淺談國有企業品牌海外傳播策略及路徑

鄭明星

(中國東風汽車工業進出口有限公司 湖北武漢 430000 )

在“國內大循環、國際國內雙循環”的背景下，國有車企面對國內激烈的車企競爭，燃油車市場斷崖式下跌，新能源汽車難以趕上造車新勢力，拓展國際化發展已成為當務之急。加快國際化進程被納入各國有車企戰略部署中，品牌海外傳播已成為國際化事業發展的核心戰略。品牌的海外傳播涉及跨文化的社會性問題，所在屬地國的政治背景、社會生態、勞工福利、社會責任等，均將影響國有車企品牌戰略規劃，國有車企不僅面對單一類別的業務對象，還要考慮到各種相關利益的受眾群體，為海外傳播增加了難度和不確定性。

1 品牌與品牌海外傳播概述

1.1 品牌的內涵

品牌代表著擁有較高價值的合法產權，可經由產品創造性差異的體現，為消費者帶來獨具特色的文化、消費感受，同時為品牌擁有者帶來收益。品牌代表消費者對產品或服務的認可，是企業同消費者長期相互影響后的產物，有利于輔助企業立足于激烈的市場競爭。在海外市場中，國際化品牌將為企業帶來更多利潤。

1.2 品牌海外傳播的內涵

1983年，美國學者萊維特發表了《市場的全球化》一文，相關學者開始以不同切入點研究品牌的海外傳播。品牌海外傳播的核心理論為品牌營銷理論、國際化理論，可以描述為企業品牌資產的發展，以及吸引海外目標消費者群體的活動。盡管在品牌海外傳播的定義上，各國學者均存在不同見解，但普遍認為，品牌海外傳播屬于長期過程，企業將品牌滲透至海外市場開展國際營銷活動，用于實現企業的預期發展目標，但采用的品牌模式和渠道存在差異性，最終歸宿均在于經過國際營銷策略、廣告促銷方法等的應用，逐步提升企業自身的品牌影響力，達到規模經濟、擴大海外市場份額的目的[1]。

1.3 實現品牌海外傳播目標的意義

第一，擴大品牌影響力。品牌影響力關乎商品的銷售以及企業的利潤，是企業競爭力的重要影響因素，只有擴大品牌影響力才能強化國有企業競爭力，更好地拓展海外市場；第二，降低營銷成本。國有企業品牌海外傳播，能夠不斷強化其影響力，使國有企業品牌得到更多認可。在此基礎上國有企業可通過統一的品牌戰略來提升營銷效果，同時降低營銷成本；第三，彰顯品牌形象的一貫性。國有企業品牌海外傳播能使國有企業品牌得到更大范圍的宣傳與推廣，讓消費者在不同國家重復看到該品牌，在消費者心中留下相同的品牌形象與價值“痕跡”，今后無論在任何國家與地區，都可以找到該品牌從而滿足自身的個性化需要；第四，體現生產分銷規模經濟?；诔杀镜慕嵌确治隹芍放频暮Ｍ鈧鞑ビ兄谠黾赢a品的產量和銷量，原因在于經驗曲線效應與產量成正比，同制造、銷售產品的成本成反比[2]。

1.4 國有車企落實品牌海外傳播的必要性

國有企業是中國特色社會主義的重要物質基礎，中國發改委2022年發布的《加強新時代推進品牌建設的指導意見》明確規定引導品牌國際化：鼓勵企業實施品牌國際化戰略，拓展國際市場。引導企業構建研發、采購、生產、品牌建設推廣、售后服務一體化體系，開展商標海外布局。鼓勵品牌企業與國際品牌企業合作，提高品牌國際化運營能力。引導行業龍頭企業帶動中小企業聯合開展海外品牌建設推廣，合作共建展銷中心、營銷渠道、服務網絡、研發體系和公共海外倉。支持企業參加海外品牌展示和推廣活動。

2 國有企業品牌海外傳播模式

2.1 要素模式

該模式可以繼續劃分為四種類型。第一，標準全球化，即將全球視為無差異市場，每個國家或地區為子市場，要求營銷組合要素采用統一標準，適用于化妝品、高檔奢侈品品牌，約占品牌總數的25%；第二，體制決定型，因部分產品具有特殊性，營銷活動的開展不完全取決于國有企業自身，但受到分銷體制、所在國貿易的影響，國企只能在體制約束下制定出本土化決策，適用于音像制品類行業，約占品牌總數的35%；第三，標準品牌本土化，即營銷組合要素的決定需要考慮到目標國的語言、文化傳統等，按照當地市場隨時予以調整，國際化程度相對較低，適用于日化商品、食品等，約占品牌總數的16%；第四，模擬全球化，除了品牌的定位、形象實施全球統一化以外，廣告策劃、包裝等其他要素均要遵守“因地制宜”的原則，維持品牌同當地市場的契合性，適用于汽車行業，約占品牌總數的27%[3]。

