內容+科技+融合創新

尹鐵鋼

隨著“加快建設體育強國”的部署全面提速，體育產業在我國經濟社會發展中的作用日益凸顯。2023年，世界大賽回歸中國主場，杭州亞運會、成都大運會等世界型體育賽事再次落地中國，掀起大眾對于體育賽事新一輪的熱潮；2024年，巴黎奧運會、德國歐洲杯接踵而至，接棒大賽關注。賽場之外，伴隨著信息通信技術從助力經濟發展的基礎動力向引領經濟發展的核心引擎加速轉變，5G已成為新的競爭高地和經濟增長點，AI、元宇宙等技術不斷迭代革新，顛覆了原有的賽事轉播模式，傳統體育“在現場”的重構成為可能，為市場提供了顛覆性的創新空間與生產力，為品牌數智化營銷創造了全新機遇。

作為數字經濟主力軍、科技創新國家隊、新媒體國家隊主力軍、沉浸式媒體先鋒隊，中國移動咪咕致力于通過“內容+科技+融合創新”的方式，積極構建多元體育生態，提出了“5G+全體育”理念。卡塔爾世界杯期間，咪咕率先打造了5G時代下的“世界杯元宇宙”，杭州亞運會期間，咪咕突破時空限制，打造亞運會史上首場開幕式數實融合AR互動，創造了多個行業“首次”。伴隨5G真正融入百業，成為生產、生活、新基建的基礎要素，咪咕正在火力全開，加速開拓破局，以5G+全體育布局數智營銷新玩法，打造沉浸體驗的業務閉環。

從過去到未來：體育營銷的發展與革新

自20世紀末以來，體育營銷的軌跡體現了媒體技術革新的深遠影響，從傳統廣告和電視轉播的廣泛覆蓋，演變至數字化和社交媒體的精準互動，再到當前5G技術和元宇宙的前沿探索，每個階段都揭示了體育營銷的獨特特征與應對策略。

傳統電視時代與網絡新媒體時代的體育營銷。傳統電視廣告時代，體育營銷主要通過電視廣告、賽事贊助和品牌代言來實現，電視廣告憑借廣泛的覆蓋范圍和高收視率，成為最有效的營銷手段之一。品牌通常會選擇在大型體育賽事（如奧運會、世界杯）期間投放廣告，以此來吸引全球觀眾的注意力。但電視廣告往往需要面向大眾市場，受眾范圍廣泛，難以實現精準的投放定位。隨著互聯網和社交媒體的興起，體育營銷逐漸轉向數字化轉型，品牌開始利用數據分析工具更好地了解目標受眾，并根據這些信息制定個性化營銷策略。這一階段的營銷重點是利用社交媒體平臺的互動性激活用戶參與度，但是，網絡新媒體的發展也帶來了數字媒體的多樣性和信息碎片化，要求品牌在內容創新和吸引力上持續投入努力。

5G時代體育營銷的發展與革新。進入5G時代，體育營銷迎來了嶄新且充滿創新的發展階段。2019年3月，中國移動董事長楊杰第一次向業界宣布“5G+”行動計劃，“5G+”是基于對5G連接萬物、聚合平臺、賦能產業的深刻解讀基礎上的重大創新，也是構筑第四次產業革命競爭新優勢的關鍵所在。作為一種革命性的通信技術，5G技術也為元宇宙、VR、XR等技術的實現和發展提供了關鍵支持，其高速度、低延時和廣泛連接能力為體育營銷開辟了新的可能性。

當下，體育營銷不再僅僅局限于傳統的廣告和贊助模式，而是向更加沉浸式、個性化和互動性強的體驗轉變。利用5G技術，體育營銷能夠利用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）和區塊鏈等先進技術，為用戶提供一個沉浸式的、互動性強的虛擬環境。這為觀眾提供了升級的觀賽享受，并為品牌開啟了全新的互動和參與方式。然而，元宇宙的新穎性和技術復雜性也為品牌帶來了新的挑戰，要求品牌在創新和技術投入方面做出更大的努力，并探索如何在虛擬世界中有效地與消費者互動和建立情感聯系。總體來看，體育營銷在不斷變化的媒體環境中持續演進，展現出適應性強、創新能力高的特點。

科技賦能內容革新：5G+全體育布局探析

新一輪的技術革命帶動了內容能力的升級，推動內容生產實踐革新，為新看法、新內容、新制作都提供了新思路。作為以創新文化全場景沉浸體驗生態為愿景的科技公司，咪咕利用其在通信技術方面的領先地位，積極推動體育營銷的全面升級，在“5G+全體育”布局下開辟新賽道，推動賽事產業數智化發展。

