短視頻IP“民樂也瘋狂”的價值共創(chuàng)與國際傳播

張晶

摘要：經典民樂既是了解、認識傳統(tǒng)文化的鮮活素材，也是講好中國故事的一個重要手段。面對新的文化環(huán)境，短視頻“民樂也瘋狂”以創(chuàng)作精品內容為基礎，以滿足受眾需求為目標，選擇與“Z世代”受眾習慣相契合的傳播平臺，通過打造知名IP，為我國傳統(tǒng)文化“走出去”提供了新路徑。本文通過分析短視頻IP“民樂也瘋狂”的價值共創(chuàng)邏輯和國際傳播策略，為傳統(tǒng)文化國際傳播提供可借鑒的經驗。

關鍵詞：國際傳播 價值共創(chuàng) 短視頻IP 民族音樂傳播

2023年1月，中國外文局公布了2022年度“對外傳播十大優(yōu)秀案例”的評選結果。其中，由成都市委宣傳部、成都傳媒集團聯合申報的短視頻IP“民樂也瘋狂”成功入選。在新的文化傳播環(huán)境下，“民樂也瘋狂”堅持優(yōu)質內容創(chuàng)作，積極策劃與傳統(tǒng)節(jié)慶、國家重大活動相關的選題，并與CGTN、央視網等媒體機構有機聯動，搭建跨界合作平臺，在內容成功“破圈”的同時，提升了傳統(tǒng)文化國際傳播成效。

一、短視頻IP“民樂也瘋狂”的價值共創(chuàng)邏輯

隨著短視頻產業(yè)鏈的不斷完善，短視頻已經從單一的內容生產向文化輸出、商業(yè)品牌建設等多元方向發(fā)展，并出現了以李子柒、“民樂也瘋狂”等為代表的現象級“超級IP”。分析其內容、社會價值及商業(yè)模式有助于揭示其價值共創(chuàng)邏輯，從而為短視頻IP建設提供借鑒。

1.持續(xù)輸出優(yōu)質內容，建立辨識度高的品牌IP。短視頻IP以內容為基礎，可以分為三種類型：基于人設的個人形象IP、基于內容輸出的優(yōu)質欄目IP和基于創(chuàng)意表達的創(chuàng)意IP。首先，內容是短視頻輸出的核心，也是實現IP價值的關鍵。目前，短視頻內容生產主要包括用戶生產、專業(yè)生產和專業(yè)+用戶生產三種形式。創(chuàng)作者需要將簡單的短視頻內容升級為具有開發(fā)價值的IP資源。其次，短視頻創(chuàng)作需要準確把握平臺的發(fā)展方向，遵循正確的內容創(chuàng)作導向，通過持續(xù)輸出優(yōu)質內容，增強受眾黏性，優(yōu)化用戶體驗，并在整合平臺和用戶資源的過程中創(chuàng)造價值。最后，內容的豐富性能夠滿足受眾的多重體驗需求。短視頻不僅要為用戶提供趣味性和新鮮感，更要引發(fā)受眾的情感共鳴。“民樂也瘋狂”短視頻IP的獨特藝術美學是其形成內容價值的關鍵要素。創(chuàng)作者基于對大眾審美的考察，打造出觀賞性強且藝術性突出的短視頻作品，不僅獲得了龐大的視頻播放量，還建立了一個廣受認可的IP。

2.彰顯商業(yè)價值，具備持續(xù)發(fā)展能力。隨著短視頻產業(yè)鏈的不斷完善，商業(yè)價值已經成為衡量和評估短視頻IP價值的一項重要指標。在短視頻的商業(yè)生態(tài)中，只有具備良好的市場性和盈利性，才能為IP的良性發(fā)展提供支持。播放量、互動量及粉絲數等數據是衡量短視頻IP價值的重要指標，直接反映了短視頻IP的市場影響力。“民樂也瘋狂”用傳統(tǒng)民族樂器創(chuàng)新演奏現代流行音樂《稻香》《萬疆》《起風了》等作品，根據統(tǒng)計數據，這些作品的全網播放量超過2億次，YouTube平臺上有近20個作品的播放量達到“10萬+”，在視頻號、YouTube、Facebook等國內外短視頻平臺上獲得了超過120萬用戶的關注。此外，短視頻內容的獨創(chuàng)性和不可復制性有助于形成具有高辨識度的品牌。在“民樂也瘋狂”發(fā)布的首個視頻中，四位年輕時尚的男孩站在成都市百米高樓的停機坪上，用琵琶、古箏、二胡、古笛等傳統(tǒng)樂器演奏現代流行曲目《起風了》。這種獨特的視聽語言將城市地標、現代審美和古典樂器與流行音樂融合，彰顯了時代創(chuàng)新和藝術審美，并通過個性化定位突出作品內容中的沖突與反差，打造了一個具有高辨識度和差異性的短視頻IP。

