數字經濟背景下會展營銷的實踐策略研究

顧莎莉

（常州工業職業技術學院 江蘇常州 213000）

目前，數字經濟正在重塑世界經濟版圖，已成為中國經濟增長的新動能。數字經濟發展步伐持續加快，會展行業迎來了諸多新的發展機遇，同時也將面對前所未有的挑戰。對于會展企業發展而言，數字化營銷方案已逐步替代傳統的會展營銷策略，展會組織者與參與者互動形式不斷升級，市場營銷界限也有所調整。在大數據、社交媒體、人工智能等新一代科技迅速迭起的背景下，數字化營銷在會展業發展中的重要性日漸凸顯，會展企業要加快轉型步伐，注重模式創新，通過個性化方式提升對目標受眾的吸引力，而數字化營銷正是其中極為重要的驅動力。在數字營銷手段的介入下，會展活動已不再局限于面對面交流，而是帶給受眾渠道豐富、互動性極強的體驗。目前，會展企業在數字化營銷手段運用過程中仍然存在不少問題，造成數字化營銷成效和預期存在差距，未來相關企業仍需結合數字經濟的發展特性，深入分析自身在會展營銷工作中存在的不足，嘗試探索切實有效的數字化營銷策略。

1 數字經濟背景下會展營銷轉型的必要性

數字經濟是以數據資源為核心、信息網絡為載體、數字化轉型為驅動的新經濟形態，具有數據生產要素、互聯網和信息技術基礎支撐及創新驅動等特征。數字經濟背景下，數字營銷手段的應用已成為會展業高質量發展的必然趨勢，對相關企業制定戰略、提升競爭力具有愈發重要的意義。通過數字技術的有效應用，能夠不斷延伸會展企業產品與服務的推廣范圍，促使會展業務在更為縱深、廣闊的空間得以拓展。

一方面，數字營銷能促使會展營銷活動更加具身化。在數字技術普及度不斷提升的過程中，數字營銷在會展行業的重要性日漸凸顯，它促進組織者和參展者實現線上多元交互，通過形象化的商品展示、業務介紹，調動參展者的全程參與動力。在數字經濟時代，會展行業實現了由面對面互動向線上線下互動結合的營銷方向轉型，受眾在具身化的參展過程中，能夠全方位沉浸式感知展館情境、了解會展產品，這是數字技術簇擁下會展營銷的必然趨勢，也符合新時代受眾的審美需求。

另一方面，數字營銷能促使會展營銷活動更加高效。通過數字化營銷，會展企業運營效率得以提升，如通過在線注冊、虛擬展廳會展組織者和目標受眾能夠在較短時間內進行接觸，營銷成果轉化效率較高。相比于傳統營銷，數字化營銷目標市場定位更為精準，傳統營銷主要是利用電話、廣告等渠道開展營銷活動，而數字化營銷更多以搜索引擎、社交媒體等渠道進行實現，呈現方式更為生動靈活。對會展行業來說，利用數字化手段進行營銷，能夠促使潛在參展者充分提升參與興趣，同時展會組織者通過收集豐富的偏好數據，可以為后續的營銷活動策略提供有效參考。

總之，數字經濟背景下，數字化營銷已是會展行業發展中不可或缺的重要內容，它促使展會組織者和目標受眾間的互動形式發生變化，也讓會展營銷活動更具具身化、高效化、個性化特征，這對未來會展行業轉型升級起到了重要作用。

2 數字經濟背景下會展營銷存在的問題

2.1 營銷方式過于傳統

目前，盡管會展營銷人員對新技術、新平臺的接受度相對較高，但受個人偏好及行為習慣等因素的影響，營銷人員在工作開展過程中更偏向于應用傳統營銷方式，即先發布會展廣告進行宣傳推廣，同時利用電話、微信等渠道與客戶建立聯系。與此同時，實地走訪部分重點客戶并利用相關協會的關系對會員企業開展推廣活動。營銷部門很少通過數字技術開展精準營銷，網絡營銷技術應用不到位，而且數字技術應用在拓寬營銷渠道方面的成效不明顯，導致弱化了實際營銷成果。