5G+技術，科技向善引領賽事直播新體驗。在體育賽事轉播領域，5G技術首先改變的就是用戶觀賽模式。憑借5G技術的高清晰度、低延時性特點，體育賽事直播也迎來了革命性的變化，超高清、虛擬現實直播、多屏互動、多賽事同時觀看以及人工智能字幕等先進功能成為可能，從而打破了線上觀賽的空間局限，實現了真實與虛擬互動的沉浸式觀賽效果，傳統的直播方式已經無法滿足現代觀眾對于體育賽事的觀看需求。以5G為核心的泛在智能基礎設施與人們的娛樂深度融合，并逐步滲透到人們生活的方方面面，提升用戶的娛樂生活體驗，推動生活方式跨越發展。5G體育賽事轉播主要有以下幾個特點：

一是超高清直播。5G網絡支持高帶寬傳輸，使得4K甚至8K超高清晰度的體育賽事直播成為可能，為觀眾提供了更加清晰、細膩的視覺體驗。二是沉浸式觀賽體驗。結合虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術，觀眾可以享受到仿佛置身于現場的沉浸式觀賽體驗。同時，5G技術支持多路視頻流的同時傳輸，使觀眾能夠根據個人偏好選擇不同的攝像機視角來觀看賽事，提供了更為豐富和個性化的觀賽選項。三是實時分析和數字互動。結合5G網絡的實時性和人工智能技術，觀賽平臺可以提供實時的數據分析、統計信息和互動功能，如即時比分更新、球員統計數據、互動投票等，增強了觀眾的參與感。四是個性化內容推薦。通過大數據分析用戶的觀賽習慣和喜好，平臺可以提供個性化的內容推薦，如推薦觀眾感興趣的賽事、精彩片段或相關訪談等。

作為以創新文化全場景沉浸體驗生態為愿景的科技公司，咪咕利用其在通信技術方面的領先地位，積極推動體育營銷的全面升級，在“5G+全體育”布局下開辟新賽道，推動賽事產業數智化發展。在賽事直播領域，咪咕致力于賽事5G+超高清技術生態的打造，建立了國內第一個多媒體領域的聯盟組織5MII、聯合發起成立云游戲產業聯盟和5G+視頻彩鈴聯盟。為了推動行業規范性發展，咪咕聯合合作伙伴發布了“5G+8K超高清國產化白皮書”和全球首個視頻彩鈴終端行業國家標準，持續引領行業創新。

在具體的應用中，咪咕推動了Audio Vivid & HDR Vivid國產超高清音視頻標準的落地，為億萬觀眾打造了“聲畫雙超高清”的觀賽體驗。4K超高清畫面、多視角隨意切換、沉浸式視聽體驗、全景賽事直播等“黑科技”的應用打破時間和空間的限制，讓用戶真正感受到“比現場，更現場”的體驗效果。從超高清直播、自由視角技術到多屏互動體驗，咪咕在5G體育賽事制播上進行了廣泛的應用和創新，咪咕引領體育觀賽進入一個全新的、更為互動和個性化的時代。

5G+內容，打造多元體娛IP生態池。在5G技術的推動下，體育內容領域也經歷了翻天覆地的變化，5G+內容不僅改變了受眾獲取和消費體育娛樂內容的方式，更在行業內構建了一個多元化、高度互動的IP生態體系。這個生態體系以IP為基礎，通過相互融合與跨界合作，不斷創造出新的內容和體驗，為觀眾帶來全方位、多層次的沉浸式體驗。近年來，咪咕在內容領域持續發力觸達各圈層用戶，憑借精細化的思路，盤活內容生態、更好地滿足用戶日益復雜與多樣性的需求。

一是精耕賽事版權，打造全天候+多圈層的賽事節目帶。賽事內容是體育轉播平臺的核心，掌握賽事版權是體育媒體平臺發展的關鍵。咪咕自2018年首次布局頂級體育IP以來，不斷加碼體育內容，在體育賽事資源上優勢明顯，當下已經聚合了30余項體育賽事內容：包括奧運會、世界杯、歐洲杯、亞運會等多個頂級賽事的轉播權；足球、籃球、排球三大球領域的優質內容，以及乒乓球、羽毛球、網球、電競、街舞、滑板、UFC、數智競技等全體育項目。

豐富的賽事資源滿足了用戶對各類體育賽事的觀看需求，而5G+直播技術的不斷演進也保證了各版權內容的完整呈現，奠定了咪咕體育內容領域的獨特優勢。在版權優勢的基礎上，咪咕通過精細化的運營策略對各類賽事內容進行深度整合，以更加符合用戶需求的方式呈現。例如，卡塔爾世界杯期間，咪咕打造了10余檔專業有趣的節目，節目類型覆蓋了真人秀、綜藝、劇集、訪談、即時連線等多元形式，實現了世界杯期間的全天候覆蓋。既保障了專業性，也滿足了娛樂需求。在萬物互聯的5G時代，這些內容搭載賽事IP的黃金流量進一步擴展傳播。

