中國(guó)品牌國(guó)際化傳播的認(rèn)知策略

當(dāng)前，中國(guó)品牌越來越重視國(guó)際化傳播，但因眾多價(jià)值上的認(rèn)知偏差而使國(guó)際化傳播受到制約。塑造受眾認(rèn)知、喚起思維的共情是促進(jìn)我國(guó)品牌國(guó)際化傳播的有效路徑。從傳播中的認(rèn)知視角出發(fā)，來看品牌在國(guó)際化傳播中遇到相關(guān)認(rèn)知問題的成因，以及與之相應(yīng)的策略方法，優(yōu)化傳播生態(tài)，為實(shí)現(xiàn)我國(guó)品牌國(guó)際化傳播帶來新方向上的突破。

品牌國(guó)際化傳播的核心問題——認(rèn)知偏差

品牌的國(guó)際化傳播即跨地域、跨文化傳播。不同地域的受眾因其自身獨(dú)特的文化傳統(tǒng)與社會(huì)背景產(chǎn)生不同的審美標(biāo)準(zhǔn)與判斷標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌傳播的信息也會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知與聯(lián)想。這無疑對(duì)中國(guó)品牌的國(guó)際化傳播提出了更高的要求——品牌在進(jìn)行國(guó)際化傳播時(shí)必須權(quán)衡不同地區(qū)的文化敏感訴求，規(guī)避文化差異帶來的認(rèn)知偏差，與不同國(guó)家和文化的消費(fèi)者建立密切聯(lián)系。

認(rèn)知偏差。受眾因長(zhǎng)時(shí)間身處同一文化和社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生了思維惰性，習(xí)慣按照以往的思維方式來理解新接觸的事物，無意識(shí)中對(duì)傳播主體及傳播信息產(chǎn)生了誤解，從而導(dǎo)致受眾通過各種渠道獲取的信息與傳播主體的傳播意圖及信息含義之間產(chǎn)生了偏離，這種現(xiàn)象稱為受眾認(rèn)知偏差，受受眾自身的思維方式、傳播渠道和社會(huì)環(huán)境等因素的影響，在國(guó)際化傳播中體現(xiàn)得尤為明顯。中西方國(guó)家的思維方式差異、傳播渠道的多樣帶來的信息過載、意識(shí)形態(tài)，以及政治立場(chǎng)的交鋒都讓個(gè)人的認(rèn)知能力不足以確保其能做出明智、及時(shí)的決策，甚至產(chǎn)生抵觸心理，從而導(dǎo)致無效的品牌傳播。

受眾所產(chǎn)生的認(rèn)知偏差制約了品牌在國(guó)際化傳播中信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性，以及信息交流的有效性，這迫使品牌在國(guó)際化傳播中需要面對(duì)涉及“認(rèn)知”這類思維本質(zhì)差異的問題。認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)也由此而來，認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)即圍繞個(gè)體認(rèn)知展開的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐，目的不僅在于控制傳播信息中的內(nèi)容，更主要的是期望以此影響個(gè)體的思維進(jìn)而做出預(yù)定的行為，最終由被動(dòng)有意識(shí)地接收到主動(dòng)無意識(shí)的接受。

當(dāng)前傳播領(lǐng)域的核心不再是操控客觀世界的信息流，而是影響個(gè)體認(rèn)識(shí)客觀世界的認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。了解個(gè)體認(rèn)知的方法，把握消費(fèi)者的認(rèn)知路徑并有效運(yùn)用，調(diào)整國(guó)際化傳播手段，構(gòu)建適應(yīng)國(guó)外受眾認(rèn)知途徑的策略，對(duì)一個(gè)品牌走向國(guó)際化意義重大。

認(rèn)知傳播的構(gòu)成要素

認(rèn)知主體：身體是認(rèn)知的本源。身體在人類認(rèn)知中發(fā)揮著決定性作用。當(dāng)身體的感覺器官直接作用于物質(zhì)世界，對(duì)不同感知的信息進(jìn)行簡(jiǎn)單加工及相關(guān)記憶的提取并存儲(chǔ)之后，形成了我們的“認(rèn)知”，它不同于“認(rèn)識(shí)”具有邏輯性，以及正確與否態(tài)度的傾向，只是受身體角色、身體特征，以及身體與環(huán)境的相互影響而形成的初加工印象。身體經(jīng)由認(rèn)知活動(dòng)繼而指導(dǎo)運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)活動(dòng)在觀察、模仿和社會(huì)活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。認(rèn)知的本質(zhì)就是一個(gè)持續(xù)不斷的感覺運(yùn)動(dòng)反饋回路，基于身體體驗(yàn)的意象圖示而形成的認(rèn)知，使人們能夠自如地控制身體，并與周圍的環(huán)境相互協(xié)調(diào)。人的認(rèn)知是基于生命有機(jī)體的人在與自身及周圍社會(huì)環(huán)境互動(dòng)、交流過程中實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。

