互動儀式鏈視角下政務(wù)新媒體的粉絲互動分析

張韻

摘要：政務(wù)新媒體具有公共服務(wù)和社交媒體的二元屬性，是政府公共治理和輿論引導(dǎo)的重要平臺。本文以互動儀式鏈視角的四要素分析深圳衛(wèi)健委公眾號的粉絲互動，為政務(wù)新媒體的運營發(fā)展提供參考。政務(wù)新媒體的未來發(fā)展應(yīng)著眼于人情化內(nèi)容生產(chǎn)、人格化信息傳播、人性化功能定位，發(fā)揮政務(wù)服務(wù)和社會治理的效能。

關(guān)鍵詞：互動儀式鏈 互動模式 深圳衛(wèi)健委公眾號 政務(wù)新媒體

移動互聯(lián)設(shè)備的普及應(yīng)用加速了互聯(lián)網(wǎng)與各類生活場景的適配，社交媒體成為人們關(guān)注公共事件、傳播事件信息、參與公開討論的重要介質(zhì)。政務(wù)新媒體具有公共服務(wù)和社交媒體的二元屬性，開辟了政府與公眾對話的新通道，以信息裂變傳播的優(yōu)勢在突發(fā)事件輿情處置中表現(xiàn)出巨大的能量。但當前多數(shù)政務(wù)新媒體仍著眼于單向度的信息發(fā)布功能，內(nèi)容生產(chǎn)方式較為傳統(tǒng)，有“力度”卻缺少“溫度”和“關(guān)注度”，公眾情感基礎(chǔ)較為薄弱。深圳市衛(wèi)生健康委員會在新媒體團隊“深小衛(wèi)”的運營下，截至2022年12月（全網(wǎng)）擁有2000多萬粉絲，成為地方性政務(wù)新媒體的“頂流”。本文以深圳市衛(wèi)生健康委員會微信公眾號（以下簡稱“深圳衛(wèi)健委公眾號”）為例考察政務(wù)新媒體的粉絲互動模式，為政務(wù)新媒體的運營和未來發(fā)展提供參考借鑒。

一、政務(wù)新媒體的互動儀式要素

政務(wù)新媒體是指各級行政機關(guān)、承擔行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用。2018年12月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)并實施的《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》強調(diào)，要著力應(yīng)對“僵尸”“睡眠”“雷人雷語”“不互動無服務(wù)”等突出問題。可見，權(quán)威信息發(fā)布、加強民意互動，為公眾提供服務(wù)和參與社會治理是政務(wù)新媒體至關(guān)重要的基本職能。

1.內(nèi)容生產(chǎn)接地氣實現(xiàn)公眾虛擬在場。根據(jù)互動儀式鏈理論，互動儀式主要由四種要素構(gòu)成：兩個或兩個以上的人聚集在同一場所身體在場、對局外人設(shè)定界限、注意力集中于共同對象、分享共同情緒或情感體驗。身體在場能促使人際之間情感能量的交換，并迅速得到反饋。移動互聯(lián)技術(shù)的普及使得公眾通過手機、平板電腦等便攜客戶端實現(xiàn)虛擬化“身體在場”，人們通過技術(shù)身體實現(xiàn)現(xiàn)實與虛擬并置，甚至從現(xiàn)實進入虛擬，以“具身性在場”的方式圍觀突發(fā)事件，參與互動討論。長期以來，政務(wù)新媒體呈現(xiàn)于公眾面前的形象大多是端莊、嚴肅的刻板印象，然而權(quán)威性制度有余而感性表達的溫度稍顯不足，在科普宣傳等公共事務(wù)引導(dǎo)方面，過于剛性的言辭表達不利于拉近公眾的心理距離。深圳衛(wèi)健委公眾號在內(nèi)容生產(chǎn)上突破了傳統(tǒng)科普宣傳的說教方式，在把握政策文件精神的基礎(chǔ)上，用通俗易懂的語言、活潑內(nèi)涵的方式呈現(xiàn)專業(yè)信息。主創(chuàng)團隊精心設(shè)計吸睛的封面圖和表情包，以條漫、短視頻、網(wǎng)絡(luò)梗、小故事的形式包裝科學主題，吸引公眾通過微信群、朋友圈等渠道多次轉(zhuǎn)發(fā)擴散，形成裂變式傳播。

