新內容·新消費·新營銷

李建偉

2023年，中國社交媒體平臺在內容創新發展與商業化演變兩方面展現出了強有力的發展勢頭。各平臺積極推動內容創作生態的發展，致力于提升內容質量與用戶體驗，還在優質內容的基礎上，拓展了商業合作的可能性。在豐富多樣的創作生態中，平臺不斷突破內容的邊界創造出爆款，內容也為平臺商業的發展提供了養分。

2023年上半年，我國網絡購物用戶規模就已突破8.48億，消費需求正變得多樣化和專業化，消費者更多元也更加苛刻。而隨著社媒平臺的不斷發展，我們看到內容和消費之間的關系越來越密切，內容不僅是各方留住用戶的重要生產力，也已經成為激發新消費需求的關鍵因素。

內容影響消費決策

作為社媒平臺用戶，我們在瀏覽內容時會被KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）或者其他用戶的內容所吸引，從而對其提及的產品產生購買沖動，去查詢該產品在電商平臺中的銷售信息，以及各平臺上的評價信息，這一過程叫做“種草”。

作為消費者，在意向購買某一商品時，除了在電商平臺上瀏覽該商品的產品信息，還會下意識地去各社媒平臺去查詢其他消費者對于這個產品的評價。艾瑞《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，在中國超10億的網民用戶中，40%的消費者在購物時會去小紅書、抖音平臺查找產品信息，在這其中超過90%的人會去2個以上平臺上查看。在這個過程中，消費者的購買決策會因平臺內的評價內容而產生變化，這個過程叫做“拔草”。

縱觀互聯網廣告增速放緩的大背景下，內容營銷投放的占比還在逐年上升，尤其是KOL營銷。秒針廣告主調研數據顯示，近2/3的廣告主仍把KOL營銷作為品牌社會化營銷的重點。在當前的市場環境下，品牌的KOL營銷投放，不再單純追求品牌曝光，對于“種草”數據和產品銷售轉化，也提出了明確的要求。“種草”和“拔草”的過程中，消費者期待有價值的消費內容輔助決策，有專業背景和數據支撐的專業測評機構及專家成為最受信賴的“種草”群體。

內容改變消費決策

社媒平臺的開放性、包容性和創新性，讓小眾文化走向大眾，孕育新的生活方式，引領新的消費風潮，也讓民族文化和民族自信有更多抒發的平臺。在特定的情境下，社媒平臺的內容對消費決策不僅是影響，更多的是促成消費決策的改變。這種改變在衣食住行方面都有代表性案例。

衣：民族文化自信和國潮的興起帶動了漢服文化的流行，多平臺內“漢服”等相關內容傳播激增，產生了很多和漢服文化相關的內容，使“漢服”不僅突破原有的興趣圈層走向大眾文化，還形成了一條完善的產業鏈。現在各平臺都有漢服文化社區，在社區里大家都會自發地分享和討論，社區內容又進一步推動了漢服產品的銷售。

食：2023年9月，國酒茅臺和瑞幸咖啡推出了聯名款咖啡——醬香拿鐵，作為“年輕人的第一口茅臺，老年人的第一口咖啡”，醬香拿鐵實現破圈傳播，線上收割話題和流量，線下門店更是供不應求，堪稱是品銷合一的典范。而同樣被素人炫圖分享，成為社交符號的還有老鄉雞，20周年慶推出免費午餐、飯后喜糖、線上抽獎等系列福利活動博得消費者好感，也強化了品牌認知。品牌利用社交媒體的方法已經非常爐火純青，也讓社交媒體平臺看到社交話題具有引爆消費趨勢和驅動消費行為的能力。

住：這里講的并不是日常的住房，而是一系列新的生活方式，如野餐露營、徒步旅行、圍爐煮茶等。在小紅書平臺上，相關關鍵詞的搜索量呈倍數增長，諸多品牌也洞察這些風口，在營銷中作出了有效應對，并推出了一系列產品作為解決方案。由此，可以看到年輕人生活情趣的變化催生了諸多新的消費場景，這些消費場景也成為消費決策追逐的方向。

