創業決策模擬運營的實證案例研究

基金項目：江西省社會科學基金青年項目“江西省能源密集型企業綠色創新的協同機制研究”（23GL30）

作者簡介：郝立偉（1983-），男，碩士，湖南柿竹園有色金屬有限責任公司郴州鎢制品分公司副總經理、高級工程師，研究方向：工商管理、冶金材料；余煥新（1966-），男，博士，江西財經大學工商管理學院碩士生導師，研究方向：企業管理；周玉凡（1990-），女，江西財經大學工商管理學院碩士研究生，研究方向：工商管理；

潘帥（1996-），女，江西財經大學工商管理學院碩士研究生，研究方向：工商管理;

胡名嬌（1993-），女，江西財經大學工商管理學院碩士研究生，研究方向：工商管理。

摘" 要：通過創業決策模擬運營軟件平臺，設立虛擬公司，進行角色分工，采用既定戰略和運營方式，從戰略規劃、需求分析、品牌設計、營銷及市場、人力資源、生產制造、財務管理和溝通協作8個方面進行案例研究，分析戰略和策略選擇對運營的影響，查找決策的優劣勢，分析決策運營中存在的問題，并提出改善對策。

關鍵詞：品牌設計；營銷；人力資源；生產制造；財務管理

中圖分類號：C934

文獻標識碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202308064

Entrepreneurial Decision-making Simulation Operating an Empirical Case Study

Hao Liwei1，2，Yu Huanxin1，Zhou Yufan1，Pan Shuai1，Hu Mingjiao1

（1.School of Business Administration， Jiangxi University of Finance and Economics，Nanchang 330032，China;

2.Hunan Shizhuyuan Non-ferrous Metal Co.，Ltd，Chenzhou 423000，China）

英文摘要Abstract：Team in this paper， we through the entrepreneurial decision-making simulation software platform， the establishment of a virtual company， roles， established the strategic and operational way， through strategic planning， demand and market analysis， brand design， marketing， human resources， manufacturing， financial management and communication cooperation aspects， analyzed the influence of the strategy and strategy choice of operation， the advantages and disadvantages of lookup decision-making， analysis of the problems existing in the decision-making operation， and improvement measures are put forward.

Key Words：Brand Design; Marketing; Human Resources; Manufacturing; Financial Management

0" 引言

創業決策模擬是近年來興起的一種采用網絡軟件模擬技術，來虛擬模擬和練習運營管理的一種體驗式教學模式。該種模擬運營體驗模式廣泛應用于高校、企業運營教學方面，對學生學習管理知識和實戰練習具有很好的實踐意義。

江西財經大學工商管理學院的研究生創業課程，采用這種軟件模擬方式進行研究生模擬創業教學，使用的軟件為電腦版“創業之星”軟件，安裝運行后，通過班級內部學生自行組成十幾個小組的方式，相互分工協作，利用學校的網絡教學綜合服務平臺將各小組鏈接起來，展開網上模擬對抗比賽。在提升趣味性的同時，也進一步加深了學生對于創業知識的理解和掌握。

“創業之星”軟件簡介：其設計理念是用于課程教學的創業模擬實驗室。包括教師功能模塊、軟件綜合功能模塊、學生功能模塊，由不同客戶端口，幾種網絡協議，在應用服務器上，采用數據和邏輯處理程序，將數據庫和服務器集群鏈接，通過操作系統模擬運作。其中教師功能模塊包括課程管理、環境設置、教學規劃、實時交互、進度控制、參數調整、效果點評等；軟件綜合功能模塊包括市場信息、決策歷史、實時查詢、競爭情報、動態圖表等，學生功能包括創業計劃、設立公司、企業戰略、研發設計、生產制造、市場營銷、人力資源、財務管理等。

為了驗證產品設計和營銷策略等因素對于生產運營的重要影響，各個小組采用了不同的設計方式和營銷策略。本小組采用的產品設計策略是前期低功能低成本設計，后期高功能高成本設計；營銷策略采用前期關注占領重點市場，再推廣至其他城市市場。

