中國消費者畜產品質量安全認知及行為選擇研究

魏凱雙 辛翔飛 王濟民

摘要：研判消費者對畜產品質量安全的認知及行為選擇對有效傳遞供給端畜產品質量安全信息、深化畜牧業供給側結構性改革、推動畜牧業興旺發展具有重要意義。在系統梳理相關研究進展的基礎上，歸納總結了我國消費者對畜產品質量安全的關注、了解、偏好、評價、支付意愿及購買行為。發現我國消費者對畜產品質量安全的關注程度高，但了解程度較低，對畜產品質量安全的評價并不樂觀；雖然消費者愿意為高質量安全的畜產品支付一定的溢價成本，但其需求和偏好與實際行為選擇存在偏差；消費者的社會人口特征及其對畜產品質量安全的認知和評價、對產品認證系統的信任程度等因素是影響消費行為的重要因素。同時，隨著我國進入社會主義新時代，消費環境與需求發生了較大變化，近年來關于消費者對畜產品質量安全認知的研究相對缺乏，需要進行新的研判， 以便為政府部門管理和指導行業生產消費，以及供給端經營主體正確了解并匹配消費者偏好提供科學支撐。

關鍵詞：質量安全；消費者；畜產品；認知；行為選擇

doi：10.13304/j.nykjdb.2023.0272

中圖分類號：F326.3；F307.3 文獻標志碼：A 文章編號：10080864（2024）01000108

改革開放40余年來，我國食物消費結構變動最顯著的特點是：人均糧食消費水平明顯下降，人均畜產品消費水平大幅提升[1]。畜產品從“副”到“主”，為滿足人民日益增長的美好生活需要作出重要貢獻[2]。在畜產品數量安全得到較好保障的背景下，隨著城鄉居民收入和生活水平的提升，畜產品質量安全成為消費者關注的重要方面，消費者對質量屬性的認知是影響其對畜產品購買意愿和行為的重要因素。

西方國家對畜產品質量安全問題的關注較早，相關研究起始于20世紀70年代，從早期對傳統的產品相關屬性，如價格、外觀等的關注，到后期對更廣泛的生產過程相關屬性，如動物福利、環境友好及健康安全等的關注，研究側重點隨著消費者質量屬性偏好的變化而逐步調整。國內關于消費者對畜產品質量屬性認知問題的研究自21世紀初期開始呈現，并逐漸豐富。從國內外相關研究的結果中可以看出，受國情特點和消費習慣差異的影響，不同國家消費者對畜產品質量屬性的偏好不盡相同。本文系統梳理我國消費者對畜產品質量安全認知及行為選擇的相關進展，分析消費者對畜產品質量安全的關注、了解、偏好、評價、支付意愿及購買行為，對實現供給端畜產品質量安全信息的有效傳遞、深化畜牧業供給側結構性改革及推動畜牧業興旺發展具有重要意義。

1 畜產品質量安全屬性的內涵

從食物質量安全屬性呈現的時間順序來看，可分為搜尋屬性、經驗屬性和信任屬性3大類[3-5]。對畜產品而言，搜尋屬性在消費者購買時就能夠觀察到并進行識別，包括外觀、價格、包裝、生產日期等；經驗屬性需要消費者在購買之后才能評判，包括風味、口感等；信任屬性在大多數情況下即使消費者消費后也無法驗證核實，包括畜產品本身的健康安全程度、養殖環節的動物福利和環境污染等。各類消費屬性之間是可以相互轉化的[6]，最為明顯的是，過去的消費體驗能夠轉化為對搜尋屬性特征的認知，從而幫助消費者有效搜尋產品[7]；品牌、安全認證、可追溯標簽等的事前信息功能提供了食物安全等方面的信息，能夠把信任屬性轉化為搜尋屬性，從而減少消費者的搜尋成本[89]。

從食物質量安全屬性呈現的依托載體來看，可分為內在屬性和外在屬性[10-13]。畜產品內在屬性是指畜產品的感官、營養和功能等物理特征屬性，包括顏色、形狀、脂肪含量等;外在屬性是指畜產品的檢測認證和質量線索等非物理特征屬性，包括價格、包裝、產地、品牌、質量認證等。食品質量安全屬性是主觀的、多維度的概念，也是動態的概念[12]。隨著收入水平的提高，國內外消費者對畜產品質量安全的要求越來越高，且消費者心中構成畜產品質量的維度及其對應的權重也在隨時間而變化[1415]。