行：筆者在參加廣州車展的預熱活動時，最大的感觸就是國產新能源汽車品牌的熱度和認同感逐漸與一線汽車品牌齊平。這些新能源汽車品牌不僅在線上的社媒平臺可以引發廣泛討論，在線下的車展也能吸引大家的眼球。對新能源汽車品牌來說，社媒平臺可以放大品牌的精神內核與民族自強感，也是品牌彎道超車突圍獲客的流量入口，借助口碑營銷帶來真實轉化。

內容創造消費新場景

作為激發消費意愿、促進消費的重要抓手，近兩年“創造新的消費場景”這一話題被不斷提及。社媒平臺上的內容在潛移默化影響消費習慣的同時，也在重塑消費觀念、創造新的消費場景。新的消費場景不再局限于視覺效果、明星代言，能夠滿足當下消費者情感需求、興趣追求的內容，才能抓住平臺用戶和潛在消費者的注意力，成為新場景的入場券。在這種情況下，季節經濟、戶外風、懶宅精致化、人寵共生等熱門標簽話題，創造了多個消費新場景。

季節經濟成為流量密碼。春天野餐、夏天吃冰、秋天第一杯奶茶、冬天的圍爐煮茶，年輕人以季節為符號，通過抓住與每個季節最契合的生活方式，創造出只屬于這個季節的“儀式感”。2022年秋冬盛行的圍爐煮茶，成為年輕人的社交新寵，同年10月30日，“圍爐煮茶”討論熱度在抖音、小紅書首次達到峰值。個別電商平臺找到新榜，想要借助平臺上這一話題的數據變化，預判內容和消費趨勢，為品牌營銷帶來時差套利。

戶外風刮到電商消費。2023年和2024年作為體育大年，各平臺內體育運動話題不斷攀升，在小紅書、抖音等平臺上，戶外內容的互動量增長明顯。春夏季節及節假日是各類戶外活動的爆發期，戶外品牌借助內容傳播塑造口碑，為品牌帶來聲量和銷售增長。戶外風從社交分享已經刮到電商消費，成為電商消費一個非常大的品類。

懶宅精致化催生新業態。年輕人對于居家生活品質逐漸從基礎物質型消費轉變為品質型享受，更愿意把錢花在提高生活品質上。懶宅精致更體現在精致化上，歸納整理、代收垃圾等新服務帶來輕松生活，掃地機器人、洗地機等新產品帶來精致體驗。年輕人對于產品和服務品質的要求越來越高，這就要求生產相關產品的廠家或提供服務的商家達到高品質，才能受到年輕人的喜歡，才能滿足他們的需求。

人寵共生推動“它經濟”。隨著可支配收入增加、城市化進程，以及對動物態度的不斷演變，人寵關系逐漸改變，由單方面的飼養關系，變為寵物主與毛孩子的雙向奔赴。“物質上我養它，精神上它養我”，毛孩子成為寵物主生活中不可或缺的一部分，“曬寵”成為社交硬通貨。各平臺上寵物相關內容的呈現角度也越來越細化，如貓狗營養餐的科學配比、人寵日常生活、擬人化劇情，以及小眾的異寵養育科普等。對于早已突破千億規模的寵物市場來說，越來越多的“鏟屎官”關注科學喂養、寵物健康、寵物幸福感，觀念的轉變也創造了眾多消費新場景。

內容創新營銷手段

《2023品牌的營銷機會點·數字營銷行業年度洞察報告》顯示，消費者購買行為和消費行為主要表現為兩個“遷移”：從線下向線上遷移，從傳統電商平臺向新興社媒平臺遷移。伴隨著社媒平臺的技術演變和內容創新，以及AIGC、元宇宙等概念的出現，營銷方式也在不斷創新發展。品牌在社媒平臺上的營銷手段主要發展為KOL種草、多平臺運營、私域轉化、內容直播和矩陣化布局這五個方面。