2.2 互動反饋體系不完善

作為一項涉及展品規劃、場地布置、現場管理等多項內容的復雜活動，展會需要很長的籌備時間，所以客戶需求在開展前期難以獲得充分滿足。展會舉辦期間營銷人員往往把營銷重點放在重點客戶維護、潛在客戶邀約上，缺乏對潛在客戶的挖掘，因而收到的基本是碎片化的反饋意見，難以對展會效果進行全方面評估。展會結束之后所開展的問卷調查工作，參與群體大多為參展商，觀眾、采購商等反饋意見無法采納，加之參展商一心想完成撤展、返程等工作，很難詳細認真地填寫問卷內容，導致調查結果缺乏有效性。

2.3 新客戶訂單轉化率低

對會展公司來說，參展商是極為重要的客戶群，參展商的展位費是主要的展會收入來源。但從參展商新客戶訂單轉化率情況來看，整體轉化率偏低，展會對擬開發客戶缺乏吸引力，采用的營銷方式科學性不足，客戶數據的精準度偏低。同時，展會吸引新客戶的能力在很大程度上決定了會展營銷效果。目前來看，會展數字營銷過程中新客戶訂單轉化率偏低，一定程度上增加了企業營銷成本，這也對會展企業未來發展形成一定的負面影響。

3 數字經濟背景下會展營銷的實踐策略

3.1 巧用社交平臺，強化品牌互動

數字經濟背景下，受眾使用微博、抖音、小紅書等社交媒體的時長不斷增加，這些平臺成為人們日常生活必不可少的內容，對會展企業而言也是極佳的營銷工具，對于強化企業和用戶互動、提升用戶參與度具有積極助益。首先，微博用戶黏性較高，信息傳播能力極廣，會展企業可通過微博發布會展信息，利用其即時傳播優勢實現品牌宣傳、信息發布，幫助用戶及時了解活動最新的狀態；其次，抖音的內容創造力極強，短視頻對人的吸引力很強，展會的精彩瞬間都可以通過短視頻來呈現。此外，小紅書偏向于分享與推薦內容，借助小紅書分享展會體驗，讓用戶在閱讀過程中提升對展會的興趣并積極參與展會活動。在小紅書營銷內容制定方面，需結合目標受眾制定高質量的內容策略，提升內容飽滿度與針對性，并通過配合社群管理及時回應用戶評論，促進用戶逐步成為忠誠客戶，保持持續參與的熱情。總之，只有與用戶強化互動，才能夠對用戶需求有更清晰的了解，為會展活動之后的調整奠定基礎。

3.2 加強商務溝通，建設數字平臺

一方面，如今已有不少會展企業設置了專門的企業微信，用以進行商務溝通。會展企業利用企業微信可以打造更加正式的溝通平臺，該平臺不僅有助于客戶關系管理，還可提升會展營銷的精準性。企業微信具有CRM功能，能夠為客戶提供信息有效管理，制定個性化服務，這對客戶關系管理維護非常有利。會展組織者可利用企業微信發布展會信息，及時更新行業信息內容，并通過群聊功能和客戶進行交流，多方面收集客戶的信息反饋，通過這種方式不僅能拉近會展企業和客戶的關系，還有助于及時了解客戶的想法，為后續會展活動改進升級提供參考。同時，還可以利用企業微信中的數據分析工具展開精準營銷，了解受眾的會展偏好、審美習慣，并制定更為科學有效的營銷策略，保障營銷工作成效。

另一方面，數字經濟時代背景下，會展營銷過程中還應注重建設數字管理平臺，通過將參會者線上參展與線下參展的行為數據進行整合分析，得到360度用戶數據，幫助營銷人員開展更為精準化的營銷工作。在數字手段的加持下，海量數據在決策中凸顯出更強的可視化優勢，會展企業通過分析數據獲得用戶畫像，能夠為招商、運營等工作提供決策依據，并為受眾提供更加精準的會展內容，最終形成會展數字內容和企業經濟效益的良性循環。

總之，數字經濟時代背景下，隨著數字技術的快速發展，會展行業要不斷適應新技術，積極更新技術設備，優化營銷服務內容，為用戶提供更加前沿、更加精準、更加生動的會展營銷信息，以持續吸引更多受眾群體的關注，切實提升會展企業的核心競爭力。

