文博功能游戲用戶行為意向影響因素研究

朱欣悅 雷青

摘要：功能游戲成為數字原住民通過非正式學習進行文博知識獲取的重要媒介。研究旨在通過個案探析文博功能游戲中用戶行為意向的影響因素及作用機制。基于技術接受模型提出產品、個人與社會的文博功能游戲用戶行為意向影響因素模型，并進行信效度和結構方程模型檢驗。驗證了關鍵影響因素呈現為：感知愉悅性>感知有用性>感知易用性；個體因素與社會因素影響游戲產品特征因素進而對行為意向產生正向顯著影響。趣味探索優先于知識獲得、寓教于戲的知識獲得策略、簡易致用的信息布局、錨定用戶進行口碑增強與擴展，可增強用戶的持續使用行為意向。

關鍵詞：技術接受模型；功能游戲；數字原住民；行為意向；影響因素

中圖分類號：G434 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）05-0020-04

Abstract：This study explores the factors affecting user behavioral intentions in museum-themed functional games，which serve as important tools for digital natives to informally acquire cultural knowledge. Based on the technology acceptance model，a model of factors influencing user behavioral intentions of cultural and blog functional games among product，individual and society was proposed，and the reliability，validity and structural equation model were tested.It is verified that the key influencing factors are as follows：perceived pleasure > perceived usefulness > perceived ease of use；individual factors and social factors affect game product characteristics and thus have a positive and significant impact on behavioral intention.The study concludes that promoting fun exploration，incorporating educational elements，providing a user-friendly layout，and encouraging user engagement can enhance sustained usage intentions.

Keywords：Technology acceptance model；Functional games；Digital natives；Behavioral；Intentions influencing factors

引言

功能游戲作為數字化學習領域的新興教育方式，實現了在玩中學，學中玩的目標。既突出了游戲的教育本質，也迅速成為助力文化傳播的重要媒介，特別是助力文博機構在用戶文化知識的獲得上，存在更強的可接受性和可推廣性[1]。故宮博物院2014年上線功能游戲《皇帝的一天》，2018年與騰訊共創以“榫卯”為主題的《匠木》游戲，以及其后的《繪真·妙筆千山》，一經面世便在游戲論壇形成討論熱點，玩家關注數逾百萬。這一特殊的文化傳播現象形成的數字文化景觀，受到文博機構文化生產與研究者的廣泛關注。目前，“功能游戲”雖鮮少被大眾提及，但文博機構已意識到其在文化傳播領域的功用。文博功能游戲作為數字文化產品，其產品邏輯需圍繞用戶態度、行為及其關鍵影響因素進行深度挖掘。基于此，本研究通過技術接受模型（TAM），以具備相當傳播基礎且市場認可度極高的文博功能游戲《匠木》為典型案例，面向典型用戶“數字原住民”群體展開行為意向探究，分析討論并驗證其影響因素及作用機制，以期對文博功能游戲實踐探索及理論研究提供啟示。

一、概念闡釋和研究現狀

（一）功能游戲概念界定

“功能游戲”的定義伴隨時代和技術發展逐步演進并具象化。2018年，文化和旅游部官方文件中首次使用“功能游戲”一詞。功能游戲指將游戲創新應用于非游戲領域等現實情境，以解決現實社會與行業問題為主要目的，具有一定的社會功能。“文博功能游戲”概念學界與業界缺乏權威描述，本研究指由文博機構自主或與企業合作開發，以“文化傳承與保護”“啟蒙科普”為目的開發的數字化功能游戲，是一種基于互聯網集體智慧、寓教于樂的非正式學習方式。借助游戲這一大眾文化傳播媒介，通過用戶的興趣參與而輔助知識系統化傳遞，從而更加完整、多元地完成文化傳播，是文博產業數字化發展的重要方向之一。以下為國內外部分文博功能游戲案例，見圖1。研究范圍集中于以“文化傳承與保護”“啟蒙科普”為目的的文博類功能游戲。文博機構作為游戲開發主體，游戲面向群體十分廣泛，低齡用戶、青年用戶與老年用戶就游戲動機、心理認知與學習特征等存在著顯著差異。因此，在利用游戲進行非正式學習時須對用戶予以區分和定位，對年齡階段、教育目標、游戲偏好、知識需求等做出細分，實現分齡、分眾化教育[2]。

（二）功能游戲研究回顧

（二）信效度檢驗

本研究通過SPSS26.0和AMOS26.0軟件對模型進行信效度檢驗。測項信度分析顯示，感知愉悅性、主觀規范、個體創新、感知有用性、感知易用性行為意向的克隆巴赫α值分別為0.823、0.85、0.826、0.904、0.853、0.896，高于建議水平0.70；6個變量的組合信度高于建議水平0.70，平均變異數抽取量（AVE）高于建議水平0.60；AVE值的平方根均大于其他變量相關系數。相關數據顯示，各項指標均滿足要求。

