健康類微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀及信息傳播策略探究

李寧寧 武曉芳 王彥惠

20世紀(jì)70年代“健康傳播”的概念源起于國際傳播學(xué)會(huì)（ICA）成立的“治療傳播興趣小組”，早期主要是由醫(yī)學(xué)界所主導(dǎo)的健康知識(shí)宣教，后更名為“健康傳播學(xué)會(huì)”，“健康傳播”也由此成為被學(xué)術(shù)界所廣泛采用的術(shù)語。雖然“健康傳播”的專業(yè)概念引入我國較晚，但實(shí)質(zhì)上的健康促進(jìn)活動(dòng)在我國早有開展，如上世紀(jì)80年代的“預(yù)防脊髓灰質(zhì)炎”運(yùn)動(dòng)、90年代的“正確看待艾滋病運(yùn)動(dòng)”等。在這些健康促進(jìn)活動(dòng)中，健康信息傳播是重要的組成部分，在推動(dòng)健康促進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。其中，大眾傳播媒介扮演著重要的角色，是健康傳播的主渠道和權(quán)威平臺(tái)。[1]基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的出現(xiàn)，深刻地改變了大眾傳播媒介的發(fā)展格局，同時(shí)也對(duì)健康傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅拓展了健康傳播的渠道，極大地提升了健康知識(shí)、信息傳播的受眾覆蓋面，同時(shí)對(duì)社會(huì)公眾健康知識(shí)獲取的途徑、方式產(chǎn)生了巨大影響。如果說傳統(tǒng)大眾傳播媒介的健康傳播更多是單向、被動(dòng)接受式的，那么基于新媒體的健康傳播則表現(xiàn)為一種雙向互動(dòng)、被動(dòng)與主動(dòng)相結(jié)合，在傳播效率上更具優(yōu)勢。基于新媒體健康傳播的快速發(fā)展，本文以其典型代表微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，就健康類微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及信息傳播策略進(jìn)行一些探討，以期能夠?yàn)樾旅襟w環(huán)境下健康傳播相關(guān)研究提供一些參考與借鑒。

一、健康類微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

在微信平臺(tái)，絕大多數(shù)的健康信息均來自公眾號(hào)的推送，基于微信平臺(tái)當(dāng)前超過13億的月活躍用戶數(shù)（騰訊2023年Q3財(cái)報(bào)中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），健康類微信公眾號(hào)已經(jīng)成為當(dāng)前中國健康傳播的主要信息源和信息傳播方式。為了解健康類微信公眾號(hào)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者在微信公眾平臺(tái)以“健康”“營養(yǎng)”“養(yǎng)生”三個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了公眾號(hào)搜索（檢索日期為2023年10月25日），剔除其中與本文研究無關(guān)的一些公眾號(hào)（如健康理財(cái)、財(cái)務(wù)健康等公眾號(hào)），分別得到了以“健康”為搜索關(guān)鍵詞的公眾號(hào)194個(gè)、以“營養(yǎng)”為搜索關(guān)鍵詞的公眾號(hào)198個(gè)、以“養(yǎng)生”為搜索關(guān)鍵詞的公眾號(hào)168個(gè)，詳細(xì)樣本分類情況如下表所示。

健康類微信公眾號(hào)統(tǒng)計(jì)及類別分布

微信公眾平臺(tái)對(duì)于公眾號(hào)注冊的主體分類主要包括政府部門、事業(yè)單位、媒體、企業(yè)、個(gè)人和其他組織等。從上表中可以看出，首先是以企業(yè)注冊的健康類微信公眾號(hào)主體數(shù)量最多，且在三個(gè)不同關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中均是占比最多的主體，合計(jì)占比達(dá)到了76.25%；其次是以個(gè)人注冊的健康類微信公眾號(hào)主體數(shù)量排名第二，在總樣本中占比13.04%；最后是以媒體注冊的公眾號(hào)主體數(shù)量最少，占比僅為3.4%。由此可知，在微信公眾平臺(tái)上，健康傳播的主體主要為企業(yè)和個(gè)人，其中，企業(yè)健康信息傳播占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