二是提供多通路頻道選擇，打造體娛嘉賓天團。在5G技術的支撐下，多通路直播技術升級，豐富的頻道和解說選擇成為現實。為了給觀眾帶來更多元的觀賽選擇，咪咕匯集了國內最頂尖的名嘴，無論是足球領域的詹俊、張路、黃健翔、顏強，還是籃球領域的楊健、楊毅、蘇群，都是咪咕賽事的常客。在專業解說員隊伍的組建之外，咪咕打造由體娛大咖加盟的重磅嘉賓陣容。根據咪咕賽事制播團隊統計，2022北京冬奧會期間，咪咕邀請超過100位主持人及嘉賓，專業評論員+前奧運冠軍的搭檔組合更深入人心，在專業陪伴用戶看奧運的同時，以運動員的視角介紹賽事背景有利于增強用戶代入感，使節目在具備專業度的同時更輕松活潑。在嘉賓影響力的輻射下，咪咕賽事內容高效觸達核心球迷圈層，推動聲量的指數級增長。此外，咪咕“特供”的解說金句頻出，在北京冬奧會時以一句“我的眼睛就是尺”出圈的王濛就是經典案例之一。這些裂變傳播的解說視頻，也成為了向咪咕直播導流的介質，真正實現了流量的循環上升。

三是合作共贏，以數智技術賦能文娛內容革新。乘著體育IP的東風，咪咕在文娛板塊再加碼，聚焦主旋律文娛內容持續觸達各用戶圈層。生態上，咪咕攜手頭部、優質伙伴：與芒果TV、浙江衛視、BBC、慈文傳媒、華策影視等優秀的內容生產方聯合產出高品質內容。深度的合作帶來了高效的產出，近年來，咪咕攜手合作伙伴推出《歡迎來到麥樂村》《我們這十年》《縣委大院》《天下長河》等優質劇集；電影方面，咪咕擁有大量國內院線首發新片資源，云集國內外經典大片的內容版權，為觀眾帶來了體育賽事之外多元的文娛內容選擇。

作為5G時代內容的生產者和聚合者，咪咕公司依托中國移動的5G技術，在數字內容領域積極探索和實踐。在與芒果TV合作推出的年度熱播綜藝《全員加速中2023》中，咪咕為節目搭建了充滿未來感的數字之城，元宇宙鼓浪嶼比特空間驚艷亮相，也成為國內首個以世界文化遺產為原型場景搭建的元宇宙比特空間。演藝領域，咪咕連續兩年攜手國家京劇院推出《龍鳳呈祥》劇目，打造了“5G云演播”的形式，通過多維度創新突破，全方位展現京劇演藝的直播亮點，為觀眾奉上電影級別的“京劇大片”觀看體驗。憑借5G技術的專業支持以及中國移動強大的資源力量，咪咕在影視制作領域另辟蹊徑，以數智科技賦能內容革新。

五大價值賦能品牌增長：5G時代數智體育營銷新思路

隨著5G賦能賽事制播技術的革新和體娛內容的增長，體育營銷也迎來了更廣闊的空間，元宇宙、數智人、AR等概念的興起，一個沉浸式、充滿想象力的未來正展現在品牌面前。在AR、VR等技術的支持下，品牌可以通過沉浸式植入自然地融入賽場直播，展現出極具沖擊力的效果；在元宇宙空間，品牌可以等比例定制體驗店，產品廣告作為景觀出現在任何角落，與年輕用戶建立深度連接；數智人的出現為品牌提供數實融合的內容定制合作，打破時空界限，讓品牌與熱點共振；依托互聯網用戶基礎，平臺可以通過大數據提供更精準的目標受眾畫像，定制個性化營銷方案，實現核心人群的立體觸達。在數智浪潮的席卷下，咪咕沉淀大賽營銷經驗、總結體育營銷思路，在場景、內容、科技、情感、整合五大價值能力的組合下探索新的體育營銷新玩法。

科技力：核心數智科技，激活品牌元力。數智科技的應用是5G時代品牌營銷最為關注的重點，也是咪咕區別于其他媒體的突出優勢。在咪咕直播間，品牌主可以通過AR植入等酷炫吸睛的形式全方位展現產品形象，在賽事直播中實時呈現品牌動態信息，與賽場同頻共振。在元宇宙空間，咪咕為品牌主構建不同層級的消費場景，在虛擬和現實的共存下為客戶量身定制品牌空間，實現品牌店鋪及產品煥新呈現，而消費者也可通過數智分身云游品牌商城，同時完成消費轉化。

