷史作品占頭部收入內容的半數以上，且歷史作品不因上線時間長久，或制作年代久遠而降低價值。一方面，歷史紀錄片正如歷史本身一樣，會隨著時間沉淀而凝聚出其獨有的時代價值，它永遠是不過時且會被用戶反復翻看的；另一方面，隨著最新上線的歷史紀錄片熱播，用戶通常會有再次回味經典紀錄片的選擇行為，新上線的歷史紀錄片往往會帶動經典片庫紀錄片的收看熱潮再度攀升。所以，愛奇藝不斷創作優質的歷史紀錄片保證節目上新，同時也會維護好經典片庫，保證觀眾在想要了解某一朝代內容時，能夠在愛奇藝站內搜索到多部對應內容。另外，基于用戶表現來看，歷史人文這部分的用戶受眾差別比較大，若是針對女性用戶，歷史類作品需知識性豐富，梳理性強，讓女性用戶能抓住知識點進行傳播和分享，而針對于男性的歷史題材，則更偏向于權謀戰爭類，并做成系列性內容。

青春美食：“美食+”模式上新。對于美食賽道而言，美食節目層出不窮，美食紀錄片市場繁榮多樣，在愛奇藝平臺，美食節目是數量及收入上領先的重要賽道，美食節目的垂直用戶也與這個題材形成了極強的觀影黏性。在這樣一個欣欣向榮的局面下，如何破圈，讓美食節目再度進步是頻道一直在思考的議題。2023年，頻道上線了一部人文美食題材紀錄片《燦爛的季節》，它創新性地將人文元素融入美食文化中，在展現少數民族的飲食文化時也將鏡頭聚焦于那些鮮為人知甚至即將失傳的非遺文化，這讓這部作品從饕餮盛宴中脫穎而出，以細膩的鏡頭語言和清新的敘事風格在美食紀錄片市場中獨樹一幟，從用戶反饋及播放數據來看，這是一次成功的探索。所以，頻道未來會嘗試更多與歷史、人文融合的“美食+”類題材。

自然探索：系列內容保證長期消費。對于自然探索類題材，頻道做出一些系列內容，如神奇動物系列、航拍系列、水下系列，讓用戶有一個長期的消費習慣。

除了以上四個主要賽道，在探索紀錄片的多元變現方式上，頻道劃分出了品質文化這塊內容，這部分內容主要會將一些文化輸出與品牌廣告相結合，根據紀錄片內容聯合品牌銷售部，開展紀錄片的品牌招商合作，以合適方式在節目中落地品牌主的宣推，實現收入與品牌宣傳的雙贏，讓投資和產出能形成平衡。

青創計劃帶動會員分賬

在劃分好四個重要賽道后，需要保證的是四個賽道同步進行、同時發展，不斷有優質的節目內容能夠上線、上新、面向用戶。當前，紀錄片行業面臨著創作者短缺的困境，頻道需要更多優秀的導演來引領年輕創作者和學生進入這個領域，保證行業生態的可持續發展。若僅僅依靠電視臺和互聯網的投資來制作，內容的產量仍然有限，因此建立完整的商業模式來吸引市場資金進入，便變得十分重要。2021年，愛奇藝推出“青創計劃提案大會”，在多個視頻類型都加碼分賬賽道，大力推進分賬模式，提高市場勢能。

平臺投資只是一種方式，不能解決所有問題，讓創作的作品吸引更多用戶，才能讓社會資本參與投資，更多資本的進入，才能形成產業。

如今，愛奇藝紀錄片頻道每年會定期舉辦4次提案大會，邀請行業里的導演、制片人參與提案，由資方、地方政府等出資，為優質提案注入資金，推進內容創作。而平臺作為聯結雙方的中間人，既能把控作品的用戶導向、市場導向，又能為資方建立投資信心，保障作品質量和生產周期，讓資金風險更加可控。

由上表可看出，對于有青創資金注入的分賬節目，其分賬占比在逐年遞增，且越來越好。因為資金的注入，節目制作水準及質量穩步提升，在內容為王的互聯網時代，資金的供給讓創作團隊有足夠自由的發揮空間，而優質的內容底牌絕對是爭搶觀眾注意力的基礎。會員收入是后向收入，當一部優質作品上線走向市場后，其分賬成果一方面讓資方進行成本回收，增加資方注資的信心，另一方面可以讓資金再次進入青創資金池中，全周期的分賬模式極大提升制作方及投資方的創作積極性。青創計劃的意義，便在于平臺與社會資本結合，通過內容策略和資本投資，有序培養創作者和作品，繁榮市場，并促進會員收入增長，從而反哺資本投資，最終形成商業閉環。

項目運營多點發力

近年來，愛奇藝積極應對市場與用戶的變化與需求，在項目運營方面主要有兩大發力點。

同品類作品矩陣化運營。在短視頻席卷社交媒體的當下，用戶注意力變得難爭取且易更改，用戶的觀影耐心越來越短，長視頻如何吸引用戶、留住用戶，是亟需關注的課題。在不少視頻領域，算法推薦的邏輯之一便是根據用戶已瀏覽過的、完播率高的內容，推薦同質內容，針對這一邏輯，頻道推出矩陣策略，即針對同類題材系列化生產，矩陣化運營。

以美食紀錄片為例，2022年初，愛奇藝上線美食紀錄片《鄉野下飯魂》，其接地氣的敘事手法與精致細膩的鏡頭語言受到不少用戶喜愛，分賬效果較為可觀。其后，制作團隊延續該節目的創作模式，制作了同類型紀錄片《街邊下飯魂》，在延續創作風格的基礎上，創新解說詞與配樂，讓影片更“年輕化”。《街邊下飯魂》青出于藍，其分賬收入高于《鄉野下飯魂》三倍之多。而對于歷史題材紀錄片，歷史本身具有極強的時間性，愛奇藝將站內所有的歷史紀錄片按朝代順序進行了編年體的梳理，并搭建站內歷史專題，這樣能保證用戶在想要觀看相關年代的紀錄片時能精準找到，并在觀看完其中一部后，繼續觀看該時間順序下的年代紀錄片，實現觀影體驗的連貫性及知識獲取的體系性。

經典IP線上+線下雙管宣推。愛奇藝作為一個較大的影視內容平臺，很多資產值得被反復利用。2016年，愛奇藝提出“一魚多吃”的理念，其中便有將知名IP多方向研發的戰略思考。以洛陽這座城市為例，從2020年至今，愛奇藝已開發出劇集、綜藝、動畫片、紀錄片、電影、游戲、文學等多種產品形態，以此實現IP價值和生命周期的無限延長。在紀錄片方面，頻道于2021年出品了分賬紀錄片——《神都洛陽》，一方面與影劇綜勾連，多方出擊，實現用戶價值最大化，提高線上內容效能；另一方面城市IP可與當地政府攜手，共同打造文化落地與后產品研發。

以線上視頻內容為宣傳出口，為落地的產業園區或主題公園宣推造勢，線上產品滿足用戶的精神需求，線下產業實現觀眾走出家門、走進熒幕世界真實體驗的可能。內容分眾消費既實現了影視作品的產業化打造，也為當地文旅的落地宣推提供了最大程度的宣傳價值。IP落地及產品的后續研發延長了影視作品的生命長度，衍生部分的社會價值意義甚至遠超于視頻作品本身，將IP背后所承載的文化底蘊傳達給受眾，這也是紀錄片甚至任何形式的創作不變的社會責任。

作者系愛奇藝紀錄片中心主任

【編輯：李棟】