“校地企共生理念”下直播電商助力鄉村振興的路徑研究

摘 要：直播電商作為新興商業模式，正在為鄉村振興注入新動能。基于“校地企共生理念”，探索構建“政校企”三方聯動機制，對提升農村直播電商發展水平具有重要意義。研究發現，當前農村直播電商面臨農民參與度不高、專業人才匱乏、產品特色不突出、銷售渠道單一等問題。針對這些問題，提出建立校企聯合培養機制、構建多維度人才培養體系、實施“一村一品牌”戰略、創新農產品營銷模式等路徑建議。通過校地企三方深度融合，完善政府引導支持體系，搭建多方合作平臺，創新“崗課證賽創”五維融合培養模式，構建進階式模塊化課程體系，可有效提升農村直播電商運營水平，實現校地企資源優勢互補，助力鄉村產業振興和農民增收致富。

關鍵詞：校地企共生；直播電商；鄉村振興；人才培養；產業融合

中圖分類號：F713.36-4" " 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）23-95-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.23.020

0 引言

直播電商作為數字經濟時代的新型商業模式，正在重塑新的農產品銷售渠道和營銷方式，顯示出巨大的發展潛力。然而，農村地區在發展直播電商過程中仍面臨諸多挑戰，亟須探索新的發展路徑。“校地企共生理念”強調教育機構、地方政府和企業之間的互利共贏關系，為解決農村直播電商發展困境提供了新思路。如何發揮校地企三方優勢，構建共生發展機制，從而推動農村直播電商高質量發展，成為助力鄉村振興的重要課題。

1 農村直播電商發展分析

農村直播電商發展呈現蓬勃態勢，具體表現在4個方面。首先，直播銷售規模持續擴大。2023年1—10月，全國直播銷售額超22 000億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的18.1%［1］。其次，銷售渠道不斷拓寬。農村直播電商形成了“線上直播+線下體驗”“前端種植+后端直播”“產地直播+社區配送”等多樣化銷售模式。再次，帶貨效應顯著提升。單場直播銷售額從最初的數萬元提升到目前的數百萬元甚至上千萬元。最后，農產品銷售額持續增長。2023年全國農產品網絡零售額同比增長23.8%，其中，直播渠道貢獻率超過40%，在重要農產品產區，農戶通過直播銷售年均增收超過30%［2］。

2 農村直播電商發展的主要影響因素

2.1 農民參與度不高

2.1.1 缺乏參與意識和技能

農村直播電商發展中，農民參與意愿普遍不高。大多數農民對直播電商缺乏基本認知，甚至有相當一部分人從未接觸過互聯網，無法意識到直播電商帶來的商機與優勢，對新興銷售模式持觀望態度［3］。即便是接受了一些直播電商方面的培訓，但農民對新知識和新模式的接受能力較差，其自身的基礎知識和基本技能也不扎實，特別是在網絡營銷能力、產品拍攝技巧、視頻制作水平等方面存在明顯短板，難以有效開展直播帶貨活動。

2.1.2 成本和風險顧慮大

直播電商雖然是門檻不高的創業方式，但對農民來說仍存在較大的成本壓力。開展直播電商需要投入必要的設備購置費用，如攝像機、補光燈、手機支架等硬件設施，同時還需要投入資金用于技能學習、商品儲備、物流倉儲等方面。對于經濟條件普遍不高的農民來說，這些前期投入構成了較大負擔。此外，農民還擔心直播帶來的市場風險，如產品滯銷、物流損耗、售后糾紛等。由于缺乏風險防范意識和應對能力，許多農民不愿意貿然嘗試直播，寧可選擇傳統的銷售方式。

2.1.3 支持和指導不足

從事直播電商需要了解如何注冊電商平臺、上傳產品信息、制定營銷策略等基礎知識，還需要掌握各種電商工具和軟件的使用方法。但目前，農村地區普遍缺乏專業的電商培訓機構和指導人員，已有的培訓也往往流于形式，農民難以獲得系統的技術支持和經營指導，無法針對自身需求得到滿足［4］。同時，配套服務體系不完善，物流配送、金融支持、技術服務等方面缺乏專業化支撐，導致農民即便有心發展直播電商也無從下手。