本案例研究的主要問題有：①產品設計對于客戶喜好的影響;②生產線供應能力對于產品交付的影響；③市場預測的合理性對于提升產品毛利率的影響。

1" 文獻綜述

宋春霞［1］研究了案例型論文普遍存在的問題，表現為研究問題不明確、案例選擇不恰當、論證邏輯性不強等，認為應從提出問題、理論假設、研究方法、數據分析、研究結果等五方面規范案例研究型論文。毛基業等［2］對近40年的管理學質性研究方法進行了研究，劃分了混沌、萌芽和規范3個階段，提出了質性研究有研究設計存在缺陷、理論抽樣不合適、情境化不夠等3個方面問題。劉璞等［3］研究了18年間的國內外典型案例研究論文，從研究設計、數據收集和數據分析3個方面探討規范性問題，發現案例研究在競爭理論、定性與定量相結合、彈性和機會研究、時序分析技術等方面存在不足。王水蓮等［4］以“檸檬豆”平臺為案例研究工具，研究工業互聯網演化機理，研究發現平臺以客戶需求場景為驅動，開發數據資源，整合不同資源，實現資源共享和數據協同。黃雪等［5］對國內外文獻進行縱向案例研究，對產業互聯網平臺場景下的商業生態系統的創新機制進行研究，其邏輯基礎是場景賦能網絡創新，場景驅動動態創新機制，以及數字化賦能主體和客體創新。賴苑苑等［6］以華為公司為研究對象，在數字化背景下探討企業項目管理運營化的實現機制，研究表明在數字化平臺上，項目化和運營化同時存在，標準化運營和定制化工作相結合，多功能運營中心實現扁平化管理，以及相應的企業內部協調管理機制。宮舒文等［7］以海爾集團為典型案例，研究公司創業投資對平臺型企業動態能力演化的影響，篩選、孵化和投資3個階段產生不同效用，知識獲取、創造和整合3種動態能力演變，從而實現經驗到知識的轉化，最后實現企業內部能力的提升。

楊俊等［8］研究了創業決策的科學方法，從前置因素進行延伸，聚焦探討在不確定情境下創業者偏好決策，以及在科學方法情境下的創業決策質量更高兩個方面問題，同時研究探索行業層次因素的調節效應。張晶等［9］通過創新創業決策虛擬仿真實驗平臺，涵蓋了管理決策多個領域的知識以及創新創業的全流程。在仿真的市場競爭環境下，學生可以體驗企業創辦、籌資融資、市場營銷、生產管理、采購管理、財務預算、兼并收購等環節的決策仿真，實現群體模擬對抗，實現所學管理學知識的綜合運用。周妙苗［10］從互聯網+創新創業決策競賽平臺的構建與應用角度進行研究，其中平臺構建又從競賽平臺的原理構建和系統構建兩個層面進行闡述，競賽平臺原理構建中闡述了營銷、生產、采購、財務及決策調整的原理。吳少?。?1］對SaaS系統的創新創業決策競賽平臺進行研究，從平臺的系統架構設計以及功能模塊進行論述，從仿真系統初始化、模擬計算和決策評價來介紹如何實現平臺模擬。鐘賽男［12］介紹了“創業之星”軟件的功能，是一款模擬創業運營管理的軟件，通過軟件模擬創業計劃、創業準備、創業測試、創業實踐全過程。他從貸款與產品設計、市場開發與產線購置、廣告投放、預測訂單等幾個方面進行說明創業模擬的過程。曹剛等［13］分析了大學生創業教育的現狀，論述了創業模擬競技平臺的優勢，并且以“創業之星”軟件為例從創業、制造、研發和促銷4個方面模擬企業運營。

之前的研究人員，部分從理論上進行研究，部分僅研究了實踐和體驗的過程，對于決策運營本身存在的優劣勢和決策運營中存在的問題分析不足，因此本文重點分析決策運營中的優劣勢，并針對決策運營存在的問題提出改善對策。

2" 理論模型

基于“魚塘理論”［14］，將充分競爭的商品視為魚餌，把整個市場視為魚塘，市場上的客戶視為魚塘內游動的魚，商品獲得了魚的認可，漁夫收獲了各種魚。

“創造市場需求”的簡單模式為產品設計（X），包括配置高低、功能多少、成本高低等方面，可以定義為影響因素X1、X2、X3，對于客戶喜好度（L）影響，可以構建為L=F（X）=f（X1）+f（X2）+f（X3），定義一般影響為正向線性函數（k1X），影響顯著為正向二次函數（a1X2），特別顯著為正向三次函數（b1X3），影響較小定義為常數（c1）。

