加強區域國別的公共關系組織研究初探

張鵬

區域國別學（region and country studies）作為“大國之學”，在2022年被明確為國家學科體系中的一級學科，使當下中國對全球各主要區域、對象國開展長期深入、全方位的研究和跟蹤，以達到“深入了解世界格局變化和各國家、地區國情民意，全面動態把握局勢變化和最新動向”，做到對外關系上的“提前謀劃預判，知己知彼，精準施策”有了大學科體系保障。公共關系學作為“舶來之學”，經改革開放后四十余年在國內環境中的消化、興起、轉型、重構和探索再出發，也在逐漸“內化”為具有中國特色的復合型學科。在當下這一歷史時點中，中國經濟進入“加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”階段，外部世界則處于百年未有之大變局。中國與世界的關系在發生集中且深刻的變化，時代在要求中國的各種學科及其指導下的實踐為外部世界提供新的視角、新的方案，區域國別學如此，公共關系學亦概莫能外。這項工作任重而道遠，本文僅從區域國別研究與公共關系組織相聯系的視角，探討未來中國國際公共關系工作一個可能的重要結合點。

全球范圍公共關系組織的區域國別分布簡況

回顧公共關系學的百余年學科發展，專業實踐在前，系統研究在后的結構十分明顯。專業公共關系組織（如協會、聯盟、機構等）往往由公共關系“實踐側”而非“研究側”發起，是相當普遍的。事實證明，首先是實踐的需要促成了公共關系專業機構（尤其是公共關系公司）間的聯合，而后才是公共關系組織對學者的吸納和贊助。由于商業社會的瞬息萬變與學術環境的穩中求進，兩者之間的信息“隙地”相當廣闊。能夠使兩者各自發揮比較優勢，形成理論與實踐的互補關系，專業公共關系組織提供的平臺尤為關鍵。也正是多方力量所驅動，尤其是在市場經濟的規律性作用下，全球范圍內各種各樣的公共關系組織作為行業的指導機構、管理機構和服務機構而廣泛存在。尤其是區域和國別性質的公共關系組織，對規范相關區域的專業市場，聯絡公共關系從業機構和人員，探究區域和國別特色的公共關系學術能夠起到關鍵作用。公共關系學是“優化組織與公眾關系”、“促進企業與公眾之間和諧關系形成”的學問，區域國別的公共關系組織對于中國各類組織（尤其是企業）出海和長期扎根當地有著巨大的潛在作用。

本文簡要整理了總部設于倫敦的國際公共關系協會（IPRA）推出的全球范圍重要公共關系組織列表，以區域國別視角（其中，國際區域的選擇以中國外交部七個地區業務型司局的角度判定，分別為亞洲、西亞北非、非洲、歐亞、歐洲、北美大洋洲、拉丁美洲和加勒比地區）重新排列如下：

值得指出的是，除上述區域國別重要公共關系組織外，中國香港、中國臺灣的相關公共關系組織，也在國際公共關系協會（IPRA）獲得了單列如下：

全球范圍公共關系組織的區域國別分布特征

根據全球范圍公共關系組織的區域國別分布簡表，我們從整體上歸納公共關系組織在區域國別角度存在的幾個特征——在歐美區域和歐美國家發展充分，在亞非拉新興市場國家得到重視，在撒哈拉以南非洲和太平洋、加勒比小島國家的發展空間巨大。這一情況基本和區域國別市場經濟發展程度相一致，也再次從一個側面證明“公共關系是市場經濟的產物”。當然，由于國際公共關系協會（IPRA）本身是總部位于倫敦的公共關系專業國際組織，不可避免地在區域國別會員發展和信息推介方面傾向歐美，這一缺陷也是需要明確指出的。

1.公共關系組織在歐美區域和歐美國家發展充分。在國際公共關系協會（IPRA）提供基本信息的90個國際型、區域國別型公共關系組織中，絕大部分的組織總部都在歐美區域與歐美國家。其中有5家國際型公共關系組織、3家歐洲區域公共關系組織和47家歐美國別公共關系組織，總數達到55家，占比61.1%。有不少歐洲國家存在兩個及以上的全國性公共關系組織，如英國、德國、法國、西班牙、瑞典、瑞士、荷蘭、波蘭、愛爾蘭等，美國則有六家公共關系組織入列。這些組織能夠聯絡到的公共關系公司、基金會、專業人士等少則數十，多則數百，是這些區域國別的公共關系專業中堅力量。值得注意的是，受美國、英國、法國、德國、荷蘭等公共關系市場發達的國家影響，中東歐國家也普遍建立了本國的公共關系組織，如波羅的海三國、克羅地亞、斯洛文尼亞、保加利亞等。有不少歐美代表性公共關系組織的網站，可以認為是優質的專業學習資源，如總部位于英國肯特并定位國際型公共關系組織的公共關系學院（The PR Training Academy），美國的公共關系研究組織（Institute for Public Relations）等，德、法、西、荷以及不少歐洲中小國家的公共關系組織在網站建設上也堪稱精良，具有國別特色，這本身也是一種組織的數字公關實踐。

