突圍春節(jié)營銷，流量、口碑不請自來

李一長

作為傳統(tǒng)節(jié)日的“龍頭”，春節(jié)一直都具有舉足輕重的地位。它是辭舊迎新的關(guān)鍵點，更具有團圓的意義。而熱鬧又盛大的春節(jié)背后，不僅有濃烈的年味，還有著蓬勃的消費能力。

春節(jié)消費的多元化，造就了春節(jié)經(jīng)濟，而春節(jié)經(jīng)濟更為品牌帶來商機，但如何在春節(jié)營銷中搶占先機，打響“開局之戰(zhàn)”，則需要先了解春節(jié)營銷的底層邏輯。

春節(jié)元素，是營銷不可忽略的細節(jié)

對聯(lián)、福字、鞭炮、花燈、舞獅……這些春節(jié)時期獨有的儀式感，都是組成“年味兒”的春節(jié)元素，而好的春節(jié)營銷，也往往離不開這些元素。

2016年，支付寶首次推出集五福活動，只要集齊“和諧福”“敬業(yè)福”“富強福”“愛國福”“友善福”，便有機會平分春晚2億大紅包。為了集齊五福，一時間，支付寶變成“朋友圈”，熱鬧非凡，但其中“敬業(yè)福”一直很稀缺，很多人因為湊不齊這張副卡而無法完成活動，于是，“敬業(yè)”二字成為熱點話題，大家紛紛調(diào)侃，集不到“敬業(yè)福”，是因為還不夠敬業(yè)。一直到2月7日晚上八點多，也只有八千多人集齊五福，算下來，平均每人可分到2.6萬元，此時，支付寶的這場營銷活動達到高潮，大家在羨慕已經(jīng)集齊五福之人的同時，也開始想辦法找自己所缺失的福卡。而支付寶開始再次發(fā)放福卡，到最后揭曉的時候，有79人可以參與大紅包的平分，每人可分得271.66元。

這場成功的春節(jié)營銷，便是用到了兩個我們非常熟悉的春節(jié)元素：

一個元素是紅包。和我們平時所接觸的紅包不同，這場通過積攢獲得的紅包，有著變異性，同時也具有全民狂歡性，其所激發(fā)的話題感，和所帶來的愉悅感，都很充足。

第二個涉及的元素，則是“福”字。福不僅是春節(jié)的禮儀和習(xí)俗，也是一種信仰，象征著對來年的美好祝愿。支付寶在春節(jié)營銷中，重點一直在“福”字上面，福卡只是其中一項。2019年，支付寶還拍了一條叫《七里地》的短片，圍繞貼“福”字，講述了一家三代人的故事。

除了常見的春節(jié)物品，習(xí)俗中所具有的春節(jié)元素，也是品牌不能忽視的地方。如拜年這一元素，春節(jié)去親朋好友的家里拜年，免不了要帶上禮物，這個時候，能讓客戶第一時間選擇自己，則是品牌營銷所追求的結(jié)果。腦白金便是這類營銷的成功案例，一組憨態(tài)可掬的動漫形象，一句簡單的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，便在滾動播放中，給大家的潛意識下達了“指令”：腦白金=禮品。這則廣告，不僅帶動了腦白金在各種節(jié)日里的銷售量，也樹立了自己的品牌形象。但這則廣告的成功，卻并不單單是抓住了節(jié)日元素，還有創(chuàng)新在其中。作為一款保健品，在其他品牌還在營銷保健功效的時候，它已另辟蹊徑，用“簡單粗暴”的方式，把品牌植入在“送禮”的概念中。

擴大春節(jié)元素中的傳統(tǒng)文化特色，也是品牌營銷的一種創(chuàng)新。如蜜雪冰城在“福袋節(jié)”中，聯(lián)動開封朱仙鎮(zhèn)木版年畫非遺傳人任鶴林，設(shè)計出具有新意的新春對聯(lián)，既用創(chuàng)新滿足了消費者的新鮮感，又對非遺傳承起到推廣的作用，讓消費者對蜜雪冰城這一品牌有了更新的認識。

所以，根據(jù)品牌聚焦春節(jié)元素，是春節(jié)營銷必備的步驟之一。

三大心理，助力營銷

成功的春節(jié)營銷，不僅包含春節(jié)元素，還會借用消費者的心理來做助力。比如常見的營銷方式，往往會用到下面這三種心理。

1.以小搏大的僥幸心理。當(dāng)消費者在看到“最多可獲得xx”“最多可減免xx”的時候，難免會出現(xiàn)僥幸心理：萬一中了呢？于是，大部分消費者便會參與其中，之前拼多多領(lǐng)取現(xiàn)金獎勵的活動，便是基于此心理，很多人都想要拿到這筆獎勵，于是會嘗試一次又一次。

抖音年貨節(jié)中也設(shè)置了類似的活動，除了“一元抽簽”這樣的經(jīng)典活動，還推出了“搜索免單”的玩法，消費者可以搜索商品下單，然后領(lǐng)取一定的免單卡后，進行隨機抽取單品進行免單，還有機會獲得全額免單。