媒介系統(tǒng)：認(rèn)知傳播的關(guān)鍵。傳播從本質(zhì)上來講是具有認(rèn)知功能的個(gè)體在與個(gè)體、社會(huì)環(huán)境互動(dòng)、交流中產(chǎn)生的信息流動(dòng)。信息從元信息發(fā)送者發(fā)出，經(jīng)過媒介渠道的傳輸，才能到達(dá)元信息終端接受者。無論是怎樣的傳播方式，都需要“媒介”的存在才能生成。媒介通過作用于人的認(rèn)知控制人們對(duì)信息的選擇。在媒介形態(tài)并不發(fā)達(dá)的早期，媒介被賦予更多的地位、特權(quán)等符號(hào)意義，媒介傳播僅服務(wù)于少數(shù)特權(quán)階層，帶有絕對(duì)權(quán)威性和公信力的傳播成了鉗制思想的工具，阻礙了自由思想的傳播；媒介技術(shù)發(fā)展到初代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，人與內(nèi)容、人與泛圈子他人之間的連接被打通，信息流通變得更便捷，信息傳遞的效率大大提高，思想得到自由傳播；到如今以算法驅(qū)動(dòng)的智能媒體時(shí)代，新型的傳播媒介集中于高度解析個(gè)體，個(gè)體成為可量化的“思維具體”。

構(gòu)建中國(guó)品牌國(guó)際化傳播的“認(rèn)知地圖”

認(rèn)知的傳播不是簡(jiǎn)單物理空間上的位移，也不是單純的文化共享。在認(rèn)知傳播的過程中，認(rèn)知主體通過自身的認(rèn)知水平和能力，對(duì)周圍物理環(huán)境進(jìn)行感知，進(jìn)而運(yùn)用自身已有知識(shí)搜索相關(guān)語境，促使共識(shí)達(dá)成。認(rèn)知地圖就是在認(rèn)知傳播過程中建立起來的、反映人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的地圖，它在傳播中會(huì)形成支點(diǎn)效應(yīng)，只要個(gè)體進(jìn)入某個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知體系中，之后的信息元素就會(huì)呈散點(diǎn)狀聯(lián)系激活，影響最后的行為活動(dòng)。認(rèn)知地圖的構(gòu)建包括模式搭建、圖示激活、選擇記憶、行為形成四個(gè)階段。

模式搭建是品牌展開國(guó)際化傳播認(rèn)知策略的基礎(chǔ)。意識(shí)作為認(rèn)識(shí)事物重要的一環(huán)，是認(rèn)知傳播的首要前提，也是模式搭建中的關(guān)鍵部分。首先是意識(shí)的注意，注意機(jī)制控制著傳播內(nèi)容的到達(dá)性。如今信息泛濫，各種媒介渠道每時(shí)每刻都有海量的信息傳達(dá)，人體感官每天會(huì)接觸大量的外界信息，如果這些信息都被人體感官注意到，人體將不堪重負(fù)。人的意識(shí)會(huì)引導(dǎo)人體感官對(duì)所接觸的信息進(jìn)行選擇，品牌的國(guó)際化傳播應(yīng)該調(diào)動(dòng)受眾的有意識(shí)參與，引起人們足夠的注意，從而使信息能夠充分到達(dá)接受主體；關(guān)于意識(shí)的處理，品牌在國(guó)際化傳播中需要維持意識(shí)一致性來避免認(rèn)知失調(diào)，具體來說就是品牌需要更加關(guān)注消費(fèi)者對(duì)信息識(shí)別的一致程度。傳播內(nèi)容在最大程度上符合消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)結(jié)構(gòu)，來獲得最大的傳播效果。通過呈現(xiàn)與國(guó)外消費(fèi)者“低度語境文化”思維方式、信息接受習(xí)慣相貼近的“親進(jìn)行文本”，觸發(fā)國(guó)外消費(fèi)者的群體意識(shí)。對(duì)傳播環(huán)境的塑造也需要以國(guó)外消費(fèi)者的熟悉程度為主，因?yàn)殚L(zhǎng)期處在熟悉的環(huán)境中，認(rèn)知主體已經(jīng)創(chuàng)造除了自己的認(rèn)知期待，不管信息內(nèi)容是否符合自身的認(rèn)知，都會(huì)因長(zhǎng)時(shí)間接受這類環(huán)境中產(chǎn)生的無意識(shí)而傾向于用自身的認(rèn)知期待對(duì)信息做出記憶與理解，除非傳播信息中含有的“刺點(diǎn)”過于明顯。所以，品牌在國(guó)際化傳播中應(yīng)當(dāng)積極與國(guó)際媒體人員開展廣泛的溝通與交流，邀請(qǐng)國(guó)際媒體做深度采訪，促使自身成為西方媒體搜集信息、展開報(bào)道的重要來源，確保國(guó)際媒體能夠圍繞我國(guó)品牌的議題開展報(bào)道工作，實(shí)現(xiàn)中西方在品牌信息營(yíng)銷傳播方向上的一致。