2.亞非拉新興市場國家重視公共關系組織建設。亞非拉新興市場國家以金磚國家為代表，2023年8月，金磚國家已擴容至巴西、俄羅斯、印度、中國、南非、阿根廷、埃及、埃塞俄比亞、伊朗、沙特阿拉伯、阿聯酋等十一國。符合市場經濟發展規律，金磚國家的公共關系市場發育和國際公共關系業務的現實需要，也催生了一批國別公共關系組織。如中國國際公共關系協會（China International Public Relations Association）、巴西傳播機構聯合會（Brazilian Association of Communication Agencies）、俄羅斯公共關系協會（Russian Public Relations Association）、南非公共關系機構（Public Relations Institute of Southern Africa）、印度公共關系協會（Public Relations Society of India）等都在各自的國別發揮著行業規范、組織協調的工作。其中，總部位于約翰內斯堡的南非公共關系機構的業務還覆蓋納米比亞、博茨瓦納兩國。另外，值得注意的是總部位于迪拜的中東公共關系協會（Middle East Public Relations Association），該組織建立于2001年，目前有超過350家成員單位，代表著海灣國家以及中東地區主要國家的公共關系組織發展水平。

3.撒哈拉以南非洲和太平洋、加勒比小島國家的公共關系組織建設富有潛力。目前，撒哈拉以南非洲國家中，除南非外，加納、肯尼亞、馬拉維、坦桑尼亞、贊比亞、烏干達、津巴布韋等東非、西非、西南非國別的公共關系組織也在本國市場經濟發展中發揮著自身作用。不過，撒哈拉以南有近50個非洲國家，由于種種原因，各國發展水平不一，國家治理水平亦很不均衡，還有一些非洲長期被貧困、戰亂所困擾。但如加納、肯尼亞、坦桑尼亞、贊比亞等國家發展出的全國性公共關系組織仍表明，部分非洲國家正“先走一步”，也可以“先富起來”。盡管如烏干達、津巴布韋等國的公共關系組織還沒有正式的網絡平臺進行“自我介紹”，但加納、坦桑尼亞等國的公共關系組織發育情況可以看出超乎想象，其組織的活動也堪稱規范、專業。未來非洲國家公共關系組織發展潛力不容小覷。

在太平洋、加勒比小島國家中，位于亞洲的新加坡擁有發達的公共關系市場和協會組織自不待言，古巴全國公共關系委員會（National Committee of Public Relations from the Cuban Association of Social Communicators）和特立尼達和多巴哥公共關系協會（Public Relations Association of Trinidad & Tobago）亦值得作為交往對象和相關區域的公共關系市場觀察點進行研究。

區域國別視角下公共關系組織研究的未來

首先，將公共關系組織研究納入區域國別學視野，本身拓展了新興的中國特色區域國別學的研究范圍。“區域國別研究應該是對某一個國家或者某一個地區的全面了解”，立足中國、放眼全球、錨定特定區域和國家，“探索中國特色的區域國別學集成科學發展規律和自主知識體系”是時代賦予當下中國學界、學人的重大使命。公共關系的一端是各級各類組織、另一端是各種各樣的公眾，組織與公眾的關系又必然與“在地化”的公共關系生態/環境有關，因此，區域國別的公共關系研究越深入，越能夠“看清”能夠決定公共關系工作成敗的公共關系生態/環境，尤其助力中國未來的國際公共關系工作。而區域國別的公共關系組織，恰是研究區域國別公共關系市場、區域國別公共關系理論和方法的抓手。

其次，區域國別的公共關系組織之間能夠加強聯系，有賴于對公共關系組織本身研究的加強。戰后人類社會和科學技術的高速發展過程中，各種各樣的國內外社會組織、跨國連結與國際合作被建立起來，組織愈發需要公共關系，越是“走出去”越需要優質的國際公共關系。這就需要一批“跨、通、融”的國際公共關系研究進行支撐。當下的中國正在建立新型大國的國家形象，在這一過程中，中國國際公共關系組織和國際公共關系事業，需要不斷在向“上”服務國家重大戰略、向“外”瞄準國際競爭主戰場、向“前”盯緊時代前沿和戰略全局等三方面下苦功，走新路。其中，強化與發展態勢良好、發展特色鮮明的區域國別公共關系組織本身的聯系，在國際交往中互學互鑒，在熟悉區域國別公共關系方式方法的前提下建設中國的國際公共關系形象，是必須要做的工作。

最后，做好區域國別視角下公共關系組織研究，要回歸到維護國家海外利益，更好維護權益上來。改革開放以來，尤其是新時代的十年，中國企業、投資、人力資源走出去的力度前所未有，國家海外利益的規模和范圍不斷擴大。可以說，在當今世界，各個主要次要國際區域、大小國別都有中國人的身影，都有中國海外利益的存在。凡有國際活動，就有國際公共關系的存在，區域國別的經濟社會條件、環境不同，公共關系生態也不同，有些區域國別的公共關系組織對華友好，有些則有誤解和對華強硬的一面。做好區域國別視角下公共關系組織研究，發展更多友好的組織，讓誤解得以消弭，遇到公共危機事件、負面社會輿情及時“定紛止爭”，都需要扎實有效的公共關系研究和公共關系資源。讓區域國別的公共關系組織、公共關系力量為我所用，有效維護中國、中國人的權益，這樣的區域國別公共關系組織研究才真正落到了實處、發揮了長處、實現了自身價值。