未來電視：互聯網電視的智能升級與融合創新

劉丹

摘要：未來電視是構建大視聽產業格局的戰略支點，也是驅動視聽媒體高質量發展的現實選擇。為適應廣電行業新變革，應以前沿技術應用為支撐，以“視聽泛在化”為指引，通過整合各類顯示載體、覆蓋全生活場景，為用戶提供“沉浸式”視聽體驗和“智慧化”服務，進而營造互動社交新業態。本文通過對互聯網電視的發展歷程與特征進行總結，以未來電視為指引，提出智能升級與融合創新的具體建議。

關鍵詞：互聯網電視 未來電視 智能化 融合生態

互聯網電視是以互聯網為傳輸網絡，以電視機、平板等智能終端為載體，向用戶提供電視節目、視頻及其他服務的電視形態。2022年7月15日，全國廣播電視和網絡視聽工作年中推進會上提出要加快推進未來電視戰略部署，構建大視聽發展格局，即“未來電視不止于電視，更是一個廣義的概念、符號、象征。未來電視代表著視聽的未來發展圖景，是新的理念模式，是系統性革命性的迭代升級，關系著廣電的未來發展方向”。2022年8月30日，中國新媒體大會“科技賦新能 融媒向未來”技術應用論壇進一步闡述了未來電視的概念、特征及部署，為重構電視行業指明了新方向。整體而言，未來電視是一種“概括性的視聽概念，用來指代以電視為代表的傳統視聽媒體與新興網絡媒體融合發展的趨勢”。媒體視頻化環境下，未來電視應以智慧技術應用為基礎，通過營造終端設備廠商、牌照方企業、內容創作商及服務運營商等全行業協同生態，為用戶提供優質內容和完善服務，助力互聯網電視行業智能升級和融合創新。

一、互聯網電視的發展變革與特征

作為“客廳經濟”的重要載體，互聯網電視從用戶需求變化出發，通過聚合優質內容、豐富應用場景，打造以用戶為核心的服務體系，形成了功能多元、智慧互動的大屏家庭娛樂新空間。

1.互聯網電視的發展變革。2010年，國家廣電總局為央視國際、杭州華數、南方傳媒等7家企業發放互聯網電視牌照，經過十余年發展，互聯網電視行業實現了從單一“視聽服務”終端向深入家庭數字生活的服務平臺升級。

其一，行業監管政策日益完善。2010年，我國初步形成了互聯網電視牌照制度，其中詳細規定了內容集成、內容服務、運營以及終端管理等。2014年8月，廣電總局頒布《關于不得超范圍安裝互聯網電視客戶端軟件的通知》，互聯網電視行業進入嚴管階段。2016年7月，廣電總局發布關于做好互聯網電視整改工作的通知（新廣電辦發[2016]81號），象征著行業整體進入全面監管階段。隨后，相關部門持續完善管理機制，構建了包含內容監管、技術規范及政策指導等完整的監管體系。面對短視頻快速發展態勢，廣電總局及時出臺文件規范引導高質量短視頻作品創作，助力構建大屏短視頻生態。

其二，行業呈現各類企業競相涌入的多品牌發展格局。傳統電視制造企業積極入局，憑借自身成熟的技術優勢以及多類型產品線，通過融入“互聯網思維”，為用戶提供個性化、精品質的觀賞體驗，打造了以創維“酷開”、海信“VIDAA”為代表的互聯網電視品牌?；ヂ摼W科技企業入局電視行業，依托天然“用戶思維”，重點關注用戶的社交娛樂需求，形成了以小米透明電視、華為智慧屏及OPPO智能電視等為代表的互聯網電視。視頻網站通過精準定位年輕用戶，豐富優質內容，積極尋找“大屏視聽”新可能，形成了以愛奇藝“TV+”、騰訊視頻“極光TV”、芒果TV等互聯網電視品牌。

其三，行業運營模式不斷完善?；ヂ摼W電視用戶數及終端規模持續擴大，廣告營收及用戶付費收入、增值服務逐年增長。根據國家廣電總局2023年4月發布的全國廣播電視行業統計公報顯示，2022年，我國互聯網電視（OTT）平均月度活躍用戶數超過2.7億戶，互聯網視頻年度付費用戶超過8億戶，互聯網音頻年度付費用戶1.5億戶，OTT集成服務業務收入87.15億元，同比增長11.70%?；ヂ摼W電視的商業生態不斷成熟。通過采取內容差異化供給、分模塊運營等策略，采用開關機廣告、推薦位廣告及貼片廣告等多元化的廣告形式，廣告運營收入持續增加。與此同時，互聯網電視的平臺付費模式進一步完善，逐漸從單一付費向單片付費、高端付費點播及會員點播相結合的付費模式升級，增加了觀眾對互聯網電視的關注度，提高了平臺付費的滲透率。

