論中國現(xiàn)代行業(yè)聯(lián)的文體功能

曾昀 張寧

【摘要】隨著近現(xiàn)代以來報紙雜志的發(fā)展，楹聯(lián)廣告的創(chuàng)作和傳播隨之步入新的階段。行業(yè)聯(lián)的功能得到了拓展，其具體表現(xiàn)為三個方面：一是，被賦予了話題功能，不再是特定創(chuàng)作者私下的專屬創(chuàng)作，而是變成一種命題之下騁才使能的公開競技；二是，獲得了品牌塑造和品牌傳播的能力；三是，具有深刻的思想內(nèi)涵和精神意蘊，擔(dān)負起鼓舞軍民、教化人心的功能。現(xiàn)代行業(yè)聯(lián)與時俱進，不斷適應(yīng)傳播媒介與文化場域的變化，實現(xiàn)了文體功能的演進。

【關(guān)鍵詞】行業(yè)聯(lián)；話題功能；品牌塑造；教化功能

【中圖分類號】G127? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2024）13-0125-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2024.13.038

基金項目：湖南省教育廳科學(xué)研究項目重點項目“抗戰(zhàn)時期楹聯(lián)與中國精神生態(tài)的書寫”（項目編號：21A0512）。

楹聯(lián)兼具抒情文體與應(yīng)用文體兩種體性，用途很廣，種類極多，內(nèi)容也極為豐富。如季世昌、朱凈之《中國楹聯(lián)學(xué)》按照內(nèi)容將楹聯(lián)分為敘事述史聯(lián)、寫景狀物聯(lián)、抒情勉志聯(lián)、評論說理聯(lián)、批判諷刺聯(lián)、戲謔智巧聯(lián)，又按用途分為春聯(lián)、行業(yè)聯(lián)、名勝古跡聯(lián)、婚聯(lián)、壽聯(lián)、挽聯(lián)、裝飾聯(lián)、題贈聯(lián)、課聯(lián)、游戲聯(lián)等。谷向陽主編的《中國楹聯(lián)大典》則將楹聯(lián)分為警世格言、道德人倫、婚壽賀贈、緬亡悼挽、書院學(xué)堂、廳堂居寢、名勝園林、地理聯(lián)話、行業(yè)商肆、聯(lián)苑故實等類別。這些分類盡管在劃分標準上有出入、有差異，但對某些楹聯(lián)歸屬問題的認識卻比較一致，如把春聯(lián)、挽聯(lián)、行業(yè)聯(lián)看成相對獨立的類別。在眾多楹聯(lián)種類中，行業(yè)聯(lián)可以說最看重傳播效應(yīng)和經(jīng)濟效益，對這類楹聯(lián)進行充分觀照，有助于揭示中國近現(xiàn)代以來楹聯(lián)功能的嬗變及社會文化的發(fā)展。

一、楹聯(lián)：一種古老的廣告形式

楹聯(lián)用作廣告的歷史非常悠久，可追溯到宋代。陸游《老學(xué)庵筆記》卷八載，臨安城內(nèi)扁榜有“干濕腳氣四斤丸，偏正頭風(fēng)一字散”“三朝御裹陳忠翊，四世儒醫(yī)陸太丞”“東京石朝議女婿，樂駐泊樂鋪西蜀”“費先生外甥，寇保義卦肆”[1]282等。這些楹聯(lián)具有濃郁的市井氣息和宣傳意味，是當時行業(yè)競逐的一種寫照。

明清以后，反映行業(yè)特點的楹聯(lián)更為常見，不要說一般的文人士大夫，就連皇帝都通曉寫作要義。梁章鉅的《楹聯(lián)叢話》曾引用《簪云樓雜說》所載朱元璋題聯(lián)的故事：

春聯(lián)之設(shè)，自明孝陵昉也。時太祖都金陵，于除夕忽傳旨：“公卿士庶家，門上須加春聯(lián)一副。”太祖親微行出觀，以為笑樂。偶見一家獨無之，詢知為醃豕苗者，尚未倩人耳。太祖為大書曰：“雙手劈開生死路；一刀割斷是非根。”投筆徑去。嗣太祖復(fù)出，不見懸掛，因問故，答云：“知是御書，高懸中堂，燃香祝圣，為獻歲之瑞。”太祖大喜，赍銀三十兩，俾遷業(yè)焉。[2]10