KOL的影響力和號召力雖有減弱，但KOL種草仍然是品牌聲量傳播、產品推廣和銷售轉化的重要手段。從新榜統計不同平臺提及的品牌數量來看，發現所有平臺的品牌種草內容均有大幅提升，且峰值大多與營銷節點相吻合，但品牌種草的投放平臺偏向性選擇更趨明顯，小紅書和抖音更得品牌方青睞。

新榜觀察各平臺“品牌”內容發現，它們的營銷戰地不再是單一平臺，至少觸達兩個平臺以上。如汽車、食品、美妝、數碼等行業品牌的多平臺化營銷成為主流，據不完全統計，多平臺運營的品牌達51.6%。

隨著公域流量的競爭愈發激烈，品牌方遂將目光轉向私域運營，希望做到從“流量”到“留量”。在社媒平臺仍處于存量市場的前提下，精準地轉化數據成為品牌營銷新需求。新榜基于這種需求，獨創了“OPERA”內容模型，從“場景、人設、興奮點、共鳴、行為”五個維度幫助客戶匹配KOL，通過這個模型可以讓內容更精準地觸達消費者，把消費者留存到品牌的私域里。借助這個模型新榜協助百事可樂客戶單月品牌SOV指數增長103.6倍，抖音A3人群（詢問決策環節）單月增長3215萬人。

隨著直播電商進入下半場，消費者對于直播的要求越來越高，對于產品的要求越來越高，內容創新、用戶體驗逐漸成為直播間獲客、尋求新增量的重要因素。在這種趨勢下，直播電商模式從“叫賣式”向“內容型”電商過渡，內容與電商也開始走向共生。全新的內容直播方式不斷完善著直播生態，我們看到董宇輝、董潔、小楊哥等不同的直播形式百花齊放，其中，流量與銷量雙豐收的董潔直播間，更是讓市場看到內容直播的潛力。

自從“新媒體矩陣”概念應運而生后，許多品牌開始布局新媒體矩陣發力全域營銷。新榜數據顯示，37.8%的企業機構號完成多平臺布局。越來越多的集團員工或分支機構成為企業的有效傳播勢能，以螞蟻雄兵的形式推動企業在新媒體平臺的流量獲取和營銷轉化，矩陣號或成企業營銷下一個“角力場”。例如，房地產企業貝殼在集團內部發起的“銀河計劃”，通過挖掘優秀經紀人，幫成長、促轉化，沉淀內容資產，為與客戶建立長期的信任關系打下基礎。除了房地產行業外，保險、4S店等線下銷售行業也以類似的方式培養自己的店員成為“KOS”（Key Opinion Sales，關鍵意見銷售，特指具備專業銷售能力及垂直行業、品牌知識儲備的強內容創作者，一般具有“柜員”和“導購”屬性），增加跟消費者的傳播觸點。

內容本身作為一門流量生意，存在引爆話題創造流量生意的可能，好的內容更是可以為平臺和品牌帶來好生意。針對不同客戶的不同需求，新榜也提出了很多解決方案。從公域層面，通過新榜自己的方法論幫助客戶找到匹配度高的達人，生產精準的內容觸達用戶。從私域層面，新榜也上線了新產品——矩陣通，幫助企業做跨平臺賬號管理，也會提供一些培訓和咨詢服務，幫助企業員工在開設賬號時能夠有一些方法可以去借鑒，少走彎路，把整體營銷體系搭建起來。

從公域到私域，從直播到短視頻到圖文，從產品到服務，新榜一直致力于提供全鏈條營銷服務，新榜也希望和客戶共同解決問題，一起成長。

作者系新榜COO

【編輯：孫航】