2.2 戰略模式

該模式可以繼續劃分為三種類型。第一，本土化品牌戰略，即收購當地品牌后整合利用品牌相關資源，用于提升對目標市場的控制水平和回報率，從而得到穩定的客戶群體；第二，貼牌戰略，即結合國有企業自身品牌的成本優勢和國外企業的品牌優勢，在該戰略下的品牌海外傳播方式有兩種，一種為收購和國企存在貼牌合作的企業，另一種為從貼牌開始，待到國企對海外市場具有一定程度的了解后，逐漸推行自主品牌，最后放棄貼牌，轉為統一使用自主品牌；第三，自主品牌戰略，該戰略實施的目的在于讓國企盡快走出國門而進軍海外市場，主要為選擇門檻較高的發達國家作為突破海外市場的重點，在當地逐步培養品牌知名度。

2.3 聯盟模式

該模式最早由管理學家羅杰·奈格爾和美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德提出，認為戰略聯盟是若干戰略利益相同、經營實力相當的企業，為了實現資源、市場共享等戰略目標，采用契約、協議等方式構成的松散合作模式，可以劃分為品牌戰略聯盟模式和銷售渠道戰略聯盟模式。國有企業可以利用在國內市場建立的銷售渠道，做到和進駐的跨國公司換取海外銷售網絡，加快品牌海外傳播的速度。擁有近乎相同消費群體的品牌協同合作之后，便可以讓一種品牌借助合作品牌，促進自身品牌商品的銷售，達到品牌擴張的目的[4]。

3 國有企業品牌海外傳播問題

品牌傳播有廣義與狹義之分，廣義上的品牌傳播涉及品牌創新、品牌定位及品牌管理等；狹義上的品牌傳播則是指將品牌形象傳遞給消費者。本文圍繞狹義上的品牌傳播進行探討。國有企業品牌的海外傳播是指以國有企業為主體，將自身的信息傳遞給國外消費者，促使國外消費者形成品牌意識，是國企產品營銷的重要手段。目前，在國有企業品牌海外傳播過程中存在一定的問題與不足，如海外品牌傳播的本土化不足、海外品牌傳播不足、品牌海外傳播的全面性和持續性有待提升等。

3.1 品牌海外傳播本土化不足

國有企業品牌海外傳播需要遵循國外文化與國外環境，同時還要符合當地社會現狀，如此才能保證國有企業品牌海外傳播效果。國有企業品牌海外傳播本土化不足是指國有企業在跨國經營過程中重新梳理海外人員、組織管理、技術、資本及產品等，使相關因素適應本土的社會、文化、環境、宗教、法律及政策等。因此在國有企業品牌海外傳播過程中需要堅持本土化原則，以更好地融入當地。海外本土化是國有企業“走出去”的關鍵，是擴大國有企業規模與影響力的重要途徑，同時也是保障國有企業可持續發展的關鍵所在。但對國有企業而言，“走出去”要想做到本土化需要面臨諸多挑戰。企業海外本土化涉及多方面內容，但對于品牌海外傳播來講，本土化是必經之路。國內與國外在風俗習慣、法律法規、歷史文化等方面均存在一定差異，導致有的企業在走出國門之后會產生“水土不服”的問題。有的企業直接將國內的品牌傳播方式復制到國外，造成本土化不足，進而影響品牌海外傳播效果。

3.2 海外品牌傳播不足

傳播學中的“擬態環境”理論指出，人們對客觀環境的認知并不是純粹的現實環境，而是由大眾傳播活動形成的信息環境，這種信息環境會對人的認知及行為產生重要影響。在國有企業品牌海外傳播過程中，國外民眾對國有企業形象的認知更多地受當地媒體的影響，當地媒體對國有企業新的信息環境構建會直接影響到海外民眾對國有企業的形象認知。但在針對國外民眾的調查中發現，有近30%的國外民眾不了解國有企業在國內的表現，說明國有企業在品牌海外傳播過程中對媒體的價值認識不到位，未能充分借助當地媒體塑造自身的新形象。有的國有企業在走出國門之后往往做得多說得少，甚至有的國有企業還存在只說不做的情況。在借助當地媒體塑造自身形象方面缺乏積極性和主動性，導致國有企業為當地所做出的貢獻鮮為人知，難以在國外民眾意識中樹立自身形象，影響國有企業品牌海外傳播效果。