2 消費者對畜產品質量安全的認知

2.1 消費者對畜產品質量安全的關注

消費者對包括畜產品在內的農產品質量安全的關注是逐步提升的過程。改革開放初期，我國城鄉居民食物消費以糧食為主，如谷物、豆類等農作物，畜產品消費水平偏低，這一時期對畜產品消費問題的關注聚焦在數量上的供應安全[16]。隨著人們收入水平和生活水平的提升，消費者開始關注食物質量問題。多次發生的食品安全事件，如三聚氰胺奶粉、瘦肉精肉、激素肉等，使畜產品成為質量安全風險最高的食品之一 [17]，因此，在畜產品消費量大幅提升的同時，消費者對畜產品質量安全的關注度也明顯提高。

近年來隨著城鄉居民生活水平的進一步提高，消費者對畜產品質量安全的關注層次逐漸豐富，作出消費選擇時所考慮的屬性也更加多元。相關研究從其出發點來看可以分為2類，一是研判消費者最關注哪些質量屬性，二是研判消費者是否關注某一特定質量安全屬性。

對于第一類研究，即關注什么的研究。周應恒等[18]、韓楊等[19]及姜百臣[20]的相關研究結果顯示，消費者的關注點聚焦在生產日期和保質期、獸藥等化學殘留等導致的安全問題，以及外觀顏色所反映的新鮮程度等。相對而言，消費者對營養成分、品牌（奶類除外）、原產地、安全認證標簽、生產和經營者信息等屬性關注度不高。需要額外提及的是，對于奶類產品，品牌是消費者最關注的質量安全屬性之一[19]。

對于第二類研究，即針對某一特定質量安全屬性開展消費者關注度的研究，相關屬性主要包括品牌、原產地（包括國內不同地區之間的比較及國內外之間的比較）、安全認證標簽、可追溯信息標簽等。消費者對上述屬性有不同程度的關注，但這類研究的重點多是在此基礎上進一步測度消費者對相關屬性的支付意愿，分析消費者對上述屬性的關注會對消費行為產生的影響。

此外，王明利等[21]將畜產品安全水平分為表觀質量安全水平和內涵型質量安全水平2 個方面，前者為可以直接檢測出的獸藥等化學殘留等各種指標水平，后者指畜禽應激、營養均衡、功能性物質含量等所導致的畜產品質量安全問題，認為未來畜禽產品內涵型質量安全水平會受到更多消費者關注。

2.2 消費者對畜產品質量安全的了解

農產品質量安全認證標識是反映農產品質量安全水平的重要載體，也是消費者了解和評價農產品質量安全水平的重要途徑。從20世紀90年代開始，我國逐步構建起農產品質量安全認證體系——“三品一標”，即無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標志，是我國政府對農產品質量安全認證的重要標識。無公害農產品的發展始于2001 年，是在適應加入世界貿易組織（World Trade Organization， WTO）和保障公眾食品安全的大背景下推出的，是對食品的最基本要求[22]；綠色食品的發展始于1990年，是在發展高產、優質和高效農業的大背景下推動起來的，需要確保生產過程的每個階段都必須符合規定的環境保護標準，有A和AA 2個等級[23]；有機食品的發展始于1994年，是國際有機農業宣傳和輻射帶動的結果，要求在生產中絕對禁止使用人工合成肥料、農藥等化學物質[24]。根據質量安全標準的嚴格程度，這3種食品的安全性從無公害農產品、綠色食品到有機農產品逐級增加。農產品地理標識是指被標示的農產品來自于特定地域并以地域名稱冠名的特有標志，是借鑒發達國家的經驗，旨在推進地域特色優勢農產品的產業發展。值得注意的是，根據2022年發布的《中華人民共和國農產品質量安全法》，自2023年1月1日起國家停止無公害農產品認證工作，啟動合格證制度試行工作，無公害農產品將被達標合格農產品所取代，組成新的農產品“三品一標”。此外，我國自2004 年開始分階段推進市場準入企業食品生產許可（qiyeshipin shengchanxuke，QS）標識，對未達到質量安全標準的食品取消其入市資格，成為幫助消費者節約對安全食品搜尋成本的重要工具[25]。從國外傳入國內的農產品可追溯體系和危害分析及關鍵控制點（hazard analysic critical control point，HACCP）體系，近年來逐漸被消費者了解和認可。可追溯食品體系在歐美發達國家普遍實施，并在防范食品安全風險方面發揮了重要作用[26]，消費者通過可追溯食品標簽可獲取產品所有供應鏈環節及其相關信息屬性[27]。HACCP 體系是在世界范圍內被公認的、經濟有效的食品安全認證系統，旨在確保食品安全衛生并對危害進行評估及控制，20世紀80年代后期傳入我國并迅速發展[28]。