2.順應(yīng)內(nèi)心需求的溫暖法則。以人為本，順應(yīng)消費者內(nèi)心的需求，也是品牌在營銷中需要考慮的策略。而因為過年講究團圓，此類主題則更容易打動消費者。所以很多品牌在春節(jié)營銷中，會以團圓，或者親情為主題，推出溫暖大片，從情感的角度，增加消費者對品牌的印象。如快手，在2023年的春節(jié)營銷中，選擇用主題為《擁抱》的短片來打動用戶，短片以一對情侶的返鄉(xiāng)路程為主線，記錄了愛人、家人、陌生人之間的擁抱。

3.熱衷新事物的獵奇心理。對于新鮮事物抱有好奇心，是消費者常見的一種心理，比如把飲料帶到太空去喝，用“最難吃”來制造話題，都可以引起大家的獵奇心理，從而引發(fā)熱度，讓品牌得到傳播。

而把這三種心理學(xué)作為底層邏輯，助力春節(jié)營銷，對品牌的傳播來說，則更容易起到事半功倍的效果。

快速出圈，重在差異化營銷

當(dāng)春節(jié)元素和洞察消費者心理這兩點都做到的時候，品牌便要把營銷的重點放在差異化上。比如從以下三個方向入手：

1.線上線下雙加持，讓品牌融入“年味兒”。線下廣告已經(jīng)有很多年的歷史，春節(jié)營銷中也一直占有較大的比重，比如有的品牌為了抓住春運的人流量，在高鐵站、飛機場等地投放帶有春節(jié)元素的戶外廣告，有的品牌還會贊助寺廟活動，把產(chǎn)品和祈愿聯(lián)系在一起。

但隨著營銷的“內(nèi)卷”，僅僅是線下營銷，很難獲得更大的流量。所以品牌可以結(jié)合線上，雙重加持，讓自身擁有更多“年味兒”。如可口可樂在2021年的春節(jié)營銷，它拍攝了一組主題為“新年心聲”的短片，通過三個年輕人的故事，以此來表達不同的春節(jié)心聲：原本嫌棄親戚來家很吵的小女孩，開始發(fā)現(xiàn)這種吵鬧，其實是年味；原本覺得幫爸爸媽媽跑腿買東西很煩的小男孩，開始懷念這樣充滿煙火氣息的日子；還有為了回家吃到外婆做的點心，不在乎路上顛簸的人……這些故事很普通，就如同在說生活中的你我他，但正是這份“普通”，讓短片更動人。而可口可樂并沒有把這波春節(jié)的營銷停留在線上，它還同步上線了“心聲瓶”，讓觀眾可以進行填空，從觀看者到參與者，線上線下結(jié)合，讓品牌形象更深入人心。

2.做好品牌文化，增加品牌情感重量。每個品牌都有著不一樣的文化，這些文化和新年元素碰撞，便會激發(fā)不一樣的火花。比如舒膚佳，雖然它的產(chǎn)品很難和新年元素所融合，但它依然摒棄其他品牌常用的“新年包裝”，從“團圓飯”入手，以“洗手吃飯”為主題，展開春節(jié)營銷。而在“洗手吃飯”這一主題下，舒膚佳又延伸出多個不同的營銷方向，如“健康守護”“健康陪伴”“健康團年”等，把舒膚佳的品牌文化，一直都保持在家人健康的角度，這便是一種成功的營銷。而每年都在同一主題下做出延伸，這不僅讓客戶有更深的記憶點，讓品牌的文化屹立不倒，還因為自帶流量，可以節(jié)省一部分宣傳費用。同時，這種營銷還增加了品牌的情感重量，所謂民以食為天，春節(jié)最大的意義，就是一家人團團圓圓在一起吃飯，而舒膚佳“洗手吃飯”的概念，則成為消費者的記憶瞄點，看到它，就會想起家人團圓的場面。

3.洞悉消費者特點，重塑品牌優(yōu)勢。每一種品牌都有自己的消費群體，雖然穩(wěn)定，卻具有局限性，這個時候，品牌可借助“重組”的方式，打破消費者圈層，獲得更多的消費者。品牌重組有很多種方式，如加入生肖、明星、IP等引發(fā)熱點話題，或者品牌之間進行組合，引導(dǎo)對方的消費者群體看到自己的產(chǎn)品。

這里便不得不提百事可樂在2016年所做的春節(jié)營銷。因為是猴年，百事可樂邀請來六小齡童，拍攝了《把樂帶回家之猴王世家》的廣告，還上架了樂猴王紀(jì)念罐產(chǎn)品。這一重組，便打破了百事可樂消費者年齡的界限，讓它在被年輕人青睞的同時，還引來大批喜歡六小齡童的人為此買單，所以這次營銷很成功，紀(jì)念罐更是被購買脫銷。

而隨著年輕人在過年時的“流動”喜好，旅游也成了過年的熱門詞語，有的品牌便進行了“跨界組合”，深入年輕人的世界。如金典便一直從文旅的角度進行營銷，獨家冠名了《直播中國》，在節(jié)目第一站呼和浩特內(nèi)蒙古專場收官的當(dāng)日，便引爆銷量，便成為同行業(yè)榜首。

最后，雖然春節(jié)營銷的本質(zhì)，依然是節(jié)日營銷，但品牌在做營銷的時候，也要注意持續(xù)性，把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，增大和消費者的黏性，才是真正成功的春節(jié)營銷。