2.互聯網電視的特征。隨著智能傳媒技術應用不斷推廣，電視媒體進一步向智能化、融合式發展。互聯網電視通過發揮“強交互”的屬性優勢，在改善視覺觀賞體驗、提升傳播效能的同時，打破了電視媒體的傳播、內容生產及場景應用邊界，使其成為在線教育、電視購物、遠程辦公等多元場景的重要載體。綜合互聯網電視發展趨勢看，主要具備以下特征。一是用戶服務更加精準。通過對用戶的收視習慣、偏好及應用場景等信息進行收集、處理，從而精準識別用戶需求，充分挖掘用戶潛在需求，并據此向用戶精準推薦內容，極大改善了用戶的觀賞體驗。二是用戶主導傳播過程。與傳統“被動”觀看電視的“傳受關系”相比，互聯網電視通過融合多元場景，構建大屏生態，搭建智慧家庭生活服務平臺，為用戶提供智慧社交、大屏購物等服務，使用戶可以根據個人需求，在觀看電視、購物、辦公等不同場景中自由切換，形成了用戶主導的全新傳播生態。三是視聽體驗更加生動。音視頻技術是驅動電視形態創新重構的核心技術，也是決定電視行業贏得用戶的關鍵因素。通過利用超高清、云計算、XR、人工智能等技術，賦能電視內容生產、傳播平臺等系統性變革，促進現實生活與電視虛擬空間進一步融合，形成了新的智慧化視聽形態。

二、未來電視引領互聯網電視創新發展

互聯網電視打破了以往內容對傳輸渠道的依賴性，推動內容生產與傳播體系實現有機融合。然而，隨著人工智能、大數據等技術應用不斷成熟，我國傳媒產業經歷新變革?；ヂ摼W電視如何繼續發揮優勢，滿足用戶多場景融合、應用新訴求，就成為亟待解決的現實問題。

1.未來電視為互聯網電視指明發展方向。未來電視是電視行業構建全媒體傳播體系的新方向，也是“用戶需求”導向下互聯網電視智能升級、融合創新的重要形式。互聯網電視通過發揮“互聯網思維”優勢，創新傳播形式，豐富服務內容，將適應新的傳播生態。一是提升傳播力的客觀需求。以未來電視為方向，重構電視傳播形態，不僅是互聯網電視的運行邏輯，更是適應全媒體語境的不斷升維。通過推進未來電視戰略，使互聯網電視始終引領社會主流輿論，占據競爭先機。二是滿足用戶需求的核心要求。面對大眾對視聽生活的向往、對數字生活的多元期待，需要互聯網電視以智能技術為動力，精準洞察用戶需求，通過開發智能、人性化的全場景應用服務，在有效服務大眾過程中，實現高質量發展。三是提升市場競爭能力的現實要求。未來電視是驅動互聯網電視走出同質化困境，構建優質內容生態，實現“從有到優”建設的現實要求。面對“新電視業態”，互聯網電視需要以“智能化”升級為方向，積極適應傳播場景、用戶需求的新變化，通過融入智慧、開放的創新生態，打破內容生產、電視文化邊界，賦予觀眾更加美好的場景體驗，探尋突破發展困境的“未來空間”。

2.未來電視亟須解決的問題?；ヂ摼W電視行業的“市場競爭”，是以“用戶需求”為基礎，圍繞“內容+服務”所展開的綜合競爭。視聽內容作為電視產業的核心要素，是互聯網電視最本質的特征。然而，受版權市場、行業資源分布及運營模式等因素影響，以往互聯網電視競爭單純依靠“量”，未形成“量質并重”的內容生態，優質內容供給不足的現實問題日益凸顯，而這也正是未來電視亟須解決的問題。一是過度依賴長視頻，內容相對單一?；ヂ摼W電視發展的源動力來自技術創新，廣泛應用的智能技術，不僅催生了新的互聯網電視服務項目，也使其他類型媒體迅速發展，以抖音、快手為代表的短視頻平臺發展迅猛，大量擠占、蠶食互聯網電視的生存空間。在碎片化、移動化的傳播趨勢下，互聯網電視傳播的長視頻僅成為短視頻平臺創作的素材來源。由于平臺內容相對單一，既難以滿足用戶個性化、多元化的視聽需求，也影響了互聯網電視內容生態的良性發展。二是版權競爭激烈，增加運行壓力。優質作品是提升互聯網電視平臺影響力的關鍵因素，為了增強平臺用戶黏性，互聯網電視企業積極參與版權資源爭奪。但是，受優質版權資源的有限性、版權市場發育相對不完善等影響，作品版權價格持續攀升，增加了互聯網電視平臺的運行成本，也使得優質版權資源被少數大型平臺壟斷，缺乏有效流動與社會共享。三是制播資源過度集中，未能形成有序協同的行業生態。目前，優質制播資源進一步向頭部企業集中，行業整體分化嚴重。部分頭部平臺為了獲取流量，呈現明顯的“過度娛樂化”，加上資本干預，缺少良好的市場競爭，影響了互聯網電視行業的良性發展。