我國消費者雖然普遍關注畜產品質量安全，但對畜產品質量安全的了解程度較低，主要體現在對認證標識的概念、標簽等認知不足。劉增金等[29]對大連市消費者的調查結果顯示，約3/4的消費者不了解綠色和有機食品的內涵，對有機食品的轉基因、可追溯性、加工、運輸、認證和銷售許可等方面的了解更少。王志剛等[28]對北京市消費者的調查結果顯示，僅有約16%的人知道HACCP認證體系，完全不知道的消費者占比高達84%。何坪華等[25]對武漢市消費者的調查結果顯示，有超過半數的消費者對QS標識缺乏基本概念的了解，且有1/3的消費者表示從來沒有聽說過該標識。周應恒等[30]、趙榮等[31]、文曉巍等[32]分別對上海、北京、咸陽和廣州的消費者進行問卷調查，結果顯示，有1/4的消費者從來沒有聽說過可追溯體系，1/2左右的消費者完全不了解該體系，并且對可追溯性食品的認知程度也不高。上述相關研究主要是基于對一、二線城市消費者調查得到的結論，可以推斷全國消費者對認證標識的了解更為不足。

由于對認證標識的了解有限，消費者對認證標識所對應的潛在認證體系的知識水平也較低[22]。因此，雖然消費者普遍對綠色產品等高質量水平的畜產品有較強烈的需求，且質量認證信息在我國超市等購物場所越來越多，但在購買畜產品時只有較低比重的消費者實際使用“綠色食品”等安全認證標簽來識別產品質量水平。Jin等[33]對浙江消費者的研究指出，使用綠色食品標簽來識別綠色食品的消費者比例不到半數，Grunert等[13]和張沛宜[34]的研究顯示， 該比例僅為15%左右，甚至更低。

2.3 消費者對畜產品質量安全的評價

消費者對畜產品質量安全的評價反映了其對畜產品質量安全的信心，是影響消費意愿和行為的主要因素。關于這方面的研究，一是通過調研消費者對我國畜產品質量安全狀況的等級評分，直接分析判斷消費者對畜產品質量安全的總體評價; 二是通過分析消費者對各類認證標識的態度，從不同視角反映消費者對畜產品質量安全的評價。

從消費者對畜產品質量安全的總體評價來看，周應恒等[18]的研究顯示，約半數的消費者對包括畜產品在內的食品安全持放心態度，但還有超過1/3 的消費者認為食品安全總體上讓人不放心。就具體畜禽品種而言，文曉巍等[32]關于雞肉產品質量安全評價的調查結果顯示，僅有36%的消費者認為雞肉產品能夠達到基本安全及以上水平，其中，認為比較安全和非常安全的消費者不足10%；Liu等[3536]研究顯示，約40%的消費者認為豬肉產品不安全，且有72%的消費者質疑有機豬肉使用了抗生素、激素或添加劑；周應恒等[30]在對牛肉質量安全的評價中認為，有30.36%的消費者對牛肉產品持不放心態度。

就消費者對各類認證標識的信任態度來看，因近年來一些標識認證的畜產品被替換而欺騙消費者的事件相繼爆發，使得消費者對安全認證產品的信任度較低，但更多的研究認為，消費者對于政府主導構建的農產品認證標識和體系更為重視，且大多持樂觀態度[37]。在質量安全認證標識中，綠色食品標識的接受程度最高，達到98.3%，其次是無公害食品和有機食品[38]。王志剛等[28]研究顯示，雖然消費者對HACCP認證體系的認知較少，但了解此體系的人多數（60.87%）信任該體系。馮忠澤等[39]研究表明，80%的消費者對經過政府部門認證的畜產品較為信任。吳林海等[40]和應瑞瑤等[27]研究發現，相對于第三方認證和無認證的可追溯豬肉而言，消費者更信任經過政府認證的可溯源信息，認為其可以防范豬肉安全風險。唐學玉等[41]研究表明，94%的消費者信任具有政府認證標識的高質量安全雞蛋。

此外，產品品牌是消費者識別產品質量的重要標簽。夏曉平等[42]調查顯示，雖然有過半數的消費者選擇購買品牌羊肉產品，但是卻只有不到半數的消費者對品牌羊肉產品的質量安全持比較信任和非常信任的態度。

3 消費者對高質量安全水平畜產品的行為選擇及影響因素

分析消費者行為選擇及研判其影響因素對于實現供給側和消費側之間更好的匹配具有重要意義。相關研究大致包括2類：一是通過調研問卷，定性或者定量詢問消費者是否愿意支付額外金額以及愿意支付的水平；二是通過試驗方法（包括真實選擇試驗方法、假象性選擇試驗方法、試驗拍賣法等），并結合計量回歸分析或結構方程模型等方法對消費者偏好開展實證分析。雖然研究方法有所不同，但相關的研究內容主要聚焦在消費者的支付意愿、消費選擇及其影響因素。

