基于營銷理念的國際學生招生工作探索

摘 要：面對競爭激烈的國際教育市場，我國國際學生招生應該超越傳統的國際交流層面，基于營銷理念開展招生工作。需遵循市場運作的原理進行國際教育項目打造、市場推廣、過程服務與數據分析，才能將我國高校優質的國際教育項目推向世界，進而吸引優秀的國際學生前來留學，使我國成為世界青年最向往的留學目的地。

關鍵詞：營銷理念；國際學生；招生宣傳

《教育部等八部門關于加快和擴大新時代教育對外開放的意見》指出，教育對外開放是教育現代化的鮮明特征和重要推動力，要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，堅持教育對外開放不動搖，主動加強同世界各國的互鑒、互容、互通，形成更全方位、更寬領域、更多層次、更加主動的教育對外開放局面[1]。該意見強調要加強來華留學教育質量建設，做強“留學中國”品牌。因此吸引優質生源，把我國打造成為世界青年最向往的留學目的地國，成為我國國際教育工作的主要目標。

理念與行為是一個辯證關系，理念指導行為，同時，行為也會反向驗證和補充理念。不同理念決定了不同的工作方式。高校國際學生工作屬于學校外事工作的一部分，屬于國際交流工作的大范疇。長期以來，很多高校沿用國際交流的常規思路來開展國際招生工作。所謂教育交流是指高校或其他部門在教育領域本著互利互惠的對等原則，在共同感興趣的領域開展各種合作與活動，其基本特征決定了工作開展的基礎是對等性，而可行性的前提條件是交流雙方擁有共同的興趣和合作基礎。因此，在這種理念指導下的國際學生招生存在著一定的被動性和局限性，難以在國際教育的競爭中脫穎而出。

實際上，國際學生招生除了從合作學校招收交換生外，更多的是從世界各國的教育市場中去招收學生。因此，高校面對的是一個充滿競爭的開放型留學大市場，優秀的國際學生享有高度的選擇自由權，可以從世界各國眾多高校中選擇留學目的地國。從20世紀中葉甚至更早的時間開始，美國的諸多高等院校普遍認識到改變傳統的招生理念的重要性[2]。中國高校想要脫穎而出進入國際學生的視野，在國際教育大市場中擁有立足之地，并與世界各國的高校開展競爭，若僅靠常規的交流合作方法，將難以在這個競爭的市場中取勝。因此，我國高校要想在競爭中取勝，吸引優秀國際學生，必須采取符合國際教育市場運作的方法，引入市場營銷理念，轉變國際教育交流為國際教育營銷。

所謂市場營銷，是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現人和組織目標的交換[3]。這一定義從更廣泛的意義上把勞務、思想、主意、服務等方面納入了營銷的范疇[4]。從這一定義出發，在商業市場中最常用的營銷理念也適合非營利組織——高等院校在國際教育市場中運用。以滿足顧客的需要為前提，營銷的邏輯起點就是顧客的需求。因此，高校要創新工作思路，把好國際教育市場及國際學生雙重需求的脈門，將國際學生招生工作從教育交流向教育推廣轉變。

理念的創新必然會帶來工作方法的創新。把高校看作教育市場的主體，高校提供的教育和各種學習機會與資源作為一種產品，而學生和家長就是學校的用戶，高校的招生宣傳就成為高校進行銷售“產品”的方式[5]。“教育營銷”就是借鑒企業營銷的一整套流程來做好市場分析、打造并優化“產品”、推廣“產品”、服務“客戶”并做好“售后”反饋，主動參與到全球留學市場競爭中去，這樣才能取得良好的招生效果。

本文從項目挖掘、項目推廣、錄取過程服務、招生數據分析等四個方面介紹基于營銷理念的國際學生招生工作。

一、國際學生招生項目挖掘

營銷的邏輯起點是顧客的需求，優秀的產品永遠是市場競爭的核心。在國際學生招生工作中，高校的招生項目無疑就是我們的教育產品，它的品質直接關系到國際學生招生工作的成效。因此，必須以服務國家戰略為導向，結合市場需求，突出高校自身優勢，與時代背景相結合，打造優質有吸引力的國際教育項目。

（一）項目設計要服務國家戰略

國際學生招生工作與我國的大政方針、外交戰略密不可分，充分讀懂國家的大國外交、周邊外交、發展中國家外交等外交政策，了解國家的外交戰略后，高校才能有重點地設計教育項目、招收和培養國際學生，進而服務國家發展規劃。

隨著國家對外開放步伐的加快，“一帶一路”倡議、全球發展倡議、亞洲基礎設施投資銀行成立、上海進口博覽會、“人文交流機制”等合作交流平臺持續建立。這些平臺不僅是經濟交流或者人文交流的平臺，其中更是蘊含著巨大的國際人才需求。比如，“一帶一路”倡議中提倡全球在基礎設施和互聯互通領域展開大規模投資與建設，高校可抓住機會，結合自身優勢與能力，打造與基礎設施及互聯互通領域相關的教育項目，切到平臺的運行當中，為國家級平臺培養人才，為推動構建人類命運共同體服務。