筆者隨機(jī)選取了10個(gè)企業(yè)微信公眾號(hào)，對(duì)其推送內(nèi)容、推送頻率、信息來源和廣告等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)。結(jié)果表明，這些企業(yè)在信息推送數(shù)量、頻率方面表現(xiàn)良好，但推送的內(nèi)容并不局限于健康信息。10個(gè)企業(yè)微信公眾號(hào)均能保證信息的每日更新和推送，每日信息推送量從2條到5條不等，但只有3家企業(yè)每日推送的信息全部為營養(yǎng)健康養(yǎng)生方面內(nèi)容，另外7家企業(yè)所推送內(nèi)容中均有占比不等的非健康信息。在所有企業(yè)推送的非健康信息中，企業(yè)服務(wù)介紹、產(chǎn)品推薦為主要內(nèi)容，其他則為一些勵(lì)志和休閑娛樂內(nèi)容。在信息來源方面，這些企業(yè)對(duì)所推送的健康信息的來源標(biāo)注并不重視，僅有2家企業(yè)對(duì)每篇文章的來源進(jìn)行了原創(chuàng)或是轉(zhuǎn)載的標(biāo)注，其余企業(yè)要么沒有標(biāo)注，要么標(biāo)注不規(guī)范，表現(xiàn)得較為隨意。10個(gè)企業(yè)微信公眾號(hào)均在所推送的健康信息中附載了廣告，主要形式為在文章下方附載產(chǎn)品推廣、文章內(nèi)容中進(jìn)行隱性產(chǎn)品推廣、在文章末尾添加“閱讀原文”鏈接然后轉(zhuǎn)到廣告頁面等。總體而言，企業(yè)主體的健康類微信公眾號(hào)表現(xiàn)出了十分明顯的企業(yè)營銷傾向，由于存在利益驅(qū)動(dòng)，因此推送數(shù)量、頻率都比較高，但內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。

個(gè)人主體的健康類微信公眾號(hào)大致分為兩個(gè)群體，一類是具有醫(yī)療或相關(guān)專業(yè)背景的人士，而另一類則以興趣愛好者為主，這使得此類微信公眾號(hào)的運(yùn)營呈現(xiàn)出較大的質(zhì)量差異。具有專業(yè)背景或是具備一定社會(huì)知名度的健康專家所運(yùn)營的微信公眾號(hào)，無論在健康信息的推送數(shù)量、頻率以及內(nèi)容質(zhì)量方面均遠(yuǎn)勝其他個(gè)體，尤其是在健康內(nèi)容原創(chuàng)性、信息來源可靠性等方面表現(xiàn)較好，其典型代表如范志紅_原創(chuàng)營養(yǎng)信息、遂謙的營養(yǎng)小屋、營養(yǎng)師王丹、營養(yǎng)師Steven李珈賢等。但更多的個(gè)人主體缺乏公眾號(hào)運(yùn)營的持續(xù)性，推送內(nèi)容主要以轉(zhuǎn)載為主，且即使是做“信息的搬運(yùn)工”，很多公眾號(hào)也難以保證規(guī)律性的信息更新，信息推送的頻率普遍較低。

健康類微信公眾號(hào)的媒體主體主要來自健康傳播領(lǐng)域的報(bào)紙、期刊以及電視媒體，但整體上占比很低；事業(yè)單位則以一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)、營養(yǎng)健康協(xié)會(huì)、基金會(huì)為主，此外一些政府衛(wèi)生部門也注冊了微信公眾號(hào)進(jìn)行健康傳播。[2]這幾種類型的微信公眾號(hào)屬于我國健康傳播的傳統(tǒng)主體，在公眾號(hào)運(yùn)營上具有相對(duì)較完善的組織機(jī)制，這主要是因?yàn)槠湓诰€下同樣承擔(dān)著健康傳播的社會(huì)責(zé)任，因此在微信公眾號(hào)的運(yùn)營上均表現(xiàn)得可圈可點(diǎn)，在信息推送數(shù)量、頻率以及信息來源可靠性和標(biāo)注規(guī)范性、內(nèi)容原創(chuàng)性等方面表現(xiàn)良好。但由于此類主體在健康類微信公眾號(hào)總體中的占比較低，在信息傳播效率、影響力方面不盡如人意。