圖示激活是地基牢固之后的裝飾過程，從有意識(shí)的注意到傳播內(nèi)容再到無意識(shí)的接納，都需要激活“人”大腦中的認(rèn)知圖示。深層認(rèn)知圖示一般涉及文化群體成員所共享的世界觀及終極價(jià)值；基本認(rèn)知圖示一般涉及同一文化群體成員所共享的某類文化象征符號(hào)；具體認(rèn)知圖示主要涉及日常生活中的各類物質(zhì)元素。

針對(duì)最松散的具體認(rèn)知圖示，品牌在實(shí)施國(guó)際化傳播時(shí)需要借助能被受眾共同感知的物質(zhì)元素進(jìn)行調(diào)整，具體調(diào)整方向可以有三方面的可行性，一是使產(chǎn)品具有鮮明的中國(guó)文化元素，用陌生化來引起國(guó)際消費(fèi)者的注意，對(duì)產(chǎn)品形成好奇的認(rèn)知；二是結(jié)合中國(guó)文化和本土文化兩種或兩種以上文化元素進(jìn)行混搭，目的是給目標(biāo)消費(fèi)群體一個(gè)參照體系，使其更容易理解中國(guó)文化元素，獲得差異化的體驗(yàn)，但需要注意文化元素的本土理解，避免發(fā)生認(rèn)知碰撞；三是產(chǎn)品完全融入本土文化元素進(jìn)行傳播訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的感召力，獲得心理上的情感認(rèn)同。

針對(duì)基本認(rèn)知圖示這類可協(xié)調(diào)的認(rèn)知，可以將象征領(lǐng)域的傳統(tǒng)文化價(jià)值附著于品牌形象上與受眾互動(dòng)，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌意義的需求和獲取。當(dāng)然，象征領(lǐng)域的文化價(jià)值及符號(hào)應(yīng)用需要考慮兩方面因素，一是傳達(dá)意義是否具有普適性，這關(guān)乎目標(biāo)消費(fèi)者能否獲得文化認(rèn)同；二是文化來源的說明和展示需要具有可追溯性，能滿足消費(fèi)者后續(xù)進(jìn)行更深層次的文化挖掘和認(rèn)知需求。

最為固定的深層認(rèn)知心理，涉及文化群體成員共同認(rèn)可的世界觀，受意識(shí)形態(tài)差異和思維定勢(shì)的影響，與外界兼容難度之大，需要品牌在國(guó)際化傳播中進(jìn)行一定程度的規(guī)避，但仍然可以在塑造國(guó)家形象、爭(zhēng)取國(guó)際認(rèn)同方面做出努力。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，有關(guān)中國(guó)的國(guó)際傳播價(jià)值也在不斷增加，越來越多的外國(guó)人希望認(rèn)識(shí)更加多樣的中國(guó)。國(guó)內(nèi)媒體在對(duì)外報(bào)道中國(guó)時(shí)需要不斷增加報(bào)道的國(guó)際視角，對(duì)自身的認(rèn)知局限保持敏感，避免陷入泛政治化的自說自話，在注重發(fā)覺中國(guó)的獨(dú)特之處時(shí)也要看到中國(guó)與國(guó)外的聯(lián)系，尤其在與海外受眾價(jià)值理念貼近之處，增強(qiáng)報(bào)道的共情與共鳴。

