“互聯網+”背景下海瀾之家戰略轉型的財務績效研究

林軒伊　劉子旭

摘 要：隨著生活水平的提高，人們對服裝市場的需求日益旺盛，服裝零售市場面臨著機遇與挑戰并存的局面。為了研究互聯網背景下戰略轉型后財務績效轉變情況，本文以海瀾之家為例，選取了2013—2020年海瀾之家的財務指標數據，從盈利能力、營運能力、發展能力、償債能力進行分析，發現戰略轉型對海瀾之家的大部分財務績效指標起著正向作用，總結出其通過創新數字化供應鏈、利用新型設備提高運營效率、升級營銷渠道實現戰略轉型成功的經驗，為服裝零售業準備進行戰略轉型的企業提供借鑒和指導。

關鍵詞：互聯網+；戰略轉型；財務績效；海瀾之家

一、引言

隨著互聯網的高速發展，傳統零售業受到了巨大的影響，發展也受到了一定的阻礙，許多傳統零售業依托互聯網開始轉型之路。在當前國民消費與互聯網息息相關的時代，越來越多的零售業開始借助互聯網進行戰略轉型，提高企業的競爭力。因此本文以海瀾之家為例，來研究互聯網背景下其戰略轉型的財務績效，給其余未進行戰略轉型的傳統零售業提供借鑒，從而推動企業的發展。

二、海瀾之家的戰略案例介紹

1.海瀾之家公司介紹

海瀾之家于1997年創建于江蘇省，2014年上市，是中國500強企業之一。其主營業務為生產銷售各類服裝，管理服裝品牌、供應鏈以及營銷渠道等。近些年來，海瀾之家呈現高質量高水平發展趨勢，以“高品質、中價位”的經營理念，受到廣大消費者的喜愛。

海瀾之家的發展分為三個階段。第一階段，2002—2010年是海瀾之家的起步階段，其重心是打開市場，提高品牌知名度，擴大市場份額。第二階段，2011—2020年開始了管理模式的升級，并且于2012年就開始了利用互聯網進行戰略轉型，于2018年完成了覆蓋產業鏈全過程的信息系統。利用線上線下相結合，打開了傳統行業與信息時代的屏障，重新構建了有企業特色的價值鏈，打通上下游，驅動產業鏈競爭，給企業發展帶來了活力，將“互聯網+”的思維全面滲透到各個環節，實現了銷售收入的快速增長，在國民服裝品牌中占有一席之地。第三階段，從2021年開始，海瀾之家開始著手建設海瀾之家智慧生產系統HIC，利用集智慧化生產與消費場景為一體的HIC來繼續探索數字化轉型。

2.海瀾之家轉型的具體措施

（1） “互聯網+”管理模式

早在2012年，海瀾之家就已經開始利用“互聯網+”發展數字化，并將其滲透到生產鏈的各個環節。利用大數據分析消費者的最新需求和當前市場的潮流動態，提高產品的適應需求度和供應鏈效率。憑借數字芯片技術和終端技術，打造適合自身品牌需求的物聯網平臺，完成總倉與5700多家門店的無縫對接。使用線上線下相融合的模式，開創新的零售體驗。通過利用人工智能技術和云計算技術，提升管理水平和風險控制能力。

海瀾之家的數字化基礎平臺使用了智慧倉儲系統、先進的倉儲設備，并裝載了SAP信息系統，統一接收、發送、儲存貨品。海瀾之家使用銷售端數據指導供應鏈端的生產與分銷，提升產品的上新速度、提升供應鏈質量，加快腳步實現從傳統的計劃型供應鏈到數字化供應鏈的轉型。SAP信息系統也高效對接了門店銷售信息、物流園區的庫存信息和供應商的生產信息，實現了供應鏈各個環節的智能化，不僅提升了海瀾之家對庫存的控制能力和周轉能力，還做到了提前預測可能存在的缺貨情況，從而及時反映給上層供應商，使得產業鏈高效運行，成功將“互聯網+”融入企業管理的方方面面，大大提高了備貨效率，降低了時間成本，縮短了周轉周期，實現了產品端和渠道端的雙向升級。