“生產供應”的簡單模式為生產線自動化程度（Y），包括自動化程度高低、自動化規模大小、生產線數量多少等方面，可以定義為影響因素Y1、Y2、Y3，對于產品交付量（M）影響，可以構建為M=F（Y）=f（Y1）+f（Y2）+f（Y3），定義一般影響為正向線性函數（k2Y），影響顯著為正向二次函數（a2Y2），特別顯著為正向三次函數（b2Y3），影響較小定義為常數（c2）。

“市場需求預測”的簡單模式為市場預測（Z），包括客戶訂單、產品庫存、預期價格等方面，可以定義為影響因素Z1、Z2、Z3，對于產品毛利率（N）影響，可以構建為N=F（Z）=f（Z1）+f（Z2）+f（Z3），定義一般影響為正向線性函數（k3Z），影響顯著為正向二次函數（a3Z2），特別顯著為正向三次函數（b3Z3），影響較小定義為常數（c3）。

3" 案例實證與分析

團隊小組內部分工，討論運營策略和軟件平臺網上模擬運營，與其他小組對抗。郝某（CEO）主操作，征求周某（CMO）營銷策略意見，以及胡某（CFO）財務狀況分析參照，補充潘某（COO）建議，逐季分析和調整策略。

3.1" 戰略規劃

先主推幾種產品，根據市場表現和銷售表現，再推重點產品和搶占重點市場區域。

財務戰略：初期保留足夠資金，中期大量資金投入，后期部分借貸補充。

營銷策略：初期重點宣傳和高價營銷，中期加大宣傳和降價營銷，長期全面宣傳和低價營銷。

生產策略：初期手工線多產，中期柔性線替代手工線，長期全面柔性線擴張。

研發戰略：初期基礎功能和低成本，中期提高功能和提高成本，長期全面功能和提升品牌。

目標市場策略：初期重點北京市場，中期重點上海和廣州市場，長期重點武漢、成都、沈陽和蘭州市場。

3.2" 產品品牌類型設計

A1時尚型：低配置、低成本、時尚品牌。

A2科技型：中配置、中成本、科技品牌。

A3商務型：中配置、中成本、商務品牌。

A4實用型：低配置、低成本、實用品牌。

A5商務型：低配置、低成本、商務品牌。

A6時尚型：高配置、高成本、時尚品牌。

3.3" 營銷及市場

前期主要在北京、上海和廣州市場，將A1、A2、A3、A4、A5這5種類型產品分別投入市場，根據市場銷售情況，發現商務型A3銷售情況較好，時尚型A1和商務型A5銷售狀況不佳，因此提高配置的商務型市場反應較好。

前期主要在北京、上海和廣州市場，立即改變營銷策略，大量生產商務型A3，新研發的時尚型A6投入市場，減少A1和A5生產，A2和A4采用降價策略銷售，加大廣告宣傳。

中期培育擴展了成都市場，商務型A3仍然市場表現較好，實用型A4市場表現較好，時尚型A6市場表現一般。

中期在全部七大市場，全面主推商務型A3和實用型A4，生產部分科技型A2，繼續廣告宣傳，科技型A2市場表現不佳。

第5季度擴張營銷商務型A3和實用型A4，保留少部分A1、A5、A6。全面強化廣告宣傳。

第6季度獲得大量市場訂單，達到2 600臺，特別是A3型和A4型，在沈陽、成都、武漢和蘭州市場，很多訂單接近了設定的上限值，特別是A4全部達到165臺的上限，由原來市場占有率10%左右大幅提升超過20%。

第6季度交貨操作時，由于A5庫存不足，導致A5訂單無法完成交付，點擊交貨，系統出現問題，僅交付了北京和成都的訂單，其他市場的訂單輸入的交付數量全部變成了0。重新輸入，已經沒有時間。系統自動進入了第7季度。