朱元璋為閹豬匠撰聯(lián)“雙手劈開生死路；一刀割斷是非根”，生動形象地摹畫了“手起刀落”的職業(yè)特點，凸顯了精湛的閹割術(shù)。雖然故事中提及是“春聯(lián)”，但從朱元璋再次微服私訪以及賜銀于閹豬匠“俾遷業(yè)”等細節(jié)來看，其撰聯(lián)之初是從閹豬的行當著眼。這則楹聯(lián)實為“行業(yè)聯(lián)”，算得上是不折不扣的廣告。

此外，乾隆到民間訪察時，曾為一酒家撰聯(lián)：“東不管西不管酒管，興也罷衰也罷喝罷”，幽默風(fēng)趣地點出了人們一醉方休的精神愉快，凸顯了在此開懷暢飲的必要性。

清代的錢泳在所撰《履園叢話》中記載了他游歷各省時所見店家的宣傳楹聯(lián)，謂：“如酒店匾額曰‘二兩居，楹帖曰‘劉伶問道誰家好，李白回言此處高，在處皆有。河南永城、雎州一帶又有酒店一聯(lián)云：‘入座三杯醉者也，出門一拱歪之乎。已足供噴飯矣。”[3]195-196“劉伶問道誰家好，李白回言此處高”一聯(lián)讓身處不同時代嗜酒如命的兩個大文豪隔空對話，凸顯了“二兩居”酒的品質(zhì)。這些事例說明商家的楹聯(lián)宣傳不必開門見山地講生意、講盈利，要有生意，先有人氣，用品味、趣味、文化吸引到人，才能贏來生意。或者可以這樣講，看上去為人所不齒的生意、利益，亟須楹聯(lián)這種表征風(fēng)流、智識與雅趣的文體進行包裝、修飾和點綴，生意離不開詩意。

楊海軍在《中國古代商業(yè)廣告史》中指出：“招牌一直是商家進行廣告宣傳的工具，而當楹聯(lián)藝術(shù)被商家所借用，也為其經(jīng)營和銷售服務(wù)時，招牌和楹聯(lián)的結(jié)合就變得不可避免”“二者緊密結(jié)合的結(jié)果之一，就是一種新的廣告表現(xiàn)形式——楹聯(lián)廣告的出現(xiàn)”。[4]208商家的經(jīng)營理念、風(fēng)格以及品牌形象得到集中“觀看”和審視。這意味著楹聯(lián)作為一種視覺符號、視覺藝術(shù)，其宣傳、引導(dǎo)、感化的功能變得愈加重要。

楹聯(lián)用作廣告反映了文學(xué)藝術(shù)與商業(yè)運作的深度結(jié)合，折射出中國傳統(tǒng)社會文化觀念的嬗變，人們試圖以文學(xué)的盎然生機點染和激發(fā)商業(yè)的活力，讀者抑或是消費者的趣味和情志得到了商家和創(chuàng)作者的矚目，中國民間社會、民俗文化的審美取向和價值取向也得到了充分觀照。有學(xué)者認為楹聯(lián)廣告是“我國廣告藝術(shù)中的瑰寶，具有濃郁的民族特色，自從其一出現(xiàn)就被打上了民俗文化的深深烙印”[5]106。文人雅士參與楹聯(lián)廣告撰寫已經(jīng)司空見慣，與楹聯(lián)廣告有關(guān)的故事也愈加豐富，這樣的態(tài)勢說明楹聯(lián)作為雅俗共賞的文體形式在商品經(jīng)濟日益壯大的社會里獲得了相宜的生存空間和發(fā)展契機。

二、現(xiàn)代行業(yè)聯(lián)功能的拓展

隨著近現(xiàn)代以來報紙雜志的發(fā)展，行業(yè)聯(lián)的創(chuàng)作和傳播也隨之步入新的階段。商家巧妙利用楹聯(lián)為各類產(chǎn)品、商品做宣傳，擴大題材范圍，充分借助報紙雜志迅捷的復(fù)制能力，提升楹聯(lián)傳播的范圍和效率，極大地改變了傳播格局，使行業(yè)聯(lián)步入大量“印刷”和“發(fā)行”的新時代。