3.3 關注用戶體驗，增加增值服務

在體驗經濟背景下，受眾更加關注自身的情感體驗，同時也希望得到超出服務本身的增值服務。對會展企業而言，應積極把握用戶需求，盡可能增加增值服務，從而與客戶保持長久穩定的合作關系，這既能夠提升客戶黏性，還能提升與客戶在其他領域合作的概率。會展企業通常規模相對較大，在專利商標、物流通關、知識產權等眾多領域積累的資源相對豐富，能夠為企業客戶提供有效支持，制定性價比高的服務內容。同時，還應注重展會價值的深度挖掘，利用數據技術提供實時精準的信息內容，使客戶可以更好地獲取合作資源。此外，會展企業還可和意向客戶增加交流洽談，延長線上參展時間，為客戶提供更為豐富的服務內容，不斷提升客戶忠誠度。

3.4 加強客戶互動，完善反饋體系

隨著生產能力的提高，企業在市場競爭中面臨產品同質化，如何在推動地方經濟增長的同時，挖掘消費者的潛在需求，增加產品服務水平，將營銷重點從價格轉向服務，是服務營銷的核心訴求點。展會屬于服務業范疇，對客戶滿意度的要求相對較高，所以所有類型的展會幾乎都會開展滿意度調研活動，暢通參展商反饋意見的渠道十分必要。會展營銷人員應主動在展會后聯系重點客戶，了解其對此類展會的看法，但此種反饋方式容易出現反饋途徑過于單一、覆蓋面不廣的問題。為促使客戶更加深入地參與展會，會展公司需要轉變營銷模式，提升服務供給質量，延伸用戶意見反饋渠道，除了傳統的紙質問卷、電話回訪外，還可增加公眾號、小程序等新媒體渠道，為客戶隨時反饋意見創造條件。同時，需要保障反饋電話的連接暢通并提升展會現場服務水平，確保各類客戶服務需求獲得滿足。會展企業可指定營銷部門帶頭組織，由各部門負責針對客戶意見對工作內容進行改進，并將該項內容作為員工績效考核的重點，促使各部門積極落實相關工作，提升客戶意見反饋效率。只有及時響應客戶訴求，做好服務調整工作，才能讓客戶感受到會展企業的優質服務及人本關懷，并提出合理化建議促使會展品質不斷提升。

3.5 建立長久關系，促成訂單轉化

會展企業營銷工作開展旨在搭建優質交易平臺，為會展行業客戶交易提供便捷高效的渠道。為達成這一目標，會展企業和客戶雙方應保證利益的高度統一，并在交易平臺的賦能下實現利益互換，從而增加客戶訂單量，為會展企業帶來更多營收。對會展企業而言，展位費是開辦展會的主要收入來源，因而很多會展企業為增加收入過于注重參展商營銷，而對觀眾、采購商營銷不夠重視，從長遠來看，這對會展公司服務能力提升及展會成效改善非常不利。在新市場環境下，會展企業要和客戶建立長久合作的關系，借助數字技術手段為客戶提供與之需求更加匹配的服務，提升訂單成功匹配概率。基于采購商和觀眾的實際需求，綜合運用大數據分析等手段提供科學的處理方案，培育長期合作關系，并注重積累采購商、觀眾資源，在良性循環下促進會展企業穩步發展。

4 結語

綜上所述，會展行業是我國經濟體系中的重要內容，近些年會展行業不斷升級，在市場經濟體系中的份額不斷增多，而且與其他相關行業間具有相互帶動的關系，因而會展行業發展備受相關部門的重視。數字經濟背景下，數字營銷較大程度上為會展行業發展提供了加速度，其不僅豐富了會展營銷內容，也在較大程度上促進營銷效率提升，還能夠增進參展者和觀眾之間的互動，極大滿足了受眾多元化、個性化的服務需求。數字技術在會展營銷的應用極大帶動了會展行業及相關產業的發展，但目前由于營銷方式過于傳統、互動反饋體系不完善、新客戶訂單轉化率低等問題，導致會展數字營銷的價值難以充分發揮。因此，應注重實現數字技術革新，切實增強數字技術與會展營銷適配性，不斷更新會展組織者知識體系，為會展數字營銷工作持續賦能。