3.1 支付意愿

3.1.1 對安全認證信息屬性的支付意愿 有機食品認證標準對我國大多數生產商來說過于嚴格，大多數消費者認為有機食品太貴[43]，因而對標準低于有機食品且高于無公害這一最低要求的綠色食品認證的消費偏好和支付意愿的研究，被認為更具有重要意義。Yu等[44]調查顯示，消費者愿意為被認證的綠色肉類產品支付40% 的溢價。

Ortega等[45]和Zhang等[46]調查發現，消費者對被認證的綠色食品的平均支付意愿（69元）明顯高于有機食品（25元）。譚細芬[47]認為，超過半數的消費者對綠色雞蛋具有較強的支付意愿，溢價水平在21%～50%。此外，關于HACCP認證，王志剛等[28]對奶類消費的研究發現，在未經干預的情況下消費者愿意對經過HACCP認證的牛奶支付的溢價水平較低，不足6%；經過信息強化后，消費者愿意支付的溢價水平提升至9%。

3.1.2 對可追溯信息屬性的支付意愿 Zhang等[46]、Bai等[48]、朱淀等[49]、吳林海等[50]、陳秀娟等[51]和應瑞瑤等[27]在不同試驗機制下的研究結論均顯示，消費者愿意對具有不同層次信息屬性的可追溯豬肉、奶類等畜產品支付一定的溢價，對可追溯豬肉的溢價水平約為22.5%，消費者愿意為每250 g牛奶多支付3.07～9.11元。

3.1.3 對原產地屬性的支付意愿 吳林海等[17]和陳秀娟等[51]對國內產品的消費研究顯示，消費者更喜歡具有原產地屬性的肉類產品。而Ortega等[52]通過分析消費者對進口牛肉的支付意愿發現，消費者更喜歡具有特定食品質量屬性的澳大利亞牛肉（包括食品安全、動物福利、綠色食品和有機認證屬性），而不是美國牛肉或具有原產地標識的國產牛肉。

此外，相關研究也指出了消費偏好與選擇行為之間存在偏差的問題。在豬肉消費中，Yu等[44]的分析結果顯示，盡管消費者愿意為認證的綠色食品支付40%的溢價，但實際上經認證的綠色食品的消費率并不高；王建華等[53]調查表明，90%以上的消費者對安全認證產品有自述偏好，但在實際購買過程中，僅有不到30%的消費者能夠實現自述偏好和現實選擇之間的一致性。在牛肉消費中，周應恒等[30]認為，僅有約50%的消費者將需求轉化為實際購買。綜合相關研究結論，偏好與行為之間偏差產生的原因有2個方面：一是與收入階層有關，高收入階層愿意為綠色食品支付更高的溢價，更高概率上能夠實現消費偏好與選擇行為的一致性，但低收入階層雖然可能愿意為綠色畜產品支付一些溢價，但這并不意味著他們會在現實中購買[44]；二是與信任度有關，了解和信任在將消費者支付意愿與實際購買行為聯系起來方面發揮著重要作用[22-54]，我國消費者雖然對政府主導的認證體系的信任度較高，但仍明顯低于消費者對其個人經驗信息或者周邊環境信息的信任度[36]，且消費者對相關認證體系的了解非常有限。

3.2 影響因素

由于研究視角和研究對象存在時空維度上的差異，相關研究所得到的關于消費者畜產品購買行為和支付意愿影響因素的判斷不盡相同，但總體來看，相關研究中涉及到的影響因素主要包括消費者個體特征、消費者對畜產品質量安全的認知以及消費者對認證系統的信任程度3個方面。

3.2.1 消費者個體特征 個體特征包括消費者的性別、年齡、教育程度、職業、收入水平等。已有研究的共性結論中，對消費者支付意愿影響最為顯著的因素是消費者的收入水平和年齡。收入水平高的消費者比收入水平低的消費者具有更積極的支付意愿。老年人對安全認證系統、可追溯標簽和體系等新屬性的支付意愿明顯低于中青年消費者，因為與年長者相比，年輕人愿意為能夠識別或者保障畜產品質量安全的新屬性支付更多費用[27]。對此的解釋，一是年輕人的預期壽命比老年人長，可能從身體健康中獲得更多好處，二是老年人不愿意改變飲食習慣，對新事物的接納性弱，不愿意為新屬性支付溢價。