三、未來電視創新發展的實施路徑

數字社會影響下，電視媒介的使用方式正向“短視頻+多終端協同”的組合式發展。未來電視應充分利用大數據、人工智能等技術，挖掘優質生活元素，通過延伸服務體系，賦予用戶極致視覺體驗，促進互聯網電視向全面協作、良性協同生態發展。

1.強化技術支持，打造全新服務業態。推動互聯網電視融合創新，需要以未來電視戰略為方向，以AIoT技術為動力，以用戶需求為核心，通過提升電視機的芯片解碼能力、存儲空間，強化電視的互聯屬性，提升互聯網電視的算法能力，構建面向未來的智能視聽生活服務平臺，建設完善的全場景能力體系，助力內容優勢與用戶體驗實現有機融合。首先，要以具體業務場景為導向，通過提升用戶畫像、語言交互及智能分析能力，搭建智慧運營數據模型，開發智能聚合運營工具，推動業務管理及運營智能化。其次，要以跨屏、跨網絡為重點，通過構建電視端、手機端及平板等媒介廣泛連接的萬物互聯生態，整合游戲、社交、購物等多種增值服務，增強互聯網電視平臺的用戶黏性，打造價值共創、服務共享的智慧平臺。最后，要用主流價值來駕馭數據算法，通過正視電視內容制作、傳輸分發及集成播控等新趨勢，深度研究沉浸式視聽、仿真交互和算法彈性協同等技術，將輿論引導、主流價值融入互聯網電視內容生產全過程，打造基于最前沿技術的內容生產、傳播平臺，提升互聯網電視的影響力與感召力。例如，總臺以場景化傳播為切入點，打造以互動游戲為主的《春晚進行時》，與抖音聯合打造的“幸福又一年”等節目，滿足了不同場景下觀眾互動、觀看的現實需求。

2.融入多元場景，構建全新服務體系。互聯網電視的發展應用，使電視機從傳統電視節目播放升級為功能多元的綜合服務終端。面對媒體服務化生態，電視媒體的發展邏輯從傳統的“媒體本位”向“用戶本位”升級。要在精選傳播素材、做好“傳播”業務的基礎上，拓展應用場景，以“服務化”的方式重塑傳播形態。一方面，未來電視既是電視媒介的未來發展狀態，通過以用戶需求為基礎，將最新技術與電視媒體的優勢資源相融合，廣泛融入大眾數字化生活，構建新的服務生態。面對大眾新的社交需求，海信積極關注社交場景，重新定義電視媒體服務。通過將NAS和大屏相結合，研發Hi Drop數據傳輸方式，打通手機、電視等不同設備的協同障礙，研發科技感更強的“社交電視”產品；另一方面，未來電視通過融入大眾生活、工作場景，使傳播過程不再局限于單一的“電視”載體，實現了多渠道、多場景覆蓋。海信電視洞察全場景生活需求，以賦予觀眾極致體驗為導向，通過增強電視的融合功能、操作的便捷性，超越電視傳統“家電屬性”，為用戶提供全家AI云健身、AR互動課堂、云旅游、家庭留言板等服務，使電視應用場景向教育、辦公等多元場景升級，助力電視從家庭“娛樂休閑”平臺向家庭“智能交互”中心發展。

3.創新運營模式，營造全新商業生態。未來電視是依托多種傳播介質，以多元方式呈現、廣泛融入各類場景的綜合性、平臺化音視頻媒體。一是積極融入“智慧大屏”新電視業態，催生新的視聽化服務。通過引入TOB、TOG新收入模式，構建數據一體共享、業務互通互聯的服務體系，打造以電視為主線、多屏幕融合的“超級媒體平臺”，為電視運營帶來新的收入來源。二是要將AI技術應用與電視媒體內容生產相融合，構建“人性化”內容生產新范式。通過建設面向用戶的數據收集及處理系統，重點挖掘、科學分析用戶的視聽應用習慣，研判社會熱點話題，在精準推送電視內容的同時，生產制作認同度高、吸引力強的精品內容，持續提升互聯網電視的吸引力。三是不斷提升互聯網電視的技術水平，創新商業服務模式。通過持續投入人性化服務、超高清等關鍵技術，探索“媒體+”產業模式，打造價值共創的開放生態，提升互聯網電視的技術水平及平臺運營能力。

作者單位 湖南師范大學

參考文獻

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【編輯：楊石華】