二、健康類微信公眾號(hào)信息傳播的不足

（一）以企業(yè)為主導(dǎo)的微信公眾號(hào)健康傳播并不能有效推動(dòng)健康知識(shí)的社會(huì)化進(jìn)程。健康傳播是帶有很強(qiáng)的社會(huì)公益性質(zhì)的傳播活動(dòng)，這與企業(yè)以營利為目的的營銷活動(dòng)有著本質(zhì)的區(qū)別。雖然從客觀上來說并不能完全否定企業(yè)營銷行為所帶來的健康傳播作用，但以健康內(nèi)容傳播作為企業(yè)營銷方式所帶來的弊端顯而易見。如其健康內(nèi)容多為企業(yè)工作人員自己采寫，為了推銷其產(chǎn)品，其內(nèi)容勢必不可能是簡單的轉(zhuǎn)載或是“搬運(yùn)”，在信息再加工過程中可能夾帶“私貨”，顯然這對(duì)于推動(dòng)健康知識(shí)的社會(huì)化來說并無益處，尤其是在其主導(dǎo)的信息傳播環(huán)境下，“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)將導(dǎo)致高質(zhì)量的有益于公眾健康的知識(shí)傳播變得困難。

（二）健康專業(yè)媒體及機(jī)構(gòu)類型的主體數(shù)量不足導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)缺乏高質(zhì)量的專業(yè)健康信息。專業(yè)媒體、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)等是健康信息傳播的權(quán)威主體，從本文的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)前在健康類微信公眾號(hào)主體中，此類主體所占比重嚴(yán)重不足，合計(jì)僅占統(tǒng)計(jì)樣本總量的10.71%。健康傳播是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的知識(shí)信息傳播活動(dòng)，這從其早期發(fā)展源于醫(yī)學(xué)界可見一斑。從健康傳播的本質(zhì)而言，健康知識(shí)內(nèi)容的專業(yè)性、準(zhǔn)確性、科學(xué)性是其根本所在，這決定了其信息傳播必須具備較強(qiáng)的規(guī)范性，強(qiáng)調(diào)信息來源的真實(shí)性、可靠性和權(quán)威性，才能實(shí)現(xiàn)健康傳播的根本目的，否則無序、失范、失真的健康信息傳播不但無益于公眾健康，而且勢必會(huì)帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。此外，筆者簡單梳理了樣本中這些主體的運(yùn)營狀況，發(fā)現(xiàn)健康專業(yè)媒體的微信公眾號(hào)運(yùn)營狀況要明顯優(yōu)于醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及其他組織機(jī)構(gòu)，如“健康時(shí)報(bào)”微信公眾號(hào)的運(yùn)營，其緊密結(jié)合了線下健康傳播，依托其深厚的健康領(lǐng)域知識(shí)信息儲(chǔ)備和專業(yè)媒體優(yōu)勢，在內(nèi)容生成、推送管理、社交互動(dòng)方面均具有代表性和典范性；[3]醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)運(yùn)營則表現(xiàn)得不盡如人意，主要表現(xiàn)為信息推送沒有規(guī)律性、信息推送數(shù)量較少且信息推送內(nèi)容中涉及健康傳播的不是很多，大多是一些醫(yī)院通告、科室介紹等，多數(shù)沒有設(shè)置專門的健康信息推送板塊，突顯出這類型主體在網(wǎng)絡(luò)健康傳播方面的重視程度不足，微信公眾號(hào)更多的是其展示自身的一個(gè)窗口。