（二）項目設計要順應市場需求

除國家政策引導外，國際教育市場的地域性需求千差萬別。我們需要逐一了解歐美、非洲、東南亞等市場整體，甚至是單獨一個國家、一個地區的人才需求，如此才能圍繞市場做好招生項目的設計。比如，非洲整體處于大力發展基礎設施階段，急需醫生和各類工程師人才；南亞對醫生和教師需求旺盛；而歐美國家的學生對企業實習短期項目有更多的期待。掌握這些需求之后，就能夠做到有的放矢，順應國際市場的發展需求，有針對性地打造國際教育產品，吸引更多優秀的國際學生前來學習。

（三）項目設計要結合高校優勢

在充分了解了市場所需、國家大政方針政策以及國與國間重大項目相關方的潛在需求后，高校就可以結合自身優勢，開發有市場需求的“好項目”。這一方面需要高校結合自己的學科優勢，找準自己學校的定位，確定項目開發的重點，比如率先開發工科項目、文科項目還是醫科項目，是優先開發學歷生項目還是非學歷生項目，是開發本科項目還是研究生項目等；另一方面，我國高校的教育資源下沉在二級院系，需要招生工作人員通過充分走訪院系來了解清楚院系專業的特色和優勢，然后才能與院系一起找到自身優勢與市場需求、國家大政方針、國際市場需要之間的契合點，將院系的優勢有組織地轉化為學校具有優勢的項目，帶著項目去開拓國際教育市場。

（四）項目設計要有鮮明特色

項目特點是市場競爭的最大優勢。我國已經成為世界第二大經濟體，隨著“一帶一路”倡議的深入發展，越來越多的企業走向國際市場，各國政府、企業、高校也愿意尋求對華合作，其中也蘊含了很多的合作機會。

如果高校能夠整合中資企業、外國政府和外國高校的需求以及各個方面資源，就可以定制開發出一系列特色項目。隨著中國承接基礎建設（如高速公路、鐵路、骨干網絡）等大型工程項目在“一帶一路”沿線開花，高校可以聯合建筑工程企業、電信運營商定制培養土木工程、建筑學、監理、道路橋梁，以及信息與通信等方面的人才，充分發揮我國在智能建造、5G通信等領域的技術優勢，幫助“一帶一路”沿線國家掌握關鍵技術，實現彎道追趕。此外，圍繞各國政府部門人力資源開發的需要，高校也可以與外國政府合作培養或者培訓專門領域的人才，如行政管理、經濟管理、農林牧漁業專業技術等，開發訂單式培訓項目。

（五）新時期的項目設計

當前復雜多變的國際政治環境給國際教育市場帶來了巨大的沖擊，常規的國際教育項目面臨巨大挑戰。高校需要在困局中談創新，謀發展。我國發起的“全球發展倡議”，著重強調了成立世界數字教育聯盟，加強國際數字教育合作，以數字化賦能教育發展，讓教育資源更加普惠可及。針對新時期的變化，國際學生的流動性降低，促使國際教育由線下轉變為線上、線下混合方式。各高校及相關機構應當借助數字教育，瞄準遠程教育市場，打造內容豐富新穎、操作性強、遠程效果好的教育項目，作為吸引全球國際學生的關鍵。可根據專業特點，定制化建設線上教育平臺；開發線上課程，如輕松實用的《交際漢語》、《商務漢語》等短期課程，以及更加廣泛地邀請院系專家開展專業workshop與講座等，快速吸引國際學生上線學習。

二、國際學生招生項目推廣

從營銷理念看，有了適合市場需求的產品，只是完成了第一步。面對一個充滿競爭的國際教育市場，只有好的產品設計是不夠的，正所謂“酒香也怕巷子深”，我們還必須通過營銷手段，主動在市場上去推廣產品。高校的經營活動是一個系統工程，圍繞自身的整體目標，綜合專業設置、教育質量、升學就業等各種因素，發揮好新聞媒介、社交網絡等各方面力量，全方位展示和推廣自身教育產品的優勢，從而實現營銷效果最大化[6]。

（一）項目包裝

謀劃產品的“包裝”至關重要。具體到高校，招生項目開發出來以后，要從項目的內容和形式兩個方面做好包裝工作。

在內容方面，我們在對外介紹招生項目的時候，除了介紹項目的教學實力、專業優勢、課程設置外，還應該延伸介紹學生畢業后就業方向和就業機會的內容，讓學生們對學習內容以及就業前景和職業生涯規劃有一個清晰的認識。這樣的“包裝”，將專業優勢和學生的自身利益聯系起來，大大增強產品對客戶的吸引力。

