新媒體視域下的體育健康傳播策略

時丹

【摘 要】本文論述新媒體視域下的體育健康傳播策略，并提出具體對策：加強互動，打破健康傳播研究壁壘;注重權威，積極構建體育健康傳播關系網;強化聯動，提高體育健康傳播的效果轉化;線上線下互通，打造體育健康傳播品牌。

【關鍵詞】新媒體 體育健康信息 健康傳播

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2021）07-0158-02

隨著《“健康中國2030”規劃綱要》的發布，全民健身成為新興流行風尚，無論是馬拉松還是廣場舞，甚至足球、冰雪運動、極限運動等都成為人們喜聞樂見的健身模式。尤其是爆發新型冠狀病毒肺炎疫情后，全民居家掀起了健身App的下載熱潮。在新媒體環境下，如何優化健康傳播的效果成為重要的議題。

一、體育健康傳播研究與發展現狀

健康傳播這一概念始于美國學者Rogers，他在1994年將健康傳播定義為：將醫學上的成果轉化為大眾所理解的健康知識，加以傳播后改變大眾的態度和行為，從而提高一個國家或地區的健康水平和生活質量。1996年，他將此概念拓展為：凡是在傳播中涉及健康的內容都屬于健康傳播。因此，由健康傳播衍生的體育健康傳播也開始流行起來。

在國際上，體育對健康的促進作用是被普遍認同的。1994年世界衛生組織（WHO）就曾發布過簡報，稱缺乏身體運動是導致慢性疾病的原因之一。隨后各種實例證明體育對治療糖尿病、冠心病等慢性疾病有益處。因此，20世紀90年代初起，國際各類體育或衛生部門成為體育健康傳播的主要力量。健康傳播發揮的作用越來越重要，尤其是2003年發生“非典”后，我國疾控部門便成立了專門的健康傳播機構，旨在推動全社會預防各類重大疾病、流行性疾病和慢性疾病，健康傳播研究也開始成為學者關注的領域。

通過查閱中國知網全文數據庫可知，體育健康傳播在我國也發展了較長的時間，多集中于體育促進疾病預防、體育促進健康生活習慣養成等問題，在促進體育運動的普及，進而推動全民健身發展上還有較大空間。同時，從學者的研究結論也可獲知，無論是全民健身運動還是體育健康傳播，都不是一個或兩個部門能夠促成的，需要社會合力完成。只有更多途徑、更多元化的傳播，才能更好促進大眾認可體育鍛煉是自身健康的重要因素，養成科學鍛煉習慣，進而更高效地推動全民健身運動的開展，提高大眾身體素質的整體水平。

二、體育健康傳播發展中存在的問題

隨著新媒體傳播技術的不斷發展，衛生部門的戶外宣傳欄、宣傳單，紙媒、電視媒體等傳統媒體的健康專欄，門戶網站的健康頻道以及專門的健康網站等已不能滿足大眾的需要。社交媒體成為大眾喜聞樂見且便捷的健康信息傳播渠道。一是機構和企業創立的各類專業App和公眾號，如各家醫院紛紛上線的移動醫療或各類企業相繼開設的專業性健康科普App、小程序、公眾號等，知名的如丁香園、春雨醫生等;二是微博、微信、抖音等社交平臺上的醫生或有專業背景的自媒體;三是通過大眾自行轉發、分享形成的裂變式傳播，如新型冠狀病毒肺炎疫情期間，很多人通過朋友圈了解疾病預防和發展態勢。

健康傳播在新媒體上雖然發展迅猛，但仍存在各種問題和不足，如話語權缺失、信息失真和“飛沫化”（有效信息在發出之后，容易湮沒在大量毫無意義的同質化信息中，從而導致信息傳播效果低下）等。在話語權問題上，大眾關注的熱點健康問題往往得到大量傳播，并成為熱點。而艾滋病、抑郁癥、阿爾茨海默病等卻在被“邊緣化”。失實也是新媒體健康傳播中的常見問題，十分容易造成大眾恐慌。新型冠狀病毒肺炎疫情期間，各類不實消息就層出不窮，如抗流感藥物可預防新冠、蚊子能傳播新冠病毒、湖北產的水果不能吃、感染新冠需終身服藥等。很大原因是以流量和盈利為主要目的的“營銷號”的誤導，致使各種偽健康信息泛濫。

體育健康傳播具有與健康傳播相似的問題，如運動減肥一直強霸著話語權，“營銷號”不斷傳播各種偽減肥運動方法，進而使真正有效的運動健身科普被大眾忽視，導致“飛沫化”的產生。同時，體育健康傳播與防病養生類的健康信息相比，在傳播的廣度、深度上仍有不足。此外，因其與全民健身運動之間的互動聯系，也連帶著相應的問題，如衛生、體育、教育部門的協調合作不足、宣傳不夠;社區宣傳服務不夠到位，體醫結合推廣不暢;鍛煉促健康觀念盡管已經根深蒂固，但運動人體科學基礎知識和科學健身手段的傳播不足，造成運動損傷。

三、新媒體時代優化體育健康傳播的策略

（一）加強互動，打破健康傳播研究壁壘

由于我國健康傳播最早由衛生疾控部門推動開展，健康傳播研究的中堅力量一直以來都是具有醫學或公共健康學專業背景的學者。截至2014年，健康傳播文獻樣本中，醫學和公共健康學領域文獻占到了57%。雖然近年來傳播學學者和媒體從業者也加入健康傳播研究當中，但涉及社會學、教育學、體育學、心理學、市場營銷等專業領域的研究學者還比較少。