2.2 專業人才匱乏

2.2.1 直播水平欠缺

當前，農村直播電商的主播主要由半路“出家”的農民和返鄉務工人員組成。這類主播在缺乏前期直播技能積累的情況下快速步入直播行業，導致直播效果不理想。具體表現在網絡直播語言技能缺乏，不善于用專業、生動的語言展示產品特點；客戶溝通技巧不熟練，難以有效引導用戶購買；銷售話術不夠專業，無法準確傳達產品價值。雖然這種創業門檻較低、靈活性較強的模式允許創業者以較低成本進行多場次、長時間直播，但直播水平不夠導致直播效果及轉化率都不理想。

2.2.2 運營能力不足

農村直播電商不僅需要良好的直播表現力，更需要全面的運營能力。然而，大多數電商直播運營者還不具備這些技能，其在賬號定位、內容策劃、粉絲運營、流量營銷等方面經驗欠缺，難以構建系統的運營體系，特別是在短視頻制作、圖文編輯、活動策劃、數據分析等專業領域存在明顯短板［5］。同時，對平臺規則、行業動態、市場趨勢的把握不夠，無法及時調整運營策略，難以實現賬號流量的持續增長和變現。

2.2.3 全產業鏈人才短缺

直播電商行業需要全產業鏈人才支撐，包括策劃、文案、主播、運營、客服、供應鏈等各個環節的專業人才。但目前來看，整個農產品直播行業的專業人才覆蓋率較低，人才短板亟須補充。創業者對加強專業知識的需求迫切，整個主播人才梯隊需要補充新鮮血液以提高整體專業水平。特別是產品品控、視覺包裝、供應鏈管理等專業領域，缺乏既懂農業又懂電商的復合型人才，影響了農產品直播電商的規模化、專業化發展。

2.3 產品特色不突出

2.3.1 品牌意識薄弱

流轉于各大電商直播平臺的農產品普遍存在“三無”現象：無注冊、無品牌、無地理標識。許多農產品生產者缺乏品牌建設意識，僅僅將產品定位于“綠色”“有機”“新鮮”“健康”等共性特征，沒有挖掘和突出產品的獨特價值。即便是具有悠久歷史和地方特色的農產品，也往往以原始農產品形態進入市場，缺乏品牌化包裝和營銷。這導致消費者在選擇購買農產品時缺乏對產品的認知和信任，難以形成品牌溢價，最終影響產品的市場競爭力和農民的經濟收益。

2.3.2 標準化程度低

農產品生產規模小、分散化等特點導致農產品質量參差不齊，缺乏統一的生產標準和規范，在品質管控、分級包裝、規格統一等方面存在明顯短板。許多農產品沒有完整的質量追溯體系，無法向消費者提供產品的生產流程、質量標準等信息［6］。同時，農產品的保鮮技術和儲存條件也不能滿足標準化要求，影響產品在流通環節的品質保障。標準化程度低嚴重制約了農產品在直播電商平臺的銷售效果和品牌建設。

2.3.3 產品開發和創新不足

很多農產品尚未形成完整的產業鏈，產品開發停留在初級層面。首先，產品形態單一，大多以原生態農產品形式銷售，缺乏深度加工和精細化包裝。其次，產品系列開發不足，未能針對不同消費群體需求推出差異化產品，特別是在節假日禮盒、伴手禮、定制化產品等高附加值品類方面的開發嚴重不足。再次，產品創新乏力，既未能對傳統農產品進行創新改良，也未能基于市場需求開發新品類。最后，產品儲存和包裝技術落后，簡單的儲存方式，導致產品損耗大、保質期短，嚴重制約了產品的市場競爭力。這些問題導致農產品難以滿足新生代消費者的個性化需求，在激烈的市場競爭中缺乏獨特賣點。

2.4 銷售渠道單一

2.4.1 營銷模式傳統

農產品銷售仍然存在傳統的營銷思維定式，多數農民直接將農產品低價銷售給商販，由商販運往縣城或市區高價銷售。這種模式導致中間商賺取了大部分利潤，而農民收益有限。在直播電商營銷中，許多經營者僅注重產品的簡單展示和價格促銷，缺乏深度的內容營銷和場景營銷，未能充分利用直播平臺的互動特性，策劃有吸引力的營銷活動，也沒有建立起完整的私域流量運營體系，難以形成穩定的客戶群體。