依托于數智人制作能力，咪咕為品牌定制專屬數字形象。以咪咕和茅臺的合作為例，咪咕基于大數據為茅臺定制了有針對性的用戶畫像和市場策略，一手緊抓亞運熱點流量，聚焦直播觀賽場景，夯實品牌官贊身份；一手輸出創意內容，在內容和科技的多重創意組合中推廣茅臺年輕化、個性化的數智化形象，最終有效地將品牌信息傳遞給目標客戶群。

場景力：多元場景觀賽，全域用戶觸達。場景是用戶觸達賽事的直接場域，也是品牌鏈接賽事的核心陣地。在5G技術的支撐下，咪咕構建多元觀賽場景，移動端小屏滿足隨時隨地自由觀賽需求，家庭大屏觀賽塑造沉浸賽場氛圍，視頻彩鈴端以互動的形式豐富個性觀賽體驗，而智能座駕的超酷場景塑造更引領了車內觀賽的全新時尚。卡塔爾世界杯期間，康師傅與咪咕的合作場景覆蓋演播室直播、大咖KOL社媒、賽事助攻榜，元宇宙虛擬空間、第二現場球迷派對以及線下各大商場，各大場景聯動發力，將“看球夜吃康師傅”記憶融入受眾觀賽和消費渠道中，將品牌形象在觀賽路徑中自然滲透，給予消費者好吃又好玩的產品記憶。在咪咕多元觀賽全場景的覆蓋下，品牌可以通過各維度鏈路觸達全域用戶，助長聲量全面曝光。

內容力：內容深度共創，講述品牌故事。好的內容幫助品牌輸出價值主張，引發用戶內在共鳴。咪咕將基于超強自制內容帶，攜手品牌展開優質內容共創，合力講述品牌故事。卡塔爾世界杯賽事期間，伊利攜手咪咕再塑“堅持是金”的品牌理念，打造差異化的世界杯內容營銷，借助體育精神的標簽深化消費者對于品牌理念的認知。在內容的深度共創下，咪咕攜手品牌共赴熱愛主場，詮釋品牌理念。

情感力：用戶熱愛卷入，情感強勢連接。無論市場環境與技術條件如何改變，體育賽事所蘊含的情感價值無可取代，這是體育營銷永恒的內核之一，也是體育營銷獨有的魅力。為了幫助品牌進一步鏈接用戶情感，咪咕為品牌定制直播間紅包雨、大禮物等創新互動，陪伴用戶釋放熱愛。而在線下，咪咕通過音樂節、第二現場等跨界演出及觀賽為品牌提供與用戶面對面深度溝通的場景，與品牌一同歡聚主場，實現情感強連接。在杭州亞運會期間，肯德基夯實官贊身份，精準聚焦高凈值且具有高消費力的年輕用戶群體，通過“直播間大禮物”和“霸屏紅包雨”品效組合，滿足從人群觸達—心智滲透—情緒共鳴—后端轉化的全鏈路需求，亞運會期間的“桶桶掉落，精彩時刻”已經將情緒轉化為食欲，最終實現超7%廣告點擊轉化率。

整合力：產業鏈路打通，整合營銷服務。5G的特點之一便是萬物互聯。在平臺全系產品鏈路的打通下，咪咕不僅是媒體平臺，更是整合營銷的服務商。在咪咕與徐夢桃的攜手中，雙方就個人單曲發行、新書發布、深度訪談、全民健身、數智人發布等形式進行全方位共創，展現了咪咕全場景營銷策劃和資源整合的能力。基于5G時代的技術和機遇，咪咕在場景化、多元化、定制化的營銷資源聚攏下，滿足品牌主的差異化訴求。

結語

自2018年俄羅斯世界杯起，中國移動咪咕已完成東京奧運會、北京冬奧會、卡塔爾世界杯等世界型大賽的大滿貫轉播，也在一次次的歷練中不斷總結積累，形成差異化的體育營銷打法，將體育賽事轉化為一場全方位的數字娛樂盛宴。通過5G+科技賦能，咪咕全面升級賽事全場景體驗，為用戶提供真正沉浸、交互的賽事直播現場；通過5G+內容革新，咪咕精耕體娛版權生態的構建，以垂直類頭部內容連接用戶，獲得群體的共同情感沉淀，推動平臺流量的破圈增長；通過5G+創新，咪咕進一步沉淀體育營銷優勢，構建賽事營銷新主場。咪咕通過技術、內容以及渠道的充分整合，建立“5G+全體育”生態，獲取與品牌及用戶更深入的連接。探索5G與技術、內容的融合發展，通過5G+生態模式的不斷創新，為用戶持續不斷輸出更多、更好、更有趣的新內容，這即是5G時代新的使命，也將會是品牌營銷增長躍遷的機遇所在。

作者系中國移動咪咕公司創新業務拓展中心廣告總經理

【編輯：孫航】