從失語到狂歡：《羅剎海市》“爆款”傳播下的傳媒生態優化

萬正發

摘要：《羅剎海市》帶來的全民狂歡反映了數字技術加持下傳媒生態的變化：普通民眾從傳媒失語轉變為全民狂歡，中心化機構媒體逐漸轉化為多元化新媒體，傳播內容也擺脫了版面空間和欄目時間的限制，從有限轉向無限。沒有了專業“把關人”的約束，狂歡的主體如不具備媒介文化素養，則生產和傳播的內容質量堪憂。為優化傳媒生態，應以社會主義意識形態和法律規范為引領，強化行政機構和媒體平臺的監管，培育廣大民眾的媒介素養。

關鍵詞：《羅剎海市》 狂歡 傳媒生態

2023年7月19日刀郎推出《羅剎海市》，僅三日便升為各音樂平臺的熱搜榜第一，隨后更是發展成為全網熱議的現象級傳媒事件。歌詞的主題內容和諧音、拆字、比擬、隱喻、暗諷等語言表達形式引發了諸多思路清奇的解讀。有人從音樂、戲曲、文學、地緣學、中醫、哲學、全方位解讀這首歌；有人模仿這首歌，將其改編成京劇、川劇、豫劇、秦腔、花鼓、越調，以及各地方言、英語、法語、德語、日語、朝鮮語等版本；有人對歌詞的內涵進行過度解讀，制作各種短視頻在自媒體平臺進行傳播；甚至還有人為了蹭熱度，宣稱自己是這首歌的詞作者。這些自媒體的二次創作也加速了《羅剎海市》的傳播。從二次傳播的內容來看，《羅剎海市》的相關話題度遠遠超過了音樂本身。自媒體主播們似乎找到了流量密碼，他們的短視頻和直播都圍繞歌曲“背后的故事”展開，網友們也紛紛津津樂道地在評論區留言。可以說，這首歌罕見地引發了一場全民話語狂歡。

一、狂歡下的傳媒生態變化

“狂歡”源自古希臘羅馬民眾在農神節的狂歡型慶典。巴赫金認為決定著普通的即非狂歡生活的規矩和秩序的那些法令、禁令和限制，在狂歡節一段時間里被取消了。巴赫金發現文學中也存在狂歡化的問題，即一些文學作品中包括大膽的虛構、幻想、鬧劇和古怪行徑，以及運用插科打諢、諷刺、詼諧等手法增加狂歡的成分。《羅剎海市》的歌詞就屬于狂歡化的文學。民俗學家鐘敬文認為狂歡是人類活動中具有一定世界性的特殊的文化現象。學者鄢鳴則認為中國不存在典型意義上的狂歡節，其文化更多地呈現出‘非狂歡的特征。這一現狀隨著傳媒生態的變化而發生了改變。傳媒生態指一定時間和空間內傳媒內部與外部各要素及其關系的總和，包括傳播者、信息、接受者、傳播媒介等要素之間的關系。在影響傳媒生態的諸多因素中，技術是最重要的因素之一。數字化傳媒技術和自媒體平臺憑借其簡單記錄和快速分享的便利，實現了全民性的話語狂歡。

1.普通民眾從失語到狂歡的轉變。在以前的傳媒生態中，信息傳播需要很高的媒介技術和設備條件，只有報紙、廣播、電視等專業媒體機構才能滿足這些條件。信息傳播也成為記者、編輯等少數專業人士的專屬特權。一則信息若不能引起記者的興趣，就無法傳播出去。媒體與大眾之間是一種單向的傳播與接受的關系。在這種傳媒生態下，普通民眾完全處于失語狀態。移動互聯、視頻制作等數字技術的發展，使普通民眾在信息傳播上不再“失語”，他們既可以快捷地拍攝、編輯、傳播短視頻，也可以自由地滑動觀看、點擊評論、轉發分享短視頻。傳播主體的泛化、傳受雙方的交互，最終促生了短視頻的文化狂歡實踐。《羅剎海市》歌詞中對不良社會現象的嘲諷，一定程度上道出了底層人民的心聲，使其成為民眾情緒的宣泄口，由此形成聲勢浩大的狂歡。