（2） “互聯網+”運營模式

早在2014年，海瀾之家就開始搭建“RFID”流水化讀取系統用于運營管理，初步實現了運營智能化，并于2015年正式搭建“衣聯網”，僅在秋冬兩季已購入八千萬片芯片支持搭建。RFID流水化讀取系統采用“通道機”模式，流水化讀取RFID芯片信息，芯片中存儲了商品的詳細信息，便于對裝箱完畢的商品進行批量掃描、實時上傳、比對與分類處置，大大節省了人力物力。

在線下店鋪進行運營時，工作人員只需要手持式RFID讀寫器，就可以一次性讀取周轉箱和貨架上數百件服裝的信息，幾秒內就可完成清點。海瀾之家在應用了RFID技術之后，用工成本有了顯著的降低，并且收發貨和分揀裝箱的效率顯著提升，大大縮短了供貨周期，大大提高了供應鏈的管理效率。資料顯示，在RFID技術助力下，海瀾之家物流園的服裝年周轉量達到了將近5億件，每天可完成1000多家門店的配送，并確保5000家門店每周自動化配送貨品兩次。同時，智能化倉庫只需配備100人，相比普通倉庫至少600人的配置，顯著節約了海瀾之家的用工成本。

（3） “互聯網+”營銷模式

早在2015年，海瀾之家就創建了自己的官方微信公眾號，成了首批利用互聯網進行營銷布局的公司。海瀾之家近幾年時刻把握潮流風口，創建了適合自身的品牌線上社交營銷體系，以今日頭條為根據地收集資訊，用微信公眾號來進行新品的宣發，在微博進行熱點追蹤跟進時事并與網民進行互動，在小紅書尋找符合企業形象的紅人進行種草帶貨。這一體系，讓網民在使用互聯網時無意識地加強了與品牌的聯系，更容易將潛在消費者轉化為消費者。

隨著直播浪潮的興起，海瀾之家于2019年建設完成了屬于自己的直播基地，與抖音和快手這兩大平臺進行了良好合作，輸出年輕、活力、個性化的直播內容，在男裝直播界占據一席之地。并且其利用大數據功能，打造差異化直播服務體系，將內容更有針對性地推送給目標人群。截至目前，海瀾之家電商線上總粉絲數已超6000萬。2022年，海瀾之家首次參與抖音平臺新風潮活動，就拿下了抖音男裝店鋪第一名。

三、海瀾之家戰略轉型財務績效分析

本文通過分析海瀾之家第二發展階段中2013—2020年相關財務指標，綜合分析衡量其四項能力的表現，從而得出在“互聯網+”背景下戰略轉型對海瀾之家財務績效的影響。

1.盈利能力分析

通過表1可以看出，海瀾之家在2012年開始依托互聯網進行戰略轉型后，從2013年開始營業收入有了大幅度的增長，并且于2019年超過200億元，2020年受新冠疫情影響營業收入雖然有所降低，但仍保持較高體量。與營業收入的大幅度增加相比，戰略轉型后，海瀾之家的凈資產收益率在逐年降低，而銷售毛利率、銷售凈利率、總資產凈利率除2020年受新冠疫情影響有所下降外，其余時間處于波動狀態，變化不明顯。本文在分析了海瀾之家的營業成本與期間費用之后發現，海瀾之家在企業品牌的研發和服裝設計、豐富品牌受眾面、增加曝光度、完善供應鏈這幾個環節中投入了大量的經費；新冠疫情也給物流帶來了不小的壓力，使得倉儲物流成本增加。

2.營運能力分析

通過表2可知，海瀾之家自2012年開始轉型之后，存貨周轉率雖然有波動，但是變化幅度不大，其中2015年存貨周轉率有所下降是因企業業務規模擴大需要增加備貨，且當年暖冬氣候導致銷售未到達預期?？傎Y產周轉率除2020年受新冠疫情影響下降之外，其余年份整體呈上升趨勢，2018年有所下降主要原因是存貨囤積與應收賬款金額大量增加。應收賬款周轉天數于2014年突然下降，后幾年在11～14天內波動變化，但于2020年又急劇提升。從2020年開始海瀾之家的應收賬款金額較之前有了大幅度提升，主要是由于企業為了達到合作的目的，與其供應商之間實施比較寬松的信用政策。企業的轉型戰略進行了大規模的擴張，消費人群類型多樣，給客戶管理帶來了壓力。