3.3 品牌海外傳播的持續性與全面性不足

國有企業品牌海外傳播具有系統性及長期性的特點，并非一朝一夕之功。因此國有企業品牌海外傳播需要做好長期規劃，結合國有企業發展戰略，做到循序漸進，不能被短期利益所左右，不能急于求成，應確保品牌海外傳播的持續性與全面性。對國有企業而言，其高管采用“任期制”，受此影響，國有企業高管在決策過程中往往會更多地以任期內的效果為依據，導致決策缺乏對長遠發展及長遠利益的考慮，甚至有的高管會做出透支企業發展潛力的決策來獲得短期正面效果，這種做法會給國有企業的長遠發展帶來不利影響，同時也不利于國有企業品牌海外傳播，影響品牌海外傳播的持續性與全面性，難以達到理想的傳播效果。實際上，國有企業跨國經營是強化自身競爭力，擴大自身應用規模及獲取更大利益的重要途徑，也是保障國有企業健康可持續發展的重要舉措。國有企業跨國經營并非國內經營的“備胎”或者“替補”，在決策時需要結合國有企業實際，綜合考慮問題，制定系統性、長期性的品牌傳播規劃，這樣才能增強國有企業品牌海外傳播效果，才能將國有企業品牌推向國外，提升國有企業的海外影響力，促進國有企業業務及經營版圖的拓展。

4 國有企業品牌海外傳播的策略及路徑

4.1 奠定品牌根基，防范品牌海外傳播風險

為了讓國有汽車企業真正立足海外市場，品牌要在目標市場中存在“落腳點”，經過在當地建立分公司、銷售網點、全球總部、研發設計中心、售后服務網點等，實施相應的本土化銷售戰略，能夠讓品牌減少關稅、運輸中產生的物流成本，更接近當地市場和掌握市場的真正需要，提高售后服務水平，同消費者之間的關系更加親近，維持消費者對品牌的忠誠性。要求汽車國企善于應用當地政策和地理優勢，近距離觀察消費者的現實消費要求，樹立品牌信譽，縮短品牌和消費者之間的距離，為品牌的打造埋下伏筆，使品牌規避海外傳播的風險。例如，寶馬汽車曾致力于市場研究和調查，多次舉辦營銷方案研討會，尋找各國市場的品牌特性，采用開放式問卷調查的方法，讓消費市場的景象圖更加清楚。研究后可知，寶馬汽車的消費者跨國共性較高，比其他品牌的消費者更加關注汽車的款式、技術、個性、操作便捷性等，不同國家寶馬消費者的共同需求將成為寶馬公司全球戰略改進與實施的重要參考。由于每種類型的消費者均希望表達自身的個人風格，而且風格迥異，寶馬汽車便在不同國家中針對具有類似或相同需求特征的消費者，構成細化市場中目標客戶群體的新格局，實施差異性的營銷方案，采用高效、精準的營銷組合戰略，規劃出品牌營銷和海外傳播的戰略路線。

4.2 布局海外市場，提升自身國際化水準

在國有汽車品牌布局海外市場、塑造國際基礎方面，需做好三個方面的工作。第一，考慮加入具有權威性的國際組織，或得到相關國際組織的認證，將成為品牌海外傳播的最佳背書。單純依賴廣告效應展示自身產品或服務的優勢缺少有效的證明，但在國際組織認可的情況下，尤其是目標市場所在國家組織的認可，將成為體現汽車國企品牌實力最可靠的認證，在和消費者互動中展示該認證，無疑將成為提高品牌知名度、鞏固品牌地位的最佳方法之一；第二，實施海外投標或海外上市。海外投標能使品牌在競爭中，向政府、公眾體現自身在汽車行業中的真正實力，建立起和政府間的友好之橋。海外上市可以直接向投資者、公眾群體展示品牌實力，是促進品牌發展的重要驅動力；第三，引入或培養專業化的國際人才。汽車國企品牌的海外傳播離不開人才的力量，在企業內部領導層、管理層、基層員工，或者專業、法律、政治、經濟等問題的解決，均需要對目標市場本土文化了解程度較高的高素質人才。在人才的選擇和保留上應做到開闊視野，任用優秀人才促進汽車國企的發展，為提高自身的國際化水準提供便捷。

4.3 定義品牌區隔，找準細分市場精準發力

具體到每一個所在國，國有車企需要提前開展市場競調，對汽車品牌投放區域的國家市場進行充分調研，深耕用戶需求及應用場景，加強與車企內部商規、研發、制造、質量有關部門的協同，制定品牌區隔，找準細分市場，選好當地品牌KOL，精準打造品牌出海產品組合，避免運用國內經營理念及盲目投放改版國內產品，導致短時期上量，但因產品質量或難以匹配當地訴求，而對品牌口碑產生負面影響，致使后續品牌拓展受阻。