健康傳播從業者具有豐富的學科專業背景，其研究成果也呈現出百花齊放、百家爭鳴的現象。但是，由于各學科專業間難以逾越的差異性，在交叉研究方面成果較少。如體育健康傳播研究者不僅需要傳統的醫學、傳播學學者，還需要具有體育產業、社會體育、運動人體科學基礎或運動防護等專業背景的體育學科學者參與進來，才能有效提高傳播的權威性。

因此，如何調動各學科領域專業人員參與健康傳播研究迫在眉睫。這需要政府引導，研究機構、高校、衛生疾控部門、醫院等機構和平臺積極合作，如成立健康傳播學科、創立專項研究項目、創辦專項學術期刊、打造專業實驗室等，通過加強各學科之間的互動與合作，加快我國健康傳播理論研究體系的建設，從而推動體育健康傳播等各分支領域研究的蓬勃發展。

（二）注重權威，積極構建體育健康傳播關系網

由于新媒體中不可避免地存在信息失真和“飛沫化”等負面影響，從很大程度上說，傳者和受者在傳播信息和接受信息上都是有風險的。要收到廣泛并具有影響力的健康信息傳播效果，并希望通過信息傳播改變人們對某一生活習慣的態度，從傳者上看，提供專業權威的信息和優質個性的指導是其脫穎而出，成為值得信賴的主流輸出的關鍵。同時，健康傳播在新媒體尤其是社交媒體上的傳播是多向和多渠道的。因此，除了傳者發聲，具有相同訴求的組織、群體和個人之間也在互相交流，而這種交互的說服效果甚至在一定程度上超越了最初的傳者。因此，搭建以權威牽頭的各組織機構聯合的傳播關系網，將能打造高密度的社會傳播網絡，從而促成信息傳播的高影響力。

在體育健康傳播發展中，傳播關系網打造得最成功的案例莫過于2020年初新型冠狀病毒肺炎疫情發生后，國家體育總局下發《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》后引爆的“居家健身”話題與生活方式。微博、微信、抖音等各大社交平臺引發了政府、媒體、專家、網絡大V、草根網民的積極響應，帶來了組織和個人的大量搜索、轉載和分享，使科學居家健身對人們產生了巨大的影響力。當然，在建設傳播關系網中也要注意消極因素的產生，如謠言也同樣能在網內快速傳播，需要通過權威機構加以控制。

（三）強化聯動，提高體育健康傳播的效果轉化

我國十分注重利用各級各類媒體進行健康傳播，以此促進大眾對健康信息的接受和理解。但從傳播效果上看，大眾并未能形成長期良好的運動習慣。2017年居民健康素養監測水平的全國平均值僅為14.18%。而按照《健康中國行動（2019—2030年）》的目標，2022年全國居民健康素養水平要達到不低于22%，2030年則不低于30%。全民健身運動不僅需要體育系統和體育行為，還需要全社會融合發展，把體育、醫學、衛生、教育、文化、旅游與傳媒平臺相結合。同理，體育健康傳播也需要依托多部門聯合推廣、宣傳、策劃和組織，才能獲得更好的效果。

當前，大眾參加健身鍛煉的意識不斷增強，但絕大多數人依然缺乏科學健身意識，甚至因此受傷，從而影響體育健康傳播的效果。因此，社會組織、學校、社區應與當地媒體聯合，推廣好科學健身指導工作，如推動體醫結合進社區，讓體育專家和醫學專家為大眾進行親身指導，以形成更好的傳播效果。

（四）線上線下互通，打造體育健康傳播品牌

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情期間，隨著“居家健身”活動的火爆開展，社交媒體平臺上推出了各類云健身活動，如抖音平臺的居家健身達人秀、微信的居家健身防疫7日打卡、新浪微博大號央視頻推出的“云對弈”象棋圍棋挑戰直播等。這其中體育明星功不可沒，帆船奧運冠軍徐莉佳推出健身小課堂，還不間斷地發起云競技環節;乒乓球奧運冠軍王楠發起“宅屋乒乓戰”，以人人都能完成的顛球挑戰為主題;吳敏霞、王勵勤、鄒市明等多位奧運冠軍拍攝了“冠軍Jiao你做運動”系列短視頻;莫慧蘭等多位知名運動員拍攝親子操等，使整個社交媒體平臺的健身類活動展現出了生機勃勃的態勢。

2000年WHO提出，健康傳播不應該是“單一的短期努力”，而應該通過傳播活動演變成品牌活動。因此，健康傳播只有打造成品牌，才能持續推動其效果的產生。這需要依靠專門的運營機構，制訂更專業的營銷計劃和傳播策略。結合線上活動，推進線下活動是一條效果極佳的品牌打造路徑。特別是線上活動進行的同時，把健康信息和服務帶進媒體，帶到學校、單位和人們的家門口，如運動明星進校園、國民體質檢測進基層等活動，通過大眾傳播帶動組織傳播、群體傳播和人際傳播相結合，將獲得更理想的效果。

【參考文獻】

[1]葉盛珺，陸智輝.走向變革的我國健康傳播研究[J].東南傳播，2016（2）.

[2]彭寧.健康傳播學視域下全民健身活動的開展策略研究[J].北京體育大學學報，2016（2）.

注：2020年廣西中青年教師基礎能力提升項目“新媒體背景下體育健康傳播模式研究”（2020KY26011）

【作者簡介】時 丹（1982— ），女，碩士，廣西體育高等專科學校副教授，研究方向為體育傳播。

（責編 丁 夢）