3.提升國際影響力，助力中國文化全球傳播。國際影響力是文化類短視頻IP保持生命力的關鍵。為了實現這一目標，短視頻IP需要正向展示國家形象，講好中國文化故事，增強中國文化國際知名度。作品的良好口碑是擴大知名度的前提，也是衡量短視頻IP價值的基礎。“民樂也瘋狂”不僅在國內外具有較高的知名度，而且它獲得的評價都是正面的、積極的。此外，短視頻IP運營方具有良好的社會責任感，不僅促進了傳統(tǒng)文化的有序傳播，也為中國文化走向國際舞臺提供了獨特的力量。例如，端午節(jié)期間，“民樂也瘋狂”以古箏、琵琶等傳統(tǒng)樂器創(chuàng)作了名為《離騷》的短視頻音樂作品。該作品在海外新媒體平臺如Facebook、YouTube、Instagram等迅速走紅，觀眾數量超過1.5億。

二、短視頻IP“民樂也瘋狂”的價值共創(chuàng)策略

短視頻IP具備多層次的屬性，其價值主要體現在內容輸出、商業(yè)變現及社會影響力。當前，快速發(fā)展的短視頻平臺為創(chuàng)作者提供了展示創(chuàng)作內容、提升社會影響力和增加商業(yè)變現機會的良好途徑。短視頻IP“民樂也瘋狂”以生產精品內容為基礎，以用戶需求為導向，重視受眾體驗，采用新的視聽語言，全面突破民樂演繹場景，成功打造了具有持續(xù)發(fā)展價值的短視頻IP。

1.打破創(chuàng)作場景束縛，打造演奏新形態(tài)。傳統(tǒng)民樂藝術多在劇場、戲院等場地進行表演，不僅受眾規(guī)模受限，也很難融入大眾生活。“民樂也瘋狂”選擇在文化地標、生活場景中進行“沉浸式”演奏，通過對短視頻內容進行合理優(yōu)化，既保證了短視頻質量，提高了傳播效能，同時也助力短視頻IP不斷孵化、持續(xù)升級。“民樂也瘋狂”的創(chuàng)作者選擇在成都丹景臺上吹竹笛，在澳門大三巴牌坊前彈古箏，在廣州“小蠻腰”下拉二胡等，將傳統(tǒng)民樂與現代生活場景、城市文化場景相互融合，超越了傳統(tǒng)民樂的表演場景限制，不僅增添了傳統(tǒng)藝術的時尚氣息，也真正融入了年輕人的生活，實現了經典民樂的新演繹。例如，短視頻“民樂版成都”將現代氣息濃厚的景點如五岔子大橋、天府熊貓塔與傳統(tǒng)景點如合江亭、武侯祠相結合，借助短視頻實現了新舊文化的碰撞和交融。

2.聚焦受眾體驗，引發(fā)情感共鳴。與傳統(tǒng)IP不同，短視頻IP以用戶需求為導向，以價值共創(chuàng)為手段。為實現短視頻作品的傳播效果，需要選擇與之匹配的傳播平臺，拓寬短視頻作品的受眾面。首先，從受眾需求出發(fā)，豐富短視頻內容，充分做好短視頻的主題策劃和信息生成加工，從而深入受眾生活，有效傳播民樂文化。例如，2020年11月，“民樂也瘋狂”正式入駐微信視頻號，有效發(fā)揮視頻號受眾規(guī)模大、分布廣的優(yōu)勢，使作品有效觸及、融入受眾生活。其次，向社交領域延伸，營造傳播新體驗。“民樂也瘋狂”依托短視頻平臺的社交功能，廣泛聯結用戶，形成基于共同興趣的受眾圈層；遵循互聯網傳播特征，突出IP屬性，確保短視頻內容和畫面的清晰度，借助精湛排版、生動創(chuàng)意和流暢剪輯，持續(xù)輸出優(yōu)質作品，為用戶提供優(yōu)質短視頻。此外，該IP精選創(chuàng)作素材，不僅對大眾熟知的流行歌曲進行改編，還結合時事熱點和節(jié)慶活動來創(chuàng)作內容，并將影視曲目、搖滾、動漫、手游等文化元素融入其中，幫助觀眾更好地理解和感知短視頻作品的藝術主題與美學風格。例如，短視頻“錯位時空”錄制了四位樂手交換演奏樂器的動態(tài)場景，使受眾對音樂主題形成了直接而強烈的情感共鳴。

3.遵循傳播規(guī)律，采用視聽新語言。為了使民樂藝術在“Z世代”人群中保持影響力，不僅要保留傳統(tǒng)民樂的藝術特質、審美內涵和傳統(tǒng)技法，還要善于以現代表達方式創(chuàng)新傳統(tǒng)民樂的表現風格，促進民樂融入現代生活，引領音樂傳播潮流。短視頻IP“民樂也瘋狂”瞄準Z世代受眾，在創(chuàng)作中充分融入城市文化場景，將傳統(tǒng)文化與“互聯網+”相結合，形成了獨特的視聽語言。首先，“民樂也瘋狂”將傳統(tǒng)民樂與現代城市文化有機融合，顛覆了傳統(tǒng)民樂的演奏場景，這不僅符合大眾審美，也契合互聯網傳播規(guī)律，實現了IP塑造與文化傳播的有機融合。其次，采用相對小眾的旅游景點，提高視頻內容的辨識度，賦予觀眾驚喜體驗。“民樂也瘋狂”的演奏作品《囍》選擇在洛帶古鎮(zhèn)的客家土樓取景，并用嗩吶進行演奏，呈現出獨特的審美意境。最后，對傳統(tǒng)藝術進行時尚演繹是短視頻“民樂也瘋狂”IP價值持續(xù)提升的重要因素。創(chuàng)作者重新改編了大量影視金曲和經典音樂作品，打通了現代音樂與傳統(tǒng)民樂之間的融合壁壘，以“民樂重奏”為受眾呈現兼具時尚感和傳統(tǒng)文化韻味的融合作品。