4.4 管理品牌形象，綜合加強品牌整體實力

品牌形象管理的核心在于，經過和消費者的交流達到品牌形象優化的目的。產品與服務作為國有汽車企業的根基，在實際使用品牌的產品和服務中，屬于和消費者的近距離接觸，還是消費者對品牌產生強烈主觀感受的過程。汽車國企可采取技術創新的方式，觀察和掌握消費者對產品與服務的實際需求，為消費者提供優良的體驗?；蛘吆推渌放七M行合作推廣，實現優勢互補的目標，解決品牌海外傳播中遇到的困難，擴大汽車國企品牌在海外市場中的整體實力。還可以采用履行自身社會責任的方式，將眼光放長遠，側重于汽車國企品牌的長效發展，為社會做出更多貢獻。在履行社會責任的模式下回饋社會，輔助品牌所在社會環境的繼續進步，為汽車國企品牌今后的發展奠定基礎。例如，豐田汽車為了提高自身的品牌形象，時刻關注社會和公眾的需要，積極參與到對外公共關系活動中，同人們建立起相互信任的關系，逐漸獲得公眾的理解與支持。又如，創辦汽車駕駛學校，培養更多潛在消費群體，贏得優良的社會口碑，盡管創辦學校無法直接銷售汽車產品，但能夠拉動需求，使更多人在今后選擇豐田汽車。

4.5 增加品牌底蘊，強化品牌文化認同感

品牌的海外傳播本質上是一個跨文化傳播的活動，我國國有企業的品牌海外傳播同以往外資品牌進入中國存在較大差異，集中體現為文化國際影響力上的強弱地位。國有汽車企業若想加入海外傳播陣營，需要面對的狀況可能是以弱勢地位滲透至強勢文化中，說明使用單純的組織文化進行“沖擊”處理缺少根基和底蘊。我國是一個擁有上下五千年歷史的文明古國，可以成為汽車國企的支撐力量，增添豐厚的企業文化和底蘊，建立與增強文化自信，始終認同本國的優秀文化，配合品牌跨文化傳播的理念，使汽車國企品牌更具“底氣”參與到海外市場競爭中，最后獲得理想效果。為了化解當前部分品牌存在的“去中國化”和用其他國家文化偽裝自我行為的問題，汽車國企更要有選擇性地將中國的國家形象作為品牌背書。盡管我國的國家形象在經歷改革開放后發生了諸多轉變，在世界上擁有了平等的話語權，但由于文化強勢國家對于中國存在刻板印象，以及部分西方國家對我國負面形象的傳播，均容易造成汽車國企品牌在海外傳播中受到限制。為此，海外傳播中需要盡量回避強調硬性的國家實力，緩解文化沖突的反應，例如，在品牌海外傳播時不必過多用歷史優越感尋求文化認同，而要基于中立的角度，使海外市場消費者了解中國，用傳統文化的品牌背書彰顯中國形象。以品牌為跳板，講述情感、道德、價值觀等軟實力，努力用國家形象推動消費者對汽車國企品牌形象的認同。此外，汽車國企還要善于用全球化的思考模式推動本土化的溝通，積極尋找不同文化體系中存在的共性，指引品牌在海外傳播中維持品牌的“調性”。本土化溝通是在文化差異狀態下必然要經歷的過程，而不同文化背景下的消費者在思維方式、價值觀念、消費模式、審美情趣、生活方式、民族情感等方面均有所不同，證明了文化差異是所有類型企業品牌在海外傳播中均要面對的問題。為了降低文化矛盾問題發生的概率，或在文化沖突中尋找文化多元繁榮的可能性，汽車國企要將當地消費者熟悉的語言文字作為載體，避免文化沖突，加強國外消費者對汽車國企品牌的認同，進而讓消費者認同中國的國家形象，構成品牌和國家形象認同的良性循環新格局。

5 結語

綜上所述，采用多元措施促進國有汽車企業品牌的海外傳播，對于企業形成優良的品牌傳播效果具有積極作用。在品牌國際化序幕已經拉開的今天，汽車國企若想實施更具針對性的品牌海外傳播計劃，需要堅持求同存異的原則，通過奠定品牌根基規避品牌海外傳播風險、布局海外市場以提升自身國際化水準、管理品牌形象以綜合加強品牌整體實力、增加品牌底蘊以強化品牌文化認同感等手段的應用，帶動我國汽車國有企業在海外市場實現可持續發展。