2.網(wǎng)絡(luò)語言傳播語境設(shè)定局外人邊界。政務(wù)新媒體公眾號具有天然的局外人邊界，門檻主要有二：一是公眾主動選擇關(guān)注公眾號；二是需要從訂閱號彈窗中選擇瀏覽最新消息。誠然，政務(wù)官方媒體平臺的公眾關(guān)注度越高，信息傳播的落地性就越好，對局外人設(shè)限并非政務(wù)媒體的初衷。然而，使用和關(guān)注政務(wù)新媒體公眾號的公眾卻有特定的群體屬性，設(shè)定局外人邊界能減少傳播噪音，提高互動儀式與信息傳播的效率。深圳衛(wèi)健委公眾號的主創(chuàng)團隊主要為“80后”“90后”，通過其獨特的語言體系設(shè)定局外人邊界，大量嫁接表情包、段子、熱梗，這些網(wǎng)絡(luò)流行語在網(wǎng)絡(luò)自由環(huán)境中由網(wǎng)絡(luò)群體創(chuàng)造，對現(xiàn)實世界中規(guī)范語言體系形成有效補充，并獲得高關(guān)注度。同時，其使用的圖像、聲音、動畫等多種形式的超文本語境與一般政務(wù)媒體采用的線性結(jié)構(gòu)文本傳播方式存在顯著差異。

深圳衛(wèi)健委公眾號的推文涉及政策宣傳、科普傳播、信息發(fā)布、心理疏導(dǎo)等不同主題，這些嚴肅認真的主題大多嫁接網(wǎng)絡(luò)熱梗的文本符號，包括流行句式“這輩子不可能”、簡潔拼音縮寫“YYDS”、經(jīng)典影視劇臺詞“別把師父供出去”、網(wǎng)絡(luò)自黑體表述“單身狗”等，能有效喚起特定群體的獨特解讀，利于推文內(nèi)容在趣緣群體中的擴散。

3.熱點話題聚焦形成共同注意力。信息傳播方面設(shè)置共同話題有助于聚焦注意力，令用戶獲得鮮明的群體歸屬標簽，提高群體認同。與微信、QQ、微博等粉絲群相比，政務(wù)新媒體公眾號在參與主體身份識別與管理行為的界限感較為模糊，要形成受眾話題聚焦，需時刻保持目標受眾關(guān)注興趣點的敏感性，借力熱點事件主動進行議程設(shè)置。深圳市衛(wèi)健委2022年5月的“常態(tài)化疫情報告及核酸檢測點查詢”推文封面圖采用“男的跳王心凌，女的跳劉畊宏，小學生唱孤勇者”的標題，嫁接了不同群體關(guān)注的熱點事件，更易吸引公眾注意力、形成公眾情感共鳴。

4.互動分享的情感疊加與擴散。用戶參與微信公眾號直接互動行為主要有頁面瀏覽、點贊、分享、收藏和評論等若干方式，公眾號會話窗口互動、自定義菜單、關(guān)鍵詞，還包括間接的二次互動，如分享到微信朋友圈、微信群或微信用戶后的點贊、評論。深圳衛(wèi)健委公眾號除了篩選和反饋用戶日常互動行為以外，還拓展了支持性交互功能以回歸政務(wù)新媒體的核心服務(wù)性定位。2022年1月，深圳衛(wèi)健委公眾號一篇日常推文《1月7日深圳新增2例本土確診病例，基因測序結(jié)果為德爾塔變異株》留言板上出現(xiàn)“產(chǎn)婦核酸報告”留言求助，運營團隊火速回復(fù)“電話發(fā)我”四個字獲得4.7萬網(wǎng)友點贊，“霸總小衛(wèi)”沖上熱搜榜單，并獲人民日報、新華社等官媒轉(zhuǎn)載評論。無獨有偶，其2022年3月推送的題為《謝謝你，慢下來！守出抗疫的“深圳速度”》的推文留言區(qū)“茶光村”網(wǎng)友表達求助后，公眾號運營人員迅速回應(yīng)“南山區(qū)想和您聯(lián)系，可否提供電話”，再一次被贊為全國政務(wù)宣傳的“一股清流”。深圳衛(wèi)健委公眾號積極參與用戶互動反饋，通過及時、精準的方式滿足公眾的個性化需求，體現(xiàn)了政務(wù)新媒體渠道對城市應(yīng)急管理措施的互動補位和政府公共服務(wù)的誠意與溫度，同時也彰顯了政府公共服務(wù)協(xié)同治理的能力與水平。

二、政務(wù)新媒體的互動效果

以深圳衛(wèi)健委公眾號的運營為例可以看出，其采用的群眾喜愛的表達方式和熱門話題吸引了粉絲群體的認同，公眾號的人格化形象建設(shè)聚集了穩(wěn)定的互動群體，而其與群體的及時、暖心互動則在粉絲群體中形成穩(wěn)固的群體團結(jié)。