（三）假設檢驗

通過AMOS26.0進行樣本數據擬合度檢驗。X2=232.538，X2/ df=1.306，GFI=0.933，AGFI=0.913，RMSEA=0.032，TLI=0.982，NFI=0.939，CFI=0.985，各指標均可接受。假設檢驗結果見表2：感知有用性（β=0.289，P<0.001）、感知易用性（β=0.181，P<0.01）和感知愉悅性（β=0.326，P<0.001）正向影響行為意向；感知易用性正向影響感知有用性（β=0.416，P<0.001），H3成立；感知愉悅性（β=0.297，P<0.001）和個體創新（β=0.228，P<0.01）正向影響感知易用性，H5和H6成立；主觀規范（β=0.186，P<0.01）和個體創新（β=0.226，P<0.01）正向影響感知有用性，研究結果表明以上假設均成立。

（四）結果與討論

通過對技術接受模型和游戲用戶行為意向的路徑分析，結果如下：（1）感知愉悅性對行為意向產生顯著影響呈首要影響因素；影響文博功能游戲用戶行為意向的關鍵因素作用排序呈現為：感知愉悅性>感知有用性>感知易用性，此外，感知愉悅性還可通過感知易用性間接對文博功能游戲的用戶行為意向產生正向影響。因此，當用戶在體驗功能游戲時感受到愉悅的程度越強，對游戲難度的感知也隨之降低，其持續體驗游戲的意向就越強。這也表明，游戲開發時應將用戶的愉悅體驗設計放在首位。（2）感知有用性顯著影響用戶行為意向。結果表明，用戶注重游戲的價值和作用，并認可功能游戲的教育效果，這將進一步提升用戶通過游戲輔助學習的意愿。（3）感知易用性對功能游戲行為意向的影響既表現為感知有用性間接作用實現，又表現為直接產生影響。當用戶不自覺地被吸引并沉浸在功能游戲中，會認為其學習和操作更加容易，從而促進使用行為意愿。結果表明，感知易用性的提升會對感知愉悅性、感知有用性和行為意向產生積極調動作用。（4）感知有用性和感知易用性受到文博功能游戲用戶的創新性影響。結果表明，基于用戶的主觀感知，其自身創新能力以及接受新鮮事物的意愿越強，感受到游戲帶來的知識獲得感就越強，操作也越顯容易，從而持續體驗游戲的意向就越強。（5）主觀規范無法直接顯著影響行為意向，但通過感知有用性作為中介變量，對行為意向產生正向影響。因此，可通過提高曝光度或是他人推薦來挖掘潛在用戶。這一結果表明，受社會或他人推薦會讓用戶更加信任，從而傾向認為該游戲對自身更具價值。

五、結論與啟示

本研究基于技術接受模型，從游戲產品、用戶個人、社會因素及其關系角度探究了功能游戲行為意向的關鍵影響因素及作用機制，以期拓展該模型在功能游戲領域的應用，根據研究結果提供以下建議：

（一）趣于識先：趣味探索優先于知識獲得

研究結果顯示，用戶“感知愉悅性”為首要影響因素，其作用用戶行為意向大于“感知有用性”，這與“成年人知識獲得動機”的經驗直覺有較大出入。數字功能游戲開發者以“文化科普”為目的、以用戶“知識獲得”“感知有用性”為結果導向的游戲開發目標，與用戶“知識獲得”為行為初始動機，最終行為意向首因從“感知愉悅性”出發，表現出利益相關者需求排序具有較大分歧。依據UCD（以用戶為中心的設計）原則，游戲開發中用戶的“感知愉悅性”滿足須優先于“感知有用性”。游戲過程本就是用戶自愿參與且在規則約束下，不斷克服不必要障礙，產生樂趣并獲得成就感的過程。功能游戲在現實應用中的境況不佳，市場中存在知識內容枯燥或娛樂形式單一等大量游戲產品，陷入功能游戲“為功能而功能”的策略困局，因忽視了其游戲本質而乏人問津。因此，文博功能游戲的設計中，需要極強的愉悅感刺激用戶迸發出積極的學習狀態。在游戲中新手引導部分避免使用大量純文本的提示，可以用畫面。功能游戲更多的是面向大眾人群，而單一的樂趣難以覆蓋，因此可以考慮將不同種類的趣味循環出現。如在游戲地圖設計時增加自由性和開放性，在主線任務的基礎上提供更多的劇情任務和支線任務，刺激對游戲世界充滿了好奇心，熱愛冒險的用戶，提供可以自主建造和組裝的機制，原創內容是一種表達自我和創造自我的樂趣，這和游戲時主要受到創造力驅動的藝術型玩家非常相似。