2.中心化機構媒體向多元化新媒體的過渡。在傳統傳媒生態結構中，最為核心的部分就是專業化的新聞機構，它們作為信息傳播的唯一來源，具有信息發布的壟斷權和優先權。數字化、信息化、智能化技術催生了互聯網新媒體，改變了原有傳媒的生態格局。互聯網、社交媒體的全面普及，使整個社會話語權開始分散，不再像過去那樣集中在報紙、廣播、電視等傳統媒體手中，而且它們的影響力、傳播力也在不斷下降。在信息爆炸的時代，傳統媒體已經無法滿足大眾對信息的多元化、個性化和即時性需求。為了生存和發展，傳統媒體開始向數字媒體、移動媒體、社交媒體等新媒體進行過渡和轉型。隨著媒介技術的不斷進步，“傳統媒體和新媒體之間的邊界、傳媒公司和科技公司之間的邊界，以及媒介與消費者之間的邊界都在不斷消失”，社交媒體、自媒體、視頻網站、直播平臺等成為大眾最受歡迎的新媒體。民眾針對《羅剎海市》的熱議也主要是在抖音、微博、微信等新媒體平臺上進行傳播。

3.傳播內容從有限到無限的遷移。無論通過什么方式傳播，民眾關注的始終是傳播內容。內容是傳媒產品的核心，是傳媒生態的重要層面。傳統媒體的內容往往側重嚴肅、正式、規整的宏大內容，關注的是重大題材、共同需求和主要矛盾，意識形態色彩較濃，多元化特征較弱；傳統媒體的信息需要經過記者、編輯和行政管理人員的篩選、過濾、甄別，以保證內容的真實性、客觀性和權威性；由于傳統媒體的受眾只能借助固定的傳媒介質，以定時定點的方式接收資訊，因而接收的信息內容非常有限。數字互聯網技術改變了傳媒生態的內容結構，新聞內容由客觀權威轉向主觀碎片，內容的多樣性和豐富性增加。普通民眾的言行可以在網絡平臺上展示，并獲得媒體的廣泛關注。例如，貴州“村BA”“村超”也能通過互聯網的發酵，吸引報紙、電視臺等傳統媒體介入報道。《羅剎海市》在社交媒體上的“爆款”傳播也幫助其贏得了《人民日報》《新京報》《湖南日報》等主流媒體的關注。傳統媒體受版面空間和欄目時間的限制，發布信息的內容是非常有限的。數字時代的新媒體克服了這一局限性，使很多無法在傳統媒體上發布的內容獲得了向大眾展示的機會，這為全民性話語狂歡提供了空間和自由。

二、狂歡下的傳媒生態癥結

《羅剎海市》歌詞掀起的全民狂歡不僅反映了傳媒生態呈現的變化，還反映了全新的傳媒生態中存在以下問題。

1.傳媒產品質量堪憂。無論是孔子提倡的“詩教”，還是賀拉斯提出的“寓教于樂”，都強調文藝的教育功能。據此，我們傳播的音樂和視覺藝術，除了能放松身心、紓解壓力外，還承擔提高審美情趣、陶冶情操、規范行為、促人進取的責任。這實際上是對傳媒產品提出的質量要求。然而，網民基于《羅剎海市》所進行的二次創作，幾乎全為“索隱式”的“本事考察”，以另類翻唱、奇葩解讀、剪輯拼湊等形式，集中歌曲作者與幾位樂壇“大腕”的所謂“恩怨”，對“大腕”過往言行口誅筆伐，甚至是無端捏造、惡搞中傷。可以說，網民們是在“戲耍”《羅剎海市》以及幾位音樂大腕，而作為“戲耍”的藝術常常是混亂的、非真實的、虛擬的，主體和受眾從游戲和玩耍中獲得的只是短暫和淺表的參與快感。