選擇記憶是加強(qiáng)品牌國(guó)際化傳播認(rèn)知策略效果的過程。智媒時(shí)代下，媒介不再占據(jù)信息傳播中的主導(dǎo)地位，而是以“私人助理”的身份嵌入用戶的日常生活，不管是信息的接收或傳播都以尊重個(gè)體為原則。這種身份的轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茋?guó)際化傳播的認(rèn)知帶來了新的可能性。一切社會(huì)成員的個(gè)人信息和社會(huì)行為都被數(shù)據(jù)化，數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含了消費(fèi)者的身份、關(guān)系和結(jié)構(gòu)等各種要素，勾勒出獨(dú)一無二的量化數(shù)據(jù)描像——“數(shù)像”，它和具體事物一樣擁有個(gè)體性。通過對(duì)國(guó)外消費(fèi)者“數(shù)像”的刻畫，設(shè)計(jì)更精確的分眾傳播策略，同時(shí)結(jié)合受眾的個(gè)性和習(xí)慣對(duì)傳播形式和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。傳播形式的優(yōu)化最好以情境對(duì)話傳播為主，避免空洞的說教。例如在西方常用的社交媒體創(chuàng)建官方品牌賬號(hào)，與消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)溝通，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力和親和力，繼而引發(fā)消費(fèi)者搜索互動(dòng)，自發(fā)充當(dāng)傳播的中介者，展開體驗(yàn)式傳播，從而幫助品牌建立與消費(fèi)者更緊密、牢固的關(guān)系；傳播內(nèi)容的優(yōu)化則是針對(duì)受眾所需，在合適時(shí)間、合適場(chǎng)景對(duì)受眾曝光合適的信息，減少消費(fèi)者的抵觸情緒，提升品牌傳播的針對(duì)性。致力于在潛移默化中加深受眾對(duì)品牌的印象，引導(dǎo)受眾向著品牌既定的宣傳方向進(jìn)行記憶。

行為形成是品牌國(guó)際化傳播認(rèn)知策略中的最后一擊。不管是國(guó)內(nèi)還是海外的年輕一代獲取信息都依賴社交媒體，由此出現(xiàn)的KOL可能會(huì)成為品牌國(guó)際化傳播認(rèn)知認(rèn)可的新策略。KOL是社交媒體營(yíng)銷中連接品牌和用戶，以及增強(qiáng)用戶粘性的橋梁，在其垂直細(xì)分領(lǐng)域具有一定的專業(yè)性和話語權(quán)，受眾與其建立信任，使之更容易成為潛在消費(fèi)者。

對(duì)于中國(guó)品牌來說，選擇海外專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威KOL進(jìn)行品牌推廣，通過其公信力的測(cè)評(píng)和講解直接向受眾傳遞品牌及品牌信息，不僅能在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)向受眾的無障礙傳達(dá)，改變受眾的認(rèn)知，更能塑造良好的品牌形象，使品牌在同領(lǐng)域中的美譽(yù)度得以快速提升。更能以此帶動(dòng)受眾的消費(fèi)，即俗稱的“種草”行為。從個(gè)體—群體的認(rèn)知傳播是在大環(huán)境中自發(fā)性產(chǎn)生的，老一輩接觸的傳播環(huán)境是密閉性空間，隨著時(shí)間的推移，認(rèn)知偏差只會(huì)越來越深，根生蒂固的偏見難以在短時(shí)間完成改觀。年輕一代獲取資訊主要依賴社交媒體，對(duì)權(quán)威人物、權(quán)威品牌持懷疑態(tài)度。聚焦年輕一代的認(rèn)知改觀，完成由被動(dòng)到自發(fā)的品牌傳播，這在一定程度上也能夠減輕品牌在國(guó)際化傳播的受阻程度。

從接受對(duì)象自身感知覺系統(tǒng)分析的影響，到媒介環(huán)境的影響再到社會(huì)體系的制約，傳播是在個(gè)體、媒介環(huán)境和社會(huì)體系的交叉關(guān)系中形成的。在國(guó)際化傳播過程中，要充分考慮受眾的認(rèn)知思維模式。全面把握中西方文化的差異后，尋找與受眾之間溝通的“交匯點(diǎn)”，利用媒介渠道引導(dǎo)受眾摒棄對(duì)品牌信息傳播的認(rèn)知偏差，保證受眾能全面準(zhǔn)確地接受傳播本質(zhì)的意圖和內(nèi)涵，繼而為我國(guó)品牌國(guó)際化傳播工作的順利開展、繼續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（作者單位：蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）