2.4.2 渠道整合不足

農村直播電商在渠道整合方面存在明顯短板。首先，線上線下渠道銜接不夠緊密，未能實現多渠道協同銷售。其次，物流配送體系不完善，配送時效和服務質量難以保障。再次，缺乏與大型電商平臺的深度合作，難以享受平臺流量資源。最后，未能建立完整的供應鏈體系，產供銷環節銜接不暢，影響產品銷售效率。這些問題導致農產品銷售渠道分散，難以形成規模效應。

3 校地企共生構建系統

3.1 構建多元協同機制

3.1.1 建立校企聯合培養機制

校企聯合培養機制要實現“雙主體”育人。在地方政府的統籌協調下，學校作為人才培養的主陣地，應與電商企業、MCN機構深度合作，共同制訂人才培養方案。地方政府通過制定支持政策、提供場地支持、落實財政補貼等方式，為校企合作創造良好環境。校企聯合培養具體包括：共同開發課程內容，將企業實際工作案例引入教學；合作建設“校中廠”，讓企業將生產環節引入校園；建立“師徒制”培養模式，由企業資深人員擔任實訓導師；開展訂單式培養，根據企業需求定向培養電商人才［7］。同時，通過建立校企聯合教研室、組建混編教學團隊等方式，實現教師與企業技術人員的雙向交流，提升教師的實踐能力和企業人員的教學能力。

3.1.2 搭建多方合作平臺

打造“訓學商”（生產實訓大平臺+云教學平臺+農產品電商平臺）立體型培育平臺。在平臺建設中，整合學校、政府、行業協會、企業等多方資源，形成資源共享、優勢互補的合作機制。其中，地方政府通過政策引導和資金支持，搭建區域性電商服務中心，建設農產品集散基地；提供財政補貼和金融支持，降低農戶參與電商的成本。具體而言：生產實訓平臺面向學生提供實踐機會；云教學平臺實現線上線下混合教學；農產品電商平臺對接產銷渠道。同時，設立專門的運營管理機構，建立平臺運行的長效機制。通過平臺的集聚效應，實現人才培養、技術創新、產業升級的良性互動。

3.2 創新人才培養模式

3.2.1 實施“崗課證賽創”五維融合

“崗課證賽創”五維融合是一種創新的人才培養模式。“崗”即對接企業崗位需求，將企業真實工作任務轉化為教學內容；“課”即優化課程體系，實現理論與實踐的有機結合；“證”即將職業資格證書標準融入教學過程；“賽”即以各類技能競賽為導向，提升學生實踐能力；“創”即培養創新創業能力，鼓勵學生開展創新實踐。5個維度的有機融合有助于實現人才培養與市場需求的精準對接。

3.2.2 構建進階式模塊化課程體系

進階式模塊化課程體系按照“基礎能力培養、崗位能力訓練、職業能力養成”3個層次遞進設計。基礎模塊包括電商基礎知識、計算機應用等；崗位模塊包括網店運營、直播技巧、客戶服務等；職業發展模塊包括創新創業、項目管理等。每個模塊都設置相應的能力目標和考核標準，學生可以根據自身情況選擇學習路徑。同時，將企業真實項目案例融入教學內容，采用項目化教學方式，讓學生在完成項目過程中掌握專業技能。

3.2.3 打造一體化實訓平臺

一體化實訓平臺是校企合作的重要載體。平臺設有運營區域和教學區域，學生在教學區域進行知識技能培訓后，直接進入電商平臺進行實踐。具體包括：建設電商運營實訓室，配備直播設備、攝影器材等硬件設施；開發虛擬仿真教學系統，模擬電商運營全過程；搭建直播實訓間，開展直播帶貨實踐；建立產品展示區，進行商品拍攝和視頻制作訓練［8］。通過“理實一體化”教學，學生可以在真實的工作環境中提升專業技能，實現“學做合一”的培養目標。

3.3 提升產品競爭力

3.3.1 實施“一村一品牌”戰略

“一村一品牌”戰略以“土生土味”為核心，打造具有地域特色的農產品品牌。第一，挖掘當地特色農產品的獨特價值，如種植環境、生產工藝、文化內涵等。第二，建立完整的品牌體系，包括品牌定位、視覺識別、包裝設計、宣傳推廣等要素。第三，制定品質管控標準，從源頭把控產品質量。第四，打造示范基地，建立產品可追溯體系。例如，通過“一村一產業一產品”模式，形成專業化生產格局：第一步是確定主導產業，根據當地資源稟賦選擇優勢產品；第二步是組建農民專業合作社，實現規模化生產；第三步是開發特色產品，提升產品附加值；第四步是打造區域公用品牌，擴大市場影響力。