3.4" 定價策略

實用型：1500×7=10500臺（1300-1900臺波動取1500臺作為典型值）；

商務型：900×7=6300臺（800-1000臺波動取900臺作為典型值）；

科技型：800×7=5600臺（700-900臺波動取800臺作為典型值）；

時尚型：600×7=4200臺（500-700臺波動取600臺作為典型值）；

合" 計：26 600臺。

3.5" 人力資源

部分銷售人員接受了培訓，提升了銷售能力，在北京、上海、廣州分別配置1～2人，在沈陽、武漢、成都、蘭州分別配置4人爭搶訂單。

部分工人接受了培訓，提升了生產能力，前期在手工線配置，中后期全面配滿至所有柔性線，最多工人為第6期36人。因還有3條柔性線第7期才可啟用，待第7期再配置。

3.6" 生產制造

初期采用6條手工線生產，設備升級提高成品率；中期全面增加柔性線，由3條增加到6條，再增加到9條，對設備不斷升級提高成品率，將手工線設備賣掉，場地替換成柔性線；后期柔性線增加至12條。

3.7" 財務管理

通過運營發現，運營小組總現金量較高，初期和中期投資回報較高，最高現金量達到130多萬元，最低現金量也有20多萬元。

本來第6季應該爆發式增長，但是由于系統問題導致大量庫存積壓。

3.7.1" 第1季度

盈利能力：本公司銷售毛利率73.00%，行業平均水平為52.62%。

經營能力：本公司資產周轉率為604.00%，行業平均水平為207.56%；存貨周轉率28.00%，行業平均水平為20.69%。

綜上數據顯示，在第一季度，企業存貨周轉情況以及固定資產周轉情況均高于行業水平，在行業中，企業變現能力好，盈利能力相對較強。

3.7.2" 第2季度

盈利能力：本公司銷售毛利率71.00%，行業平均水平為63.62%。

經營能力：本公司固定資產周轉率為735.00%，行業平均水平為365.62%；存貨周轉率62.00%，行業平均水平為59.62%。

償債能力：本公司流動比率807.00%，行業平均水平為514.00%，速動比率735.00%，行業平均398.62%；資產負債率11.00%，行業平均14.62%。

綜上數據顯示，經過一個季度的調整，企業的存貨以及固定資產周轉情況有了很大的提升，企業的變現能力變強，短期償債能力還可以，盈利情況也變好。

3.7.3" 第3季度

盈利能力：本公司銷售毛利率69.00%，行業平均水平為63.12%。

經營能力：本公司固定資產周轉率為734.00%，行業平均水平為512.94%；存貨周轉率65.00%，行業平均水平為61.38%。

償債能力：本公司流動比率642.00%，行業平均水平為358.75%，速動比率589.00%，行業平均275.69%；資產負債率14.00%，行業平均19.69%。

綜上數據顯示：隨著公司的銷售規模以及經營規模持續增長，公司的流動比率以及速動比率高于行業水平，但公司銷售情況良好。

3.7.4" 第4季度

盈利能力：本公司銷售毛利率57.00%，行業平均水平為55.56%。

經營能力：本公司固定資產周轉率為444.00%，行業平均水平為621.56%；存貨周轉率49.00%，行業平均水平為61.75%。

償債能力：本公司流動比率1 083.00%，行業平均水平為116.56%，速動比率988.00%，行業平均150.69%；資產負債率8.00%，行業平均21.44%。

3.7.5" 第5季度

盈利能力：銷售毛利51.00%。經營能力：固定資產周轉率351.00%，應收賬款周轉率661.00%，總資產周轉率328.00%，存貨周轉率62.00%。償債能力：流動比率819.00%，速動比率714.00%，資產負債率9.00%。