在形式方面，要做好招生項目的宣傳設計，不僅要為每一個項目設計宣傳單（頁），同時還要逐一打造統一的視覺形象[7]，這樣才能達到更好的營銷和品牌傳播效果。比如，確定了視覺形象后，可以將線上和線下的推廣材料采用統一的色彩和標識。無論是網頁設計，還是宣傳冊、光碟、展板等宣傳品，都注意運用VI的元素，就能形成一個系列的營銷和宣傳產品，推廣工作就能通過醒目、獨特的產品包裝達到入眼入心的營銷效果。

（二）項目營銷

產品的市場營銷方式多種多樣，除了建立產品的線下營銷渠道，也要注重通過線上營銷實現傳播快、范圍廣、影響深遠等效果。線上、線下的立體交叉營銷方式將會實現產品良好的銷售效果。

1. 線下營銷

（1）常規的線下教育營銷活動多種多樣。比如參加教育展，可通過集約化、面對面、B2C的營銷活動，向參展學生及其家長介紹學校的優勢、專業的特點等，直接回答學生的提問，展會方便學校直接收集客戶信息，然后再通過后期溝通和聯絡，實現從營銷到訂單的收獲。

（2）利用合作院校在當地的影響力進行宣傳是一個不錯的選擇。可以通過與合作院校聯合舉辦學生活動、學術會議、workshop等形式，將我們自己的宣傳嫁接到合作高校之上，利用他們的渠道，來擴大中國高校的影響力。

（3）與留學宣傳機構的合作是另外一種常見的線下渠道營銷。高校通過與留學宣傳機構的合作，可以建立穩定的營銷渠道，增加在某一國家或地區的市場曝光度，提高知名度，樹立良好形象，從而實現從營銷到收獲客戶的轉變。當然，這里要特別注意和留學宣傳機構合作的規范性，嚴格按照教育部的規定執行。

（4）高校還可以創新線下營銷活動，比如聘請“校友大使”“招生大使”“招生代表”等，廣泛發動在校生和校友們的力量，通過舉辦“留學說明會”“留華同學會活動”“留學成果報告會”等活動，讓當地人用當地語言通過當地渠道進行人對人的宣傳，通過口碑效應擴大學校在當地的影響力，助推學校遴選優質生源。

2. 線上營銷

線上營銷已經成為新時期宣傳的主要手段。高校應該在新媒體營銷的理念下統一打造自己的媒體營銷矩陣，通過網站、國內外社交媒體等新媒體傳播方式進行營銷宣傳。

學校英文網站是國際學生了解學校的第一門戶，要全面展示學校的整體情況、項目專業、獎學金、導師信息、校園生活等各個方面的信息，同時頁面設計要對國際學生友好，操作上要具有可及性；高校可以通過新媒體上大量的國際學生人物專訪實現“借船出海”，讓學生個人將其故事有效地傳遞到國外自媒體上去，通過“讓顧客說話”和“口碑”的方式達到對外傳播的效果；還可以借助高校在國外的校友會平臺，將學校的招生項目信息發布上去；合作學校與合作機構的宣傳平臺也是有效的途徑；或者委托專業的新媒體營銷公司進行專業化國內國外的線上推廣。

為保障網站和微信號內容及時更新且貼近學生，高校還可以建立中外學生共同組成的記者團來負責新媒體內容的采集和編寫。學生創作的作品往往更具有生動性和可讀性，傳播的效果更好。

三、國際學生招生的錄取服務

國際學生招生的項目打造和推廣等前期工作做好后，接下來全流程的招生服務就顯得至關重要。國際學生申請并最終選擇去一個學校留學大致要經過咨詢、申請、錄取、報到這幾個環節，類似于電商的購物流程——售前咨詢、選品下單、商家發貨、確認收貨。因此，高校可以借鑒電商的客戶服務理念，強化客戶服務，將錄取環節流程化，從受理學生的第一個問題開始就提供優質服務。

（一）咨詢受理

學生的第一封咨詢郵件往往是叩開學校大門的第一個信號，每一個咨詢的學生都是我們一個潛在的客戶，在這個環節中，高校從第一封郵件開始就要“關注學生的每一個問題”，及時高效受理學生的咨詢，耐心、細致和快捷是基本要求。

（二）申請指導

每一個學校的申請系統都有所不同，要求也不同，學生在申請時常常苦于準備材料提交材料，這時就要求我們高校首先要有便捷的申請系統，系統設計要清晰可見，流程合理。在學生提交申請的過程中，高校通過系統提示或者人工服務等方式及時回答和解決學生遇到的問題，盡可能讓學生有一個輕松愉悅的申請體驗感。