這一時期最引人矚目的現(xiàn)象莫過于報紙雜志上商家刊載的征聯(lián)活動。征聯(lián)活動涉及的行業(yè)和商家非常廣，涵蓋酒品、酒家、織襪、牙膏、化妝品、印染廠等等，通常由商家組織，由報紙雜志登載征聯(lián)啟事，在全社會范圍內(nèi)公開征聯(lián)，然后商家再聘請當世名家審閱、品評，選出佳作，最后通過報紙雜志公布評選結(jié)果。

首先，行業(yè)聯(lián)被賦予了話題功能。報紙雜志上的征聯(lián)活動比小范圍的楹聯(lián)創(chuàng)作更能激發(fā)民眾的興趣和輿論的關(guān)注，其不再是特定創(chuàng)作者私下的專屬創(chuàng)作，而是變成一種命題之下騁才使能的公開競技。如1921年8月15日足安電機織襪廠在《民國日報》發(fā)布征聯(lián)啟事：

敝廠擬征十一言對數(shù)聯(lián)，以本廠名字為鶴頂，惟足字用意在人貴知足，而著襪安樂，實在安字，用意人能安心則著襪自然舒服，如此說明，方為確切準。準于陽歷八月底截止收卷，送民國日報館，葉楚傖先生評閱取錄之后，九月五號登《申報》《新聞報》《民國日報》揭曉。

《征聯(lián)啟事》明確規(guī)定“以本廠名字為鶴頂”，撰聯(lián)者需將廠名“足安”二字嵌入聯(lián)中，要體現(xiàn)出“足”——“人貴知足”及“安”——“著襪安樂”之意。廠家借著“征聯(lián)”的名義，將經(jīng)營理念做了闡釋和宣傳，為楹聯(lián)如何濃縮地概括和傳達“品牌”要義設(shè)置了懸念。這次征聯(lián)活動也確實得到了社會各界的關(guān)注和回應(yīng)。一個多月后，足安電機織襪廠刊載了征聯(lián)揭曉廣告：

本廠前出征聯(lián)題，蒙各地各界惠應(yīng)者多至千卷以上，琳瑯滿目，美不勝收，茲送請葉楚傖先生從嚴去定五十名，將名次署名公布，并將首二三名聯(lián)語照登，以應(yīng)海內(nèi)文人之鑒賞。

第一名得獎現(xiàn)金四十元，李兆龍，江蘇泰縣塘灣鎮(zhèn)警察分所，“足以容周旋中規(guī)折旋中矩；安無傾綏之斯來動之斯和。”【評】工致。

第二名得獎現(xiàn)金十五元，千錘子，江蘇揚州，“足見好名聲都賴千經(jīng)萬緯；安知大事業(yè)不由半剔一挑。”【評】渾脫。

第三名得獎現(xiàn)金五元，李漢云，江蘇淮安府，“足音從空谷而來半林秋月；安步有當車之樂匝地香塵。”【評】清逸。

前者征集楹聯(lián)，今者公布楹聯(lián)，征聯(lián)活動有頭有尾，有始有終。組織方特意交代“各地各界惠應(yīng)者多至千卷以上，琳瑯滿目，美不勝收”，意在說明楹聯(lián)征集活動社會反響較好，達到了預(yù)期效果。從公布的獲獎楹聯(lián)來看，這些“好作品”不僅契合廠家的征聯(lián)要求、品牌調(diào)性，也充滿了文學(xué)色彩和哲理意味，提升了襪子作為生活日用品的審美意境。而從“文無第一”的角度來說，三副對聯(lián)何者最優(yōu)，似乎仁者見仁智者見智。盡管有“評語”給予說明，但評語非常“精簡”，它的朦朧性反倒又增加了評獎的話題性。