3.2.2 消費者對畜產品質量安全的認知及評價 應瑞瑤等[27]基于試驗拍賣法和計量回歸模型的實證分析指出，因我國曝光的畜產品質量安全問題實例較多，消費者對食品的關注程度負向影響其支付意愿，而消費者對畜產品的滿意度與支付意愿呈正相關。此外，消費者獲取畜產品質量安全信息的渠道、自身經歷及個人特征等直接影響其對畜產品質量安全的認知和評價[28，55]。

3.2.3 消費者對農產品認證系統的信任程度 以可追溯農產品為例，盡管消費者一開始對其支付意愿較低，但經過信息強化后，75.8%的消費者表示愿意支付更高的價格[56]，且隨著可追溯產品安全信息完整性的增加，消費者的支付意愿具有遞增的趨勢[30]。袁曉輝等[57]認為，信任是影響消費者對有機食品行為選擇的重要影響因素，缺失信任會限制消費者的購買行為。

4 展望

隨著人們生活水平的不斷提高，畜產品在城鄉居民膳食結構中的地位顯著上升，消費者對畜產品質量安全的關注程度逐漸加強，且普遍對畜產品質量安全有強烈的需求。從消費者層面來講，質量安全是個主觀的概念，是消費者內心感知的產品屬性，并不等同于行業專家對食品安全性的客觀測度結果。雖然隨著改革開放40余年來畜牧業的持續發展，在國家出臺實施的一系列政策措施和食品安全保障行動的推動下，畜產品質量水平顯著提高，并已經達到較高水平[21]，但我國消費者對畜產品質量安全狀況的評價并不樂觀。

消費者最關注的畜產品質量安全屬性，聚焦在生產日期和保質期、化學殘留及外觀新鮮度等方面。雖然消費者愿意為高質量安全水平的畜產品支付一定的溢價成本，但是由于對相關質量安全認證的基本了解明顯不足，消費者的需求偏好與其實際行為選擇存在偏差，帶有質量安全認證標識的畜產品消費率并不高，消費者實際使用質量安全認證標簽來識別產品質量的比重較低。消費者的性別、年齡、教育程度、職業、收入水平等社會人口特征，消費者對畜產品質量安全的認知及評價，對農產品認證系統的信任程度，以及獲取畜產品質量安全信息的渠道是影響其消費行為和支付意愿的重要因素。受上述因素影響，消費者愿意為畜產品質量安全屬性支付的溢價成本差異很大，低者在5%左右，高者達到50%。

食品質量安全屬性是動態的，構成質量安全的維度及其權重也因時間階段、消費群體的不同而存在差異。已有關于我國消費者對畜產品質量安全認知的研究大多呈現在2005—2015年間，近年來的研究相對缺乏。隨著中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾轉變為人們日益增長的美好需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，消費環境、消費需求均發生了變化，消費者對畜產品質量安全的認知和行為選擇也在不斷調整。掌握消費者對畜產品質量安全的認知及行為選擇是政府管理和指導行業生產消費的重要依據，也是供給端經營主體正確了解并匹配消費者偏好的重要支撐。新的發展環境下，消費者對畜產品質量安全屬性的了解、態度、評價以及行為選擇等發生了怎樣的調整？哪些屬性成為消費者最關心的方面，并對消費者行為具有重要的影響？消費者對哪些屬性信息的認知存在偏差，并影響了消費偏好與消費行為的一致性？就上述問題開展進一步的深入研究是針對不同消費群體構建有效的信息溝通渠道、增強消費者對質量安全認證體系及標識的了解度和信任度、推動畜產品市場良性發展的重要科學支撐。

質量安全信息不對稱是農產品市場失靈的主要原因之一。消費者缺乏對畜產品質量安全科學知識的了解是造成其對畜產品質量安全擔憂的重要原因；同時，畜產品質量安全管理的科學信息以及相關領域專家對質量安全相關問題的科學判斷無法及時有效傳遞給消費者，導致質量安全信息嚴重不對稱。在掌握消費者對畜產品質量安全的認知及行為選擇的基礎上，一方面，建議部門、行業協會和經營主體通過多種途徑與消費者進行畜產品質量安全風險交流，開展畜產品質量安全科普宣傳，尤其是通過政府部門的政策支持，充分發揮具有較強公信力的科教單位專家學者的科普宣傳作用，引導消費者樹立健康飲食理念，增強畜產品質量安全消費信心；另一方面，建議政府部門嚴格質量安全監管，加強信息規制建設，確保質量安全認證體系及標識成為畜產品質量安全質量信號傳遞的有效載體，推動其成為消費者識別質量安全水平的重要工具，縮減消費者偏好與行為偏差。

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（責任編輯：胡立霞）