三、短視頻IP“民樂也瘋狂”的國際傳播策略

當前，國際傳播內容日益多元化，音樂藝術、體育競技及舞蹈等主題越來越受到重視。自2020年成立以來，“民樂也瘋狂”以我國民樂為抓手，以城市文化為場景，通過“下沉式”的傳播策略，以易于接受和分享的方式來詮釋傳統(tǒng)文化的獨特魅力。其短視頻創(chuàng)作以新鮮、時尚的視角和立體、創(chuàng)新的拍攝手法，通過別具風格的美學表達，探索出了一條“講好中國故事”的國際傳播路徑，實現了傳統(tǒng)民樂的靈活塑造與全球表達。

1.文化融合講好中國故事。“民樂也瘋狂”把握內容品質建設，持續(xù)優(yōu)化表現形式，讓短視頻成為世界了解中國文化的重要載體之一。創(chuàng)作者在視頻中運用了竹笛、琵琶、嗩吶、中阮、尺八等幾十種民樂樂器，涵蓋吹奏、打擊、絲竹、彈撥、拉弦五大類樂器。他們還將杭州西湖、湖北黃鶴樓和成都的客家土樓等文化地標和生活美學場景與民樂演奏相結合，展現了深厚的歷史文化內涵，為觀眾提供了更加真實、立體的文化體驗。此外，表演者在作品中身著漢服演奏民樂旋律，不僅展示了傳統(tǒng)的服飾與編曲等元素，也使受眾感受到傳統(tǒng)文化的深厚底蘊。例如，在演奏《起風了》時，創(chuàng)作者將原曲中的鋼琴演奏部分改為用傳統(tǒng)樂器琵琶演奏，將音樂《大魚》的第二段改為越劇風格，成功實現了傳統(tǒng)文化與短視頻傳播的有機結合。

2.多方聯動奏響中國聲音。短視頻“民樂也瘋狂”取得的國際傳播成效得益于跨界聯合和多方聯動的努力。創(chuàng)作者以中國優(yōu)秀文化為基礎，挖掘民樂蘊含的文化內涵和藝術美學，實現了傳統(tǒng)民樂藝術的時代表達，獲得了良好的國際傳播效果。首先，創(chuàng)作者圍繞中國傳統(tǒng)民俗和節(jié)日，創(chuàng)作與之相關的精彩作品，力求提升作品的國際影響力。例如，2021年新春期間，他們創(chuàng)作了一部用竹笛、嗩吶、二胡演奏的傳統(tǒng)節(jié)慶曲目《囍》，憑借獨特的旋律和濃厚的文化韻味，該視頻引起了海內外廣泛關注。其次，他們與樂隊、媒體、歌手深度合作，通過跨界聯動，將傳播渠道與藝術優(yōu)勢相結合，不斷提升民樂藝術的國際傳播效能。例如，2022年五四青年節(jié)期間，“民樂也瘋狂”創(chuàng)作者與四川省交響樂團的17位樂手合作共同演繹《曼聲長歌》，并結合醒獅非遺項目，生動演繹了《雄獅少年》和《拜新年》等傳統(tǒng)曲目，使海內外受眾真切感受到中國文化的深厚魅力。

3.聚焦文化內核打造IP矩陣。在現代傳媒技術賦能下，傳統(tǒng)民樂借助短視頻平臺煥發(fā)出新的生機。一方面，短視頻創(chuàng)作者在客觀、真實再現藝術的基礎上，充分利用現代技術積極弘揚經典文化，拓寬了民樂藝術的國際傳播空間。“民樂也瘋狂”面向“Z世代”受眾，通過與“Z世代”青年樂手簽約，以國際化、時尚化的短視頻敘事方式進行傳播，增強了海外受眾的共鳴。此外，依托新媒體和新渠道提升國際傳播效能。“民樂也瘋狂”充分利用YouTube、Tik Tok等契合“Z世代”審美習慣的短視頻平臺進行傳播，打造文化IP矩陣，以立體、時尚的方式激活傳統(tǒng)音樂，拉近了國際受眾與中國傳統(tǒng)民樂之間的距離，實現了傳統(tǒng)文化的分眾化傳播與中國故事的全球化表達。

作者系陜西科技大學講師

參考文獻

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【編輯：陳文沁】