其次，楹聯(lián)廣告獲得了品牌塑造和品牌傳播的能力。1926年10月23日《申報》刊載安樂園酒家征聯(lián)的啟事，開宗明義地說明本次征聯(lián)“意在提倡文藝，擴張營業(yè)”。同年12月10日《申報》登載《安樂園酒家征聯(lián)揭曉》，公布獲獎名單，冠軍為佘毅公，其所撰聯(lián)云：“安居磐石，匕鬯無驚，喜從滬上桃源，別辟人間蓬島，玉樓聳天半，宜吟風(fēng)宜弄月，大烹固善，小酌何妨，古惟飲者留名，蕉鹿澡勞猜夢境；樂迓高軒，冠裳來會，細奏東山絲竹，豪傾北海金樽，珠履集三千，有美酒有奇花，香澤微聞，誹諧不禁，今幸旅懷得托，莼鱸寧復(fù)憶鄉(xiāng)園。”這副楹聯(lián)擷取安樂園酒家名字中“安樂”二字，極力稱贊酒家環(huán)境的優(yōu)雅、舒適、安逸，將其比作隱藏于滬上的世外桃源、人間仙島，巧妙地傳達了在此地吟風(fēng)弄月、飲酒高會的美妙感受——這里不僅是使人忘卻人世間煩惱的樂園，還是精神上棲息的家園，在這里決不會像流落異鄉(xiāng)的張季鷹一樣生出“莼鱸之思”。整個作品文氣貫通、虛實相生，給人暢快淋漓之感。羅伯夔給予高度評價：“放筆為直干，行氣如虹，如魯公一筆書于本園，征聯(lián)事實極力發(fā)揮，面面俱到，為營業(yè)放一異彩，至其繁征博引，點綴風(fēng)華，組織周匝，如天衣無縫，尤為難能可貴，是愜心貴當之作。”他認為這副楹聯(lián)是“愜心貴當之作”“為營業(yè)放一異彩”，對酒家品牌的塑造考慮周詳，可謂“面面俱到”“組織周匝”。

再如20世紀30年代，有商家為白蘭地酒征聯(lián)做宣傳，當時有一副對聯(lián)“五月黃梅天，三星白蘭地”獲得了社會各界的好評，帶動了白蘭地酒的銷量。有學(xué)者強調(diào)：“商業(yè)楹聯(lián)不僅有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，在其自身高雅文辭的基礎(chǔ)上，長期以來又最大限度地溶入了商業(yè)文化的內(nèi)涵、商人的志向與經(jīng)營理念，與傳統(tǒng)招牌匾額一樣，常常被視為信譽的象征，具有極大的感召力和不可動搖的地位。商業(yè)楹聯(lián)有其獨特的一面，它幽默詼諧，雅俗共賞，構(gòu)思奇巧，結(jié)構(gòu)新穎，以達到吸引顧客的廣告宣傳作用。”[6]170

再次，行業(yè)聯(lián)被賦予深刻的思想內(nèi)涵和精神意蘊。在“抗戰(zhàn)”的特殊歷史場域中，行業(yè)聯(lián)融入了救亡圖存的民族情感，擔(dān)負起鼓舞軍民、教化人心的功能，這是此前不具備的。如理發(fā)店楹聯(lián)謂：“倭寇不除，有何顏面；國仇未報，負此頭顱。”提醒國人真正的臉面是驅(qū)除倭寇、以報國仇。香煙店楹聯(lián)云：“咀郁含辛，味同嘗膽；振頹起敝，功足流芳。”巧妙地將生活中常見的吞吐煙霧以求“回味”的行為與臥薪嘗膽的精神體驗相聯(lián)系，表示不忘民族災(zāi)難，奮起反抗。藥店楹聯(lián)寫到：“振作精神，革除國民痼疾；堅強體魄，莫當東亞病夫。”強調(diào)身體健康的同時，精神更要強健。

抗戰(zhàn)時期行業(yè)聯(lián)對愛國情的抒發(fā)是一種比較普遍的文化現(xiàn)象，帶有民間性、自發(fā)性。如“恥重辱深，表表復(fù)仇相貌；邦危寇亟，堂堂報國身材”（照相館楹聯(lián)）、“敵寇方張，忍使人為刀俎；淪區(qū)待復(fù)，莫教地失膏腴”（肉店楹聯(lián)）、“抵抗暴日侵凌，同心御侮；制止炎陽肆虐，眾手揮戈”（扇店楹聯(lián)）、“殺敵矢眾心，熱湯沸沸；驅(qū)倭堅此念，朝氣蓬蓬”（澡堂楹聯(lián)）、“共起逐倭奴，好安樂田園，團圓骨肉；相看收失地，以撫綏離散，保護行商”（旅店楹聯(lián)）等。上述楹聯(lián)寫“家恨”更添“國仇”，抒發(fā)民族危難時刻的悲愴與憤慨，不僅表現(xiàn)了戰(zhàn)時社會動蕩、民生多艱的現(xiàn)實，更體現(xiàn)了百姓堅韌樂觀的態(tài)度和抗戰(zhàn)必勝的信念，具有亦莊亦諧的獨特魅力。