傳媒技術的提高為民眾傳播信息提供了極大的便利，但發布的內容質量卻下降了。在各種新媒體平臺中，民眾的理性討論少，而罵戰、謠言、情感宣泄和言語攻擊則無處不在，甚至是不同的群體通過互聯網聚合成團，與敵對群體互相攻訐。當任何一件新聞事件成為焦點后，他們便紛紛湊過來“摸象”，在并不了解事件真相的情況下表達自己的看法。這使傳媒產品呈現“去專業化”的趨勢，真正具有高質量、高思辨價值的傳媒產品逐漸淹沒在瑣碎化的信息海洋中。

2.公眾媒介素養的欠缺。刀郎新專輯里的歌曲揉和民歌、小調、搖滾、古典等多種風格，歌詞具備濃厚的古典文學氣息。但除了《羅剎海市》外，其他歌曲并沒有獲得大眾的太多關注。究其原因，只有這首歌蘊涵的“解讀潛力”能引爆大眾的狂歡情緒，即大家關心的是從中解讀出的“復仇”敘事，而不是這首歌的音樂元素，這反映了公眾在媒介素養方面的欠缺。

媒介素養指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力，以及在傳播和接受媒介信息過程中所展現的文化素養、社會責任和法律意識。新媒介技術賦予并擴大了受眾權力，并且給予受眾更多的選擇權和話語權，但卻沒有提高受眾的媒介素養，尤其是其中的人文素養。在《羅剎海市》狂歡中，我們發現音樂和文學等文化角度的闡釋只占少數，絕大多數人是在“吃瓜”蹭流量。傳媒技術助長了人們的惰性，消磨了人們的思辨能力。人們漸漸變得不愿進行深度學習、思考和實踐，只愿意動一動手指，快速地接收、生產和傳播互聯網上的信息。殊不知，由于缺乏專業的訓練，很多網民還不具備成熟的媒介信息解讀能力、批判能力和使用能力，也未能發展倫理道德修養、法律意識、文化自覺和社會責任感等人文素養。

3.媒體平臺監管失察。隨著幾大社交媒體平臺的發展和普及，平臺型媒體業已成為媒體發展的重要模式。媒體平臺的開放性、多元性、競爭性和逐利性等特征促使其搶占用戶流量，從而導致用戶發布信息的準入門檻降低，信息泛濫。媒體平臺在生存壓力和商業邏輯的驅動下，只能依照平臺邏輯和規則進行信息生產和傳播，突出受眾所關注的熱門話題，而并沒有對這些話題所體現的媒介文化素養進行監管。許多自媒體人不關心傳媒內容質量，及其對文化建設的影響，盲目炒作熱點。一些傳媒產品的內容為了追求流量故意突出社會矛盾。例如，在網民基于《羅剎海市》進行再創作和傳播的眾多推文、音頻和視頻中，有不少“作品”就在標題和正文醒目部位使用“怒罵”“炮轟”“復仇”“背后的駭人真相”等語詞來吸引受眾的關注。然而，為了維護用戶量和流量，負責推送這些信息的媒體平臺在內容監管上卻不作為，以致傳媒生態出現諸多混亂和失序。

三、狂歡下的傳媒生態優化

數字化新媒體的發展使網絡成為信息傳播的主渠道，因而《羅剎海市》的“爆款”傳播及其引發的全民狂歡主要發生在網絡空間。黨的二十大報告提出要“加強全媒體傳播體系建設”“推動形成良好網絡生態”，即是要求我們通過社會主義意識形態的引領，法律法規和行業規范的護航，行政機構和媒體平臺的監管，以及傳播者和受眾的文化素養，協力優化傳媒生態。

1.抓牢意識形態，強化規范引導。2020年9月17日，習近平總書記在湖南長沙考察文創產業園時指出：“文化產業既有意識形態屬性，又有市場屬性，但意識形態屬性是本質屬性。”傳媒產業作為文化產業重要的組成部分，是社會主義意識形態話語傳播的主渠道，但全民化狂歡容易偏離主流價值和主流話語。為此，需要引導傳媒主體增強社會主義意識形態認同，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，進行信息傳播或對話交流。