3.發展能力分析

通過表3可以看出，海瀾之家的資產規模長期處于波動狀態，主要是因為企業于2014年上市，在此前后企業處于起步成長階段，無形資產和固定資產大幅度增加，并且投入建設海瀾之家智能倉儲配送中心項目，在建工程項目使企業資產大幅度上升。凈資產增長率因企業規模的增大，增長速度有所放緩，但是從整體來看其仍有所提升。其中2019年總資產增長率大幅度降低是因為其根據新金融工具準則的規定對金融資產進行重新分類所致，2019年的凈利潤增長率呈負增長主要是由于2018年發行了可轉換債券使2019年因籌資活動產生的現金流量凈額變化-584.43%。2020年三項指標均受新冠疫情影響而有所降低。

4.償債能力分析

（1） 短期償債能力分析

由表4可知，海瀾之家進行戰略轉型后，其流動比率、速動比率及現金流量比率一直處于波動狀態，其中現金流量比率變化較不明顯，長期處于0.29左右，流動比率和速動比率的變化較大。其中，流動比率與速動比率在2015年同時下降，主要是因為2015年企業業務規模擴大，存貨數量和員工數量遠超從前，導致應付賬款、應付職工薪酬急劇增加，同時銷售規模擴大，利潤得到提升，使得應交稅費增多，最終使得流動負債金額大量增加。流動比率與速動比率在2017年同時下降，原因是2017年企業收購了快尚時裝、英氏嬰童等企業的部分股權使貨幣資金大量減少。

（2） 長期償債能力分析

通過分析資產負債率、權益乘數和產權比率可知，海瀾之家在轉型后，其資產負債率于2014年開始提升，2016—2019年維持在52%～65%，具有較高的長期償債能力。其中權益乘數和產權比率都在2014年提高，后呈波動下降的趨勢，說明海瀾之家的長期償債能力在逐步加強，債權人所承擔的風險也在逐步降低。綜合分析可以得出，海瀾之家的短期償債能力有所降低，長期償債能力明顯提升。

四、海瀾之家戰略轉型成功的經驗

1.轉型供應鏈，實現雙向升級

海瀾之家由一開始的傳統計劃型供應鏈，在利用“互聯網+”后，成功升級為數字化供應鏈。創新性地使用了智慧倉儲系統，實現了供應鏈各個環節的智能化。供應鏈的轉型不僅有助于海瀾之家實現設計、采購、物流、銷售等一體化，同時綜合提高了企業對庫存的控制能力和周轉能力，大大提高了備貨效率，并且基于新的管理模式，使得企業與供應商、店鋪與供應商之間的數字化流轉渠道被打通，實現了產品端和渠道端的雙向升級。

2.利用新型設備，提高運營效率

傳統零售業的貨物數量和種類眾多，盤點向來是一個難題，但海瀾之家在運營管理中使用了“RFID”流水化讀取系統后，初步實現了運營智能化。利用RFID讀寫器，在短短幾秒內可對上百件服裝進行清點，并傳輸至中端網絡，不僅降低了用工成本，減少了工作人員的清點壓力，還縮短了供貨周期，從而提高了供應鏈的管理效率，進而使得企業運營的效率得到了顯著的提升。

3.緊跟時代潮流，升級營銷渠道

隨著時代的發展，各種新型平臺應運而生，海瀾之家緊跟時代步伐，探索出了適合自身品牌特性的營銷體系，利用各個平臺樹立品牌形象，讓網民在使用互聯網時加強與品牌的聯系，加大將潛在消費者轉換為實際消費者的可能性。近幾年直播帶貨興起，海瀾之家也把握風口，打造了屬于自己的直播基地，增加品牌的曝光度，更好地呈現了品牌特性。

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作者簡介：林軒伊（2000.07— ），女，漢族，浙江溫州人，碩士研究生，研究方向：財務會計理論與實務。