3.3.2 強化產品標準化建設

產品標準化建設是提升農產品市場競爭力的關鍵。具體實施路徑包括：建立產品生產技術標準，規范種植、采收、儲存等環節；制定產品分級標準，根據品質、規格進行科學分類；完善包裝標準，統一產品包裝規格和標識；建立質量追溯體系，實現生產全過程可追溯。同時，引入第三方認證機構，對產品進行質量認證和品質評估。通過標準化建設，一方面保證產品質量的一致性，提高消費者信任度；另一方面便于產品規模化運營，降低流通成本。特別是在直播電商環境下，標準化的產品更易于展示和推廣。

在產品標準化建設中，校地企三方的協同不可或缺。高校通過食品科學、農學等相關學科為標準制定提供技術支撐；地方政府負責整合標準化資源，推動地方標準實施；企業貢獻實踐經驗并執行標準。三方共建產學研一體化平臺，協同提升農產品標準化水平，保障直播電商銷售產品的質量。

3.3.3 打造特色產品體系

特色產品體系的打造要圍繞“一品一特色，一品一故事”展開。第一，對現有農產品進行系統化改良和創新，如開發深加工產品、研發新品類、改進包裝形式等。第二，挖掘產品文化價值，將地方文化、農耕文明、民俗特色等元素融入產品設計中。第三，根據不同消費群體需求，開發系列化產品，如生鮮產品、禮盒裝、伴手禮等［9］。第四，注重產品體驗設計，通過優化包裝、提供烹飪建議、附贈文創產品等方式，提升產品附加值。

3.4 拓展營銷渠道

3.4.1 創新營銷模式

直播電商營銷模式創新應從多個維度展開。第一，創新內容形式，如開展農事直播、產地直播、美食制作直播等，展示產品全生命周期；第二，創新互動方式，通過設置互動游戲、競猜抽獎、限時秒殺等活動，提升用戶參與度；第三，創新營銷場景，如節日營銷、場景化營銷、情感營銷等；第四，創新銷售方式，推出預售、眾籌、認養等新型銷售模式。注重打造私域流量，通過社群運營、會員制營銷等方式，建立穩定的客戶關系［10］。同時，利用數據分析技術，實現精準營銷和個性化推薦。

3.4.2 構建多渠道銷售體系

多渠道銷售體系建設應圍繞“線上+線下”全渠道布局。首先，整合各類電商平臺資源，包括綜合電商平臺、垂直電商平臺、社交電商平臺等，實現多平臺協同運營；其次，打造“直播+社群+短視頻”的立體營銷矩陣，建立從流量獲取到轉化的完整鏈路；再次，發展線下體驗店、農產品展銷中心等實體渠道，實現線上線下互通互促；最后，建立區域配送中心，完善冷鏈物流體系，提升配送效率和服務質量。通過多渠道融合發展，擴大產品覆蓋面，提升市場占有率。

多渠道銷售體系構建依托校地企協同機制。高校發揮電商、營銷專業優勢，提供理論指導和人才支持；地方政府搭建區域性銷售平臺，完善物流基礎設施；企業貢獻渠道資源和運營經驗。三方合作建立“校園直供”等創新銷售模式，實現資源互通、渠道共享，有效促進農產品銷售渠道多元化發展。

4 結束語

“校地企共生理念”為農村直播電商發展提供了新的思路和方向。通過構建多元協同機制、創新人才培養模式、提升產品競爭力、拓展營銷渠道等策略，可以有效整合教育資源、政府資源和企業資源，破解農村直播電商發展瓶頸。未來應進一步深化校地企協同，優化資源配置機制，完善評價激勵體系，加強組織協調管理，持續提升農村直播電商發展水平。這不僅有助于培養高素質農村電商人才，也能促進農產品供應鏈優化升級，實現農業產業轉型，為鄉村振興注入持久動力，最終實現農民增收致富的目標。

參考文獻：

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［10］汪燚，李新劍.直播電商助力鄉村振興的路徑研究：基于“人、貨、場”的視角［J］.遼寧農業職業技術學院學報，2024，26（2）：26-30.