新媒體網絡平臺作為虛擬的社會空間，并非是法外之地，也需要以法律進行規范和引導。法律規范不是為了限制網民的言論自由，而是為了保護網民的合法權益，讓廣大網民免受虛假信息、網絡暴力、網絡犯罪的侵害，更安全地享有自由。在這次狂歡中，一些自媒體對《羅剎海市》的過度解讀構成了對幾位音樂人的侮辱誹謗，侵犯了他們的名譽權；很多人未獲得原作詞曲著作權人的許可，便大肆進行二次創作與傳播，侵犯了原作的著作權。這些違法現象嚴重影響了傳媒生態，媒體平臺、行業協會、行政部門和執法部門應予以聯合整治。

2.加強行政監管，落實平臺責任。習近平總書記曾多次說過：“正能量是總要求，用得好是真本事，管得住是硬道理。”國家針對新媒體出臺過多項法律法規來規范網絡平臺的信息傳播，2023年7月7日起草了《網絡暴力信息治理規定（征求意見稿）》，但是在監管的落實上還略顯不足。網絡上傳播主體在“狂歡”下生產和傳播的碎片化信息高頻次地充斥著低俗惡搞、審丑獵奇、造謠作勢等景象。為了過濾不實、不雅、不法的傳媒信息，政府部門應出臺行政法規來加強對傳媒的監管，確保信息傳播的正常秩序，帶動媒體以合適的方式履行社會責任。既然新媒體時代的網絡信息基本都是在平臺型媒體發布的，平臺則是信息內容管理的首要責任主體。平臺應堅持維護信息資訊的真實性，在尊重公民言論自由的大前提下，加強對傳播內容的審查，同時提高傳播和直播參與的門檻，凈化傳媒生態。

3.提升媒介素養，傳播優質內容。在針對傳媒事件的狂歡中，公眾媒介素養欠缺很容易被“帶節奏”，成為他人漲流量的工具；更有甚者，一些不明事理的人會不自覺地加入“網暴”的行列，這嚴重影響了傳媒生態。對此，公眾應在社會主義核心價值觀的引領下，提升自己的媒介素養，尤其是媒介文化素養，提高審美水平、文化自覺、國家主權意識和批判思維能力，從而生產和傳播具有文化品味的高質量傳媒產品。

全面提升媒介素養需要依托通識教育，并將其和德育、智育、美育結合起來，運用媒介素養中的思政教育因素，融入專業教育的課堂教學中。傳媒與教育主管部門可以聯合開發媒介素養相關課程資源，將其運用到基礎教育、職業教育和高等教育的通識課程。由于未成年人首次觸網年齡不斷降低，為此應在小學階段就開設媒介素養方面的課程，教會學生正確使用媒介工具，學會了解信息、核實信息、運用信息，引導學生站在維護法律和道德的高度，以負責任的態度傳播真實信息。媒介素養的培養也要重視繼續教育。主流媒體也要充分發揮意見領袖的榜樣作用，培育和踐行社會主義核心價值觀與人文素養，引領廣大網民傳播優質內容。

四、結語

狂歡式的生活是烏托邦式的情感宣泄，它只能是常規生活的必要補充，而不能是一發不可收拾的。在狂歡中，一切束縛都在想象中被拋棄了，那是一種美好的體驗，但卻是非現實的。在“全民媒介”時代，人人皆是信息的生產者和傳播者，人人都應對優化傳媒生態盡一份責任。擁有了傳媒話語權的大眾在享受新媒體帶來的狂歡的同時，也應努力提升自己的傳媒素養，傳播優質內容，與國家管理機構、媒體平臺和其他傳播主體共同打造和維護良好的新媒體生態環境。

作者單位 湖南人文科技學院外國語學院

參考文獻

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【編輯：王秦】