政治的轉(zhuǎn)型、文化的嬗變、商業(yè)的發(fā)展、傳媒的革新共同構(gòu)成了中國近現(xiàn)代社會的歷史語境。這給所有文體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。行業(yè)聯(lián)作為具有特定功能指向的古老文體形態(tài)并沒有“抱殘守缺”，相反地，它敏銳地捕捉到中國社會演進之際消費文化的趣味和訴求，自然而然地將之納入自身題材范疇內(nèi)。中國現(xiàn)代行業(yè)聯(lián)閃現(xiàn)出現(xiàn)代商業(yè)廣告思維的印記和營銷傳播的智慧。難能可貴的是，中國現(xiàn)代行業(yè)聯(lián)并沒有迷失在商業(yè)利益的漩渦中，抗日戰(zhàn)爭點燃了中國社會各階層民眾抵抗侵略的熱情，現(xiàn)代行業(yè)聯(lián)將之融入商業(yè)宣傳之中，本質(zhì)上是以現(xiàn)實為依據(jù)，以中國傳統(tǒng)文化中的家國情懷及自強不息的進取精神為內(nèi)核，實現(xiàn)了商業(yè)文化和愛國傳統(tǒng)的有機統(tǒng)一。從這個意義上說，行業(yè)聯(lián)文體功能的演進帶有一定的現(xiàn)代性特征，其順應(yīng)了中國現(xiàn)代社會商業(yè)傳播的需求，表達了中華民族的文化心態(tài)。

三、結(jié)語

行業(yè)聯(lián)曾有輝煌的“過往”，流下許多千古佳話，它們構(gòu)成了楹聯(lián)藝術(shù)厚重的積淀，使人們不斷地追憶和回味，并將之融化到新的創(chuàng)作中去。誠如有的學(xué)者所言：“古往今來，作為對聯(lián)藝術(shù)重要組成部分的商業(yè)店堂對聯(lián)，一直應(yīng)用廣泛，擁有眾多的讀者。因為，它不僅像其他對聯(lián)一樣音調(diào)和諧、文辭考究，而且更具有格調(diào)平易近人，形式靈活鮮明的特點。特別是那些結(jié)合本行業(yè)經(jīng)營特點所撰寫的對聯(lián)，尤為意境別致、悅?cè)硕俊Ｖ劣谒淖饔茫粌H和其他對聯(lián)那樣，可宣傳、可勉勵、可抒情、可譏諷、可記史、可言志，而且，還具有一種為其他對聯(lián)所不具備的功能，即它可以雅俗共賞，以別致誘人的形式招徠顧客，通過只言片語、著墨無多的文字和新鮮簡明、稍溢美而不失實的文辭，介紹店家的經(jīng)營特點，以致完全可以與商業(yè)廣告藝術(shù)爭雄媲美。如果再配以或秀逸、或遒勁的書法藝術(shù)，則若錦上添花，更為民眾所喜愛，為商業(yè)店堂大增光彩。”[7]3楹聯(lián)以其強大的靈活性、適應(yīng)性、包容性，滲透到商業(yè)廣告。楹聯(lián)廣告抑或是楹聯(lián)影響下的廣告向世人展示了文學(xué)的想象力、創(chuàng)造力、表現(xiàn)力和傳播力。這從深層次上折射出在商品經(jīng)濟發(fā)展進程中中華民族對楹聯(lián)藝術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、語言藝術(shù)的充分體認。

參考文獻：

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[7]李惠文，石同生等編.中國商業(yè)楹聯(lián)集錦[M].石家莊：河北人民出版社，1997.

作者簡介：

曾昀，湖南城市學(xué)院人文學(xué)院漢語言文學(xué)專業(yè)本科生。

張寧，男，山東臨沂人，文學(xué)博士，湖南城市學(xué)院人文學(xué)院副教授，研究方向：中國近現(xiàn)代文學(xué)。