（三）審核錄取

高校可以根據學生類別制定明確的審核錄取工作流程和工作時間限制，將初審、學術水平審核、錄取、獎學金評審和錄取流程嚴格控制在申請平臺的流水操作線上，確保申請單的及時高效處理。同時及時向學生反饋其申請材料的處理進展信息，如果能夠通過信息化系統，讓學生隨時可以查詢到自己的狀態，比如“審核中”、“錄取”等等，這樣的信息互通最值得推薦。高校同意錄取學生后，必須保證制作的錄取材料準確無誤。同時，錄取材料也盡量豐富一些，除了錄取通知書以外，可以加入突出學校特色、展現學校文化的文創產品，提高學生對學校的關注度。

（四）報到跟蹤服務

很多高校的國際學生招生錄取工作在錄取通知書寄送出去之后就結束了，坐等學生報到入學。其實不然，錄取通知書寄出后是“爭取人心”最關鍵的時期，這個時候學生可能有若干所大學錄取材料，正在選擇最終去哪所學校報到。這個時期，高校尤其需要做好錄取后的服務，跟蹤客戶的需求，以暖心的服務贏得學生。通常，我們需要和被錄取的學生保持一個適度的接觸頻率，向學生發送新生活動安排、學習指南、社團介紹等信息，增加被錄取的學生與學校之間的黏度。通過這樣的人性化服務，提高國際學生的報到率。

四、國際學生招生大數據分析

營銷是企業生存的重要支撐，銷售數據更是企業市場戰略的生命線，它可以幫助企業驗證市場戰略是否正確，同時也可以幫助企業制定更好的市場戰略。同樣，高校國際學生招生工作也絕不應該止步于學生報到這個環節。國際學生錄取和報到數據的分析能夠有效幫助高校更好地掌握國際教育市場的需求，更好地了解“客戶”的反饋信息，更好地制定下一步的國際學生招生策略。

通常，根據招生的全流程，國際學生招生數據分析包含多個維度，如圖1所示。

招生數據的分析分為縱向與橫向對比。橫向對比即以年度為單位，分別對比不同年度統一數據的變化情況，從而對影響招生的因素進行分析；而縱向分析以本年度招生過程不同階段的數據進行對比，以檢測各流程環節對招生結果的影響。通常兩者需同時進行，以得到更加全面的分析結果，從而為更加精準地市場營銷、打造優秀產品提供支撐。

（一）項目申請數據分析

開發和包裝更多地受國際學生歡迎的專業是高校教育營銷的基本點，通過市場調研測算預期申請人數a；設計教育項目進行市場營銷推廣，取得預期申請人數的增長數量b，待項目開放申請后，得到實際的申請人數c。通過對三者數據的對比分析，可以初步檢測其專業產品的受歡迎程度。另外，根據國際學生的咨詢和申請信息，高校也很容易了解到市場的最新需求并據此可以開發出新的產品或項目，形成新的發展增長點。

（二）錄取率與報到率分析

申請人的數量c代表了項目的受歡迎程度，而經過高校精心篩選、淘汰后實際錄取的人數d以及實際的報到人數e是反應項目核心競爭力的有力數據。國際學生在選擇申請項目時具有極大的自主權，存在一人多項申報的情況，當其被多個項目錄取時，高校便從選擇方轉變為被選擇方，此時，項目的新穎度、內涵建設、價格等核心因素將成為與其他項目的主要競爭點。因此通過對比報到人數與錄取人數的比率e/d以及報到人數與申請人數之間的比率e/c，可以檢測國際教育產品的市場接受度。

除此之外，還可以進行橫向年度報到率對比分析，甚至是不同高校之間的學生報到率分析，通過對比總結經驗，發現差距，以便高校制定更具有吸引力的留學政策和服務舉措。

（三）綜合數據分析

除圖1中的顯性數據外，還存在很多隱性數據，如項目類別、生源國別和洲別、申請人年齡分布、性別分布，以及申請人獲得項目信息的渠道等。比如通過對生源國別和洲別分布進行分析，高校可以清晰了解到學生生源結構的變化情況，通過分析生源Top10或者Top50的國家分布情況，高校可以更清晰地把握好主要市場領地，知道在哪些地方需要不斷發力，保持市場的占有量；而新增的生源國別數據，又有助于高校確定新的教育市場開發方向，實現開疆拓土的市場擴張目標。這樣，高校就可以根據市場的反饋，不斷強化針對不同區域的優質產品的建設，以打造一批受市場歡迎的“拳頭”產品。

五、結語

在國際教育競爭越來越激烈的背景下，我國高校國際學生招生工作的理念需要及時轉型，借鑒企業銷售商品和拓展市場的方法和策略，開展以營銷為理念的國際教育推廣工作，才能在開放的國際教育市場上形成競爭優勢，招收到優質生源，實現我國國際教育的內涵式發展。

參考文獻：

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