1.積極群體符號認同和群體團結(jié)?；觾x式鏈理論認為，共同的關(guān)注焦點是媒介與受眾之間的情感連帶。人們對焦點事件進行交流和互動從而獲得積極的群體符號識別和群體團結(jié)的情感能量。深圳衛(wèi)健委公眾號參與留言評論經(jīng)由篩選會被評為“精選”并上墻，提升用戶的參與感；高質(zhì)量留言能反哺公眾號推文，和推文共同組成更完整、系統(tǒng)的體系，碰撞出更高的話題熱度。深圳衛(wèi)健委公眾號的用戶在長期互動中固化了情感聯(lián)結(jié)，賦予其人格化形象，在留言中親切地稱呼運營團隊為“深小衛(wèi)”“小衛(wèi)”，甚至養(yǎng)成了每日固定蹲守推文的鐵粉、上熱搜后“看到自家娃成材了”的媽媽粉、“只要一心為人民著想，沒人看的某些部門公眾號也可以輕松10萬+”的事業(yè)粉、“看看小衛(wèi)的推文使我如沐春風頓時心情舒暢病痛都沒了”的真愛粉、“不是深圳人”外省用戶主動圍觀的跨界粉等不同粉絲類型，日常推文的閱讀量常態(tài)化均在20萬以上，這在地方性政務(wù)新媒體平臺中堪稱頂流。深圳衛(wèi)健委在2021年的“世界艾滋病日”的科普帖閱讀量在10萬以上，獲贊9804個。放下官媒身段主動接地氣的自我定位，使深圳衛(wèi)健委公眾號提升了群眾好感，強化了群體團結(jié)的認同感和忠誠度。

2.個體情感能量的沉淀與升級。無論是社群意見領(lǐng)袖還是普通參與者都能從互動儀式中獲得情感連帶，而經(jīng)過長期互動儀式體驗和情感的積累，則會促成群體成員之間產(chǎn)生集體興奮，形成情感能量的儲備與升級。深圳衛(wèi)健委公眾號針對用戶留言及時反饋、引導(dǎo)鼓勵用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作自發(fā)輸出，為用戶提供釋放情感能量的平臺。2022年深圳行程碼加星后，當日推文中留言“最怕街道突然安靜，最怕前任突然的關(guān)心，最怕深小衛(wèi)不停的更新”獲得4548個贊；“披星戴月、披星帶粵”“本來焦慮看完完全不焦慮了，嘴角不自覺上揚”“有沒有人和我一樣，點開每一篇文章是為了里面的配圖”，這些經(jīng)過認可的上墻留言會激發(fā)用戶產(chǎn)生更多的情感能量，受到積極反饋的激勵會使人將自我自然地融入互動儀式中加強情感連接，最終形成穩(wěn)定的互動群體。

3.道德感與價值觀維護。互動儀式鏈的道德感體現(xiàn)為群體成員會在身份認同和群體團結(jié)的基礎(chǔ)上獲得情感能量，進而形成群體符號及群體內(nèi)部的規(guī)范準則，道德感的產(chǎn)生使微信公眾號虛擬空間的參與群體更有凝聚力，主動自覺地維護群體的規(guī)則與理念。深圳衛(wèi)健委公眾號以“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”獲得了公眾的好感，但因其開放前衛(wèi)的風格，也曾引起一定爭議。2021年10月，網(wǎng)友以“公眾號低俗標題吸眼球博流量”為題在人民網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)留言板舉報，后續(xù)深圳衛(wèi)健委回應(yīng)表示“會適當收縮推文尺度”。作為千萬級官媒賬號，此次舉報事件本身也旋即成為公眾討論的焦點。2021年12月，公眾號推送常態(tài)化疫情公告，封面圖題為《感恩有你，常來摸魚——沒涼，起晚了》委婉回應(yīng)公眾關(guān)切。該推文留言榜榜首獲得1.3萬點贊的評論內(nèi)容為“力挺深小衛(wèi)！保持自我！千萬不能變，否則取關(guān)”。“不被黑說明不夠火，欲承皇冠，必受其重。看好小衛(wèi)，加油”“深小衛(wèi)媽粉守護全世界最好的深小衛(wèi)”“這一波舉報漲粉無數(shù)”等留言區(qū)所有支持性評論獲贊總數(shù)超10萬。人民網(wǎng)人民科技官方賬號評論稱：“不喜歡”值得尊重，“喜歡”則更值得堅持，眾聲喧嘩才是輕松嗨皮的本質(zhì)。群體互動儀式使不斷積聚的情感能量使深小衛(wèi)粉絲群體自覺對抗影響群體符號識別的威脅因素，留言互動儀式的集體興奮進一步強化了群體團結(jié)感，表現(xiàn)為積極表達支持性立場、主動從事群體道德感允許的活動以維護群體符號價值。

三、政務(wù)新媒體的互動策略

政務(wù)新媒體作為新媒體的一種特殊存在需要創(chuàng)新，但創(chuàng)新也需要一定的容錯機制。深圳衛(wèi)健委公眾號的裂變式傳播提供了一種創(chuàng)新視角，其成功的互動策略值得借鑒和學習。