（三）自媒體信息傳播的隨意性嚴(yán)重影響健康傳播的知識(shí)性和權(quán)威性。雖然個(gè)人自媒體主體在統(tǒng)計(jì)樣本總數(shù)中的占比也并不是很高，但自媒體的信息傳播特點(diǎn)決定了其在信息傳播速度、傳播效能和覆蓋面等方面不容忽視。這類主體的健康信息傳播特點(diǎn)主要表現(xiàn)為信息傳播的隨意性，他們一般不會(huì)對(duì)所傳播信息的內(nèi)容來源、真實(shí)性、可靠性進(jìn)行審查。由于缺乏必要的專業(yè)背景和知識(shí)儲(chǔ)備，其傳播的信息內(nèi)容選擇往往以經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知、感性理解為主，而其傳播對(duì)象主要是從身邊親朋好友向外擴(kuò)散，具有較強(qiáng)的親和力，易于被受眾接受，這在很大程度上對(duì)健康傳播的知識(shí)性和權(quán)威性構(gòu)成影響，健康謠言泛濫大多始于此。

三、健康類微信公眾號(hào)信息傳播的優(yōu)化策略

雖然健康類微信公眾號(hào)已經(jīng)成了健康傳播的重要力量，但以企業(yè)主體為主導(dǎo)、專業(yè)機(jī)構(gòu)主體數(shù)量不足以及健康傳播信息失真、不規(guī)范等問題，使得基于微信公眾號(hào)的健康傳播質(zhì)量并不是很理想，有待進(jìn)一步改善。據(jù)此，筆者提出以下兩點(diǎn)優(yōu)化策略。

（一）重視健康傳播的網(wǎng)絡(luò)化和微傳播，增強(qiáng)健康類微信公眾號(hào)的專業(yè)主體數(shù)量。微信公眾平臺(tái)是一個(gè)開放性的公眾信息平臺(tái)，不具強(qiáng)制性和無門檻是其快速發(fā)展的重要原因。因此，要改善當(dāng)前以企業(yè)主體為主導(dǎo)的微信公眾號(hào)健康傳播格局，還應(yīng)從增強(qiáng)健康傳播專業(yè)機(jī)構(gòu)的社會(huì)公益責(zé)任出發(fā)來進(jìn)行，也就是讓更多的專業(yè)主體進(jìn)入到健康類微信公眾號(hào)主體行列中來。一個(gè)可行的策略是，國家醫(yī)療衛(wèi)生行政部門和行業(yè)協(xié)會(huì)可以充分發(fā)揮其行政引導(dǎo)和行業(yè)指導(dǎo)職能，通過增強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)機(jī)構(gòu)健康傳播的社會(huì)責(zé)任意識(shí)來使其重視對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營管理，從而讓更多的醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐到微信公眾平臺(tái)并重視在該平臺(tái)的健康傳播。

（二）加強(qiáng)對(duì)虛假、失真、不規(guī)范健康傳播信息的治理。在此方面，應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)健康傳播的監(jiān)督指導(dǎo)職能以及社會(huì)公眾的督報(bào)意識(shí)，結(jié)合微信公眾平臺(tái)所提供的虛擬、不良信息舉報(bào)機(jī)制，盡可能建立新媒體健康信息傳播質(zhì)量監(jiān)控長效機(jī)制。此外，政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)與微信公眾平臺(tái)展開深入的合作，通過舉辦各類評(píng)選活動(dòng)來為高質(zhì)量、優(yōu)秀的健康類微信公眾號(hào)提供擴(kuò)大知名度和影響力的舞臺(tái)，利用政府、行業(yè)公信力提升評(píng)選活動(dòng)的權(quán)威性，從而激發(fā)各類主體參與公眾號(hào)健康傳播的主動(dòng)性和能動(dòng)性，不斷規(guī)范健康傳播行為。