綜上數據顯示：固定資產周轉率逐步下降，經營能力逐步下降；流動比率逐步下降，償債能力逐步下降。

3.7.6" 第6季度

盈利能力：銷售毛利45.00%。

經營能力：固定資產周轉率84.00%，應收賬款周轉率1 651.00%，總資產周轉率25.00%，存貨周轉率50.00%。

償債能力：流動比率102.00%，速動比率3.00%，資產負債率56.00%。

綜上數據顯示：隨著公司不斷運營發展，償債能力逐步降低。

4" 統計分析

4.1" 生產量、銷量、庫存的關系

統計各種型號產品的生產、銷售和庫存數據，如表1所示。

相關性分析結果如表2所示。

回歸分析結果如表3所示。

回歸分析檢驗估計誤差和回歸分析成功度如表4所示。

因此，得到銷量與生產量和庫存的回歸方程為：銷量=16.1+0.959×生產量-0.670×庫存。

按照產品檔次進行柱狀圖分析如圖7所示。

總體來看，實用型和商務型相對更受客戶喜愛，因此實用型的低成本和商務型的功能是影響客戶選擇的關鍵因素。

因此，客戶喜好度模型可以構建為L=F（X）=k1×成本+k11×功能+c1。

4.2" 生產線自動化程度對產品交貨的影響

統計不同生產線模式下生產量和交貨量數據，結果如表5所示。

可見，柔性線自動化程度較高，效率較高，交貨能力較強；手工線自動化程度低，效率低，交貨能力不穩定。

因此產品交付量模型可構建為M=F（Y）=k2×生產線柔性程度+k22×生產線規模+k222×生產線數量+c2。

4.3" 資金周轉對毛利率的影響

統計不同時期的資金周轉率和毛利率的數據，結果如表6所示。

可見，前期市場預期較好，資金周轉率和毛利率都高于行業平均水平；后期市場預期不好，資金周轉率和毛利率都低于行業平均水平。

回歸分析：銷售毛利率與資金周轉率

回歸分析結果如表7所示。

回歸分析檢驗估計誤差和回歸分析成功度如表8所示。

回歸分析可見，銷售毛利率與資金周轉率成正向線性關系，由于表征率只有39.4%，說明還受其他因素影響。

因此產品毛利率模型可構建為N=F（Z）=k3×客戶訂單量+k33×產品庫存量+k333×預期價格準確度+c3。

5" 運營改善對策

初期設計產品不能設計太多，以3～4個為宜。

設計產品時尚型主打功能型，需要將功能調高配置，初期加大宣傳力度，占領市場，加大生產，后期再適當降價和其他競爭爭搶市場同時，也能保證一定的高額利潤。

科技型也應將功能型調高配置，和時尚型類似的營銷策略。

主要布局時尚型和科技型，商務型作為保底，不考慮實用型，前三種商品每種最多考慮設計2款型號，不根據市場反應情況調整配置。

前期應快速加大柔性線投入，在第一季就應投入6條柔性線，6條手工線，第二季將6條手工線賣掉，置換成6條柔性線，不斷升級柔性線至最高成品率。

不需要培訓工人，工人產能足夠，可以考慮適當培訓銷售人員增加銷售人員搶占市場能力。

一條柔性線配置2個工人即可，180生產能力，超過設備生產能力，多配置2人不會增加產能，反而增加了人工成本支出。

必須根據庫存情況，再結合銷售人員和預期搶奪市場訂單量情況，再安排生產線各種型號的生產，仔細核對數據杜絕部分型號庫存不足。

同時生產和銷售的型號不宜過多，不超過3個為宜，操作輸入數據速度加快，防止時間不足。

交貨訂單，一定要先把數量多的訂單先交貨，數量少的訂單后交貨，防止系統出現問題導致部分訂單未交貨情況。

6" 實證案例評價

總體來說營銷策略還算成功，如果系統不出問題，以及經營至第8期，經營績效將絕地反擊。

前期的投資策略偏保守，柔性線擴張偏慢；產品設計對功能配置要求偏低，影響了品牌和口碑；實用型成交量較高，但是毛利率太低，影響其他產品推廣，目標應鎖定時尚型、科技型和商務型，不應考慮實用型；人員的配置有剩余，增加了人工支出。

戰略規劃應更加激進，產品市場競爭性比較激烈，最開始搶占市場先機非常重要；數據計算對于生產和銷售匹配，平衡訂單交貨決定經營業績；及時分析調整營銷策略對經營績效改善非常重要；庫存數據的核實確認非常重要，防止偶然系統故障導致全盤崩潰。

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（責任編輯：吳" 漢）