1.人情化內(nèi)容生產(chǎn)：從硬話題到軟著陸。政務(wù)新媒體既有政府公共事業(yè)的服務(wù)屬性，也有社交媒體的交互屬性，如何適應(yīng)媒介融合的傳播生態(tài)，把專業(yè)晦澀的科普問題、宏大抽象的政策文件進行消化和轉(zhuǎn)換，通過公眾愿意接受的形式進行呈現(xiàn)，是政務(wù)新媒體引領(lǐng)主流價值觀的重要基礎(chǔ)。深圳衛(wèi)健委公眾號突破陳規(guī)，在守住底線和敢于創(chuàng)新之間尋求平衡，為政務(wù)新媒體的適應(yīng)性轉(zhuǎn)型進行了前瞻性探索。同時，政務(wù)新媒體亦是政府機構(gòu)形象代言人，過于迎合形式則容易導(dǎo)致娛樂化傾向、削減政府公信力。因此，應(yīng)發(fā)揮政務(wù)新媒體的權(quán)威信源優(yōu)勢，緊緊圍繞價值引領(lǐng)和內(nèi)容創(chuàng)新的核心主題，以移動互聯(lián)時代的受眾思維帶動內(nèi)容生產(chǎn)的重構(gòu)、通過技術(shù)賦能實現(xiàn)硬話題的軟著陸，提高政務(wù)新媒體的公眾影響力。

2.人格化信息傳播：從制度到溫度。傳統(tǒng)政務(wù)媒體是由單一文本方式構(gòu)造的模糊而權(quán)威的虛擬存在，公眾對其存在敬畏之心與疏離之感。政務(wù)新媒體的主體角色往往在“政府部門”和“內(nèi)容編輯”之間轉(zhuǎn)換，如果不依托人格化形象展示，傳統(tǒng)政務(wù)媒體與公眾之間存在情感鴻溝，難以實現(xiàn)情感基礎(chǔ)的沉淀與價值引領(lǐng)。相比端正嚴肅的政務(wù)平臺，公眾更愿意與有溫度的“人”進行交流、互動。政務(wù)新媒體需要進行人格化塑造，改變固有刻板印象，使冰冷的賬號擁有了具象的人格特征，與受眾建立起擬態(tài)“類人際關(guān)系”，從“政府傳遞+公眾接受”的單向度模式向政府與公眾雙向互動的模式轉(zhuǎn)變?；谔囟▋?nèi)涵的人格化輸出，也會進一步拓展內(nèi)容生產(chǎn)的表達空間。深圳衛(wèi)健委的“深小衛(wèi)”形象，因其輕松、幽默、逗趣的表達吸粉無數(shù)，甚至還在春節(jié)時被粉絲要求去“小衛(wèi)”家吃年夜飯。深小衛(wèi)就像一位具有扎實衛(wèi)生健康專業(yè)知識的朋友，用最生活化的場景和拉家常的方式弘揚主旋律、傳播正能量。

3.人性化功能定位：保持服務(wù)性職能的初心。網(wǎng)絡(luò)空間衍生出公眾海量的服務(wù)性需求，政務(wù)新媒體本質(zhì)上是政務(wù)服務(wù)從線下向線上延伸的平臺，其根本宗旨在于便民為民、發(fā)揮快速響應(yīng)的效率優(yōu)勢、整合資源優(yōu)化公共服務(wù)供給以回應(yīng)公眾需求關(guān)切。深圳衛(wèi)健委公眾號迅速回應(yīng)“茶光村”網(wǎng)友訴求的行為堪稱模范，令公眾感受到政府乃至城市的力量與溫度。通過與公眾的良性互動，傾聽每一個平凡的聲音、解決每一個微小的問題，厚植情感基礎(chǔ)，進一步增強用戶黏性，更有利于夯實輿論引導(dǎo)的情感認同基礎(chǔ)、更好地發(fā)揮政務(wù)新媒體的服務(wù)功能。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)時代的公眾視角和用戶思維，要求政務(wù)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式大膽突破模式化、教條式的說教語言體系，以公眾喜聞樂見的表述、專業(yè)權(quán)威的科普、真誠貼心的服務(wù)來拉近心理距離。打破常規(guī)、先行墾荒難免遇到風浪，政務(wù)新媒體管理體系除了加強內(nèi)容審核和責任監(jiān)管，還應(yīng)授權(quán)運營團隊充分的創(chuàng)作空間，為其提供必要的資源支持，令其有足夠的創(chuàng)新動力，持續(xù)發(fā)揮政務(wù)服務(wù)和社會治理的效能，成為連接政府和公眾的橋梁。

作者單位 四川大學

參考文獻

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【編輯：李棟】