（二）寓教于戲：雙向交互傳播的知識獲得策略

“寓教學于游戲”最早由柏拉圖提出，皮亞杰亦曾提出“玩中學，學中玩”的理念。在游戲知識建構與知識類信息轉移過程中，使知識能被人們認知和利用是其核心目的[12]，但“功能”與“游戲”二者不可分割。米哈里提出的心流理論亦稱，當一個人獲得了充實感、興奮感與快樂狀態時，其行為會變得主動。目前的功能游戲產品中偏好將游戲和文字介紹信息分開呈現的情況，如《匠木》單獨開出了“館藏”模塊將游戲中榫卯的知識點集中展示，此類設計避免了大量無關內容的干擾，讓信息變得有序又便于回溯和鞏固，但犧牲了一些游戲的樂趣體驗。同時，游戲也可通過加強互動來促進用戶理解，從而提升持續使用意愿。如創建不同的NPC（非玩家角色）與用戶產生大量互動，提升互動的真實性和氛圍感，加強用戶的知識獲得體驗。數字原住民作為年輕的新生代群體，樂于接受富有玩興的設計語言和傳播語境，傾向在輕松愉悅的感受中體驗分享、共享從而提升傳播效能[13]。游戲作為一種創新傳播形式，在趣味體驗的牽引下克服了傳統單向知識傳播的弊端，激發了個體主觀能動性，進而提升了用戶的學習興趣和求知意識，實現了知識的雙向交互傳播。功能游戲的策略發展應兼顧“知識獲得”與“愉悅體驗”，不可陷入“娛樂至上”怪圈，也不應“唯學習論”，需切合學習與娛樂一體化定位，讓用戶在“自發性游戲行為”中探索和強化“知識獲得”體驗。

（三）簡易致用：優化信息布局完善信息傳播路徑

游戲研發階段須充分考慮系統的運行速度和界面布局，通過提高功能游戲中“感知易用性”來促進用戶的行為使用意愿。清晰的頁面設計與結構編排更易獲得“感知愉悅性”體驗，有利于用戶快速進入游戲的狀態。在這方面可以在初始階段采用情景式或操作式引導，通過演示動畫交代游戲背景。同時，用戶在游戲環境中感受到技術的便捷性、易用性會提高滿意度，進而強化“感知有用性”，實現積極、主動地參與學習活動并高效完成學習任務。從M·德弗勒的控制論模式來看，當游戲中出現大量信息時用戶的不知所措將嚴重消耗用戶有限的注意力資源。因此，在界面編排應充分考慮簡潔、自然、易于理解等因素；在內容表達上應注意知識分類、結構和層次，確保難度的循序漸進；在顏色運用、屏幕布局和信息展示時須符合用戶的認知和視覺特征，合理規劃單次呈現的信息載荷，確保用戶能夠有效地集中注意力；在玩法的介紹上盡量避免使用文字說明，更多是使用游戲機制、道具位置等非語言讓用戶在游戲過程中被傳遞信息。

（四）用戶洞察：錨定數字原住民進行口碑增強與用戶擴展

功能游戲用戶的行為意向既可以通過對產品自身特性的增強進行提升，也可以借由產品外部的社會因素和用戶個體特性產生促進作用。研究顯示，用戶自我的“個體創新”意識能通過作用“感知有用性”“感知易用性”中介因素對“行為意向”結果產生影響；來自社會或外部群體對用戶的“主觀規范”作用，對于“感知有用性”有著積極影響。數字原住民較強的數字技術習得能力和豐富的數字文化生活環境，使其對數字文化的接觸比其他人群更加頻繁，也使得數字世界成為青年文化的主要實踐場域；他們相比線下更愿意在線上分享個人觀點，喜歡獲得即時反饋，更傾向和習慣屏幕學習；也習慣通過電子設備，用自己的數字身份交流，并樂于通過網絡分享信息和情感；他們具有較強的知識接收度和高技術認可度，因此在面對非正式學習方式時具有積極接受意愿。這種特殊的成長背景影響了他們的生活、學習與認知方式，也促使他們形成了特定的能力、偏好和態度。他們的大量社交活動也由現實轉向了虛擬，通過“虛擬世界文化社區”“社群”與“圈層”進行社會交往、討論與分享，并完成知識的擴散和整合。數字原住民在網絡中表達出積極的態度和推薦行為，提高了他人對數字功能游戲的信任度，并消解因新技術產生的認知壓力，從而影響他人對數字功能游戲產生積極的接受意愿。因此，文博功能游戲應搭載的個性化分享獎勵機制，可以促進用戶自我表達欲望、社交參與的積極性，由此吸引更多潛在用戶進行知識獲得與文化傳播活動。

結語

數字文化產品是文化強國遠景目標的重要內容。數字功能游戲作為一種非正式學習手段，已成為年輕一代了解與學習特定文化知識的重要途徑。本文研究范圍側重傳播與保護文化遺產類功能游戲，以數字原住民群體為典型用戶進行抽樣調查，雖具有一定代表性，但普適性亦顯局限。后續研究可考慮更多用戶年齡層次、玩家類型以及功能游戲分類、內容差異等其他影響因素，引入其他外部變量，繼續深入探究游戲用戶行為意向的影響因素與作用機制，從而推動數字功能游戲的創新發展。

基金項目：內蒙古師范大學基本科研業務費項目（項目編號：2022JBTD014）；內蒙古哲學社科規劃重點項目（項目編號：2020NDA052）

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